文｜春雷社
娃哈哈的日化產(chǎn)品在近日悄然上線。
在品牌的天貓旗艦店內(nèi)，上架了「AD鈣」兒童牙膏系列，產(chǎn)品為按壓式設(shè)計(jì)，三種口味，單件售價(jià)34.9元，略高于青蛙王子、舒客等同類型產(chǎn)品，同時(shí)披露的還有「AD鈣」成人牙膏系列，以及洗衣凝珠系列。
近年來，在顏值經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，食品巨頭進(jìn)軍日化的案例屢見不鮮。部分還是著眼于收割流量的硬性需求，也有部分希望能突破自身增長(zhǎng)天花板、搭建多元化的經(jīng)營(yíng)矩陣。
根據(jù)需求的不同，跨界也存在著不同的路徑。既有聯(lián)名式的輕量化介入，也有深度參與、甚至再造品牌的方式，這與企業(yè)自身發(fā)展的諸多因素有關(guān)，不妨將娃哈哈作為一個(gè)管中窺豹的視角進(jìn)行觀察。
Part 01 多種破局嘗試與新掌門的美妝夢(mèng)想
娃哈哈在日化線上布局已久。
自2013、2014年前后的營(yíng)收高峰之后，跟不上時(shí)代節(jié)奏的娃哈哈便下行，且至今仍處于爬坡的階段；尤其是大單品的衰落，娃哈哈主營(yíng)業(yè)務(wù)的版圖正不斷為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和新貴們所蠶食。
因此近年來，娃哈哈也在努力試水其它領(lǐng)域，尋找新的增長(zhǎng)可能。
此次上線的產(chǎn)品，委托方為杭州娃哈哈蜜勝日化有限公司，被委托生產(chǎn)商為淮安縱橫生物科技有限公司淮陰分公司。
根據(jù)天眼查信息，娃哈哈蜜勝日化成立于2021年8月，隸屬浙江蜂之語蜂業(yè)集團(tuán)，杭州娃哈哈宏振投資有限公司控股30%。
蜂之語和娃哈哈是多年的合作伙伴，此次推出的四款成人牙膏分別為「氨基酸牙膏」、「固齒牙膏」、「益生菌牙膏」和「蜂膠牙膏」，結(jié)合了雙方的企業(yè)元素。
此前，娃哈哈也試水過彩妝領(lǐng)域——2018年11月21日，娃哈哈就曾公布過限量版營(yíng)養(yǎng)快線的消息，5天之后其官方微博再次推文宣布推出「營(yíng)養(yǎng)快線玩色彩妝盤」。
而新任女掌門宗馥莉在娃哈哈2022年品牌營(yíng)銷規(guī)劃中表示，將持續(xù)通過「AD鈣奶」、「非常可樂」兩大IP助力品牌年輕化，從口味、包裝、渠道、文化意義等層面進(jìn)行更深入的跨界聯(lián)動(dòng)，延伸、升級(jí)品牌IP內(nèi)涵。
可以看到，娃哈哈仍囿于尋找新時(shí)期目標(biāo)用戶的路上，而對(duì)市場(chǎng)增量的探索，仍是通過榨取國(guó)民童年記憶的剩余價(jià)值來實(shí)現(xiàn)。
但眾所周知，娃哈哈對(duì)于跨界這事并不擅長(zhǎng)。
早在2002年，娃哈哈想「全力打造中國(guó)童裝第一品牌」，開出了800家兒童服裝店，部分加盟商為原來的飲料渠道商，但在短短數(shù)年內(nèi)迅速消聲覓跡；2012年底還斥資50億元打造娃歐商場(chǎng)，但商場(chǎng)持續(xù)虧損后全面關(guān)閉；2013年，娃哈哈又與茅臺(tái)鎮(zhèn)金醬酒業(yè)合作醬酒產(chǎn)品領(lǐng)醬國(guó)酒，卻并未掀起市場(chǎng)波瀾；2019年，娃哈哈授權(quán)了奶茶店的加盟，主打AD鈣奶這個(gè)國(guó)民IP，最終以加盟者的維權(quán)告終。
僅依靠情懷和話題，并不足以支撐娃哈哈打造快消品帝國(guó)的野心，新消費(fèi)時(shí)代需要新的品牌故事講法。
以此次推出的日化產(chǎn)品為例，除了「AD鈣奶」這個(gè)IP之外，兩個(gè)系列的牙膏本身并不具備一個(gè)精彩故事的基本元素——例如在原料配方中，主打的是天然植萃原料+益生菌+AD鈣奶味型的組合，但益生菌牙膏本身就是今年的熱門之一，諸多競(jìng)爭(zhēng)品牌均在力推，娃哈哈并無顯著優(yōu)勢(shì)。
再比如前段時(shí)間火熱的玻尿酸飲料賽道，連玻尿酸巨頭華熙生物都難言駕馭自如，娃哈哈跟風(fēng)推出的輕奈玻尿酸氣泡水也不可避免地會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)力不足的問題。
放眼市場(chǎng)，跨界玩家很多，玩法也各不相同。
Part 02 由輕到重的三種跨界路徑
常見的玩法有三種：
1、聯(lián)名款：回憶殺or另類腦洞？
兩個(gè)加起來超過100年歷史的國(guó)民品牌：大白兔奶糖和上海家化旗下的美加凈就曾推出過聯(lián)名款的潤(rùn)唇膏，這波回憶殺的能量十足：產(chǎn)品上線當(dāng)天，庫存就在兩秒鐘內(nèi)被一掃而空。
不二家與韓國(guó)彩妝品牌HOLIKA HOLIKA推出的聯(lián)名彩妝更看重顏值，還綁定了兒童節(jié)禮包的概念。
香氛賽道上往往存在更大、更獵奇的腦洞，新銳品牌氣味圖書館便是深諳此道。
例如與瀘州老窖的聯(lián)名款：
與必勝客的聯(lián)名款（據(jù)說是為宣傳新品榴蓮披薩）：
與德克士的聯(lián)名款（據(jù)說氣味圖書館為此做了12500次調(diào)香實(shí)驗(yàn)）：
聯(lián)名是最輕量化的介入方式，也是品牌爭(zhēng)奪流量的常用手段，但存在著兩個(gè)前提：一是兩個(gè)合作的IP都具有一定的價(jià)值，聯(lián)名之后能夠產(chǎn)生1+1>2的品牌效應(yīng)；二是所展開的腦洞能夠形成陌生化的反差效果，在市場(chǎng)上留下深刻的記憶點(diǎn)。
2、資本運(yùn)營(yíng)：在試水中尋找增長(zhǎng)可能
娃哈哈算是一個(gè)例子，更典型還有雀巢集團(tuán)。
早在2002年，雀巢就與歐萊雅合資創(chuàng)立了口服美容品牌「一諾美」，涉及抗衰、防曬、護(hù)發(fā)和瘦身四個(gè)賽道；2014年，雀巢高調(diào)進(jìn)軍功效護(hù)膚行業(yè)，收購了瑞士皮膚制藥公司Galderma 50%的股份，并成立了雀巢皮膚健康公司。
同年，雀巢集團(tuán)斥資14億美元收購了Valeant制藥公司部分注射式除皺藥物的商業(yè)權(quán)利，當(dāng)年年底又宣布計(jì)劃在全球設(shè)立10個(gè)護(hù)膚品研發(fā)中心；2016年，雀巢拿下了全球暢銷的祛痘品牌「高倫雅芙」。
彼時(shí)的雀巢遭遇傳統(tǒng)食品增速放緩的困境，試圖從其它領(lǐng)域?qū)ふ以鲩L(zhǎng)可能。不過，在2019年，新任CEO主張剝離非核心業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型，雀巢皮膚健康公司及旗下的藥妝品牌Cetaphil(絲塔芙)、Proactive及醫(yī)美品牌Restylane、Azzalure等都被集團(tuán)打包出售。
但雀巢在功效護(hù)膚行業(yè)的試水仍具有一定價(jià)值——彼時(shí)行業(yè)分析師對(duì)該業(yè)務(wù)的估值在40億-80億美金之間不等，但「拍賣」開始后迅速引發(fā)了一眾投資機(jī)構(gòu)的競(jìng)逐，最終以102億美金的價(jià)格成交。
3、自有品牌打造：搭建多元化經(jīng)營(yíng)矩陣
除了聯(lián)名和砸錢之外，也有真正將跨界美妝當(dāng)作正事的玩家。
例如農(nóng)夫山泉旗下的養(yǎng)生堂推出的自有美妝品牌，作為2013年就成立的品牌，其成分故事、市場(chǎng)洞察以及品牌營(yíng)銷等方面的打法，放至今天的視角里也仍未過時(shí)。
養(yǎng)生堂成分故事是這么寫的：「2013年冬天，養(yǎng)生堂研究院前往芬蘭北卡累利地區(qū)，臉部被凍傷。當(dāng)?shù)厝藢⒁环N透明汁液輕敷在他臉上，研究員只覺得這汁液溫和清涼，連傷處仿佛也不那么疼痛，這種透明的液體就是樺樹汁」。
在這個(gè)故事里，原料的傳奇性以及科研宣傳的隱形植入，形成了B端群體中盛行的「詩與遠(yuǎn)方」的價(jià)值美感。
在產(chǎn)品正式上線之前，據(jù)說養(yǎng)生堂做了三年的市場(chǎng)研究才啟動(dòng)了原料和配方的研發(fā)實(shí)驗(yàn)。彼時(shí)功效護(hù)膚之風(fēng)漸起，確定核心用戶人群后，再以原料配方作為賣點(diǎn)切入賽道，最后再配合農(nóng)夫山泉最拿手的營(yíng)銷手段，打出例如「天然補(bǔ)水不用水」等宣稱，一經(jīng)推出就吸引了業(yè)界的關(guān)注，近年來產(chǎn)品的推新也未間斷。
正如當(dāng)年農(nóng)夫山泉深入人心的廣告詞一樣，養(yǎng)生堂的樺樹汁系列產(chǎn)品，不僅實(shí)現(xiàn)了成分與品牌的深度捆綁，同時(shí)也帶火了「無水護(hù)膚」這個(gè)概念，并為行業(yè)帶來了一輪關(guān)于「樺樹汁」的熱潮。
小結(jié)：
玩票式的跨界難言掀起多少波瀾，能夠把握新消費(fèi)時(shí)代下的美妝邏輯，用心打造品牌價(jià)值的跨界才能真正復(fù)制原有業(yè)務(wù)的軌跡，實(shí)現(xiàn)打造多元化經(jīng)營(yíng)矩陣的長(zhǎng)期意義。