文｜松果財(cái)經(jīng) 天宇
2022年12月30日，抖音官網(wǎng)上線了一款名為“抖音聊天”的桌面端聊天軟件，提供Windows和Mac兩個(gè)版本，進(jìn)入軟件需使用抖音App掃碼登錄。
這并不是抖音集團(tuán)首次推出社交產(chǎn)品。2019年以來(lái)，抖音集團(tuán)已推出多閃、飛聊、派對(duì)島等多款獨(dú)立社交產(chǎn)品，不過(guò)遺憾的事，這些產(chǎn)品大多鎩羽而歸。
此番抖音集團(tuán)推出“抖音聊天”，顯然是因?yàn)橐庾R(shí)到此前的獨(dú)立社交產(chǎn)品沒(méi)有現(xiàn)成的關(guān)系鏈可供利用，因而希望借助國(guó)民短視頻產(chǎn)品抖音實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的冷啟動(dòng)。不過(guò)在微信已經(jīng)成為國(guó)民社交產(chǎn)品的背景下，抖音聊天想要突出重圍，似乎將面臨巨大挑戰(zhàn)。
抖音集團(tuán)的“焦慮”
盡管手握抖音、今日頭條等王牌產(chǎn)品，但近兩年，抖音依然難掩焦慮。這主要是因?yàn)樯鲜鐾跖飘a(chǎn)品已經(jīng)很難再持續(xù)成長(zhǎng)。
2021年末，《界面新聞》援引接近抖音集團(tuán)內(nèi)部的人士消息稱，抖音的營(yíng)收已經(jīng)停止增長(zhǎng)，今日頭條甚至處于虧損邊緣。
2022年12月21日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，抖音集團(tuán)CEO梁汝波在公司內(nèi)部會(huì)議上表示，2022年，抖音集團(tuán)營(yíng)收增速減慢。產(chǎn)品DAU雖然還在增長(zhǎng)，但低于年初設(shè)定的目標(biāo)預(yù)期。
業(yè)績(jī)上的頹勢(shì)，很難不讓資本市場(chǎng)對(duì)抖音集團(tuán)謹(jǐn)慎看待。胡潤(rùn)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年，抖音集團(tuán)的估值僅為1.45萬(wàn)億元，相較于2021年的2.25萬(wàn)億估值，縮水35.56%。
由于抖音集團(tuán)的大部分產(chǎn)品都依賴廣告、電商等“走量”的業(yè)務(wù)，集團(tuán)營(yíng)收增速不理想，很大程度上也昭示出產(chǎn)品端面臨的流量困局。
QuestMobile統(tǒng)計(jì)的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》顯示，截至2022年6月，抖音的月活規(guī)模僅為6.8億。早在2020年，抖音的月活就已突破6億。
與抖音的月活仍在緩慢上漲不同，誕生更早、專注于圖文的今日頭條，甚至出現(xiàn)了月活規(guī)模下降的跡象。易觀千帆數(shù)據(jù)，2022年6月，今日頭條月活2.92億。作為對(duì)比，2020-2021年同期，今日頭條的月活分別為3.05億和3億。
抖音、今日頭條兩大王牌產(chǎn)品紛紛由增量轉(zhuǎn)向存量，抖音集團(tuán)能做的，唯有探索新業(yè)務(wù)，以平衡老業(yè)務(wù)營(yíng)收增速放緩帶來(lái)的壓力。
作為素有“App工廠”之稱的企業(yè)，抖音集團(tuán)在新興業(yè)務(wù)的探索上，可謂不遺余力。過(guò)去幾年，抖音集團(tuán)在社交、電商、教育等領(lǐng)域發(fā)力，推出了多閃、抖店、大力教育等產(chǎn)品。
但遺憾的是，這些產(chǎn)品均未成為抖音集團(tuán)的“第二條曲線”。目前抖音集團(tuán)官網(wǎng)展示TOP5 App中，依然以頭條和抖音為首，最“年輕”的懂車帝也已經(jīng)有五年的歷史。
社交的誘惑
抖音集團(tuán)入局社交賽道，固然是多元化戰(zhàn)略下的必要?jiǎng)幼?，但屢敗屢?zhàn)的決心，也意味著社交對(duì)于抖音集團(tuán)有著非比尋常的價(jià)值。
事實(shí)上，由于自帶高粘性的流量，社交產(chǎn)品在直接的商業(yè)價(jià)值之外，還有一層引流價(jià)值，這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，堪稱“金礦”。
以微信為例，騰訊財(cái)報(bào)顯示，截至2022年Q3，微信及WeChat月活為13.09億，同比增長(zhǎng)3.7%。《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》顯示，截至2022年9月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活規(guī)模為11.96億?？紤]到WeChat在國(guó)外的普及率并不是特別高，微信幾乎可以代表整個(gè)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
由于社交屬于剛需，騰訊可以在微信內(nèi)橫向地延伸不同的功能，將海量的流量引流至這些功能，實(shí)現(xiàn)商業(yè)的閉環(huán)。
比如，Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2021年10月，京東15%、京喜93%的流量，都來(lái)自于微信小程序。這主要是因?yàn)轵v訊曾大手筆地投資京東，將九宮格和發(fā)現(xiàn)頁(yè)開(kāi)放給京東。對(duì)此，2019年初的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，京東CFO黃宣德表示：“微信仍然是京東非常重要的獲客渠道，超25%的新用戶來(lái)自微信。”
事實(shí)上，騰訊還借助微信的影響力，偷襲了抖音的“珍珠港”。《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》顯示，2022年中，微信視頻號(hào)的月活規(guī)模為8億，成功反超抖音。兩年前，張小龍披露的數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)的日活還僅為2億。
也正因此，在以批評(píng)為主調(diào)的2022年末內(nèi)部員工大會(huì)上，馬化騰高度肯定了微信視頻號(hào)，認(rèn)為“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全公司的希望?！?/p>
既然能決定流量的去處，自然也能避免流量流向其他平臺(tái)。為避免其他平臺(tái)借微信的流量裂變成長(zhǎng)，騰訊主動(dòng)封禁了抖音、淘寶、支付寶等平臺(tái)的分享鏈接。
對(duì)此，2019年3月舉辦的抖音集團(tuán)七周年慶典上，張一鳴表示：“有很多朋友問(wèn)我，為什么要做社交，公司內(nèi)部也有反饋，別跟某公司競(jìng)爭(zhēng)，壓力很大的。去年（2018年）我們僅在APP內(nèi)就收到20萬(wàn)的用戶反饋，大家在問(wèn)，為什么不能通過(guò)微信分享鏈接？”
也正因此，2019年5月以來(lái)，抖音集團(tuán)接連推出多閃、飛聊、派對(duì)島等社交產(chǎn)品，并還在抖音中上線“朋友”tab以及“日?！惫δ埽噲D從騰訊手中分得社交市場(chǎng)的一杯羹。
除了上述顯性價(jià)值，社交產(chǎn)品對(duì)抖音集團(tuán)的另一大吸引力，還在于發(fā)生平臺(tái)遷移時(shí)，其可以助力企業(yè)安然轉(zhuǎn)移陣地。
回溯PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)渡的歷史，只有騰訊憑借PC時(shí)代積累的關(guān)系鏈，一蹴而就地進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或多或少都經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型的陣痛。
以阿里為例，2012年，微信用戶數(shù)破1億的時(shí)候，前者還在探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。2013年9月，阿里推出來(lái)往，試圖在社交領(lǐng)域有所作為，但來(lái)往很快輸給了微信。
此后，阿里又讓支付寶承擔(dān)社交的任務(wù)，上線了“圈子”功能，芝麻信用分高的用戶，可以評(píng)論美女照片。該功能將支付寶推上風(fēng)口浪尖，輿論紛紛指責(zé)支付寶為“支付鴇”。直到阿里將手淘作為移動(dòng)化轉(zhuǎn)型的基點(diǎn)，其才實(shí)現(xiàn)了第二春。
與這些在PC時(shí)代本就手握社交、支付等基建類產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)巨頭相比，在移動(dòng)化轉(zhuǎn)型的浪潮中以門戶網(wǎng)站、論壇為代表的純內(nèi)容平臺(tái)，則慘遭時(shí)代遺棄。比如，2022年12月23日，微博就發(fā)布公告稱，擬收購(gòu)新浪網(wǎng)100%股權(quán)。
考慮到抖音集團(tuán)的王牌產(chǎn)品都是內(nèi)容導(dǎo)向，沒(méi)有社交、支付的剛需屬性，平臺(tái)遷移造成的內(nèi)容變革，無(wú)疑是懸在抖音集團(tuán)頭頂?shù)倪_(dá)摩克里斯之劍。
抖音能否突出重圍
2023年，抖音集團(tuán)沒(méi)有推出新的社交軟件，而是將社交的重?fù)?dān)交給抖音，固然是因?yàn)樘岢隽恕叭シ试鍪荨钡膽?zhàn)略，另一方面，或許也是因?yàn)橐庾R(shí)到獨(dú)立的社交軟件難以實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)，而月活近7億的國(guó)民短視頻App抖音，可以直接為抖音聊天注入海量的流量。
從現(xiàn)有的版本來(lái)看，抖音聊天的功能與電腦版微信十分相似，都是在左側(cè)顯示聊天框和好友列表，右側(cè)顯示具體的聊天信息，并且可以同步抖音App的聊天記錄。這或許是為了降低微信用戶的使用門檻。
雖然抖音聊天有抖音的關(guān)系鏈保駕護(hù)航，并且在PC端發(fā)展，不和微信正面競(jìng)爭(zhēng)，但這并不意味著抖音聊天將就此成功。
首先，因平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)邏輯是算法推薦，抖音App內(nèi)的社交關(guān)系鏈?zhǔn)执嗳?，近乎陌生人社交，很難對(duì)微信的熟人社交構(gòu)成威脅。
而在功能上，抖音聊天更是與微信電腦版有較大差距。抖音聊天1.0版本的聊天框僅支持發(fā)送文字、表情以及圖片，不能發(fā)送文件。而微信電腦版不僅能發(fā)送文字、表情、文件，甚至還可以進(jìn)行視頻、語(yǔ)音通話。
此外，抖音聊天也沒(méi)能承繼抖音App中的眾多個(gè)性化社交功能，包括一起看、一起玩等等。而微信電腦版則和微信App實(shí)現(xiàn)了高度的耦合，不僅可以打開(kāi)微信小程序，而且也可以直接觀看視頻號(hào)。
另一方面，抖音聊天聚焦的PC互聯(lián)網(wǎng)，在整個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)中，已處于邊緣位置。這一點(diǎn)，從廣告份額可見(jiàn)一斑。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年，PC僅占中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的5.2%，不及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的零頭。
考慮到大部分抖音用戶都是只有智能手機(jī)的年輕人，僅上線電腦客戶端的抖音聊天很難俘獲更多的用戶。
事實(shí)上，即使抖音聊天推出手機(jī)端，其也很難分流微信的影響力。因?yàn)楫?dāng)下并沒(méi)有平臺(tái)遷移的時(shí)代紅利，普通用戶也沒(méi)有換用其他社交軟件的需求。
以QQ和微信為例，這兩款社交軟件之所以可以贏得市場(chǎng)，固然離不開(kāi)產(chǎn)品經(jīng)理的創(chuàng)意，但也離不開(kāi)時(shí)代提供的風(fēng)口。
央廣網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，1997年，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量?jī)H為62萬(wàn)人，此后，這一數(shù)字每隔半年就增長(zhǎng)一倍。截至2000年，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)1690萬(wàn)人。在手機(jī)短信之外，網(wǎng)民存在亟待滿足的即時(shí)通訊需求，誕生于1999年的QQ就及時(shí)填補(bǔ)了這一社交需求缺口。顯然，抖音聊天想要贏得一定用戶群體有一定難度。
結(jié)語(yǔ)
雖然抖音集團(tuán)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一方霸主，但是以內(nèi)容為主的產(chǎn)品特征，決定了其很難在發(fā)生平臺(tái)遷移的時(shí)候，繼續(xù)保持產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
也正因此，抖音集團(tuán)屢屢推出社交產(chǎn)品，試圖找到一個(gè)強(qiáng)有力的根基。但用戶只有在發(fā)生平臺(tái)革新的時(shí)候，才有更換社交產(chǎn)品的欲望。更何況，相較于微信，抖音聊天并沒(méi)有帶來(lái)體驗(yàn)上的升級(jí)。
因此，抖音聊天或許只能和它的前輩一樣，接受無(wú)人問(wèn)津的命運(yùn)。