文｜天下網(wǎng)商 王詩琪
編輯｜徐藝婷
繼韓束母公司上美之后，又一國(guó)貨美妝個(gè)護(hù)向資本市場(chǎng)發(fā)起沖擊。
日前，美膚寶、滋源母公司廣州環(huán)亞化妝品科技股份有限公司（下稱“環(huán)亞”）披露招股說明書，擬在深交所創(chuàng)業(yè)板上市。
2021年，環(huán)亞營(yíng)收21.57億元，同比增長(zhǎng)9.75%；歸屬于母公司的凈利潤(rùn)為1.87億元，同比下滑22%。營(yíng)收上漲而凈利潤(rùn)下跌，這是因?yàn)樗哟罅舜黉N力度，以利潤(rùn)換規(guī)模。環(huán)亞的2022年并不順利，上半年?duì)I收同比下滑約9%，下半年業(yè)績(jī)雖然尚未公布，但可以想見，想要翻盤，有點(diǎn)難。
環(huán)亞創(chuàng)始人胡興國(guó)是河南人，這也是一家地道的家族企業(yè)。胡興國(guó)一家三口合計(jì)控制環(huán)亞98.36%的股份表決權(quán)。管理層中，胡興國(guó)任董事長(zhǎng)，妻子吳知情任總經(jīng)理，1992年出生的兒子胡根華任副總經(jīng)理，財(cái)務(wù)總監(jiān)楊春是胡興國(guó)的表兄弟，采購(gòu)總監(jiān)胡琳珍則是胡興國(guó)的妹妹。此外，不少區(qū)域代理商都是胡家的親戚。
自美膚寶創(chuàng)立的1999年至今已有20多年，環(huán)亞也曾憑借無硅油洗護(hù)品牌滋源成功開辟第二條增長(zhǎng)曲線。最新的數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)的護(hù)膚品市場(chǎng)，環(huán)亞市場(chǎng)份額0.9%，在中國(guó)本土企業(yè)中排第8；在洗發(fā)水市場(chǎng)，環(huán)亞則以3.2%的市場(chǎng)份額排名第6。
20多年來，中國(guó)的美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)，依舊被歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔等國(guó)際巨頭牢牢控制，以環(huán)亞為代表的一批國(guó)產(chǎn)品牌，曾以性價(jià)比、強(qiáng)渠道打下一片天，但在往高端走、年輕化走時(shí)，也遭遇難題。
什么時(shí)候，才能出現(xiàn)真正的“國(guó)貨之光”？
成也CS、敗也CS
深入中國(guó)大小城市、縣鄉(xiāng)的“化妝品專營(yíng)店”，是中國(guó)的美妝護(hù)膚行業(yè)不容忽視的“CS渠道”（Cosmetic Store，化妝品店），約20萬家CS渠道門店中，有屈臣氏、嬌蘭佳人、唐三彩等人們熟知的連鎖品牌，更多是夫妻老婆店，是一批分散但龐大的“螞蟻雄兵”。
CS渠道，是多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌的“搖籃”，比如年銷售額已破10億的韓束，也包括現(xiàn)在談?wù)摰拿滥w寶。巧合的是，韓束的創(chuàng)始人呂義雄，和美膚寶的創(chuàng)始人胡興國(guó)，都是從化妝品代理商起家。
對(duì)這些成立于2000年前后的國(guó)貨品牌來說，當(dāng)國(guó)際巨頭占領(lǐng)了百貨專柜，選擇以三四線城市的化妝品專營(yíng)店切入，是一條不得不走的“農(nóng)村包圍城市”之路。
環(huán)亞旗下新品牌“即肽”，也是依靠CS渠道發(fā)展。
強(qiáng)勢(shì)的渠道把控，成就了美膚寶，也成就了環(huán)亞。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中看，2021年環(huán)亞20多億營(yíng)收中，超過一半來自CS渠道。
但，成也蕭何、敗也蕭何。對(duì)CS渠道過于依賴的結(jié)果是，當(dāng)包括屈臣氏在內(nèi)的渠道本身遭遇擴(kuò)張、發(fā)展瓶頸，“借車突圍”的品牌們，也很難幸免。
以屈臣氏為例。屈臣氏是環(huán)亞最大客戶，旗下多個(gè)品牌入駐。合作方式是代銷，即由屈臣氏代理銷售，雙方按約定比例分成。2021年，屈臣氏為環(huán)亞貢獻(xiàn)了4.3億的銷售額，占比20%。
屈臣氏在中國(guó)有超4000家門店，但近年來正在為品牌老化、渠道轉(zhuǎn)型陣痛等問題所困擾。從2015年開始，屈臣氏中國(guó)門店的同店銷售額開始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，盡管通過布局O2O、電商、小程序等勉力挽回，但因疫情沖擊客流大減，其2020年中國(guó)同店銷售額大幅下降超20%，2021年在此基礎(chǔ)上也只微增1.9%，還在回血中。
屈臣氏的線上布局也多有不順，一面是電商、直播等渠道的折扣過多，導(dǎo)致利潤(rùn)被大幅削??；另外，2022年初“1分錢面膜”超量搶購(gòu)無法提貨事故，也暴露出屈臣氏在管理上的漏洞。
屈臣氏的客流下降，引發(fā)了深度合作伙伴環(huán)亞內(nèi)部一系列連鎖反應(yīng)。2020年末，環(huán)亞放在屈臣氏處積壓的商品規(guī)模明顯增加，于是，2021年它花在屈臣氏等渠道上的“促銷維護(hù)費(fèi)”增加了3000多萬；而正是營(yíng)銷費(fèi)用的上漲，導(dǎo)致環(huán)亞2021年的凈利潤(rùn)大幅下降。
不僅如此，與屈臣氏的合作，導(dǎo)致環(huán)亞回款較慢，應(yīng)收賬款余額高，負(fù)債規(guī)模相對(duì)較大——到2022年6月30日，環(huán)亞在屈臣氏還有5700多萬的貨款沒有收回。
在屈臣氏之外，環(huán)亞還有超30%的收入來自其他化妝品專營(yíng)店。據(jù)化妝品財(cái)經(jīng)媒體《未來跡FutureBeauty》2022年初對(duì)中國(guó)多地化妝品專營(yíng)店渠道的調(diào)查，一半的化妝品專營(yíng)店正在生死線苦苦掙扎。
當(dāng)強(qiáng)勢(shì)渠道遭遇困境，環(huán)亞有新的解法嗎？
鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，卻成了“為他人作嫁衣裳”
從國(guó)際巨頭寶潔開始，美妝個(gè)護(hù)品牌布局多品牌、多品類，已是業(yè)內(nèi)常態(tài)。環(huán)亞也不例外，目前旗下?lián)碛谐?0個(gè)品牌，涵蓋護(hù)膚、洗護(hù)、彩妝等多個(gè)領(lǐng)域。
1999年誕生的美膚寶，2009年正式成立的法蘭琳卡，以及2014年成立的洗護(hù)品牌滋源，如今已成長(zhǎng)為環(huán)亞的三大支柱品牌。其中，以“無硅油”洗發(fā)水切入市場(chǎng)的滋源后來居上，2021年?duì)I收8.4億，超過美膚寶的5.7億，成為環(huán)亞旗下第一大品牌，也是目前中國(guó)市場(chǎng)零售渠道銷售額排名第一的無硅油頭皮護(hù)理品牌。
環(huán)亞品牌矩陣（部分）（圖源 環(huán)亞招股說明書）
《天下網(wǎng)商》梳理發(fā)現(xiàn)，對(duì)于新品牌，環(huán)亞以內(nèi)部孵化為主，外部收購(gòu)為輔。在環(huán)亞，內(nèi)部孵化相當(dāng)于內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，負(fù)責(zé)人包括員工或外聘職業(yè)經(jīng)理人。當(dāng)新品牌成立時(shí)，環(huán)亞通常會(huì)與該品牌負(fù)責(zé)人合資成立子公司，由環(huán)亞控股。新品牌的品宣、新品發(fā)布等動(dòng)作獨(dú)立進(jìn)行，產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、渠道資源等與集團(tuán)共用。
這看起來是一步好棋。子公司運(yùn)作的形式既能讓員工“當(dāng)家作主”，又保留了獨(dú)立融資的口子；而資源共享，則讓子品牌能在集團(tuán)這棵大樹的護(hù)蔭下成長(zhǎng)。唯一的問題在于：“孩子”養(yǎng)大了，可能留不住。
這里說的是牙膏新品牌“冰泉”，原本有希望成為環(huán)亞繼滋源之后的下一條增長(zhǎng)曲線，進(jìn)軍口腔護(hù)理賽道。但如今卻成了“為他人做嫁衣裳”。
冰泉成立于2019年，由當(dāng)時(shí)的環(huán)亞集團(tuán)營(yíng)銷副總裁程英奇親自掛帥。但程英奇后來決定“自立門戶”。2020年9月，程英奇及外部投資者控制的公司通過增資，稀釋了環(huán)亞對(duì)廣州冰泉的持股比例，使得環(huán)亞喪失了控股權(quán)，董事長(zhǎng)也由胡根華變更為程英奇。這以后，程英奇對(duì)外的公開身份成了“冰泉?jiǎng)?chuàng)始人”。
2021年11月時(shí)，程英奇曾透露，“冰泉?jiǎng)?chuàng)立兩年多，從1個(gè)億做到4個(gè)多億”，完成三輪融資。這一體量已經(jīng)接近美膚寶為環(huán)亞貢獻(xiàn)的收入規(guī)模。
程英奇2013年加入環(huán)亞，在當(dāng)時(shí)媒體的報(bào)道中，滋源、法蘭琳卡的快速成長(zhǎng)，他居功甚偉，一度被稱為胡興國(guó)的“副手”，而現(xiàn)在，他成了“前員工”。
90后二代接班，環(huán)亞“中年危機(jī)”何解？
冰泉失手，目前在環(huán)亞的品牌矩陣中，最具增長(zhǎng)潛力的是“肌膚未來”。這是胡興國(guó)之子胡根華2018年創(chuàng)辦的護(hù)膚新品牌，2021年?duì)I收9000多萬。
“二代”胡根華，目前是華中師范大學(xué)在讀碩士。胡根華出生的1992年，胡興國(guó)、吳知情夫婦還在艱苦創(chuàng)業(yè)，輾轉(zhuǎn)昆明、廣州，從美容美發(fā)職業(yè)培訓(xùn)，到化妝品代理銷售，直到1999年創(chuàng)立美膚寶，事業(yè)正式起飛。
作為接班人，2016年底，不到25歲的胡根華回到環(huán)亞集團(tuán)，從品牌部開始?xì)v練，現(xiàn)在任環(huán)亞副總經(jīng)理、肌膚未來營(yíng)銷事業(yè)中心總經(jīng)理，負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)、品牌傳播及營(yíng)銷等管理工作。
在這期間，環(huán)亞也開啟了一系列品牌年輕化的嘗試，包括簽約一批更受年輕人歡迎的品牌代言人，營(yíng)銷方式從電視廣告投放轉(zhuǎn)向社交媒體，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)“萌化”等。
環(huán)亞在營(yíng)銷上很舍得花錢。2021年，環(huán)亞銷售費(fèi)用超10億，其中各類營(yíng)銷推廣費(fèi)用花了3.2億。但環(huán)亞在營(yíng)銷上也曾馬失前蹄，2021年，它簽約的藝人吳亦凡因刑事犯罪被捕，千萬代言費(fèi)打了水漂。
相對(duì)而言，“肌膚未來”是胡根華目前最大的“作品”。在接受媒體采訪時(shí)他曾透露，“肌膚未來”是一個(gè)“實(shí)驗(yàn)室品牌”，從成分、膚感、香型、包裝設(shè)計(jì)等，都是與消費(fèi)者“共創(chuàng)”。這與環(huán)亞此前的品牌創(chuàng)建路徑完全不同。
但從銷售數(shù)據(jù)上看，“肌膚未來”業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)，是在2020年進(jìn)駐屈臣氏的門店之后——2019年，其銷售收入才900多萬，2020年就接近6000萬元。目前肌膚未來天貓旗艦店，粉絲54萬，賣得最好的一款產(chǎn)品售價(jià)128元，月銷量7000多。
換言之，從品牌定位、人群、渠道，作為新銳品牌的肌膚未來，并沒能幫助環(huán)亞在原有的品牌矩陣下有明顯突破。
如果成功上市，環(huán)亞計(jì)劃花超4億來進(jìn)行品牌建設(shè)與推廣。看來，品牌升級(jí)對(duì)環(huán)亞來說，是當(dāng)務(wù)之急。
到2023年，胡興國(guó)步入六十花甲，胡根華也已過三十而立。年輕的領(lǐng)導(dǎo)者，能破解環(huán)亞的“中年危機(jī)”嗎？