文|壹覽商業(yè) 樊益寧
編輯|木魚
2022年，在消費行業(yè)遇冷下，咖啡賽道逆勢上揚。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，在過去一年，國內(nèi)20家連鎖咖啡品牌共新開門店約6855家，門店存量達到近23600家。另據(jù)美團線上數(shù)據(jù)顯示，截至2022年5月初，中國內(nèi)地共有咖啡門店11.73萬家。
從單個季度來看，這20家連鎖咖啡在2022年四個季度中分別新開門店2073家、1473家、1770家、2039家，繼第二季度擴張速度放緩后，這些連鎖咖啡品牌在下半年又逐漸恢復了強勁的勢頭。品牌中，瑞幸咖啡、幸運咖擴張速度較為迅猛，分別新開2816家、984家門店，另有半數(shù)品牌開店數(shù)量則在百家以下。
近年來，國內(nèi)咖啡市場發(fā)展火熱。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元，消費者突破3億人次。同時，中國國內(nèi)咖啡市場預計將以27.2%的增長率上升，預計2025年中國市場規(guī)模將達10000億元，總體呈擴大趨勢發(fā)展。
在整個行業(yè)持續(xù)增長的同時，咖啡玩家們的競爭也愈發(fā)激烈，而競爭的一個維度，就在于擴張速度的比拼。
“快咖啡”擴店迅猛，幸運咖翻倍增長
壹覽商業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在2022年，開店數(shù)量排名前六的品牌分別為瑞幸咖啡、幸運咖、麥咖啡、星巴克中國、挪瓦咖啡、MANNER。
值得注意的是，瑞幸咖啡新開門店數(shù)量以絕對優(yōu)勢領(lǐng)先，年內(nèi)共新開約2816家門店，年底門店數(shù)達到8171家，超排名第二的星巴克中國約2100家門店。此外，幸運咖、麥咖啡、星巴克中國、挪瓦咖啡擴張勢頭也十分迅猛，同期分別新開門店1484家、763家、615家、569家。
值得注意的是，除星巴克中國外，這幾個品牌大都屬于“快咖啡”模式，即主要售賣外帶咖啡，且門店面積較小，開店成本相對較低。同時，像瑞幸咖啡、幸運咖、挪瓦咖啡均采用直營+加盟的經(jīng)營模式，因此擴張速度相比要更快一些。同類型的MANNER因采用直營模式擴張，開店速度相對緩慢一些，同期新開門店約241家。
像瑞幸咖啡，在主要以直營門店深耕一二線城市的同時，2022年還繼續(xù)以聯(lián)營門店下沉到三、四線城市。據(jù)財報顯示，截至第三季度，瑞幸咖啡共開出2473家聯(lián)營門店。雖然在同年8月，瑞幸咖啡暫停了合伙人招募，但后又與12月重啟招募政策。目前來看，相比星巴克中國，瑞幸咖啡門店已幾乎覆蓋了所有層級的城市。
相比之下，主攻下沉市場的幸運咖，進行的是差異化競爭。在2022年，幸運咖采用直營+加盟方式，在三、四線城市跑馬圈地。2021年底時，幸運咖門店數(shù)量僅為500家左右，發(fā)展至今門店已突破1805家，在一時間里門店規(guī)模翻倍增長。
事實上，幸運咖也曾向一二線城市沖擊，但似乎僅處于探索階段。截至目前，幸運咖在北京、上海兩地已分別開出3家門店。
相比這些新銳連鎖咖啡品牌，星巴克中國擴張速度稍顯疲軟，同期內(nèi)新開門店615家，相比去年同期的834家下滑26.25%。不過，一直主打“咖啡+空間場景”為主要經(jīng)營模式的星巴克中國也無需與其比拼擴張速度，在咖啡行業(yè)內(nèi)卷加劇下，如何獲得消費者喜愛和保障業(yè)績增長更為重要。
但從實際來看，星巴克中國在2022年似乎進入水逆階段。業(yè)績方面，星巴克中國營收增速呈下滑趨勢，前三個季度以來都未見好轉(zhuǎn)跡象；門店運營方面，星巴克中國負面頻發(fā)，多次引發(fā)網(wǎng)友爭議。
與星巴克中國類似的像M Stand，因為一直秉持著“一店一設(shè)計”的概念運營，至今尚未開放加盟，門店擴張自然也相對緩慢，在2022年新開162家門店。
總體來講，在這些連鎖咖啡品牌中，2022年新開門店數(shù)量較多屬于“快咖啡”模式的品牌，像瑞幸咖啡、幸運咖等。此外，麥咖啡、挪瓦咖啡新開門店也均超過560家，擴張勢頭不容小覷。
像星巴克中國、M Stand等重在以空間場景為發(fā)展模式的“慢咖啡”品牌擴張速度相對緩慢。
在深圳市思其晟公司CEO、品牌管理專家伍岱麒看來，快咖啡更像是快消品，提供“產(chǎn)品”來滿足消費者的需求，而“店品牌”則以提供場景滿足消費者社交休閑或商務需求，兩者的人群有一定差異性，其消費者需求也不相同。
伍岱麒認為，門店分布對于“快咖啡”而言更加重要，因為配合線上渠道，更多網(wǎng)點意味著可能獲得更多的銷售。而對于重視“第三空間”體驗感的品牌而言，他們需要依靠商圈去有序部署門店發(fā)展計劃。但由于人群及營銷策略，定價等等多維度的不同，故此無法僅僅以門店擴張這一指標去衡量企業(yè)發(fā)展的情況。
COSTA向左，不眠海向右
除以上咖啡品牌外，在2022年新開門店數(shù)量超50家的還有Tims中國、不眠海、COSTA COFFEE中國、Seeasw Coffee、庫迪咖啡。
其中，僅有Tims中國新開門店數(shù)量超200家，為234家。值得一提的是，在2022年，Tims中國除依舊加速布局外，還于同年9月底成功在納斯達克上市。
招股書顯示，在2019-2021年，Tims中國分別實現(xiàn)營收5725.7萬元、2.12億元、6.43億元，同比增長率分別為271.9%、203.4%。不過，Tims中國的虧損也在逐年擴大，2019-2021年凈虧損分別達8783萬元、1.43億元、3.83億元?？傮w來講，在當前國內(nèi)咖啡市場，Tims中國確實已發(fā)展成為一股不可小覷的勢力，但不論是渠道，還是產(chǎn)品方面，都缺乏堅固的護城河。而未來能否走得更遠，仍難兩說。
另從門店整年變化來看，雖然一些咖啡品牌在新開門店，但同時也出現(xiàn)了大規(guī)模關(guān)店的情況。比如，與2022年2月底時門店數(shù)相比，不眠海在同年底減少了超400家門店、太平洋咖啡減少了超120家門店，另有數(shù)據(jù)顯示，COSTA COFFEE中國在2022上半年也曾關(guān)店約175家。
壹覽商業(yè)在統(tǒng)計這些品牌開店數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，之所以出現(xiàn)這一情況，是因為這些咖啡品牌在2022年的發(fā)展情況各不相同，有的品牌是因為優(yōu)化門店轉(zhuǎn)型，有的則是因為經(jīng)營不善。
以COSTA COFFEE中國為例，繼2021年底大規(guī)模關(guān)店后，這一情況一直延續(xù)到2022上半年。對此，COSTA COFFEE中國方面在接受有相關(guān)媒體時曾稱，這是因為COSTA COFFEE中國在受大環(huán)境的影響之下在中國業(yè)務優(yōu)化調(diào)整中的一部分。同時，據(jù)COSTA COFFEE中國稱，品牌也布局了一些坪效高的、“即買即走”的外帶式柜臺門店。
據(jù)COSTA COFFEE中國總經(jīng)理歐陽慶球透露，品牌目前有三大核心業(yè)務，包括連鎖零售咖啡店、快消業(yè)務、咖啡服務業(yè)務（咖世家快選和自助咖啡機Express）。據(jù)悉，COSTA COFFEE中國計劃到2025年，咖啡門店數(shù)量達到1000家以上，同時提升即飲咖啡的市場滲透率和市場份額，咖世家快選和自助咖啡機則將加速布局5000+點位。以此來看，COSTA COFFEE中國出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)店或是因為業(yè)務調(diào)整，在咖啡業(yè)務上進行多元化發(fā)展。
而不眠海，在2022年以來，門店增速一直處于下滑狀態(tài)，在同年4個季度內(nèi)分別新開門店95家、10家、4家、0家。不眠海之所以有如此表現(xiàn)，和其母公司便利蜂脫不開關(guān)系。不眠海是便利蜂于2021年5月推出的咖啡品牌，在運營上采取的是“店中店”模式，也就是說，不眠海的門店數(shù)量和便利蜂的擴張情況密不可分。
從2022年來看，便利蜂似乎并不如意。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，便利蜂門店數(shù)量達到2800家，而在2022年底時，窄門餐眼顯示其在營門店僅有2174家。事實上，2022年以來，便不斷有消息稱便利蜂出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)店。
上海最受歡迎，品牌們各有“護城河”
回顧2022年，雖然整個消費行業(yè)在一定程度遇冷，但咖啡市場一直很“熱”。
除行業(yè)中的已有玩家持續(xù)擴張外，一方面是資本依舊大力加碼咖啡市場，據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，2022年咖啡領(lǐng)域發(fā)生了超20起融資事件，融資金額超10億元，其中Tims中國、Seesaw Coffee、咖啡之翼三個品牌的金額都過億。另一方面是許多企業(yè)跨界咖啡領(lǐng)域，像中國郵政、李寧、腦白金等企業(yè)均開出咖啡門店或布局咖啡業(yè)務。另外，像永璞咖啡等一些主打線上的咖啡品牌也開始進入線下市場。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高于全球2%的增速，預計2025年中國咖啡市場規(guī)模將達到2171億元。顯然，未來中國的咖啡市場仍有巨大的發(fā)展空間。
中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽認為，雖然目前國內(nèi)咖啡市場在不斷擴容，市場對咖啡消費的需求不斷增加，但咖啡品牌之間的競爭，開始變得非常激烈。在這一情況下，連鎖咖啡品牌盈利變得非常難，實際上目前很多的品牌正在打價格戰(zhàn)。
但在壹覽商業(yè)看來，由于每家連鎖咖啡品牌“護城河”及品牌戰(zhàn)略各有不同，這也促使咖啡行業(yè)進行多元化發(fā)展。比如，瑞幸咖啡以“快”、“味”取勝，一方面開始快速擴店、搶占多級市場，另一方面不斷推出爆款產(chǎn)品，吸引更多消費者。星巴克中國、M Stand強調(diào)“第三空間”，以場景筑造“護城河”。幸運咖則依托蜜雪冰城的品牌優(yōu)勢，在下沉市場快速攻城略地。
此外，值得注意的是，雖然各家咖啡品牌主要布局區(qū)域不同，但上海、北京是大多品牌最喜歡的城市。據(jù)壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，以上20家咖啡品牌共在上海開出3280家門店，在北京開出1830家門店。
另據(jù)美團報告顯示，截至2022年6月底，上海咖啡門店數(shù)量達到7557家。至于同樣受到咖啡品牌們青睞的北京市場，有數(shù)據(jù)顯示，目前該區(qū)域已擁有超4000家咖啡店。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，目前，我國咖啡行業(yè)已進入一個高速增長、高速發(fā)展、高速擴容的節(jié)點，因此市場消費頻次越來越高。像北京、上海等特大型城市的人均消費量已經(jīng)達到約40杯/年，一線城市約28杯/年，二線城市約14杯/年，三線城市約5杯/年。
從這一數(shù)據(jù)來講，上海、北京已不適合所有連鎖咖啡品牌再深入布局。相比之下，目前三四線城市的咖啡門店密度偏小，伴隨著小鎮(zhèn)青年的咖啡消費意識覺醒，三四線城市的咖啡消費市場有待挖掘。
而無論如何，要想在未來的發(fā)展中破圈增長，除了單純的搶占市場空間外，連鎖咖啡品牌們還應持續(xù)加固護城河，憑借自身的核心競爭力持續(xù)擴大市場。