文|壹覽商業(yè) 樊益寧
編輯|木魚
2022年，在消費(fèi)行業(yè)遇冷下，咖啡賽道逆勢(shì)上揚(yáng)。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去一年，國(guó)內(nèi)20家連鎖咖啡品牌共新開門店約6855家，門店存量達(dá)到近23600家。另?yè)?jù)美團(tuán)線上數(shù)據(jù)顯示，截至2022年5月初，中國(guó)內(nèi)地共有咖啡門店11.73萬(wàn)家。
從單個(gè)季度來(lái)看，這20家連鎖咖啡在2022年四個(gè)季度中分別新開門店2073家、1473家、1770家、2039家，繼第二季度擴(kuò)張速度放緩后，這些連鎖咖啡品牌在下半年又逐漸恢復(fù)了強(qiáng)勁的勢(shì)頭。品牌中，瑞幸咖啡、幸運(yùn)咖擴(kuò)張速度較為迅猛，分別新開2816家、984家門店，另有半數(shù)品牌開店數(shù)量則在百家以下。
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)發(fā)展火熱。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，消費(fèi)者突破3億人次。同時(shí)，中國(guó)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以27.2%的增長(zhǎng)率上升，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元，總體呈擴(kuò)大趨勢(shì)發(fā)展。
在整個(gè)行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，咖啡玩家們的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，而競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)維度，就在于擴(kuò)張速度的比拼。
“快咖啡”擴(kuò)店迅猛，幸運(yùn)咖翻倍增長(zhǎng)
壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2022年，開店數(shù)量排名前六的品牌分別為瑞幸咖啡、幸運(yùn)咖、麥咖啡、星巴克中國(guó)、挪瓦咖啡、MANNER。
值得注意的是，瑞幸咖啡新開門店數(shù)量以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先，年內(nèi)共新開約2816家門店，年底門店數(shù)達(dá)到8171家，超排名第二的星巴克中國(guó)約2100家門店。此外，幸運(yùn)咖、麥咖啡、星巴克中國(guó)、挪瓦咖啡擴(kuò)張勢(shì)頭也十分迅猛，同期分別新開門店1484家、763家、615家、569家。
值得注意的是，除星巴克中國(guó)外，這幾個(gè)品牌大都屬于“快咖啡”模式，即主要售賣外帶咖啡，且門店面積較小，開店成本相對(duì)較低。同時(shí)，像瑞幸咖啡、幸運(yùn)咖、挪瓦咖啡均采用直營(yíng)+加盟的經(jīng)營(yíng)模式，因此擴(kuò)張速度相比要更快一些。同類型的MANNER因采用直營(yíng)模式擴(kuò)張，開店速度相對(duì)緩慢一些，同期新開門店約241家。
像瑞幸咖啡，在主要以直營(yíng)門店深耕一二線城市的同時(shí)，2022年還繼續(xù)以聯(lián)營(yíng)門店下沉到三、四線城市。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至第三季度，瑞幸咖啡共開出2473家聯(lián)營(yíng)門店。雖然在同年8月，瑞幸咖啡暫停了合伙人招募，但后又與12月重啟招募政策。目前來(lái)看，相比星巴克中國(guó)，瑞幸咖啡門店已幾乎覆蓋了所有層級(jí)的城市。
相比之下，主攻下沉市場(chǎng)的幸運(yùn)咖，進(jìn)行的是差異化競(jìng)爭(zhēng)。在2022年，幸運(yùn)咖采用直營(yíng)+加盟方式，在三、四線城市跑馬圈地。2021年底時(shí)，幸運(yùn)咖門店數(shù)量?jī)H為500家左右，發(fā)展至今門店已突破1805家，在一時(shí)間里門店規(guī)模翻倍增長(zhǎng)。
事實(shí)上，幸運(yùn)咖也曾向一二線城市沖擊，但似乎僅處于探索階段。截至目前，幸運(yùn)咖在北京、上海兩地已分別開出3家門店。
相比這些新銳連鎖咖啡品牌，星巴克中國(guó)擴(kuò)張速度稍顯疲軟，同期內(nèi)新開門店615家，相比去年同期的834家下滑26.25%。不過(guò)，一直主打“咖啡+空間場(chǎng)景”為主要經(jīng)營(yíng)模式的星巴克中國(guó)也無(wú)需與其比拼擴(kuò)張速度，在咖啡行業(yè)內(nèi)卷加劇下，如何獲得消費(fèi)者喜愛(ài)和保障業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)更為重要。
但從實(shí)際來(lái)看，星巴克中國(guó)在2022年似乎進(jìn)入水逆階段。業(yè)績(jī)方面，星巴克中國(guó)營(yíng)收增速呈下滑趨勢(shì)，前三個(gè)季度以來(lái)都未見好轉(zhuǎn)跡象；門店運(yùn)營(yíng)方面，星巴克中國(guó)負(fù)面頻發(fā)，多次引發(fā)網(wǎng)友爭(zhēng)議。
與星巴克中國(guó)類似的像M Stand，因?yàn)橐恢北种耙坏暌辉O(shè)計(jì)”的概念運(yùn)營(yíng)，至今尚未開放加盟，門店擴(kuò)張自然也相對(duì)緩慢，在2022年新開162家門店。
總體來(lái)講，在這些連鎖咖啡品牌中，2022年新開門店數(shù)量較多屬于“快咖啡”模式的品牌，像瑞幸咖啡、幸運(yùn)咖等。此外，麥咖啡、挪瓦咖啡新開門店也均超過(guò)560家，擴(kuò)張勢(shì)頭不容小覷。
像星巴克中國(guó)、M Stand等重在以空間場(chǎng)景為發(fā)展模式的“慢咖啡”品牌擴(kuò)張速度相對(duì)緩慢。
在深圳市思其晟公司CEO、品牌管理專家伍岱麒看來(lái)，快咖啡更像是快消品，提供“產(chǎn)品”來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，而“店品牌”則以提供場(chǎng)景滿足消費(fèi)者社交休閑或商務(wù)需求，兩者的人群有一定差異性，其消費(fèi)者需求也不相同。
伍岱麒認(rèn)為，門店分布對(duì)于“快咖啡”而言更加重要，因?yàn)榕浜暇€上渠道，更多網(wǎng)點(diǎn)意味著可能獲得更多的銷售。而對(duì)于重視“第三空間”體驗(yàn)感的品牌而言，他們需要依靠商圈去有序部署門店發(fā)展計(jì)劃。但由于人群及營(yíng)銷策略，定價(jià)等等多維度的不同，故此無(wú)法僅僅以門店擴(kuò)張這一指標(biāo)去衡量企業(yè)發(fā)展的情況。
COSTA向左，不眠海向右
除以上咖啡品牌外，在2022年新開門店數(shù)量超50家的還有Tims中國(guó)、不眠海、COSTA COFFEE中國(guó)、Seeasw Coffee、庫(kù)迪咖啡。
其中，僅有Tims中國(guó)新開門店數(shù)量超200家，為234家。值得一提的是，在2022年，Tims中國(guó)除依舊加速布局外，還于同年9月底成功在納斯達(dá)克上市。
招股書顯示，在2019-2021年，Tims中國(guó)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5725.7萬(wàn)元、2.12億元、6.43億元，同比增長(zhǎng)率分別為271.9%、203.4%。不過(guò)，Tims中國(guó)的虧損也在逐年擴(kuò)大，2019-2021年凈虧損分別達(dá)8783萬(wàn)元、1.43億元、3.83億元。總體來(lái)講，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，Tims中國(guó)確實(shí)已發(fā)展成為一股不可小覷的勢(shì)力，但不論是渠道，還是產(chǎn)品方面，都缺乏堅(jiān)固的護(hù)城河。而未來(lái)能否走得更遠(yuǎn)，仍難兩說(shuō)。
另從門店整年變化來(lái)看，雖然一些咖啡品牌在新開門店，但同時(shí)也出現(xiàn)了大規(guī)模關(guān)店的情況。比如，與2022年2月底時(shí)門店數(shù)相比，不眠海在同年底減少了超400家門店、太平洋咖啡減少了超120家門店，另有數(shù)據(jù)顯示，COSTA COFFEE中國(guó)在2022上半年也曾關(guān)店約175家。
壹覽商業(yè)在統(tǒng)計(jì)這些品牌開店數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，之所以出現(xiàn)這一情況，是因?yàn)檫@些咖啡品牌在2022年的發(fā)展情況各不相同，有的品牌是因?yàn)閮?yōu)化門店轉(zhuǎn)型，有的則是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善。
以COSTA COFFEE中國(guó)為例，繼2021年底大規(guī)模關(guān)店后，這一情況一直延續(xù)到2022上半年。對(duì)此，COSTA COFFEE中國(guó)方面在接受有相關(guān)媒體時(shí)曾稱，這是因?yàn)镃OSTA COFFEE中國(guó)在受大環(huán)境的影響之下在中國(guó)業(yè)務(wù)優(yōu)化調(diào)整中的一部分。同時(shí)，據(jù)COSTA COFFEE中國(guó)稱，品牌也布局了一些坪效高的、“即買即走”的外帶式柜臺(tái)門店。
據(jù)COSTA COFFEE中國(guó)總經(jīng)理歐陽(yáng)慶球透露，品牌目前有三大核心業(yè)務(wù)，包括連鎖零售咖啡店、快消業(yè)務(wù)、咖啡服務(wù)業(yè)務(wù)（咖世家快選和自助咖啡機(jī)Express）。據(jù)悉，COSTA COFFEE中國(guó)計(jì)劃到2025年，咖啡門店數(shù)量達(dá)到1000家以上，同時(shí)提升即飲咖啡的市場(chǎng)滲透率和市場(chǎng)份額，咖世家快選和自助咖啡機(jī)則將加速布局5000+點(diǎn)位。以此來(lái)看，COSTA COFFEE中國(guó)出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)店或是因?yàn)闃I(yè)務(wù)調(diào)整，在咖啡業(yè)務(wù)上進(jìn)行多元化發(fā)展。
而不眠海，在2022年以來(lái)，門店增速一直處于下滑狀態(tài)，在同年4個(gè)季度內(nèi)分別新開門店95家、10家、4家、0家。不眠海之所以有如此表現(xiàn)，和其母公司便利蜂脫不開關(guān)系。不眠海是便利蜂于2021年5月推出的咖啡品牌，在運(yùn)營(yíng)上采取的是“店中店”模式，也就是說(shuō)，不眠海的門店數(shù)量和便利蜂的擴(kuò)張情況密不可分。
從2022年來(lái)看，便利蜂似乎并不如意。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，便利蜂門店數(shù)量達(dá)到2800家，而在2022年底時(shí)，窄門餐眼顯示其在營(yíng)門店僅有2174家。事實(shí)上，2022年以來(lái)，便不斷有消息稱便利蜂出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)店。
上海最受歡迎，品牌們各有“護(hù)城河”
回顧2022年，雖然整個(gè)消費(fèi)行業(yè)在一定程度遇冷，但咖啡市場(chǎng)一直很“熱”。
除行業(yè)中的已有玩家持續(xù)擴(kuò)張外，一方面是資本依舊大力加碼咖啡市場(chǎng)，據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年咖啡領(lǐng)域發(fā)生了超20起融資事件，融資金額超10億元，其中Tims中國(guó)、Seesaw Coffee、咖啡之翼三個(gè)品牌的金額都過(guò)億。另一方面是許多企業(yè)跨界咖啡領(lǐng)域，像中國(guó)郵政、李寧、腦白金等企業(yè)均開出咖啡門店或布局咖啡業(yè)務(wù)。另外，像永璞咖啡等一些主打線上的咖啡品牌也開始進(jìn)入線下市場(chǎng)。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于全球2%的增速，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2171億元。顯然，未來(lái)中國(guó)的咖啡市場(chǎng)仍有巨大的發(fā)展空間。
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽(yáng)認(rèn)為，雖然目前國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)在不斷擴(kuò)容，市場(chǎng)對(duì)咖啡消費(fèi)的需求不斷增加，但咖啡品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，開始變得非常激烈。在這一情況下，連鎖咖啡品牌盈利變得非常難，實(shí)際上目前很多的品牌正在打價(jià)格戰(zhàn)。
但在壹覽商業(yè)看來(lái)，由于每家連鎖咖啡品牌“護(hù)城河”及品牌戰(zhàn)略各有不同，這也促使咖啡行業(yè)進(jìn)行多元化發(fā)展。比如，瑞幸咖啡以“快”、“味”取勝，一方面開始快速擴(kuò)店、搶占多級(jí)市場(chǎng)，另一方面不斷推出爆款產(chǎn)品，吸引更多消費(fèi)者。星巴克中國(guó)、M Stand強(qiáng)調(diào)“第三空間”，以場(chǎng)景筑造“護(hù)城河”。幸運(yùn)咖則依托蜜雪冰城的品牌優(yōu)勢(shì)，在下沉市場(chǎng)快速攻城略地。
此外，值得注意的是，雖然各家咖啡品牌主要布局區(qū)域不同，但上海、北京是大多品牌最喜歡的城市。據(jù)壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，以上20家咖啡品牌共在上海開出3280家門店，在北京開出1830家門店。
另?yè)?jù)美團(tuán)報(bào)告顯示，截至2022年6月底，上海咖啡門店數(shù)量達(dá)到7557家。至于同樣受到咖啡品牌們青睞的北京市場(chǎng)，有數(shù)據(jù)顯示，目前該區(qū)域已擁有超4000家咖啡店。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，目前，我國(guó)咖啡行業(yè)已進(jìn)入一個(gè)高速增長(zhǎng)、高速發(fā)展、高速擴(kuò)容的節(jié)點(diǎn)，因此市場(chǎng)消費(fèi)頻次越來(lái)越高。像北京、上海等特大型城市的人均消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到約40杯/年，一線城市約28杯/年，二線城市約14杯/年，三線城市約5杯/年。
從這一數(shù)據(jù)來(lái)講，上海、北京已不適合所有連鎖咖啡品牌再深入布局。相比之下，目前三四線城市的咖啡門店密度偏小，伴隨著小鎮(zhèn)青年的咖啡消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒，三四線城市的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)有待挖掘。
而無(wú)論如何，要想在未來(lái)的發(fā)展中破圈增長(zhǎng)，除了單純的搶占市場(chǎng)空間外，連鎖咖啡品牌們還應(yīng)持續(xù)加固護(hù)城河，憑借自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)。