文|云酒團隊
“中國人好像35歲就老了。”
360公司集團董事長周鴻祎曾在采訪中如此說道。
事實上，不少行業(yè)的確存在著“35歲即面臨被職場拋棄”的問題。不僅如此，有數(shù)據(jù)顯示，九成以上的創(chuàng)業(yè)者都沒有選擇35歲以上的人群作為產(chǎn)品的受眾，尤其是35-60歲。
這是否代表著，35歲以上人群在被職場忽視的同時，也在被市場淘汰？
那么，35歲以上到退休年齡的人應(yīng)該是生產(chǎn)和消費的主力人口，為什么絕大多數(shù)時候卻都被忽視？
對此，中國一線天使投資機構(gòu)——青山資本對于該現(xiàn)象展開了研究，并發(fā)布《35歲，中國式中年——青山資本2022年度消費報告》。
35歲的中國式中年，還能給予市場什么新機遇？
好像35歲有一道無形的門，走進去了便“隱入塵煙”。
青山資本作為國內(nèi)領(lǐng)先的天使投資機構(gòu)，其以深度研究為投資驅(qū)動，近年來面向市場開放了大量專業(yè)研究結(jié)果，從不同角度分析中國消費市場的現(xiàn)狀與趨勢。值得關(guān)注的是，近幾年青山投研中心先后發(fā)布了《2020中國消費品線上市場研究報告》《Z世代定義與特征》等十余篇高質(zhì)量研究報告。
其中，《Z世代定義與特征》對于酒業(yè)年輕化消費方向有著重要意義。
也正因如此，這份《35歲，中國式中年——青山資本2022年度消費報告》對市場趨勢的研究報告對酒業(yè)乃至整個市場都有著特殊意義。
那么，究竟何種原因?qū)е?5歲成為“公認”的分界線呢？青山資本在報告中從三方面給出了答案：
首先，是扶持政策。報告顯示，買房作為國內(nèi)消費市場最受關(guān)注的需求，優(yōu)惠政策指向性明顯。不僅如此，深造、落戶、創(chuàng)業(yè)等政策對于35歲的硬性規(guī)定也數(shù)不勝數(shù)。
其次，是婚戀觀念。報告顯示，農(nóng)村大齡未婚男性在28-35歲仍然有結(jié)婚機會，但已經(jīng)明顯較28歲以前?。欢?5歲以上的未婚男性已基本上喪失了結(jié)婚可能性。
而在生育方面，35歲也被多次提及。各類醫(yī)學(xué)研究中都將35歲作為高齡產(chǎn)婦分界線，35歲不生孩子，基本被視為喪失了懷孕生育的可能性，除非“上科技”。即便有輔助，輔助生殖機構(gòu)的科室分類也白紙黑字地寫著：高齡試管嬰兒門診（年齡≥35歲）、適齡試管嬰兒門診（年齡<35歲）。
最后，是職場。報告顯示，解放軍作戰(zhàn)部隊在到達營長之前、非作戰(zhàn)部隊在到達連長之前，35歲是最高服役年齡；歡聚時代一份主播年齡統(tǒng)計顯示，35歲以上的主播僅占7%；甚至運動員的退役年齡絕大部分也在35歲以前……
四川大學(xué)曾發(fā)布一份長達十年時間、調(diào)查了30萬個招聘廣告的研究，結(jié)果顯示上海八成以上、成都七成以上的社會職位都要求應(yīng)聘者年齡在35歲以下。
除以上三大原因之外，中國近二三十年來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化讓新的主力產(chǎn)業(yè)對勞動力提出了更新的要求——體力、心力、學(xué)習(xí)迭代能力，這些也讓年輕人成為了更合適的勞動力。
在各種客觀條件的疊加之下，35歲這道分界線正在加深對中年人的影響。那么，35歲及以上人群是否真的就該被時代淘汰呢？
青山資本給出了不一樣的答案。
中國式中年給酒業(yè)帶來了什么新機遇？
青山資本將本次研究統(tǒng)計區(qū)間設(shè)置為35歲到60歲的人群，并將其稱之為“中國式中年”。
報告顯示，無論從男女比例、受教育程度、還是婚姻穩(wěn)定程度來看，中年人都比老年人要有著更高的學(xué)歷以及比年輕人有著更穩(wěn)定的婚姻狀態(tài)。
在消費方面，中年人的消費行為及表現(xiàn)則顯得更為亮眼。
回歸酒業(yè)，“中年人”也被定義成白酒消費主力軍。特別是28-40歲的人群，是人生創(chuàng)業(yè)、奮斗的黃金年齡段，社交、商務(wù)應(yīng)酬的增多，這使得28-40歲年齡段成為白酒消費“主力軍”。調(diào)查顯示，28-32歲、33-36歲、37-40歲飲用過白酒的人群占比分別為26%、27%、28%。
對此，報告數(shù)據(jù)中也給予了數(shù)據(jù)支撐。數(shù)據(jù)顯示，中年群體在電商消費的習(xí)慣正在快速養(yǎng)成，并且占全部用戶成交額的比例越來越大。有趣的是，中年人群占總?cè)丝跀?shù)量的38%，而在2022年，他們網(wǎng)購的成交額占比也達到了38%。
基于中年人群網(wǎng)購習(xí)慣總體上沒有年輕人高，他們在線下消費的占比會更高一些，這樣的交叉比對可以佐證中年人實際的消費能力相比其他年齡段更強的事實。
此外，有10個一級類目近3年成交額年均增長超過50%，其中便包括了酒類。
近年來，由于白酒消費年輕化的趨勢，不少酒企將營銷目標用戶群逐漸向Z世代轉(zhuǎn)移，其中包括線上平臺的投入加重、加碼元宇宙等創(chuàng)新嘗試。但從本次研究報告中可以得出，中年群體應(yīng)該受到酒企的進一步重視，例如利用圈層營銷活動來吸引主要消費群體。
此前，波士頓咨詢公司（BCG）董事總經(jīng)理、全球合伙人丁佳川在2022酒業(yè)投資與創(chuàng)新大會第一階段會議期間也表示，中高收入人群是酒類消費未來。
數(shù)據(jù)顯示，2020-2025年，中國20-40歲的年輕有孩家庭將減少504萬人，而40-60歲的成熟在職家庭將新增930萬人。這也意味著，中國人口增長主要來自40-60歲人群，這是一個有財富積累、有消費能力的人群。
無論人口如何變化，中高收入人群一直是消費行業(yè)重點發(fā)力市場。根據(jù)預(yù)測，到2023年，中國月收入超過10萬的高凈值人群將達到2500萬人，月收入5萬-10萬元的上層中產(chǎn)階級2.85億人，月收入3萬-5萬的中產(chǎn)階級3.51億人。
丁佳川表示，中國中產(chǎn)階級規(guī)模趨于穩(wěn)定，富裕人群占比正在擴大，而高凈值階層迅速涌現(xiàn)，預(yù)計將在2030年達到穩(wěn)態(tài)。
在很多酒類企業(yè)看來，這可能是一個令人欣喜的局面。
而這也與青山資本的研究結(jié)果不謀而合：中年群體的經(jīng)濟實力是比年輕人更好的。
總結(jié)以上中年人群的消費特征，可以發(fā)現(xiàn)他們依然是市場的主力軍。他們承擔著房、車的重擔，也有自己的消費偏好。中年人或許不是最愛嘗鮮和沖動的消費者，但絕對是不容忽視的消費群體。
一項針對近三千位中國領(lǐng)導(dǎo)者和1.6萬名全球50多國領(lǐng)導(dǎo)者的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，36-45歲是占比最多的領(lǐng)導(dǎo)者年齡段。
聚焦酒業(yè)，在企業(yè)大力發(fā)展年輕化消費群體的同時，更應(yīng)穩(wěn)固以中年人群為主的“消費主力軍”。
有行業(yè)觀察人士分析，31-40歲消費者仍是購買的核心人群，該年齡段消費者占比接近一半。
從未來來看，青山資本認為要解決“中國式的中年危機”則更應(yīng)該靠發(fā)展。
報告顯示，中國式中年社會的新思路未來需要從勞動力反向塑造、新服務(wù)業(yè)快速形成、創(chuàng)造中國式勞動力結(jié)構(gòu)三方面打造。