文|云酒團(tuán)隊(duì)
“中國人好像35歲就老了。”
360公司集團(tuán)董事長周鴻祎曾在采訪中如此說道。
事實(shí)上，不少行業(yè)的確存在著“35歲即面臨被職場拋棄”的問題。不僅如此，有數(shù)據(jù)顯示，九成以上的創(chuàng)業(yè)者都沒有選擇35歲以上的人群作為產(chǎn)品的受眾，尤其是35-60歲。
這是否代表著，35歲以上人群在被職場忽視的同時(shí)，也在被市場淘汰？
那么，35歲以上到退休年齡的人應(yīng)該是生產(chǎn)和消費(fèi)的主力人口，為什么絕大多數(shù)時(shí)候卻都被忽視？
對(duì)此，中國一線天使投資機(jī)構(gòu)——青山資本對(duì)于該現(xiàn)象展開了研究，并發(fā)布《35歲，中國式中年——青山資本2022年度消費(fèi)報(bào)告》。
35歲的中國式中年，還能給予市場什么新機(jī)遇？
好像35歲有一道無形的門，走進(jìn)去了便“隱入塵煙”。
青山資本作為國內(nèi)領(lǐng)先的天使投資機(jī)構(gòu)，其以深度研究為投資驅(qū)動(dòng)，近年來面向市場開放了大量專業(yè)研究結(jié)果，從不同角度分析中國消費(fèi)市場的現(xiàn)狀與趨勢。值得關(guān)注的是，近幾年青山投研中心先后發(fā)布了《2020中國消費(fèi)品線上市場研究報(bào)告》《Z世代定義與特征》等十余篇高質(zhì)量研究報(bào)告。
其中，《Z世代定義與特征》對(duì)于酒業(yè)年輕化消費(fèi)方向有著重要意義。
也正因如此，這份《35歲，中國式中年——青山資本2022年度消費(fèi)報(bào)告》對(duì)市場趨勢的研究報(bào)告對(duì)酒業(yè)乃至整個(gè)市場都有著特殊意義。
那么，究竟何種原因?qū)е?5歲成為“公認(rèn)”的分界線呢？青山資本在報(bào)告中從三方面給出了答案：
首先，是扶持政策。報(bào)告顯示，買房作為國內(nèi)消費(fèi)市場最受關(guān)注的需求，優(yōu)惠政策指向性明顯。不僅如此，深造、落戶、創(chuàng)業(yè)等政策對(duì)于35歲的硬性規(guī)定也數(shù)不勝數(shù)。
其次，是婚戀觀念。報(bào)告顯示，農(nóng)村大齡未婚男性在28-35歲仍然有結(jié)婚機(jī)會(huì)，但已經(jīng)明顯較28歲以前?。欢?5歲以上的未婚男性已基本上喪失了結(jié)婚可能性。
而在生育方面，35歲也被多次提及。各類醫(yī)學(xué)研究中都將35歲作為高齡產(chǎn)婦分界線，35歲不生孩子，基本被視為喪失了懷孕生育的可能性，除非“上科技”。即便有輔助，輔助生殖機(jī)構(gòu)的科室分類也白紙黑字地寫著：高齡試管嬰兒門診（年齡≥35歲）、適齡試管嬰兒門診（年齡<35歲）。
最后，是職場。報(bào)告顯示，解放軍作戰(zhàn)部隊(duì)在到達(dá)營長之前、非作戰(zhàn)部隊(duì)在到達(dá)連長之前，35歲是最高服役年齡；歡聚時(shí)代一份主播年齡統(tǒng)計(jì)顯示，35歲以上的主播僅占7%；甚至運(yùn)動(dòng)員的退役年齡絕大部分也在35歲以前……
四川大學(xué)曾發(fā)布一份長達(dá)十年時(shí)間、調(diào)查了30萬個(gè)招聘廣告的研究，結(jié)果顯示上海八成以上、成都七成以上的社會(huì)職位都要求應(yīng)聘者年齡在35歲以下。
除以上三大原因之外，中國近二三十年來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化讓新的主力產(chǎn)業(yè)對(duì)勞動(dòng)力提出了更新的要求——體力、心力、學(xué)習(xí)迭代能力，這些也讓年輕人成為了更合適的勞動(dòng)力。
在各種客觀條件的疊加之下，35歲這道分界線正在加深對(duì)中年人的影響。那么，35歲及以上人群是否真的就該被時(shí)代淘汰呢？
青山資本給出了不一樣的答案。
中國式中年給酒業(yè)帶來了什么新機(jī)遇？
青山資本將本次研究統(tǒng)計(jì)區(qū)間設(shè)置為35歲到60歲的人群，并將其稱之為“中國式中年”。
報(bào)告顯示，無論從男女比例、受教育程度、還是婚姻穩(wěn)定程度來看，中年人都比老年人要有著更高的學(xué)歷以及比年輕人有著更穩(wěn)定的婚姻狀態(tài)。
在消費(fèi)方面，中年人的消費(fèi)行為及表現(xiàn)則顯得更為亮眼。
回歸酒業(yè)，“中年人”也被定義成白酒消費(fèi)主力軍。特別是28-40歲的人群，是人生創(chuàng)業(yè)、奮斗的黃金年齡段，社交、商務(wù)應(yīng)酬的增多，這使得28-40歲年齡段成為白酒消費(fèi)“主力軍”。調(diào)查顯示，28-32歲、33-36歲、37-40歲飲用過白酒的人群占比分別為26%、27%、28%。
對(duì)此，報(bào)告數(shù)據(jù)中也給予了數(shù)據(jù)支撐。數(shù)據(jù)顯示，中年群體在電商消費(fèi)的習(xí)慣正在快速養(yǎng)成，并且占全部用戶成交額的比例越來越大。有趣的是，中年人群占總?cè)丝跀?shù)量的38%，而在2022年，他們網(wǎng)購的成交額占比也達(dá)到了38%。
基于中年人群網(wǎng)購習(xí)慣總體上沒有年輕人高，他們?cè)诰€下消費(fèi)的占比會(huì)更高一些，這樣的交叉比對(duì)可以佐證中年人實(shí)際的消費(fèi)能力相比其他年齡段更強(qiáng)的事實(shí)。
此外，有10個(gè)一級(jí)類目近3年成交額年均增長超過50%，其中便包括了酒類。
近年來，由于白酒消費(fèi)年輕化的趨勢，不少酒企將營銷目標(biāo)用戶群逐漸向Z世代轉(zhuǎn)移，其中包括線上平臺(tái)的投入加重、加碼元宇宙等創(chuàng)新嘗試。但從本次研究報(bào)告中可以得出，中年群體應(yīng)該受到酒企的進(jìn)一步重視，例如利用圈層營銷活動(dòng)來吸引主要消費(fèi)群體。
此前，波士頓咨詢公司（BCG）董事總經(jīng)理、全球合伙人丁佳川在2022酒業(yè)投資與創(chuàng)新大會(huì)第一階段會(huì)議期間也表示，中高收入人群是酒類消費(fèi)未來。
數(shù)據(jù)顯示，2020-2025年，中國20-40歲的年輕有孩家庭將減少504萬人，而40-60歲的成熟在職家庭將新增930萬人。這也意味著，中國人口增長主要來自40-60歲人群，這是一個(gè)有財(cái)富積累、有消費(fèi)能力的人群。
無論人口如何變化，中高收入人群一直是消費(fèi)行業(yè)重點(diǎn)發(fā)力市場。根據(jù)預(yù)測，到2023年，中國月收入超過10萬的高凈值人群將達(dá)到2500萬人，月收入5萬-10萬元的上層中產(chǎn)階級(jí)2.85億人，月收入3萬-5萬的中產(chǎn)階級(jí)3.51億人。
丁佳川表示，中國中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模趨于穩(wěn)定，富裕人群占比正在擴(kuò)大，而高凈值階層迅速涌現(xiàn)，預(yù)計(jì)將在2030年達(dá)到穩(wěn)態(tài)。
在很多酒類企業(yè)看來，這可能是一個(gè)令人欣喜的局面。
而這也與青山資本的研究結(jié)果不謀而合：中年群體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是比年輕人更好的。
總結(jié)以上中年人群的消費(fèi)特征，可以發(fā)現(xiàn)他們依然是市場的主力軍。他們承擔(dān)著房、車的重?fù)?dān)，也有自己的消費(fèi)偏好。中年人或許不是最愛嘗鮮和沖動(dòng)的消費(fèi)者，但絕對(duì)是不容忽視的消費(fèi)群體。
一項(xiàng)針對(duì)近三千位中國領(lǐng)導(dǎo)者和1.6萬名全球50多國領(lǐng)導(dǎo)者的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，36-45歲是占比最多的領(lǐng)導(dǎo)者年齡段。
聚焦酒業(yè)，在企業(yè)大力發(fā)展年輕化消費(fèi)群體的同時(shí)，更應(yīng)穩(wěn)固以中年人群為主的“消費(fèi)主力軍”。
有行業(yè)觀察人士分析，31-40歲消費(fèi)者仍是購買的核心人群，該年齡段消費(fèi)者占比接近一半。
從未來來看，青山資本認(rèn)為要解決“中國式的中年危機(jī)”則更應(yīng)該靠發(fā)展。
報(bào)告顯示，中國式中年社會(huì)的新思路未來需要從勞動(dòng)力反向塑造、新服務(wù)業(yè)快速形成、創(chuàng)造中國式勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)三方面打造。