文｜新立場
曾經(jīng)打出口號“敢做敢當(dāng)當(dāng)”的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，繼搶公章之事被網(wǎng)友戲稱“一人做事一人當(dāng)，當(dāng)當(dāng)做事當(dāng)當(dāng)當(dāng)”后，又一次出現(xiàn)在了公眾的視野中。
據(jù)京東官方宣布，1月10日，京東圖書與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在京簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，當(dāng)當(dāng)官方旗艦店在京東全面上線運(yùn)營。當(dāng)當(dāng)官方旗艦店將涵蓋當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所有圖書品類，包括當(dāng)當(dāng)網(wǎng)獨(dú)家渠道的貨品，實現(xiàn)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)全站的貨品通聯(lián)、價格對標(biāo)。同時，雙方還將在打擊盜版書方面展開合作。
時隔多年，曾經(jīng)“水火不容”的兩家企業(yè)，如今卻握手言和。
一切都好似造化弄人，從剛開始當(dāng)當(dāng)網(wǎng)處于圖書霸主地位時，何曾想到現(xiàn)在會向自己瞧不起眼的京東伸出求助之手，不單單身份地位天翻地覆，甚至自己還瀕臨淘汰。
只是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)如今的局面也很大程度上是自己“作”的，令人惋惜卻并不詫異，畢竟參考蘇寧入駐阿里的先例來看，最終入駐京東也在預(yù)料之中，只是時間早晚的問題。
被拍在沙灘上的“前浪”
1999年，與阿里巴巴同年創(chuàng)辦的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，一經(jīng)問世，便劍指同為線上賣書起家的亞馬遜。
以至于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在國內(nèi)興盛時刻，亞馬遜拿著1.5到2億美金的全現(xiàn)金欲收購當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。要知道這一事件發(fā)生在2004年，那時北京全市住宅每平方均價才堪堪6000元人民幣。
可惜，那時的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)并沒有堪比亞馬遜的電商理解。電商在當(dāng)時的階段實際不應(yīng)該是以盈利為主，而是快速打造一種商業(yè)生態(tài)，再為這種生態(tài)建立起屬于自己的壁壘，以此才能帶來巨大的流量價值和現(xiàn)金流價值。
然而當(dāng)當(dāng)副總裁陳立均卻曾公開發(fā)言，2018年當(dāng)當(dāng)GMV為150－160億元，利潤超過4億元，掙錢能力在電商行業(yè)僅次于阿里、京東、唯品會，排名第四?！耙倭⒂谇拔澹瑳]有任何負(fù)債，其他人都不如當(dāng)當(dāng)，說當(dāng)當(dāng)沒落是錯誤認(rèn)知”。
但沒有一個企業(yè)的發(fā)展或沒落是僅觀察經(jīng)營利潤的，相反更多的是把盈利的錢全部重新投進(jìn)業(yè)務(wù)中。
以2018年上市的拼多多為例，招股書披露的數(shù)據(jù)顯示其2016年的銷售及推廣開支為1.69億元，到2017年就飆升到了13.4億元，而到了2018年，第一個季度的花費(fèi)都幾乎追平了去年一年的，為12.2億元。
更別談深諳燒錢大道的阿里與京東，在當(dāng)年也是將“燒錢”策略刻進(jìn)了骨子里，用海量資金打通了供應(yīng)鏈、物流、商戶等困難，在全品類擴(kuò)張的路上越走越遠(yuǎn)，將增強(qiáng)用戶黏性的一站式購物法深挖到了極限。
這也體現(xiàn)出了當(dāng)當(dāng)在面對競爭對手的時候，想法有多么天真。而體現(xiàn)出當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對電商理解欠缺的經(jīng)典案例，便是當(dāng)年與京東之間展開的“大戰(zhàn)”。
在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市不久，便與已經(jīng)多領(lǐng)域發(fā)展的京東在2010年底，拉開了在圖書領(lǐng)域大戰(zhàn)的帷幕。據(jù)劉強(qiáng)東表示，當(dāng)日“當(dāng)當(dāng)在圖書供應(yīng)商對京東進(jìn)行封殺”，同一時間，京東宣布圖書“直至價格降到零”。
隨后，當(dāng)當(dāng)宣布斥資4000萬進(jìn)行3C、百貨、圖書等產(chǎn)品大幅降價，京東則宣布將開展8000萬元的促銷。這場價格戰(zhàn)最終由政府相關(guān)部門介入而各方收手。
但圖書大戰(zhàn)的火苗還未熄滅，京東2011年以更加激烈的形式延續(xù)圖書大戰(zhàn)。
2011年，劉強(qiáng)東放出“5年內(nèi)不允許京東圖書部門盈利”的狠話，在價格上與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)死磕，直言“要打就要來狠的！”。
當(dāng)當(dāng)判斷，京東掀起的價格戰(zhàn)是暫時的，當(dāng)當(dāng)能借助上游的供應(yīng)商聯(lián)盟，由出版商出面制止圖書價格戰(zhàn)。但事與愿違，到了2012年10月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東甚至上演了逼出版社“二選一” 的暗戰(zhàn)。
期間當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶一直不理解，認(rèn)為這樣打下去意味著京東每賣一本書，都是要虧錢的，并不認(rèn)可這一舉動。
實則京東通過家電補(bǔ)貼圖書，又通過標(biāo)準(zhǔn)化的圖書獲得大量訂單和用戶，鞏固了自有物流的核心競爭優(yōu)勢。圖書只是一個流量入口，用戶還可以在京東購買其他更多的商品。相輔相成之下，已經(jīng)上市的當(dāng)當(dāng)自然消耗不過造血能力強(qiáng)大的京東。
以及當(dāng)當(dāng)一直想守著圖書這個一畝三分地，看怎么在這個市場做到盈利，完全不知道3C電商怎么做，也忽視了另一個板塊的巨大的商業(yè)價值。
綜合因素下，明明是圖書領(lǐng)域的霸主，卻成了造就京東圖書輝煌的“踏板”，當(dāng)了電商的“前浪”。
早在2017年第三季度，京東圖書以36.2%的市場份額，首次超越當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的35.1%成為市場第一，天貓以17.5%的份額位居第三。
有趣的是，自京東創(chuàng)立以來，不斷沖擊著前面的競爭對手，而當(dāng)當(dāng)上市之后卻防范后面的追擊者，不得不說，思維成就高度。
妥協(xié)的當(dāng)當(dāng)
其實當(dāng)當(dāng)入駐其他平臺并非第一次，早在2012年便曾入駐天貓，建立旗艦店。
當(dāng)時當(dāng)當(dāng)?shù)牡谝灰庠甘恰罢堖M(jìn)來、走出去”，希望通過與國美、酒仙網(wǎng)等合作伙伴搭建電商聯(lián)盟，形成綜合電商阻擊京東商城。
但是，在這第一意愿之下，也暗藏著對流量的渴望。李國慶表示“只要有好的流量，倒扣流水也比廣告費(fèi)便宜”，還用實體店打比方：人家在人流熱鬧的商業(yè)街上搞一個商業(yè)地產(chǎn)，當(dāng)當(dāng)就是賣商品的當(dāng)然要入駐了，再說租金也不貴。
不過當(dāng)時的李國慶，即使是入駐，當(dāng)當(dāng)在選擇平臺時，也都刻意的避開了京東，入駐淘寶、抖音、拼多多等電商平臺。
而一旦選擇入駐平臺，那么入駐京東只是時間問題。-
源于自身業(yè)務(wù)的匱乏，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也承受不起電商的資金消耗，加上圖書賽道玩家眾多，當(dāng)當(dāng)急需一個新的突破點才有一線生機(jī)。
據(jù)業(yè)內(nèi)分析，入駐京東，哪怕新增幾萬個新客，對于當(dāng)當(dāng)而言，都是一個巨大的增量，因為京東用戶的購買力，在所有電商平臺中屬于佼佼者，長期在京東上購物的，都是家庭收入比較不錯的。并且京東一直是把圖書當(dāng)作核心品類發(fā)展，一些愛閱讀的人士也習(xí)慣了在京東上買書，這些只要稍微外溢一點，當(dāng)當(dāng)?shù)臉I(yè)績增速都會有大幅提高。
于是在京東龐大的流量誘惑下，當(dāng)當(dāng)終究選擇了妥協(xié)。
從公司的發(fā)展看，李國慶和俞渝兩夫妻的能力都很強(qiáng)，但是當(dāng)當(dāng)始終沒有外部智囊或者團(tuán)隊里面的戰(zhàn)略分析，這或許也是企業(yè)經(jīng)營愈加失利的原因之一。相反京東的發(fā)展有很大成分來自職業(yè)經(jīng)理人。
當(dāng)初的劉強(qiáng)東在和今日資本、高領(lǐng)資本融資的時候，便吸收了許多投資機(jī)構(gòu)的建議。就連騰訊也是張磊給劉強(qiáng)東牽線搭橋的。同時創(chuàng)辦的阿里，身邊有一大票頂級戰(zhàn)略分析師，包括曾鳴老師對于商業(yè)模式的理解非常深。
而當(dāng)當(dāng)從創(chuàng)建到結(jié)束，就是一個夫妻店，讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的船舵一分為二。
寫在最后
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這類存在于人們記憶里的企業(yè)，無論是什么時候提起都會令人噓唏不已。
1999年便創(chuàng)立的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，一直到2021年都還保持著5.46億人民幣的市值，對于這類細(xì)分領(lǐng)域的垂直企業(yè)而言，已然是一個相當(dāng)成功的結(jié)果。只可惜在當(dāng)時坐擁天時地利人和的當(dāng)當(dāng)，如今卻為了流量低下了高昂的頭顱。
當(dāng)當(dāng)走到今天，其正確的決策或許不在少數(shù)，但企業(yè)經(jīng)營有時比拼的是誰犯錯更少。囿于個體的局限性，作為夫妻店且長期保持這種經(jīng)營狀態(tài)的當(dāng)當(dāng)，犯下了不少諸如在發(fā)展初期重視盈利等問題，正是這些錯誤的決策將曾經(jīng)主營領(lǐng)域、業(yè)務(wù)模式和市場狀況都占優(yōu)的當(dāng)當(dāng)，推下了電商爭霸的主擂臺。
這或許值得更多夫妻店模式的企業(yè)思考。