文|酒業(yè)財經(jīng)派
伴隨著“價增量減”，啤酒行業(yè)高端化正逐步登上新臺階。1月10日，小編注意到，華潤啤酒新建產(chǎn)能啤酒工廠項目在廈門開工。該項目達產(chǎn)后，可實現(xiàn)年產(chǎn)值24億元。值得注意的是，在2022年中，百威啤酒、燕京啤酒等多家啤酒企業(yè)都施行了擴產(chǎn)計劃與生產(chǎn)基地建設。與此同時，啤酒巨頭先后進行了多次產(chǎn)品提價舉措。從2022年到2023年，啤酒行業(yè)延續(xù)了“卷”品質(zhì)、提價格，走向高端化的趨勢。而當消費者對高端啤酒的需求愈發(fā)強烈，啤酒企業(yè)持續(xù)響應，2023年，啤酒行業(yè)內(nèi)高端化的巨浪不會落下。
不斷擴產(chǎn)能
進入2023年，華潤啤酒敲響了啤酒行業(yè)擴產(chǎn)先聲。1月10日，小編了解到，華潤啤酒新建產(chǎn)能40萬千升啤酒工廠項目于廈門正式開工。據(jù)了解，該項目計劃2024年5月建成，2024年8月投產(chǎn)，預計兩年內(nèi)達產(chǎn)。此外，該項目投產(chǎn)后，將配置每批次80方能力糖化設備；2條6萬瓶/小時瓶裝生產(chǎn)線；1條7.2萬聽/小時易拉罐生產(chǎn)線；1條700桶/小時桶裝線。該項目將生產(chǎn)喜力品牌瓶裝、聽裝、桶裝等規(guī)格啤酒，建成達產(chǎn)后可實現(xiàn)年產(chǎn)值約24億元。
對于新建產(chǎn)能及后續(xù)工作，小編向華潤啤酒相關人士發(fā)送采訪提綱。截至發(fā)稿，對方尚未予以回應。
實際上，2023年，啤酒企業(yè)延續(xù)了2022年的擴產(chǎn)高端化趨勢。據(jù)了解，去年10月，華潤啤酒年產(chǎn)100萬千升啤酒生產(chǎn)基地項目開工，建成后將成為華潤啤酒全國第6個百萬千升生產(chǎn)基地。同期，燕京啤酒總部精釀中心竣工投產(chǎn)。一期產(chǎn)能約5000千升，占地4000平方米，未來可年產(chǎn)2萬噸精釀啤酒。此外，9月中旬，百威亞太區(qū)最大精釀工廠——百威莆田精釀啤酒工廠交付完成。工廠建筑面積約5500平方米，可年產(chǎn)1萬噸精釀啤酒。除上述各啤酒企業(yè)的擴產(chǎn)項目外，啤酒巨頭們還有多項在建工程與改造項目。
業(yè)內(nèi)人士指出，啤酒酒企建新廠是為了利用品牌優(yōu)勢、品質(zhì)優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢來擴大高端產(chǎn)品產(chǎn)能占比，從而支撐企業(yè)未來在次高端、高端市場中新產(chǎn)品的推出，提高產(chǎn)品消費結(jié)構(gòu)，這符合啤酒行業(yè)消費結(jié)構(gòu)升級與集約式發(fā)展趨勢。
值得一提的是，除了擴產(chǎn)能外，在高端化方面，啤酒巨頭們還先后推出超高端、高端啤酒新品并對多款產(chǎn)品提價。2022年1月，青島啤酒與百威啤酒先后推出售價超千元的超高端啤酒“一世傳奇”與“大師傳奇虎年限量版”。另外，百威啤酒、珠江啤酒等多家啤酒企業(yè)在2022年中多次發(fā)布提價公告，產(chǎn)品價格漲幅在3%-10%。
消費者需求變化
啤酒企業(yè)集體奔向高端化背后，是消費者對于高端啤酒的需求不斷在發(fā)生變化。
近年來，高端啤酒逐漸受到更多消費者青睞。數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國經(jīng)濟型啤酒銷量占比高達83.22%，中高端啤酒銷量占比不到兩成。而到了2021年，中國經(jīng)濟型啤酒、終端啤酒、高端啤酒銷量占比分別為66%、22%、12%。中高端啤酒銷量占比正在逐年擴大背后，也體現(xiàn)了消費者對于中高端啤酒產(chǎn)品需求的逐漸擴大。
艾瑞咨詢發(fā)布的《酒精飲料用戶洞察報告——白酒、啤酒》顯示，如今，越來越多價格、品質(zhì)高的啤酒產(chǎn)品被消費者選擇，豐富的口感、高麥芽濃度及傳統(tǒng)釀造工藝都有助于提升產(chǎn)品價格，為啤酒營銷創(chuàng)造出提升空間。
和君咨詢酒水行業(yè)首席戰(zhàn)略專家李振江曾公開指出，自從消費升級后，年輕人對啤酒需求與消費場景發(fā)生變化，不再滿足于傳統(tǒng)工業(yè)啤酒，轉(zhuǎn)而投向小眾且個性的精釀啤酒。
消費者的需求變化與觀念變化推動啤酒企業(yè)相繼投奔高端市場，而啤酒產(chǎn)量下降與原材料價格上漲則在另一層面助推啤酒行業(yè)奔向高端化。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年全國啤酒產(chǎn)量約為3562萬千升，而2013年，全國啤酒產(chǎn)量約為4982萬千升。八年間，全國啤酒產(chǎn)量下滑1420萬千升，近30%。另據(jù)海關總署數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月中國大麥進口均價343.83美元/噸，同比上漲23.19％。此外，瓦楞紙、鋁等啤酒原材料價格持續(xù)上漲，在一定程度上提高了啤酒企業(yè)的成本。小編注意到，原材料價格上漲曾多次出現(xiàn)在啤酒企業(yè)提價公告原因當中。
廣科咨詢首席策略師沈萌指出，之所以啤酒企業(yè)紛紛追逐高端化，是因為高端化產(chǎn)品相較于普通啤酒產(chǎn)品而言，存在差異化基礎、提升收益率的可能。
行業(yè)競爭加劇
當啤酒企業(yè)先后施行高端化舉措時，啤酒行業(yè)內(nèi)的競爭也愈發(fā)激烈。
據(jù)了解，2022年底，華潤啤酒推出首款超高端烈性啤酒“醲醴”，加碼超高端啤酒產(chǎn)品。如今，在超高端啤酒產(chǎn)品中，華潤啤酒、百威啤酒與青島啤酒都有相關產(chǎn)品占位。而在擴產(chǎn)能提升產(chǎn)品品質(zhì)方面，各啤酒巨頭也在持續(xù)發(fā)力。
另據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)中高端啤酒銷量規(guī)模約為1583萬千升，占整體銷量的38.2%。其中，百威啤酒由于率先布局高端啤酒市場，中高端啤酒市占率約為37%。而受到各大啤酒企業(yè)發(fā)力高端市場影響，百威啤酒在中高端市場市占率有所下滑。此外，青島啤酒中高端市場占有率約為27%，重慶啤酒在嘉士伯助力下享有14%市占率，華潤啤酒中高端市占率達12%。
中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長元月曾公開指出，產(chǎn)業(yè)高端化及產(chǎn)品崛起是啤酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要體現(xiàn)之一。高端產(chǎn)品需要具備高品質(zhì)、極致化的產(chǎn)品特性，并滿足部分個性化需求等條件。不僅如此，啤酒行業(yè)高端化發(fā)展是一個長期過程，而不是一個短暫的行業(yè)目標，未來仍有很長的路要走。
專家觀點
廣科咨詢首席策略師沈萌：啤酒行業(yè)不能盲目追求高端化
啤酒行業(yè)追求高端化，拋開企業(yè)經(jīng)營策略方面的問題外，主要還是希望通過提高產(chǎn)品定價、緩和成本壓力，維持合理的發(fā)展基礎。而在當前經(jīng)濟環(huán)境下，啤酒市場需求端相對穩(wěn)定，甚至在某種程度上有所收縮。但是在供給端，整個行業(yè)的盲目擴張會形成非理性的供給沖擊，導致市場供求失衡，最終多數(shù)新增產(chǎn)能可能淪為泡沫。一旦進入供給泡沫化階段，啤酒行業(yè)就會重新出現(xiàn)在中低端市場曾經(jīng)發(fā)生過的價格競爭局面，各企業(yè)競相壓縮自己的收益率爭取市場份額，并逐步淘汰缺少競爭優(yōu)勢或差異化特征的主體。
記者手記：持續(xù)高端化，漲價也要漲品質(zhì)
當華潤啤酒又一款超高端啤酒上市，伴隨著啤酒原材料價格的持續(xù)上漲，背后似乎暗含了啤酒產(chǎn)品仍要延續(xù)2022年不斷提價的趨勢。記憶中5元一瓶啤酒成為過去式，10元上下的高端啤酒占據(jù)啤酒貨架更大范圍，隨著一則則提價公告發(fā)布，啤酒也漸漸成為需要咬咬牙才能購買的產(chǎn)品。高端化固然是啤酒行業(yè)的發(fā)展趨勢，但在提價的同時，啤酒企業(yè)也要做到產(chǎn)品品質(zhì)的提高。