文|中國微酒 岳治中
編輯|魚非子
近日,微酒從多家經(jīng)銷商處獲悉,近幾個月,已有多款白酒大單品和暢銷品的價格出現(xiàn)下滑,特別是進(jìn)入2023年后,價格下跌的產(chǎn)品數(shù)量更多。
截止到發(fā)稿前,除茅系漲價,部分一線名酒價格暫時穩(wěn)住外,大部分二三線品牌酒和開發(fā)酒依然有下跌趨勢
按理來說,隨著春節(jié)的腳步漸近,白酒動銷回暖,產(chǎn)品價格不該如此下跌,但現(xiàn)實情況卻是越來越多的產(chǎn)品加入了降價大軍。
一邊是逐漸回暖的市場動銷,一邊是下滑的產(chǎn)品價格,其背后有著怎樣的內(nèi)在聯(lián)系?對行業(yè)又將產(chǎn)生哪些影響?
01、超7成單品價格或下滑
據(jù)悉,有經(jīng)銷商表示目前的產(chǎn)品價格變化讓他們不敢輕易備貨。除茅臺、五糧液等少數(shù)單品外,很多產(chǎn)品出現(xiàn)了價格下滑,備貨越多,損失可能越大。
白酒主流產(chǎn)品價格下滑的情況到底如何?根據(jù)某酒商交易平臺最新監(jiān)控數(shù)據(jù)顯示,截止到發(fā)稿前,過去30天內(nèi),在該平臺入庫的500余款主流產(chǎn)品中,有430余款出現(xiàn)了不同幅度的價格下滑,價格上漲的僅有120余款,下跌占比超7成。
從價位段來看,以茅臺、五糧液、國窖1573為代表的高端產(chǎn)品的整體價格波動較為平緩,但部分二線名酒的高端產(chǎn)品價格波動較大,其中有部分產(chǎn)品的批價已經(jīng)連續(xù)下滑超過半年;次高端是價格下滑的“重災(zāi)區(qū)”,在300-800元價格帶,多款產(chǎn)品跌幅在10%以上;中低端較為平穩(wěn),整體變化不大。
分香型類別來看,醬酒的下跌情況要高于其他香型,濃香酒出現(xiàn)價格反復(fù)波動的情況比較明顯,例如某濃香次高端明星大單品近半年來批價在400元上下反復(fù)拉鋸。
分產(chǎn)品種類來看,大單品的情況要明顯好于開發(fā)產(chǎn)品,有的開發(fā)產(chǎn)品的價格接近腰斬,老名酒的價格則比新興品牌的價格更為穩(wěn)固。
有經(jīng)銷商表示:冰凍三尺非一日之寒,就目前的消費環(huán)境來說,不管是頭部品牌還是二線品牌,產(chǎn)品價格倒掛反而會賣得好一些?,F(xiàn)在大家兜里的錢都不多了,不倒掛動銷會更難。
02、節(jié)前價格為何下滑?
對于目前的價格下滑,盛初咨詢總經(jīng)理楊大玉表示,主要原因是供給過度所致。
以某名酒為例,有經(jīng)銷商向微酒記者透露,該名酒為了鼓勵經(jīng)銷商按時打款,其開門紅政策在原有的力度上,追加了2月底之前打款可以給兩個點的現(xiàn)金支持,于是他們在去年12月就把款打了過去,但后來由于動銷沒有達(dá)到預(yù)期,導(dǎo)致他們只能要求暫緩發(fā)貨并加大促銷力度來清理庫存。
經(jīng)銷商趙先生坦言:“正常情況下,經(jīng)銷商大多會在春節(jié)前壓第一季度的貨,并且會提80%-90%到倉庫。一般是春節(jié)前賣70%,春節(jié)后賣30%。但是今年,一來春節(jié)前實際動銷時間太短,滿打滿算不到一個月;二來廠家節(jié)后就要發(fā)新貨,高庫存壓力下,自然會考慮拋貨盡快回款。
因資金壓力而導(dǎo)致大力度清庫存的不止是經(jīng)銷商,一些批發(fā)商也是其中的主力軍。
以百榮市場為例,去年四季度,百榮市場關(guān)閉近兩個月,按照當(dāng)?shù)仄骄?8天一次的周轉(zhuǎn)期來看,至少影響了商家3次以上的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)。這段時間,很多人是靠刷信用卡、花唄度過的難關(guān),賬期一過,還款壓力陡然提升,于是很多商家選擇了降價銷售。
除此以外,商家為了搶抓雙節(jié)動銷窗口,加大促銷力度也是價格下跌的重要原因。
據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報道,在KA渠道,多個白酒產(chǎn)品開啟了打折促銷,時間從2022年12月下旬一直持續(xù)到春節(jié)后。促銷類型包括但不限于“每瓶減30元到130元不等“、“買一送一”、“整箱促銷”等。
對此,楊大玉認(rèn)為:“去年四季度,場景缺失、動銷下滑,商家?guī)齑姹緛砭驮谠黾?,但各大廠家為了保障開門紅,紛紛加大了力度,通過獎勵和補(bǔ)貼利息,要求商家繼續(xù)打款,由此造成了雙重疊加,導(dǎo)致商家?guī)齑孢^大。商家為了加快庫存周轉(zhuǎn),只得低價出貨?!?/p>
03、酒價下滑都是壞事嗎?
對于白酒價格的下滑,不少廠家和經(jīng)銷商對此頗為焦慮,認(rèn)為影響了原有的價格體系,會導(dǎo)致串貨頻發(fā)和客戶的流失,但也有行業(yè)專家對此抱樂觀態(tài)度。
一方面,產(chǎn)品價格下滑的損失并非全由商家買單。以很多廠家開展的開瓶掃碼得紅包為例,在消費者掃碼活動獎金的同時,經(jīng)銷商和終端商也可以獲得一定比例的現(xiàn)金返利,這就在客觀上抵消了部分產(chǎn)品降價的影響。
另一方面,產(chǎn)品價格的下滑推動了開瓶率的增長。眾所周知,過去三年,不少產(chǎn)品都出現(xiàn)過較大幅度的漲價,雖然增加了企業(yè)的營收,但也影響了終端的開瓶和動銷。隨著價格的逐漸回落,部分產(chǎn)品的開瓶率近半年來明顯提升。
某醬酒品牌負(fù)責(zé)人表示:根據(jù)后臺監(jiān)控顯示,他們主力產(chǎn)品的價格回歸到2019年的水平后,開瓶率提高了約40%左右,在同等價格帶當(dāng)中的產(chǎn)品競爭力明顯提升。該負(fù)責(zé)人認(rèn)為,現(xiàn)在的消費者觀念已經(jīng)有了較大的改變,高性價比產(chǎn)品會有更大的增長機(jī)會。
值得關(guān)注的是,針對當(dāng)前產(chǎn)品價格的下滑,不少品牌方已經(jīng)在新一年做出了明確的規(guī)劃。比如茅臺保健酒業(yè)表示,要在2023年進(jìn)一步加強(qiáng)市場監(jiān)督力度,提升控價服務(wù)水平;某品牌則提出,2023年要集中人、財、物匹配,集中廠商的共同智慧,力爭根本性解決以價格為核心的市場秩序問題等等。
對此,有行業(yè)專家認(rèn)為,在市場庫存沒有得到較大力度的清理之前,2023年大概率會出現(xiàn)商家和廠家在價格層面的反復(fù)拉鋸戰(zhàn)。在這樣的背景下,廠家在回款、鋪貨方面需要保持謹(jǐn)慎,特別是要做好退出商家的庫存接盤,避免產(chǎn)品價格出現(xiàn)不可控的大幅度下滑,進(jìn)而導(dǎo)致營銷體系的混亂。