文|DataEye研究院
最近一段時間，一款名為《鵝鴨殺》的社交游戲在互聯(lián)網(wǎng)平臺上引起了玩家的熱烈討論。
隨著《鵝鴨殺》話題熱度的上升，已經(jīng)有廠商開始著手在買量領(lǐng)域投放相關(guān)素材，為旗下產(chǎn)品引流。甚至于在小游戲端，有廠商以此吸引玩家點擊，賺取廣告費。 那么，《鵝鴨殺》相關(guān)投放素材有何特點？在小游戲端，廠商又是怎樣操作的？《鵝鴨殺》的出現(xiàn)，又能給業(yè)內(nèi)帶來怎樣的啟發(fā)？
今天，DataEye研究院就來聊一聊《鵝鴨殺》以及相關(guān)買量素材。
一、手游未到，鵝鴨殺被各種蹭了
隨著《鵝鴨殺》的熱度暴漲，國內(nèi)廠商已然開始著手“蹭熱度”。
天眼查顯示，“鵝鴨殺”相關(guān)商標(biāo)已被武漢鳴友網(wǎng)絡(luò)科技有限公司申請注冊，國際分類為教育娛樂。該公司為武漢微派網(wǎng)絡(luò)科技有限公司全資子公司，曾出品、運營游戲《貪吃蛇大作戰(zhàn)》。
對此，《鵝鴨殺》官方發(fā)表聲明，稱公司還在積極尋找中國的合作公司和發(fā)行商中，目前為止還沒有簽署任何協(xié)議，也并沒有權(quán)力在中國注冊申請商標(biāo)或是公司，任何第三方公司聲稱所謂的“官方”都是虛假的。
被蹭的，不只是商標(biāo)，還有廣告素材。
根據(jù)DataEye-Tidea的數(shù)據(jù)顯示，游戲聚合APP《233樂園》以及游戲助手工具APP《光環(huán)助手》也相繼在買量領(lǐng)域投放《鵝鴨殺》的相關(guān)素材（只投了1天）。
在具體創(chuàng)作內(nèi)容上，此類素材會植入諸如“在手機上也能玩《鵝鴨殺》了！”、“數(shù)據(jù)與端游互通”等文案，并搭配Steam《鵝鴨殺》相關(guān)視頻畫面，通過這種誘導(dǎo)式的方法，引導(dǎo)用戶下載。
同時我們也發(fā)現(xiàn)，在買量領(lǐng)域沉寂了幾個月時間后，游戲聚合類APP的《會玩》于12月下旬再次在素材文案中提及“太空狼人殺”。
另外，值得注意的是，在小游戲方面，已經(jīng)有游戲廠商搶先上線簡介是《鵝鴨殺》的游戲（但游戲名不是），并吸引超千名玩家的點擊進入。
更奇葩的是，當(dāng)玩家點擊進入后，該小游戲并沒有任何玩法，而是會立即跳轉(zhuǎn)至廣告界面。換句話說，這些小游戲，是以誘導(dǎo)玩家點擊，賺取廣告費用為主要目的。
除此之外，也有廠商開始套用《鵝鴨殺》的角色模型，并且將其與《羊了個羊》進行結(jié)合，以這種“縫合怪”式的素材，吸引對兩者該熱度都有興趣的玩家。
再比如，借鑒《鵝鴨殺》的游戲玩法，以其他題材進行復(fù)刻。如這款名為《逃離狼人鎮(zhèn)》的小游戲，就是融合《鵝鴨殺》玩法以及《糖豆人》角色形象。
從上述現(xiàn)象中，我們可以看出——產(chǎn)品未到，素材先行?！安錈岫取背蔀閭€別產(chǎn)品的引流方式，并且從效果來看，已經(jīng)有一些人嘗到了甜頭。
雖然“蹭熱點”能挖到一些流量凸顯，但是侵權(quán)問題可能會隨之而來。當(dāng)然，由于是“抄國外”，《鵝鴨殺》項目組鞭長莫及確實也也讓一些人有了可乘之機。
二、主播，是第一推動力
除了以上素材以外，在買量方面，《鵝鴨殺》相對空白。
該游戲的興起離不開兩大因素——1、以蕪湖大司馬、PDD、一條小團團為代表的頭部主播；2、同類產(chǎn)品太空題材狼人殺的《Among Us》。
在《鵝鴨殺》之前，太空題材的《Among Us》憑借Q萌的人物建模、趣味性強的游戲內(nèi)容以及各大游戲主播的推波助瀾，迅速在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)酵，成為眾多網(wǎng)友茶余飯后的熱門話題。
但在2022年，多個直播平臺因為特殊原因相繼暫停了《Among Us》的直播內(nèi)容，于是，玩家“蒙圈”了——“我還想看大主播在《Among Us》里的直播效果呢！怎么突然就沒了？”
這就導(dǎo)致，國內(nèi)游戲市場出現(xiàn)了此類游戲長達幾個月時間的真空期（傳統(tǒng)狼人殺由于游戲趣味性相比較低以及入門門檻較高的緣故，故不能成為此類游戲的直播替代品）。
而在最近，斗魚頭部主播【蕪湖大司馬】與【一條小團團】在機緣巧合下，開始組團直播《鵝鴨殺》，并且隨著PDD、茄子、Doinb等大主播的陸續(xù)加入以及在直播中產(chǎn)生的話題內(nèi)容，使得《鵝鴨殺》取代了《Among Us》的“地位”，成為游戲市場新的焦點。
總體而言，無論是《鵝鴨殺》，還是《Among Us》，這類社交欺騙推理游戲的火爆與直播有直接的關(guān)系。并且站在營銷角度來看，《鵝鴨殺》的興起，是一次較為高效的傳播案例——
頭部主播憑借自身影響力，使得《鵝鴨殺》在數(shù)十萬名玩家中形成了一次高效的曝光。繼而，再通過主播之間的化學(xué)反應(yīng)，將游戲的趣味性、爽點、核心玩法最直觀的展現(xiàn)給玩家，極大降低其準(zhǔn)入門檻的同時，也誘發(fā)了玩家的好奇心，促使其產(chǎn)生下載游玩的想法。
其實，回顧眾多手游的宣發(fā)策略，邀請頭部主播站臺宣發(fā)，已經(jīng)是一個常規(guī)性的操作，但真正能做到通過主播讓產(chǎn)品成為互聯(lián)網(wǎng)焦點話題的案例卻十分罕見，這其中的原因或許有兩點——
1、主播在游玩此類游戲時，是【玩家】的身份。而在推廣手游的時候，則是【銷售】的身份。前者會讓玩家產(chǎn)生共鳴感，后者則讓玩家會有抵觸心理，在一開始就與前者在轉(zhuǎn)化率方面有一定的差距。
但另一方面，有頭部主播的站臺，素材的曝光率與傳統(tǒng)素材相比仍會有較為明顯的優(yōu)勢，這也是邀請主播宣發(fā)案例絡(luò)繹不絕的重要原因。
2、無論是此前的《糖豆人》、《Among Us》，還是《鵝鴨殺》，他們的共通點在于主播在游玩的同時，能快速產(chǎn)生魔性搞笑的話題內(nèi)容，并且通過B站、抖音等視頻平臺，進行二次創(chuàng)作，進一步推動產(chǎn)品的曝光，使其覆蓋至更大圈層的用戶群體。
三、社交博弈推理游戲，并不依賴傳統(tǒng)買量
DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，《鵝鴨殺》官方在TapTap平臺開啟預(yù)約信息后，TapTap官方就在騰訊視頻、騰訊新聞等渠道為其宣發(fā)造勢。
根據(jù)DataEye的數(shù)據(jù)顯示，TapTap官方是從1月4日開始投放《鵝鴨殺》相關(guān)素材，投放量僅有14組素材，并且全都是圖文素材。但令人意外的是，其中有5組3D素材。
這其中的緣由或許是TapTap項目團隊認(rèn)為3D素材對玩家更具有吸引力，同時也符合手游玩家追求高游戲畫質(zhì)的態(tài)度。
此外，相比于《鵝鴨殺》才剛處于預(yù)熱階段，《Among Us》的手游版本已經(jīng)在海外市場投放了4年之久。
DataEye數(shù)據(jù)顯示，《Among Us》從2018年10月至今，總投放量僅有300余組，其中圖文素材占比超過80%，并且主要集中在2021年進行投放。
而其視頻素材，也多為游戲?qū)嶄洰嬅嬲故?，譬如視頻開頭先露出一段狼人“暗殺”畫面，以此勾起玩家的好奇心，再展露后續(xù)游戲中的“開會”、“投票”等流程，其目的或許是希望通過游戲流程展示，將游戲核心玩法傳遞給玩家，降低玩家準(zhǔn)入門檻，提高素材的轉(zhuǎn)化率。
雖然《Among Us》只有少量的素材投放，但其在2020年的累計下載量達到超2億次，甚至直到現(xiàn)在仍在美國市場iOS免費榜保持TOP40以內(nèi)。
這表明，《Among Us》并不依靠買量素材作為導(dǎo)量方式，而是依托于游戲自身的趣味性，促使玩家自發(fā)的進行傳播，譬如主播推送、玩家相互安利等。
四、總結(jié)
綜合來看，從《鵝鴨殺》的火爆，我們可以得出兩個結(jié)論——
1、頭部主播依舊有著極強的直播【帶貨】能力，但直播內(nèi)容要與主播的核心粉絲有著較強的契合度。譬如魔性搞笑內(nèi)容、能產(chǎn)生爆梗的玩法，讓直播觀眾產(chǎn)生共鳴，使其在極短時間內(nèi)容，產(chǎn)生二次傳播，擴大產(chǎn)生的覆蓋面。
2、玩家對于社交內(nèi)容依舊有著極強的需求，這里的社交，指的并不是游戲中加個好友、進個同盟、組個隊伍的陌生人社交。而是玩家之間的熟人社交，并通過玩家自發(fā)性的傳播，潛移默化的將游戲傳播至更多的玩家群體。
這也意味著，在過去被忽略的社交游戲，正在展示其所具有的價值潛力，比如，在短時間內(nèi)可以產(chǎn)生巨額的收益、引爆話題后的破圈效應(yīng)等。
但另一方面，隨著產(chǎn)品熱度的爆發(fā)，以及從【類吸血鬼割草】、【羊了個羊】等產(chǎn)品爆火后的軌跡來看，后續(xù)大概率會有更多“蹭熱點”的素材出現(xiàn)，具體而言，或許會分為三個方向
1、純蹭題材；比如只在素材中，添加相應(yīng)的鵝鴨立繪，增加素材的曝光率。
這種素材，操作簡單，且具有一定的迷惑性，但引流能力有待考究，同時被該類素材吸引的玩家，一旦看到【圖文不符】，或許就會立刻流失。 2、蹭玩法，但不植入玩法；比如在標(biāo)題、內(nèi)容上，添加“鵝鴨殺”、“狼人殺”等文案，吸引對該類題材感興趣玩家的注意。
該類素材如果搭配相關(guān)元素的圖文內(nèi)容，對玩家的迷惑性更強，或許會有更高的引流能力。但關(guān)鍵還是，玩家一旦發(fā)現(xiàn)【圖文不符】，流失率或許就會飆升。
3、全面開蹭，玩法也植入；類似于【副玩法】一般，在原有游戲中，將自身角色以“鵝鴨殺”的形象出現(xiàn)。 這種無疑操作難度較大，但對用戶更有吸引力，同時如果原游戲本身與“狼人殺”有一定契合度的話，或許會產(chǎn)生微妙的化學(xué)反應(yīng)。
那么，《鵝鴨殺》還能火多久？會成持續(xù)爆發(fā)出吸量素材嗎？會是下一個“救救狗狗”或者《羊了個羊》嗎？
DataEye研究院將持續(xù)關(guān)注。