文｜燃次元 姜輝
編輯 | 曹楊
“羅振宇分享的鼓勵(lì)人積極向前看的故事，也無(wú)法遏制‘得到’（ 由羅振宇團(tuán)隊(duì)出品的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)）業(yè)務(wù)的疲軟……”
1月10日，有自媒體發(fā)表文章稱，“‘得到’從去年5月就開(kāi)始裁員了，一直滾動(dòng)式畢業(yè)到年底。業(yè)務(wù)線上，政企條線已經(jīng)全部砍掉，電商條線在做完2022年雙十一后也歸于塵土，在北京的兩個(gè)職場(chǎng)華貿(mào)、溫特萊，現(xiàn)在也合并到一塊兒了。“引起了網(wǎng)友的討論。
燃次元就此向“得到”方面求證，但截至發(fā)稿，并未獲得對(duì)方的正面回應(yīng)。
盡管不能確定，“得到”業(yè)務(wù)是否如文章中所說(shuō)，已然“疲軟”，但羅振宇和他的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品們的熱潮已成過(guò)去，卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。
在剛剛過(guò)去不久的2023年跨年夜，羅振宇一改在體育館演講的習(xí)慣，走進(jìn)了深圳圖書(shū)館，用4個(gè)小時(shí)，與26萬(wàn)在線觀眾，分享了22個(gè)故事，完成了他一年一度的《時(shí)間的朋友》跨年演講。
按照羅振宇“《時(shí)間的朋友》要講20年”的計(jì)劃，今年，他已經(jīng)完成了五分之二。相比于去年的52個(gè)故事，盡管今年的故事數(shù)量減少至22個(gè)故事，但在故事內(nèi)容上，部分看了演講的網(wǎng)友紛紛表示，“內(nèi)容更加細(xì)碎，相比早年的演講，缺乏宏觀判斷，更像是在販賣不靠譜的雞湯?！?/p>
但從網(wǎng)友的反饋來(lái)看，羅振宇的“雞湯”似乎變得沒(méi)那么好喝了。
微博話題數(shù)據(jù)顯示，2015-2023年（注：2018年、2019年和2022年無(wú)相關(guān)話題），#時(shí)間的朋友#相關(guān)話題閱讀量分別為22.5萬(wàn)、20.1萬(wàn)、10.1萬(wàn)、5.1萬(wàn)、11.2萬(wàn)和6.5萬(wàn)，呈明顯遞減趨勢(shì)，討論次數(shù)也由2015年的578次，下降至2023年的59次。
與跨年演講熱度逐年遞減相伴的，是羅振宇做了10年的“羅輯思維”在2022年正式“收攤”。2022年12月21日，“羅胖60秒”在誕生十年之后如約下線。
盡管如羅振宇所說(shuō)，這是一場(chǎng)在10年前就已經(jīng)設(shè)計(jì)好的“告別”。但這種“告別”，卻不免讓人將其與北京思維造物信息科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“思維造物”），多次試圖上市卻均以失敗告終聯(lián)系在一起。
事實(shí)上，不管是跨年演講熱度的消退，還是“羅胖60秒”的結(jié)束，或都反映出，國(guó)內(nèi)“知識(shí)付費(fèi)”的商業(yè)模式遲遲無(wú)法得到有效驗(yàn)證。其實(shí)，不光是羅振宇，包括“吳曉波頻道”“樊登讀書(shū)會(huì)”在內(nèi)，均在知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)化道路上歷經(jīng)坎坷。
究其原因，這與國(guó)人的消費(fèi)能力和思維模式仍停留在信息和知識(shí)免費(fèi)階段，付費(fèi)意愿不強(qiáng)，以及傳統(tǒng)的知識(shí)壁壘仍然深厚密切相關(guān)。
而怎樣改變這樣的行業(yè)現(xiàn)狀，是擺在“羅振宇”們面前不得不去解決的難題。
01、誰(shuí)還記得羅振宇？
面對(duì)不確定的疫情，羅振宇不得不把跨年演講的會(huì)場(chǎng)搬到深圳書(shū)城。雖然場(chǎng)地和形式略有改變，但今年的演講仍然是熟悉的味道。
近兩年的跨年演講，羅振宇不再像早期一樣，傾向講宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與企業(yè)態(tài)勢(shì)，而是把目光放到了更加具體和微觀的事件上，2023年的跨年演講也是如此。此次跨年演講，羅振宇講了22個(gè)故事，這些故事五花八門，既涉及年輕人的轉(zhuǎn)行，也涉及行業(yè)資深人士改變行業(yè)邏輯的策略；既包含法國(guó)葡萄酒，也講到了國(guó)內(nèi)的露營(yíng)……
羅振宇在現(xiàn)場(chǎng)提到，“這些故事都是我自己這一年內(nèi)看到的，給了我啟發(fā)，所以這場(chǎng)演講的主題也被確定為‘這個(gè)思路有啟發(fā)’。”除此之外，2023年的跨年演講，羅振宇不再把目光局限在國(guó)際商業(yè)與時(shí)代趨勢(shì)中，而是選擇了與普通市民的生活更加接近的題材。
內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，或許與當(dāng)下社會(huì)年輕人議論的話題息息相關(guān)。
近年，社交網(wǎng)絡(luò)上充斥著“反卷”“躺平”“佛系”……越來(lái)越多的年輕人，不再只是盲目追求詩(shī)和遠(yuǎn)方，他們更加關(guān)心當(dāng)下是否過(guò)得舒適與自在。而這使得羅振宇不再夸夸其談巨頭的商業(yè)模式、宏觀經(jīng)濟(jì)、國(guó)家戰(zhàn)略，而是變得“小清新”起來(lái)，開(kāi)始聊天文學(xué)博士和建筑師的轉(zhuǎn)行、小劇場(chǎng)的改造、創(chuàng)業(yè)失敗者如何靠修補(bǔ)車座重新生活等。
內(nèi)容雖然已經(jīng)大不相同，但相同之處在于，這些故事依舊還是雞湯。盡管羅振宇一再否認(rèn)自己在販賣“雞湯”，但社交媒體上很快就有人指出，“羅振宇只告訴你建筑師轉(zhuǎn)行做婚慶，但沒(méi)告訴你那些轉(zhuǎn)行者的家庭背景究竟是什么。”
網(wǎng)友道出真相背后，是羅振宇早已不再像從前一樣，是一位“一呼百應(yīng)”的知識(shí)明星，而曾經(jīng)擁戴他的粉絲，也逐漸變得冷靜。
生活在北京的呂萌曾經(jīng)是羅振宇以及“得到”的忠實(shí)粉絲。
2016年，“時(shí)間的朋友”的第二年，在朋友的幫助下，呂萌拿到了跨年演講的門票，隨后立即購(gòu)買了北京去深圳的機(jī)票，“我記得很清楚，那一年的跨年演講是在深圳春繭體育館舉辦的，現(xiàn)場(chǎng)可以說(shuō)座無(wú)虛席，伴隨著羅振宇一些觀點(diǎn)的輸出，現(xiàn)場(chǎng)更是爆出熱烈的掌聲和笑聲?！?/p>
呂萌告訴燃次元，不僅是去參加跨年演講，彼時(shí)“得到”上一些出圈的付費(fèi)課程自己都會(huì)購(gòu)買，“我購(gòu)買的第一個(gè)課程是‘和菜頭’的，之后買過(guò)李翔的，也付費(fèi)聽(tīng)過(guò)很多書(shū)，不過(guò)現(xiàn)在已經(jīng)完全不看‘得到’App了。”呂萌直言，不看的原因有兩個(gè)，一是自己后來(lái)?yè)Q了iPhone，安卓和iOS的賬戶不通用，“但更主要的還是覺(jué)得實(shí)質(zhì)意義不大。”
即便現(xiàn)在已經(jīng)不再是羅振宇的粉絲，但對(duì)于羅振宇“堅(jiān)持十年去做一件事”的觀點(diǎn)以及其強(qiáng)調(diào)的長(zhǎng)期主義，呂萌還是同意的，“把一件事堅(jiān)持十年，不管能否成功，這種毅力都是值得學(xué)習(xí)的?！?/p>
“我覺(jué)得羅胖是我這十年的啟蒙者。”同為羅振宇擁躉之一的張奇說(shuō)道，“我曾經(jīng)參加過(guò)羅振宇舉辦的各類社群活動(dòng)，從做月餅到吃霸王餐。我對(duì)羅振宇的很多口號(hào)式觀點(diǎn)記憶猶新，比如‘U盤化生存’等?！痹趶埰婵磥?lái)，這些口號(hào)十分受用，不僅拓展了自己人生的視野，也打開(kāi)了自己的思維。
“但這兩年，我再讀羅振宇的金句時(shí)，卻有種味同嚼蠟的感覺(jué)。我覺(jué)得如果他們還是按照以往的方式，自造詞匯，各種煽情，其實(shí)真的沒(méi)有再繼續(xù)舉辦的意義了，微博評(píng)論區(qū)的人都比你會(huì)總結(jié)，我為什么要花四個(gè)小時(shí)坐在電腦前聽(tīng)你的演講？”張奇直言。
02、處境尷尬的思維造物
然而，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的熱議，羅振宇似乎從不在意，并有著一套自我解釋。
2015年，“時(shí)間的朋友”第一場(chǎng)，羅振宇在開(kāi)篇提到，“做跨年演講是為了洞察最深的本質(zhì)”。在演講稿的字里行間，也總能看到他在拆解各種最熱門的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)現(xiàn)象，并試圖傳達(dá)他所認(rèn)為的本質(zhì)。
從羅振宇對(duì)外釋放的觀點(diǎn)中也不難看出，他始終把自己的產(chǎn)品定位為知識(shí)普及，并表達(dá)著自己是為了打破知識(shí)壟斷，給更多人以學(xué)習(xí)知識(shí)的機(jī)會(huì)。
然而，商業(yè)世界是骨感的，對(duì)于羅振宇和“思維造物”來(lái)說(shuō)，通過(guò)“知識(shí)”來(lái)實(shí)現(xiàn)“跨年演講”的商業(yè)屬性才更能凸顯其本質(zhì)。
2022年的跨年演講，因?yàn)橐咔閲?yán)重，羅振宇臨時(shí)為已經(jīng)買票的觀眾退票，自己在成都金融城演藝中心對(duì)著12000個(gè)擺著毛絨熊貓的座位講了4個(gè)多小時(shí)。公開(kāi)信息顯示，“思維造物”因此損失了幾百萬(wàn)元的門票收入。和2022年年一樣，2023年，羅振宇再次放棄了跨年演講的門票收入。
但事實(shí)上，盡管不少媒體不斷渲染跨年演講的門票收入高達(dá)百萬(wàn)，但對(duì)于“思維造物”來(lái)說(shuō)，這數(shù)百萬(wàn)元的門票收入恐怕只是飯后甜點(diǎn)。
根據(jù)“思維造物”招股書(shū)顯示，2019-2021年，其營(yíng)業(yè)收入分別為6.2億元（人民幣，以下為標(biāo)準(zhǔn)則同）、6.7億元和8.4億元，期間的2018-2020年，跨年演講的門票收入分別為904萬(wàn)元、1209萬(wàn)元和606萬(wàn)元。
不難看出，門票收入在“思維造物”整體的收入中，占比并不高。
同為“知識(shí)付費(fèi)”行業(yè)的從業(yè)者關(guān)關(guān)對(duì)燃次元表示，對(duì)于目前的“思維造物”來(lái)說(shuō)，跨年演講的作用或更多在于為“得到”引流，這和羅振宇前幾年參加“奇葩說(shuō)”擔(dān)任嘉賓起到的作用大同小異。
而為什么會(huì)選擇通過(guò)跨年演講來(lái)提升“得到”的流量？這或許就要提到羅振宇的個(gè)人IP影響力。截至2023年1月，百度指數(shù)顯示，詞條“羅振宇”近三年來(lái)的整體日均值為2127，相比之下，“得到”和“羅輯思維”的整體日均值分別為分別為1873和686。
很顯然，作為“思維造物”的主要IP，“羅振宇”這個(gè)名字仍然是引流的重要手段。特別是在每年年終，羅振宇的跨年演講帶來(lái)的流量更是遠(yuǎn)高于“得到”和“邏輯思維”。
羅振宇一直期望“思維造物”能夠“去羅振宇化”，但至少?gòu)哪壳翱磥?lái)，這個(gè)目標(biāo)還很難實(shí)現(xiàn)。
而之所以要“去羅振宇化”，或與羅振宇本身所存在的種種爭(zhēng)議緊密相連。
在知乎搜索“羅振宇”，映入眼簾的不乏“為什么大家這么討厭羅振宇？”“你是從什么時(shí)候開(kāi)始厭惡羅振宇一類公知的？”“假裝有深度的羅振宇輸給了假裝淺薄的李誕”等。
李誕也不止一次直白地戲謔羅振宇是在“販賣焦慮”。在訪談節(jié)目“十三邀”中，“精英知識(shí)分子”人設(shè)的許知遠(yuǎn)和羅振宇帶著對(duì)知識(shí)的不同理解談了兩個(gè)小時(shí)，羅振宇也毫不諱言地承認(rèn)自己是一位知識(shí)商人。
這樣的爭(zhēng)議，或正是“思維造物”目前處于發(fā)展瓶頸的內(nèi)在原因。2022年7月，“思維造物”第7次更新招股書(shū)，仍然沒(méi)能逃脫上市失敗的命運(yùn)。彼時(shí)，“思維造物”相關(guān)人士表示，“基于和監(jiān)管部門的溝通，以及當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境等多方面因素的綜合考量，我們決定撤回上市申請(qǐng)?！?/p>
對(duì)此，艾媒咨詢分析師張毅表示，A股上市要講究財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的持續(xù)上漲以及持續(xù)盈利的趨勢(shì)和能力，從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，思維造物可能會(huì)有瑕疵。但這僅僅是市場(chǎng)層面的分析，從更深的層面來(lái)看，“思維造物”真正的問(wèn)題是，是否能夠持續(xù)抓住用戶，真正滿足用戶的核心需求。
03、知識(shí)付費(fèi)，問(wèn)題出在哪里？
沒(méi)有真正滿足用戶的核心需求或只是“思維造物”上市之路坎坷的原因之一。另一原因，或與國(guó)內(nèi)知識(shí)付費(fèi)的生長(zhǎng)環(huán)境息息相關(guān)。
在不少相關(guān)從業(yè)者看來(lái)，“分答”平臺(tái)可以被看成是國(guó)內(nèi)知識(shí)付費(fèi)的先行者。2016年5月15日，內(nèi)測(cè)兩天的分答正式上線，創(chuàng)始人是姬十三。彼時(shí)，“分答”成為了2016年上半年最熱的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。
和如今的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)相比，“分答”的模式極其簡(jiǎn)單，用戶可以自由提出問(wèn)題和解答問(wèn)題，只不過(guò)解答需要以語(yǔ)音的形式，而用戶可以對(duì)自己的語(yǔ)音解答進(jìn)行收費(fèi)，價(jià)格自定。
但就是這樣一個(gè)“玩法”簡(jiǎn)單的“明星”產(chǎn)品，同樣沒(méi)能逃過(guò)“停服”的命運(yùn)。上線632天后，分答最終被拆分，名存實(shí)亡。
字節(jié)跳動(dòng)也曾試圖進(jìn)入這一賽道。2021年，“悟空問(wèn)答”上線，但以數(shù)據(jù)思維進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的“悟空問(wèn)答”，由于無(wú)法營(yíng)造出真正的社區(qū)氛圍，單純地把發(fā)力點(diǎn)用在了以靠更高的金錢報(bào)酬從知乎挖來(lái)報(bào)酬從其它平臺(tái)挖來(lái)優(yōu)質(zhì)回答者也無(wú)濟(jì)于事。博主，卻無(wú)法營(yíng)造出真正的社區(qū)氛圍，最終沒(méi)能逃過(guò)關(guān)站的命運(yùn)。
此外，盡管樊登讀書(shū)會(huì)、吳曉波頻道、網(wǎng)易公開(kāi)課、看理想等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)如今仍然在運(yùn)營(yíng)，但也都面臨著商業(yè)模式很難長(zhǎng)久以及業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的瓶頸。
尤其值得強(qiáng)調(diào)的是，在“思維造物”屢次上市失敗之際，吳曉波旗下的“杭州巴九靈文化創(chuàng)意股份有限公司”（以下簡(jiǎn)稱“巴九靈”）也曾試圖借殼上市，但最后無(wú)疾而終。
事實(shí)上，在被稱為“知識(shí)付費(fèi)”的商業(yè)大潮中，不管是羅振宇和他的“思維造物”，還是吳曉波和他的“巴九靈”，都只是國(guó)內(nèi)“知識(shí)付費(fèi)”行業(yè)的一個(gè)縮影。其背后，是整個(gè)“知識(shí)付費(fèi)”行業(yè)不得不去直面的難題。
文化行業(yè)資深從業(yè)者劉星衛(wèi)表示，過(guò)去，知識(shí)的交換行為主要靠教育體制的制度化調(diào)配以及紙質(zhì)出版物的售賣。但隨著部分和內(nèi)容相關(guān)的社交平臺(tái)興起之后，這種知識(shí)的交換行為被改變。在社交平臺(tái)上，網(wǎng)友們分享著自己從不同系統(tǒng)中學(xué)到的知識(shí)，慢慢地，一個(gè)相對(duì)獨(dú)立于體制的知識(shí)場(chǎng)域形成了。而如今的“知識(shí)付費(fèi)”，只不過(guò)是建立在這種出現(xiàn)不久的新知識(shí)場(chǎng)域之上的產(chǎn)品。
在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)大眾消費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品并沒(méi)有成為一種普遍的社會(huì)觀念，但這個(gè)現(xiàn)實(shí)的原因并不僅僅是付費(fèi)沒(méi)有形成社會(huì)習(xí)慣。更重要的是，在“知識(shí)付費(fèi)”平臺(tái)之外，傳統(tǒng)知識(shí)機(jī)構(gòu)仍然能提供大量免費(fèi)的內(nèi)容。
如上述業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)，從豆瓣的“書(shū)影音檔案“到知乎的“問(wèn)答”，以及B站大量的知識(shí)性視頻，都在提供免費(fèi)知識(shí)內(nèi)容。而對(duì)于普通“看客”來(lái)說(shuō)，這些免費(fèi)內(nèi)容足以支撐其價(jià)值需求。因此，至少在現(xiàn)階段，“得到”們很難建立起堅(jiān)實(shí)的商業(yè)護(hù)城河。
除此之外，優(yōu)質(zhì)的學(xué)者和課程，或是“知識(shí)付費(fèi)”平臺(tái)建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，但現(xiàn)實(shí)卻是剛好相反。各大平臺(tái)之上，優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的學(xué)者比比皆是。而在圖書(shū)出版方面，更是有無(wú)數(shù)出版機(jī)構(gòu)與之競(jìng)爭(zhēng)。
不難看出，不管是“得到”還是“吳曉波頻道”，其真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力事實(shí)上只剩下以“羅振宇”和“吳曉波”為噱頭的IP營(yíng)銷。
文化研究學(xué)者顧虹認(rèn)為，“得到”和類似平臺(tái)提供的知識(shí)內(nèi)容，仍然偏向于“下沉”市場(chǎng)，但知識(shí)產(chǎn)品不同于其他信息產(chǎn)品，知識(shí)并不是一種具有“下沉”屬性的產(chǎn)品。“下沉”市場(chǎng)的用戶需要不斷進(jìn)行“教育”，但當(dāng)用戶真的被“教育”成功了，他們很快會(huì)到其他平臺(tái)上去找更具有性價(jià)比的知識(shí)信息。
“在整個(gè)社會(huì)的知識(shí)生產(chǎn)場(chǎng)中，‘得到’處在一個(gè)中間位置。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，‘得到’提供的內(nèi)容始終只能是一種過(guò)渡性知識(shí)，因此，‘得到’的用戶既很難迅速擴(kuò)張，也不具有高度黏性。對(duì)于現(xiàn)階段的‘知識(shí)付費(fèi)’平臺(tái)來(lái)說(shuō)，真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或并不是同賽道的產(chǎn)品，而是聚集了密集知識(shí)量的社交平臺(tái)?！鳖櫤邕M(jìn)一步強(qiáng)調(diào)。
參考資料：
《梁建章不愧是人口學(xué)家》，來(lái)源：大廠青年；
《36氪專訪｜羅振宇放下羅振宇：一場(chǎng)預(yù)謀10年的告別》，來(lái)源：36氪；
《用戶質(zhì)量差、缺乏社區(qū)氛圍，悟空問(wèn)答宣布下線》，來(lái)源：觀察者網(wǎng)。
*文中劉洋、張奇、呂萌、關(guān)關(guān)為化名。