文|澎潤(rùn)潤(rùn)
毋庸置疑，改革開放后中國(guó)酒店市場(chǎng)的發(fā)展，很大程度上得益于國(guó)際品牌的引進(jìn)。國(guó)際品牌為中國(guó)帶來(lái)了委托管理模式、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也培養(yǎng)了一代酒店人。相應(yīng)的，中國(guó)快速擴(kuò)張的消費(fèi)市場(chǎng)也成就了國(guó)際酒店集團(tuán)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。經(jīng)過多年發(fā)展后，中國(guó)酒店市場(chǎng)的發(fā)展是否仍需新的國(guó)際品牌的來(lái)助力呢？
中國(guó)酒店從業(yè)者對(duì)該問題的討論呈現(xiàn)兩種趨勢(shì)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)酒店品牌可以自力更生。本土酒店集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)入世界前列，中高端酒店品牌也接連落地，因此我們已經(jīng)走上獨(dú)立發(fā)展之路，不需要再靠國(guó)際品牌的光環(huán)，或者引入新的酒店品牌。可也有觀點(diǎn)認(rèn)為，海外酒店業(yè)發(fā)展成熟，品牌數(shù)量龐大，尚有很多“寶藏”未被發(fā)掘。中國(guó)酒店從業(yè)者應(yīng)保持“學(xué)徒”心態(tài)，以積極開放的態(tài)度看待國(guó)際品牌的引入。
事實(shí)上，酒店從業(yè)者需要用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待本土品牌與國(guó)際品牌的關(guān)系，不能一味地崇拜，也不能過度地排斥。雖然國(guó)際酒店品牌在中國(guó)眾星捧月般的時(shí)代已經(jīng)過去，但中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展仍存在一定的局限性，發(fā)展窗口期有限，自身資源約束增強(qiáng)，這都要求本土品牌在獨(dú)立自主的同時(shí)，需要放眼全球市場(chǎng)，通過中外合作實(shí)現(xiàn)品牌“引進(jìn)來(lái)”與“走出去”的雙向賦能。
本土酒店品牌的短板在哪里？下一個(gè)投資風(fēng)口在哪里？
中國(guó)酒店集團(tuán)的品牌譜系完整度較低，多數(shù)本土酒店集團(tuán)品牌譜系只覆蓋了1-2個(gè)品牌檔次。其次，中國(guó)酒店品牌在檔次上的集中度較高，且多定位在經(jīng)濟(jì)型與中端酒店。自改革開放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店迎來(lái)了順風(fēng)順?biāo)狞S金二十年，但隨著投資成本的增加，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，經(jīng)濟(jì)型酒店賽道遭遇瓶頸。近十年來(lái)，中端酒店成為流行，但持續(xù)的高速擴(kuò)張導(dǎo)致其未來(lái)發(fā)展空間也逐漸成為紅海。本土高端酒店品牌成長(zhǎng)速度一直較為緩慢，國(guó)際品牌掌握著此類市場(chǎng)的“話語(yǔ)權(quán)”。中國(guó)酒店業(yè)想要實(shí)現(xiàn)真正的“獨(dú)立”，需要完善品牌譜系，百花齊放才能為行業(yè)的發(fā)展注入源源不斷的動(dòng)力。目前中國(guó)產(chǎn)業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)，第三產(chǎn)業(yè)比重的不斷加大決定著未來(lái)市場(chǎng)對(duì)高檔次酒店的巨大需求。因此，無(wú)論是從短期的市場(chǎng)趨勢(shì)，還是長(zhǎng)期的行業(yè)發(fā)展來(lái)看，本土酒店都需要，且有必要打造屬于自己的高端品牌領(lǐng)地。
本土與國(guó)際酒店品牌為什么需要合作？
首先，本土品牌在高檔次領(lǐng)域仍然較薄弱，本土高檔次酒店仍處于邊緣化狀態(tài)。面對(duì)本土酒店市場(chǎng)的短板，并購(gòu)國(guó)外品牌或者雙方合作是壯大本土酒店品牌矩陣的一條捷徑。
其次，不少國(guó)內(nèi)高檔次品牌缺少知名度和記憶點(diǎn)。本土酒店集團(tuán)對(duì)自身高端品牌的打造不能僅僅停留在“名字”，更要注重品牌背后價(jià)值與文化的傳遞。而品牌底蘊(yùn)的打造絕非一日之功，需要大量的時(shí)間以及人力成本的投入。相比較而言，海外酒店起步較早，在品牌知名度與信念感的打造上已有建樹，如Belmond以“奢華”享譽(yù)歐洲，美利亞致力于西班牙式高端酒店的打造。因此直截了當(dāng)?shù)牟①?gòu)引入，不失為一種開拓本土高檔酒店品牌的高效途徑。
中國(guó)酒店品牌當(dāng)前極弱的出海能力也說明中外合作的必要性。本土酒店品牌在國(guó)際化水平上與美英法等酒店大國(guó)相距甚遠(yuǎn)。如此不盡人意的區(qū)域擴(kuò)張能力雖然在暴露本土酒店品牌全球化短板的同時(shí)，卻也為我國(guó)未來(lái)品牌發(fā)展指明了方向——國(guó)際酒店品牌的并購(gòu)與合作，將成為中國(guó)酒店品牌開拓海外市場(chǎng)，走出國(guó)門的有效方式。但中國(guó)本土品牌或酒店集團(tuán)的出海之路仍處于萌芽狀態(tài)，除了少數(shù)項(xiàng)目以外，中國(guó)的原生品牌基本都未走出中國(guó)，也從未思考國(guó)際化戰(zhàn)略，中國(guó)酒店業(yè)的國(guó)際化水平尚不及東南亞國(guó)家。作為國(guó)家軟實(shí)力的象征，未來(lái)中國(guó)品牌的出海之路任重道遠(yuǎn)，拓展海外市場(chǎng)需要面臨文化、政策、以及知名度等方面的挑戰(zhàn)，因此尋找到一個(gè)合適的國(guó)際合伙人至關(guān)重要。同樣，國(guó)際品牌想要順利在中國(guó)酒店市場(chǎng)“落地生根”也需要本土酒店品牌的幫助，“引進(jìn)來(lái)”和“走出去”可以相輔相成。
1、國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)和品牌資源，顯然國(guó)際市場(chǎng)有更廣闊的空間
盡管中國(guó)為大國(guó)，有廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，也有大量的本土品牌，但是相對(duì)國(guó)際市場(chǎng)，我們依然是少數(shù)。在引領(lǐng)消費(fèi)者潮流，創(chuàng)造首發(fā)效應(yīng)等方面，我們存在明顯的不足，這一點(diǎn)需要有清醒的認(rèn)知。因此酒店業(yè)也不例外，我們應(yīng)該充分利用國(guó)內(nèi)和國(guó)際的品牌資源，也應(yīng)充分利用國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)。對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，目前從檔次上看，國(guó)內(nèi)的中端以上市場(chǎng)仍然有不少發(fā)展機(jī)會(huì)；從產(chǎn)品上看，新的產(chǎn)品類別如靈活長(zhǎng)住酒店、度假酒店等仍然方興未艾。對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)的企業(yè)正在沿著“一帶一路”走向全球，但中國(guó)的酒店并未跟隨中國(guó)企業(yè)作為配套走向全球，如果全球化或者局部區(qū)域化仍然是發(fā)展方向，中國(guó)酒店企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)就必然提上日程。
2、只有并購(gòu)與合作，才能做到只爭(zhēng)朝夕
一些類別的品牌，如高端品牌，從孵化到獲得市場(chǎng)認(rèn)可需要較長(zhǎng)的周期。本土酒店集團(tuán)如果所有品牌都內(nèi)部孵化，可能會(huì)錯(cuò)失發(fā)展的時(shí)機(jī)。根據(jù)澎潤(rùn)的研究，主要的國(guó)際性酒店集團(tuán)是通過收并購(gòu)做大規(guī)模。酒店業(yè)不是“卡脖子”核心產(chǎn)業(yè)，因此不應(yīng)過分擔(dān)心國(guó)際關(guān)系問題，國(guó)內(nèi)的酒店集團(tuán)需要把并購(gòu)和合作放入自己的戰(zhàn)略選項(xiàng)中加以考慮，特別是承擔(dān)“一帶一路”出海任務(wù)的綜合性集團(tuán)，應(yīng)充分考慮未來(lái)出海的可能性。
中國(guó)酒店市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，已然成為?guó)際酒店品牌的必爭(zhēng)之地。國(guó)際酒店品牌在本土化過程中同樣也需要本土酒店的幫助，以克服“水土不服”的挑戰(zhàn)。因此，海外品牌采用合作或并購(gòu)的方式進(jìn)入中國(guó)，是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互利共贏的過程。目前，中外酒店品牌的合作已有不少成功案例，如希爾頓惠庭、希爾頓歡朋以及逸扉酒店等“中外混血”品牌已經(jīng)在中國(guó)落地開花。品牌的引入在給本土酒店集團(tuán)提供向外資酒店學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)營(yíng)、拓展境外市場(chǎng)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也助力國(guó)際酒店品牌借助國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)的本土資源，實(shí)現(xiàn)客源及品牌的擴(kuò)張。
3、國(guó)際形勢(shì)復(fù)雜，品牌資源質(zhì)量也不同，合作對(duì)象的國(guó)籍要有所選擇
一方面，不同國(guó)家品牌的國(guó)際化能力有較明顯的差異。在酒店業(yè)，大國(guó)弱品牌和小國(guó)強(qiáng)品牌的現(xiàn)象并存，一些品牌雖然不是來(lái)自一線國(guó)家，但是在國(guó)際上有廣泛的品牌認(rèn)知，品牌的跨地緣區(qū)域覆蓋能力表現(xiàn)優(yōu)秀。另一方面，不同國(guó)家品牌入華的程度也有明顯的差異，美國(guó)等國(guó)家品牌入華較早，帶動(dòng)大量品牌進(jìn)入中國(guó)，剩余可以并購(gòu)與合作的優(yōu)質(zhì)品牌已經(jīng)不多，但另一些國(guó)家或因建交問題，或因企業(yè)問題，仍然存在不少優(yōu)質(zhì)品牌可以合作或者引入中國(guó)，因此國(guó)內(nèi)的酒店集團(tuán)或投資者應(yīng)該尋找這樣的并購(gòu)或合作機(jī)會(huì)。
把握行業(yè)窗口期多維度拓寬酒店賽道
酒店品牌的跨境并購(gòu)不只是簡(jiǎn)單的“買買買”，在并購(gòu)初期，買家需要對(duì)酒店的品牌檔次、品牌風(fēng)格、品牌種類以及產(chǎn)品類型等進(jìn)行多維度的考量與選擇。
1、高端國(guó)際品牌仍是“引進(jìn)來(lái)”的重要目標(biāo)
近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在世界格局中扮演著愈發(fā)重要的角色，國(guó)際奢華酒店品牌的青睞是中國(guó)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)有力的見證。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際酒店品牌中，高檔次酒店品牌呈現(xiàn)出較高的擴(kuò)張意愿和能力。中國(guó)消費(fèi)需求的持續(xù)升級(jí)，讓國(guó)際酒店集團(tuán)持續(xù)看好中國(guó)高端酒店市場(chǎng)，偏好高檔次酒店品牌的投入。本土酒店集團(tuán)應(yīng)該把握機(jī)會(huì)，積極與海外品牌展開合作，通過高檔次品牌的引入彌補(bǔ)中國(guó)本土酒店品牌的缺口。
2、本土市場(chǎng)的機(jī)遇在度假酒店
因度假酒店建設(shè)受制于目的地，所以區(qū)域擴(kuò)張能力有限，市場(chǎng)進(jìn)入率較低。但國(guó)際度假酒店品牌資源龐大，未來(lái)依然有較大引入空間。目前國(guó)際酒店集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的投資多集中于商務(wù)酒店，因此度假酒店賽道尚是一片藍(lán)海。加上疫情影響，境外游受限，度假需求回流，有高品質(zhì)度假需求的消費(fèi)者把目光投向國(guó)內(nèi)度假市場(chǎng)。因此，相信未來(lái)本土市場(chǎng)對(duì)度假酒店的需求絕對(duì)大于對(duì)商務(wù)酒店的需求。
此外，中式度假酒店理念的流行也推動(dòng)了中國(guó)度假酒店市場(chǎng)的發(fā)展。雖然國(guó)際度假酒店曾在中國(guó)旅游市場(chǎng)面臨“水土不服”等問題，但隨著中外理念差異的縮小，新時(shí)代的旅行者開始接受度假酒店傳遞的生活方式，認(rèn)為酒店不再只是簡(jiǎn)單的旅途中轉(zhuǎn)站，更是可以集吃、喝、玩、樂的娛樂地點(diǎn)。這種從“住在酒店”到“玩在酒店”觀念的轉(zhuǎn)變，意味著中式度假理念的逐漸成熟，同時(shí)也為更多國(guó)際度假酒店品牌的進(jìn)入打好了市場(chǎng)基礎(chǔ)。如今已有中國(guó)酒店集團(tuán)與海外酒店品牌聯(lián)手布局本土度假酒店市場(chǎng)的案例，如鳳悅酒店及度假村與泰國(guó)美諾酒店（Minor Hotels）成立鳳悅美諾（中國(guó)），通過正統(tǒng)度假基因與本土認(rèn)知沉淀的融合，為中國(guó)度假酒店注入新動(dòng)能。
3、本土酒店市場(chǎng)的“新品”：公寓式酒店與全套房
公寓式酒店作為酒店業(yè)的“新品種”，目前僅有超高端檔次的國(guó)際品牌開始試水中國(guó)市場(chǎng)，本土酒店集團(tuán)對(duì)該類酒店的引進(jìn)也仍處在探索與總結(jié)經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中。隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)酒店不再僅僅滿足于住宿上的功能需求，對(duì)入住期間的生活品質(zhì)也提出了更高的要求。消費(fèi)觀念的更新迭代為該類酒店在中國(guó)酒店市場(chǎng)的發(fā)展提供了契機(jī)，但公寓式酒店作為“舶來(lái)品”，在本土酒店市場(chǎng)的發(fā)展尚未完全成熟。因此本土酒店集團(tuán)可嘗試通過與國(guó)際品牌合作，共同探索本土公寓式酒店市場(chǎng)。
全套房酒店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)雖然已有二十余年，但發(fā)展歷程坎坷，在本土酒店市場(chǎng)長(zhǎng)期處于 “出走半生，歸來(lái)仍是‘新人’”的尷尬處境。如今市場(chǎng)需求有了新的變化趨勢(shì)，疫情防控、居家辦公、城市近郊游、家庭式出行、三胎政策……中國(guó)全套房酒店市場(chǎng)終于釋放出了新的信號(hào)。目前，各檔次國(guó)際全套房酒店品牌在華布局較為均勻，實(shí)現(xiàn)了從經(jīng)濟(jì)型到超高端的全方位進(jìn)入：voco以靈活有趣的空間，詮釋時(shí)尚的生活方式；Cook’s Club打造Z世代心中的新式奢華套房酒店。百花齊放的國(guó)際全套房酒店品牌無(wú)疑將為本土酒店市場(chǎng)帶來(lái)更多“新鮮血液”。
4、引進(jìn)來(lái)”的理想對(duì)象軟品牌酒店
首先，中國(guó)消費(fèi)者升級(jí)迭代，對(duì)酒店需求愈發(fā)多元化，而硬品牌酒店較為穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)制度和外部形象在方便集團(tuán)快速擴(kuò)張的同時(shí)，也正在成為枷鎖，使其難以適應(yīng)當(dāng)下多變的市場(chǎng)節(jié)奏。相較而言，軟品牌酒店的品牌靈活性較高，在品牌化的過程中，仍可以最大程度地保留自身特色，以適應(yīng)并開拓更加多元的市場(chǎng)，因此未來(lái)會(huì)有更大的發(fā)展空間。
其次，Z世代龐大的客群數(shù)量與強(qiáng)大的消費(fèi)能力是本土酒店引入軟品牌酒店的動(dòng)力。Z世代作為軟品牌酒店的主導(dǎo)客群，已經(jīng)接過接力棒，成為消費(fèi)的主力軍。此類新型消費(fèi)者愿意為場(chǎng)景買單，為個(gè)性付費(fèi)，相較于軟品牌獨(dú)特的品牌調(diào)性，一成不變的硬品牌酒店對(duì)此類客群缺少吸引力。
此外，軟品牌酒店富有彈性的品牌標(biāo)準(zhǔn)使其打造成本的可控性也相對(duì)較高，因此更有利于本土酒店集團(tuán)完成單體酒店的引入與品牌的轉(zhuǎn)換。在本次研究中，澎潤(rùn)發(fā)現(xiàn)海外存在大量風(fēng)格鮮明，且尚未形成集團(tuán)規(guī)模的單品及小型連鎖酒店，此類酒店的“小巧精致”既是其生存的優(yōu)勢(shì)，也是其發(fā)展的劣勢(shì)。面對(duì)日漸激烈的賽道競(jìng)爭(zhēng)，它們想要進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)海外擴(kuò)張，也需要中國(guó)本土酒店品牌的幫助。目前，知名國(guó)際酒店集團(tuán)，如萬(wàn)豪、希爾頓、洲際、雅高等都已擁有且仍在高速推出軟品牌酒店，以擴(kuò)大其商業(yè)版圖。本土酒店集團(tuán)也應(yīng)該向國(guó)際集團(tuán)學(xué)習(xí)，通過軟品牌酒店的引進(jìn)，豐富品牌矩陣，搶占本土軟品牌酒店的市場(chǎng)高地。疫情開啟的“內(nèi)循環(huán)”旅游消費(fèi)模式為中國(guó)豐富各類酒店品牌的藍(lán)圖提供了契機(jī)。本土酒店市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，投資機(jī)會(huì)眾多，中國(guó)酒店從業(yè)者需要把握窗口期，通過國(guó)際 “成品”的引入，從檔次、風(fēng)格、種類等多維度拓寬本土酒店的賽道，點(diǎn)亮中國(guó)酒店品牌的新版圖。
中國(guó)酒店品牌該如何選擇合伙人“國(guó)籍”?
面對(duì)如此龐大的國(guó)際酒店品牌市場(chǎng)，本土酒店投資者們?cè)撊绾伪荛_擁擠賽道，尋找到合適的合作伙伴呢？
1、高并購(gòu)和合作潛力的酒店品牌特征
綜合以上研究，羅列出一些高并購(gòu)和合作潛力的酒店品牌特征：
高并購(gòu)和合作潛力的酒店品牌自身有一定知名度。被收購(gòu)集團(tuán)自身的知名度可以在一定程度上節(jié)省包裝宣傳的成本。較高的知名度與口碑也能夠幫助收購(gòu)方提升品牌影響力，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果；
高并購(gòu)和合作潛力的酒店品牌擁有較為完善的高端品牌譜系，能夠補(bǔ)齊中國(guó)本土高端酒店市場(chǎng)的短板；
高并購(gòu)和合作潛力的酒店品牌需要有一定的品牌擴(kuò)張能力。物業(yè)覆蓋多個(gè)區(qū)域的酒店品牌具有較強(qiáng)的跨區(qū)域擴(kuò)張能力，便于本土酒店的引入；
高并購(gòu)和合作潛力的酒店品牌尚未大批量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)或自身存在被收購(gòu)意愿。此類酒店品牌本土市場(chǎng)的孵化成功率更高。
合作共贏或是未來(lái)常態(tài)
從國(guó)際品牌的引入，到本土酒店品牌走出國(guó)門，本土酒店國(guó)際化是一條必經(jīng)之路。雖然中國(guó)酒店品牌布局海外市場(chǎng)無(wú)疑面臨著疫情和文化的多重挑戰(zhàn)，但縱觀知名國(guó)際酒店集團(tuán)的發(fā)展歷程，“走出去”是一個(gè)必然過程。未來(lái)，隨著海外市場(chǎng)的不斷開拓，中國(guó)酒店在成功輸送已有品牌的基礎(chǔ)上，可以再次細(xì)化市場(chǎng)需求，嘗試更多具有“個(gè)性”的合作伙伴，吸引更“小眾”的客群，持續(xù)深入境外市場(chǎng)，朝著“跨國(guó)酒店集團(tuán)”的目標(biāo)穩(wěn)步前進(jìn)。