文 | 財經(jīng)無忌 蕭田
兔年春節(jié)已經(jīng)進入倒計時。
在大城市經(jīng)歷過三年就地過年的年輕人，馬上就要開啟回老家的步伐了。但給家人、親戚朋友送禮，卻不是一件容易事。
對于年輕人來說，送禮就要送出獨特性，最好兼具儀式感與高級感，不落俗，讓收禮的人感受到自己的用心。但對老家人來說，什么都比不上實用，從大城市回去的年輕人在送禮這件事上總是磕磕絆絆。
不過，伴隨著近幾年，人們對于健康的重視提升到前所未有的高度，作為承載對健康最美好追求的“每日堅果”正成為新的消費趨勢與潮流。在各家品牌的共同助推下，每日堅果這一品類也逐漸打入了節(jié)慶消費場景，成為年輕人送禮的首選。
事實上，每日堅果今日賽道的火爆，實際上離不開背后最大的功臣——沃隆食品。早在2015年，沃隆率先實現(xiàn)由單一大包裝到混合小包裝的變革，開創(chuàng)“混合堅果”品類、售出超10億袋，坐上了行業(yè)第一的寶座。
但時至今日，提及每日堅果，消費者腦海中想到的第一品牌或許是洽洽食品、良品鋪子、三只松鼠和百草味，卻鮮有人再能夠想起沃隆食品。
1月6日，青島沃隆食品有限公司遞交首次公開發(fā)行股票招股說明書（上會稿），擬沖刺上交所IPO上市。這也得以讓外界窺探到，這家行業(yè)先行者的成長路徑。
本文將從以下幾個方面進行探討：
1. 從行業(yè)第一到行業(yè)老三，“堅果大隊長”經(jīng)歷了什么？
2. 逐漸掉隊的沃隆食品，折戟在哪里？
3. 每日系列新品頻出，登上資本市場的沃隆食品能否如愿？
從行業(yè)第一到行業(yè)老三，“堅果大隊長”經(jīng)歷了什么？
早在去年的6月25日，中國證監(jiān)會官網(wǎng)就披露了青島沃隆食品股份有限公司首次公開發(fā)行股票的招股說明書（申報稿）。按照計劃，沃隆食品擬在上海證券交易所主板上市。
半年之后，沃隆食品收到了證監(jiān)會的反饋意見，而應(yīng)反饋意見要求，沃隆需要說明營業(yè)收入呈下降趨勢的原因及合理性、市場占有率下降的原因及合理性，并闡述是否存在影響發(fā)行人持續(xù)盈利能力的事項。
根據(jù)上市流程來看，一般而言，反饋意見是上市一個必要的環(huán)節(jié)。不過，反饋意見一般會顯示證監(jiān)會認(rèn)為有瑕疵或者不符合IPO條件的各種問題。
對于沃隆食品而言，營收的下降趨勢和市占率的下降是現(xiàn)下正面臨著的嚴(yán)峻問題。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的一組調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019年以前，沃隆在混合堅果行業(yè)中市場份額最高，2019年達到13%，位居行業(yè)第一；2020年市場份額為7.6%，行業(yè)排名第三；2021年市場份額為7.2%，行業(yè)排名第三。
可以看出，沃隆的市占率連續(xù)3年下降，已經(jīng)從冠軍滑落到季軍的位置上。
對比其他幾家同行，沃隆食品成立的時間并不長，據(jù)招股書顯示，沃隆食品的前身成立于2016年5月。而根據(jù)此前新聞報道的說法，沃隆品牌創(chuàng)建于2012年，并于2015年推出“每日堅果”系列產(chǎn)品。
而創(chuàng)始人進入堅果行業(yè)的時間就更久一些。
楊國慶早在2007年進入堅果行業(yè)，創(chuàng)業(yè)初期，做的是堅果貿(mào)易相關(guān)工作。一次與外國朋友聊天的偶然機會中受到啟發(fā)：外國人不吃帶殼的堅果。
彼時，中國堅果市場大多單品類、大包裝，且節(jié)慶屬性較強。于是，沃隆對于進行了“微創(chuàng)新”——從營養(yǎng)角度出發(fā)，將美國杏仁、越南腰果、澳洲夏威夷果、巴西松子等6種堅果果脯科學(xué)配比，25g獨立小包裝的“沃隆每日堅果”就此誕生。
2015年，“每日堅果”一上市便風(fēng)靡一時，一度供不應(yīng)求。
沃隆只用了不到5年時間，便成為每日堅果細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者，2019年以13%的市場份額穩(wěn)居第一，以10億元級別的規(guī)模在巨頭林立的休閑零食行業(yè)立足。
根據(jù)招股書顯示，沃隆食品2019年、2020年和2021年的收入分別為11.65億元、8.89億元和11.08億元；凈利潤分別為1.31億元、8870.85萬元和1.20億元，扣非后凈利潤分別為1.31億元、8506.42萬元和1.18億元。
圖源：沃隆食品招股書
2019年-2021年，公司凈利率均超過10%，在割裂的休閑零食行業(yè)，也是處于上游。
而在沃隆食品的帶領(lǐng)下，每日堅果這個細(xì)分品類近年的增長率，遠(yuǎn)高于整個休閑零食大盤。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，在天貓渠道，每日堅果消費人群在堅果人群的滲透率，從2017年的17%上升至2019年的47%。
在特勞特的《定位》一書中提到，商業(yè)成功的關(guān)鍵是在顧客心智中變得與眾不同。定位的終局是“一詞占領(lǐng)大腦”，即讓品牌成為顧客心智中品類代表，比如“王老吉=預(yù)防上火飲料”、“格力=空調(diào)”、“蘋果=高端手機”等。
得益于沃隆食品“每日堅果”在消費者心目中占據(jù)的一定心智優(yōu)勢，這也是其作為市場先行者能夠吃下第一口紅利的重要原因。
但在近幾年，沃隆食品漸漸失去了每日堅果老大的地位。在消費市場上一落千丈，這又是為何？
“堅果大隊長”做對的事情為何最終還是錯？
客觀而言，微創(chuàng)新屬于一個相對簡單的商業(yè)模式，只是通過口感和營養(yǎng)價值測試，幾乎不用研發(fā)和生產(chǎn)，從產(chǎn)品層面上來講，企業(yè)的護城河并不高。
這也是為什么，當(dāng)沃隆的每日堅果誕生之后，包括洽洽食品、三只松鼠、良品鋪子、來伊份、百草味等紛紛布局混合堅果細(xì)分賽道，分別推出屬于自家的每日堅果產(chǎn)品，推動了堅果賽道的紅海競爭。
這也被外界視為，沃隆的“每日堅果”很容易被模仿，導(dǎo)致公司極度缺乏成長性，這也是其失去龍頭地位的根本緣由。
但事實卻并非如此。
在財經(jīng)無忌看來，無論是從產(chǎn)品，渠道，還是品牌上，相比較于同行，沃隆在戰(zhàn)略方向上都無可厚非，甚至可以說走的都是一條“正確”道路。
在產(chǎn)品上，沃隆食品深知其成功在于每日堅果的成功，而基于“大單品戰(zhàn)略”，沃隆都一直試圖將每日堅果日?；?。
比如，為了依靠品質(zhì)更好的打動消費者，沃隆是行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多自建工廠的休閑食品企業(yè)。根據(jù)報道，在青島工廠，沃隆實現(xiàn)了原料——加工——分裝——成品全過程嚴(yán)格把控，所選堅果原料均源自全球領(lǐng)先產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)原料基地，原料可追溯到每一家國外的農(nóng)場，確保每一袋堅果的品質(zhì)如一。
圖源：沃隆食品招股書
與此同時，為了鎖住堅果的營養(yǎng)成分，沃隆還引入先進的烘烤設(shè)備和自動化生產(chǎn)線，連續(xù)多年通過BRCGS（食品安全全球標(biāo)準(zhǔn)）體系認(rèn)證，并獲得A級證書……
值得一提的是，沃隆多年來也一直堅持“堅果+x”的戰(zhàn)略，豐富產(chǎn)品品類，比如先后推出“莓莓酸奶烤燕麥”、“每日堅果能量棒”等新健康產(chǎn)品。
從沃隆的數(shù)據(jù)上來看，可以發(fā)現(xiàn)，沃隆食品的主要營收來源是堅果類食品。包含混合堅果、單品堅果、堅果禮盒、含堅果烘焙食品等。在2019年、2020年和2021年混合堅果類產(chǎn)品收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為92.14%、85.73%和75.74%，雖然逐年下降，可絕對占比仍然較高。
圖源：沃隆食品招股書
而在渠道上，伴隨著近年來線上化的趨勢，堅果零食企業(yè)都已經(jīng)不再局限于單一零售渠道，而是追求線上線下協(xié)同一體化發(fā)展，沃隆也不例外。
據(jù)招股書顯示，沃隆食品建立了以經(jīng)銷為主、直銷為輔，覆蓋線上、線下的多渠道銷售模式。在報告期內(nèi)，經(jīng)銷模式收入分別為9.06億、5.53億和6.67億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為78.14%、62.94%和60.87%。線上渠道的主營業(yè)務(wù)收入分別為2.02億元、2.65億元和3.58億元，占比分別為17.45%、30.21%和32.74%，復(fù)合增長率為33.17%，增速較快。
圖源：沃隆食品招股書
在品牌上，當(dāng)新生代消費人群逐漸成為市場主力，沃隆更是將年輕化布局作為一項重要的策略。
比如，我們看到，在年輕人熱衷的《都挺好》《掃黑風(fēng)暴》《誰是兇手》等多部影視劇中影視劇，沃隆均采用了沉浸式的劇情植入；在B站、小紅書等社交平臺上，明星合作、頭部KOL帶貨等方式，沃隆又試圖在情感上與這屆年輕人建立起強關(guān)聯(lián)。
對比來看，沃隆堅果走的每一步幾乎與今日的“堅果一哥”洽洽都是不謀而合。但結(jié)果是，洽洽的市占率不斷提升，并躍居第一寶座，反而沃隆卻在一次次直面消費者的錘煉中，失去了核心競爭力。
究其原因在于“人”，財經(jīng)無忌認(rèn)為，沃隆食品缺乏一個有創(chuàng)業(yè)精神的團隊，或者說缺乏一個強執(zhí)行力的團隊。
這一點從很多方面能看出端倪，比方說，相對于代工廠模式，自建工廠擁有對產(chǎn)品質(zhì)量更好的把控能力，但沃隆的投訴卻始終居高不下，諸如“果仁出現(xiàn)黑色異物”、“堅果中吃出蟲子”、“保質(zhì)期內(nèi)哈喇變質(zhì)”、“面包里有頭發(fā)”等負(fù)面，與“沃隆只做好堅果”的定位是不符的。
圖源：黑貓投訴平臺
還有從2019年開始，沃隆食品轉(zhuǎn)戰(zhàn)影視劇植入，至今保持著每年8至10部的植入數(shù)量。還聘請流量明星龔俊、排球女將朱婷等為代言人，但卻忽略了一個重要問題，增加曝光不等于品牌力的提升，結(jié)果正如現(xiàn)狀，高企的營銷費用占據(jù)了研發(fā)費用，沃隆食品并沒獲得期待中的規(guī)模效應(yīng)。
遺憾的是，作為昔日行業(yè)的開創(chuàng)者，本就應(yīng)該是堅果領(lǐng)頭羊的沃隆，面對市場激烈的競爭，卻在2021年提出新的目標(biāo)——“做堅果中的大隊長”。
沃隆食品董事長楊國慶曾表示，新的slogan的提出，是希望沃隆食品能在消費者心中成為堅果行業(yè)的代表品牌。
然而往世不可追，來世不可待?，F(xiàn)在看來，已為時過晚。
昔日王者，今日能否重回巔峰？
毋庸置疑，堅果依舊是一個休閑食品行業(yè)里充滿想象力的賽道。
一方面，“每天一把堅果瓜子，有益健康”的概念深入人心，正在助推著賽道的不斷擴容。戰(zhàn)略定位咨詢機構(gòu)里斯數(shù)據(jù)預(yù)測，2030年，中國堅果市場將達到接近2000億元的市場規(guī)模，未來增長潛力巨大。
另一方面，雖然新競爭者不斷涌現(xiàn)，但堅果市場格局還未真正形成，廣闊的市場仍值深耕。根據(jù)公開資料顯示，堅果賽道的行業(yè)CR3還不到50%。
這些雖然對沃隆食品有著積極的一面，但從招股書中的種種來看，沃隆對于未來的戰(zhàn)略卻并不清晰。
值得注意的是，沃隆此次募資的7億元，主要用于擴產(chǎn)、渠道建設(shè)和補充現(xiàn)金流。其中，2億元擬用于品牌形象及全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目。
以線下渠道為例，沃隆預(yù)計投資8972.5萬元，將在華東、華南、華西、華北等區(qū)域辦事處線下投放MINI 店投放，直接展示公司全品類產(chǎn)品。計劃投放7500套MINI店，總價6000萬。
對應(yīng)來看，在沃隆食品打爆品類后，各家迅速以自我優(yōu)勢做出進化升級，進一步挖掘痛點、細(xì)分需求、品質(zhì)打磨，從而迅速分食市場、超越前浪。
如三只松鼠豐富了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并創(chuàng)新采用分區(qū)鎖鮮包裝，官宣“全網(wǎng)混合果仁銷量第一”；良品鋪子則強調(diào)“7日鮮”新鮮概念，依靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢打破時間壁壘，7天內(nèi)現(xiàn)做現(xiàn)發(fā)；洽洽每日堅果提出“小黃袋”的區(qū)隔標(biāo)識，同樣抓住“新鮮”痛點，提出2步新鮮法則應(yīng)時應(yīng)季的“采摘鮮”、掌握關(guān)鍵保險技術(shù)的“技術(shù)鮮”，。
與“后浪”相比，沃隆的短板值得思考，2022年5月，沃隆食品將“每日堅果”升級為“三好堅果”，提出“個頭大 自然香 真干脆”的三好標(biāo)準(zhǔn)，并宣布沃隆每日堅果進入2.0時代。
這對于沃隆來說，進入資本市場第一時間就選擇開MINI店，是否有助于其競爭力的角逐還需要打一個問號。
與此同時，沃隆也開始講新故事。據(jù)招股書，未來三年將致力于堅果烘焙、堅果醬等新產(chǎn)品系列的研發(fā)，大力培育國內(nèi)新型堅果烘培食品的消費市場。沃隆方面稱，國內(nèi)烘焙產(chǎn)品業(yè)，對堅果相關(guān)原材的深加工產(chǎn)品需求逐漸增大，公司計劃購置相關(guān)深加工設(shè)備，搶占深加工用料市場。
圖源：沃隆食品招股書
顯然，在堅果還未真正成為國人日常消費品之前，新產(chǎn)品的研發(fā)，還需要更多的市場教育，也未必是一條坦途。
在財經(jīng)無忌看來，如果上市能夠讓沃隆吸引更新鮮的血液、更現(xiàn)代化的企業(yè)制度，或是這位昔日王者能否重回巔峰的重要看點。
“堅果大王”洽洽或為我們提供了一個參考——近幾年，在線下，洽洽堅果品類采用了“貼奶”戰(zhàn)術(shù)，換言之就是在終端“靠近”牛奶銷售。具體的措施包括：在一些大城市、客流量比較大、有影響力的終端門店，和伊利、蒙牛等品牌做聯(lián)合促銷、品嘗試吃、消費引導(dǎo)等，直播的時候也會和大牌牛奶一起做；在小門店，就把堅果產(chǎn)品和牛奶陳列在一起，引導(dǎo)消費者一起購買。
眾所周知，牛奶的鋪貨率很高，送禮的需求也很多，同時，周轉(zhuǎn)速度又非?？?；而洽洽堅果貼著牛奶賣，很自然地就被協(xié)同提升到了日常消費屬性，很快地帶動了鋪貨率。
“貼奶”戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)新，正是源自洽洽背后這幾年組織調(diào)整后帶來的績效、激勵以及部門協(xié)同上的優(yōu)化，這是讓組織更有戰(zhàn)斗力的源泉。
一招鮮，吃得了一時，吃不了一世。如何縮小短板，并擴大優(yōu)勢，這是沃隆需要停下來反思的，也是投資者最為關(guān)注的。