文｜化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
近日，黑洞HAYDON關(guān)掉了位于武漢江漢路步行街的門店。從2021年8月開(kāi)業(yè)至今，這家店?duì)I業(yè)時(shí)長(zhǎng)不過(guò)16個(gè)月。這也是進(jìn)入2023年以來(lái)，第一家關(guān)掉門店的知名美妝集合店。
盡管背靠上市公司名創(chuàng)優(yōu)品，又有巨額資本做支撐，但從比例上看，“跟風(fēng)”話梅HARMAY的黑洞HAYDON依舊算迎來(lái)了閉店潮。而同樣跟風(fēng)話梅模式出圈的獨(dú)寫(xiě)ONLY WRITE，也在近日多次被曝“欠款不還”“找不到負(fù)責(zé)人”。
話梅HARMAY在2022年同樣承壓，但似乎“跟風(fēng)者”的日子更不好過(guò)，背后的原因是什么？
01、黑洞陷入“黑洞”
在武漢，有兩條知名商業(yè)步行街，一條是歷史悠久的百年老街江漢路（客群以學(xué)生黨與游客為主），一條是新建商業(yè)街楚河漢街（客群以學(xué)生黨與高端社區(qū)居民為主）。黑洞HAYDON在武漢的兩家店就分別位于這兩條步行街的核心位置，其中楚河漢街店也是全國(guó)首店。
究其關(guān)店原因，有黑洞HAYDON的品牌合作方向記者透露：“一方面是受到疫情影響線下去年有些難，另一方面融資環(huán)境不好，對(duì)于黑洞HAYDON這樣需要資本支撐的店鋪而言關(guān)店節(jié)流是必然選擇?！?/p>
她同時(shí)透露，黑洞HAYDON楚河漢街店目前同樣難以為繼。
“最終選擇關(guān)閉了江漢路店，一方面是因?yàn)槌訚h街店是全國(guó)首店具有戰(zhàn)略意義，另一方面位于楚河漢街的重奢商場(chǎng)SKP將在2023年年底開(kāi)業(yè)，希望可以撐到那時(shí)看看市場(chǎng)變化?！?/p>
人、貨、場(chǎng)以外，店鋪選址決定了生存土壤。2022年4月，CBO就曾對(duì)黑洞HAYDON楚河漢街店的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀不佳進(jìn)行過(guò)報(bào)道。（40%門店暫閉，靠資本撐腰的黑洞還好嗎？）相較于楚河漢街店，黑洞HAYDON江漢路店的選址與門店定位更加沖突。僅僅是學(xué)生黨和游客難以支撐黑洞HAYDON高端化妝品集合店的定位。如今，武漢市場(chǎng)關(guān)店，再次證明黑洞HAYDON未能夠及時(shí)調(diào)整模式走出困境。
資本是敏銳的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年12月成立之初，黑洞HAYDON獲高瓴、騰訊天使輪投資；2021年9月24日，黑洞HAYDON完成1億美元A+輪融資。但在2022年，黑洞HAYDON就再也沒(méi)有任何獲得資本青睞的消息。一方面融資環(huán)境不好，另一方面模式的“黑洞”也讓黑洞HAYDON被資本所拋棄。
從黑洞HAYDON微信服務(wù)號(hào)，似乎也可以看出一些端倪。
2021年10月前，黑洞HAYDON的微信服務(wù)號(hào)維持在7天左右的推送頻次。但進(jìn)入2021年11月之后，黑洞HAYDON的微信服務(wù)號(hào)僅在4日更新過(guò)一次，就再也沒(méi)有更新過(guò)。哪怕在剛剛過(guò)去的雙11、圣誕節(jié)、元旦這樣的促銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)，黑洞HAYDON的微信服務(wù)號(hào)都沒(méi)有過(guò)推送更新。
可見(jiàn)，不僅僅是門店運(yùn)營(yíng)，黑洞HAYDON企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)似乎也存在一些隱憂。
02、ONLY WRITE被曝欠款多個(gè)品牌方
不只是黑洞HAYDON，所有的話梅HARMAY追隨者們都證明了僅跟風(fēng)熱點(diǎn)，沒(méi)有原創(chuàng)能力，試圖在模式里分一杯羹都是行不通的。
受話梅HARMAY模式的影響，2020年11月，杭州本地美妝連鎖ONLY WRITE獨(dú)寫(xiě)也以工業(yè)風(fēng)+大牌小樣模式出圈。首店開(kāi)在杭州靜安嘉里中心，巔峰時(shí)門店數(shù)量一度超過(guò)30家。
據(jù)報(bào)道，獨(dú)寫(xiě)ONLY WRITE在2021年11月完成4500萬(wàn)元A輪融資。該筆投資由知名產(chǎn)業(yè)基金獨(dú)家投資，云沐資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。獨(dú)寫(xiě)ONLY WRITE創(chuàng)始人周建雷彼時(shí)稱，未來(lái)一年會(huì)突破100家門店。
但在2022年12月，調(diào)研杭州市場(chǎng)時(shí)，有品牌方向記者反映獨(dú)寫(xiě)ONLY WRITE欠款不還，“首次合作幾萬(wàn)元的貨款一直未結(jié)，公司負(fù)責(zé)人也聯(lián)系不上。去他們公司大樓，已經(jīng)空了。”隨后，記者按照大眾點(diǎn)評(píng)店鋪信息去了多家獨(dú)寫(xiě)ONLY WRITE門店，除金沙龍湖天街一家正常營(yíng)業(yè)外（獨(dú)寫(xiě)ONLY WRITE首家2.0店鋪），其他店鋪地址均在圍擋或關(guān)店。
近日，又有與獨(dú)寫(xiě)ONLY WRITE合作的深圳區(qū)域品牌方向記者談到，“對(duì)接人離職，首次合作幾萬(wàn)元的貨款一直未結(jié)。公司負(fù)責(zé)人也聯(lián)系不上，很多品牌方都在找他們?！?/p>
似乎，獨(dú)寫(xiě)ONLY WRITE正面臨比黑洞HAYDON還要嚴(yán)重的境況。
“持續(xù)開(kāi)店對(duì)企業(yè)現(xiàn)金流有比較高的要求。區(qū)域性連鎖在少了巨額資本和上市公司背景的加持后，持續(xù)抗風(fēng)險(xiǎn)能力顯得更微弱了一些?！庇袠I(yè)內(nèi)人士向記者分析。
截至發(fā)稿時(shí)，記者也嘗試多次聯(lián)系獨(dú)寫(xiě)ONLY WRITE創(chuàng)始人周建雷，但也未能聯(lián)系上。
03、美妝店也需要原創(chuàng)的內(nèi)容表達(dá)
反觀話梅HARMAY，從2019年隨著其線下北京三里屯門店落成爆火出圈后，門店布局亦步亦趨。也同樣面對(duì)疫情所影響的大環(huán)境影響，也同樣受到“小樣”的爭(zhēng)議，但在門店設(shè)計(jì)、選品以及話題營(yíng)銷方面的原創(chuàng)能力，始終可以幫助門店在美妝零售市場(chǎng)上贏得空間。
上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“去年話梅整體上也有一定程度的虧損，但投資人對(duì)話梅始終保持信心?！庇芰χ?，最看重的一點(diǎn)就是其運(yùn)營(yíng)能力與原創(chuàng)內(nèi)容制造能力。
我們將話梅HARMAY與黑洞HAYDON的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)進(jìn)行了對(duì)比。
從微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)來(lái)看，黑洞HAYDON平均服務(wù)號(hào)點(diǎn)擊率在2000-3000左右，話梅HARMAY平均服務(wù)號(hào)點(diǎn)擊率在10000以上?？梢?jiàn)，黑洞HAYDON的會(huì)員池或會(huì)員活躍度并不高。相反，話梅HARMAY在原創(chuàng)內(nèi)容上做持續(xù)輸出。
從私域運(yùn)營(yíng)情況上看，亦可以證明這一點(diǎn)。過(guò)去一年，記者以消費(fèi)者身份分別加入了黑洞和話梅的私域群。據(jù)觀察，黑洞是以店鋪為中心進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)，比如，黑洞江漢路私域群被命名為“HAYDON江漢路VIP福利群+數(shù)字”。而話梅是全國(guó)會(huì)員統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，私域群則被命名為“HARMAY話梅體驗(yàn)官群+數(shù)字”。從命名邏輯估算，黑洞私域會(huì)員數(shù)不到萬(wàn)人，而話梅私域會(huì)員數(shù)超過(guò)10萬(wàn)人。
從另外一個(gè)角度，我們也可以看出這一點(diǎn)。2021年5月，黑洞HAYDON在微信服務(wù)號(hào)上標(biāo)識(shí)出一家新開(kāi)的廣州正佳精選店。但記者此前走訪正佳廣場(chǎng)時(shí)便發(fā)現(xiàn)，這家店不過(guò)是一家臨時(shí)特賣店。位于正佳廣場(chǎng)西南一個(gè)角落，面積約50平米左右。與黑洞HAYDON其他門店有大面積的設(shè)計(jì)空間和場(chǎng)景不同，這家門店并沒(méi)有經(jīng)過(guò)特殊設(shè)計(jì)，僅以相對(duì)簡(jiǎn)單的物料陳列、銷售產(chǎn)品。
同樣是特賣店，2022年12月，話梅卻是以“簋市”為主題做了一家限時(shí)店。（獨(dú)家｜話梅要造一個(gè)“線下李佳琦”？）從話題到玩法到營(yíng)銷到互聯(lián)網(wǎng)傳播，均體現(xiàn)出來(lái)話梅HARMAY原創(chuàng)內(nèi)容的能力。
顯然，不論是黑洞HAYDON還是獨(dú)寫(xiě)ONLY WRITE，從誕生之初的盈利模式到成長(zhǎng)期間的運(yùn)營(yíng)模式都沒(méi)有拓展出一套屬于自身的原創(chuàng)能力?；蛟S獨(dú)寫(xiě)ONLY WRITE的2.0版本是希望走一條創(chuàng)新的路線，但大環(huán)境使得其未能達(dá)成所愿。
“傳統(tǒng)零售店講究人貨場(chǎng)，但新消費(fèi)時(shí)代，門店與消費(fèi)者互動(dòng)內(nèi)容的制造能力才是關(guān)鍵。所有的原創(chuàng)內(nèi)容最終會(huì)形成價(jià)值標(biāo)簽印在消費(fèi)者心智里。”上述業(yè)內(nèi)人人士向記者分析，“包括開(kāi)、關(guān)店信息也都會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)記憶影響消費(fèi)者?！?/p>
對(duì)于話梅HARMAY而言，從2019年開(kāi)店至今還未曾關(guān)店過(guò)一家（內(nèi)地市場(chǎng)），也算是一種成功。