界面新聞?dòng)浾?| 吳容

界面新聞編輯 | 牙韓翔

二線飲料品牌集體沖向電解質(zhì)水賽道。

1月10日，東鵬飲料宣布推出電解質(zhì)飲料“東鵬補(bǔ)水啦”。除了突出每升電解質(zhì)含量≥400mg的賣點(diǎn)外，新品宣稱主打“低脂”概念（每百毫升脂肪含量和碳水化合物含量小于100g的蘋果），試圖滿足健康人士的需求。

產(chǎn)品分為兩個(gè)規(guī)格，包括555mL包裝以及1L包裝，前者方便消費(fèi)者攜帶，在多個(gè)場(chǎng)景飲用，后者大包裝則希望滿足家庭分享所需。定價(jià)不算高，分別為4元/瓶和6元/瓶。

也是在最近，旺旺、盼盼上新了電解質(zhì)水產(chǎn)品。前者電解質(zhì)水產(chǎn)品名為“小小罐軍”，相關(guān)宣傳中它極力突出含有維生素B6、煙酸（煙酰胺）等賣點(diǎn)，迎合疫情當(dāng)下消費(fèi)者的需求———維生素B6有助于蛋白質(zhì)的代謝和利用。

盼盼此次推出的“豹發(fā)力”電解質(zhì)水，則主打“電解質(zhì)配方+維生素+植物萃取成分”，宣稱不含甜味劑，配料成分還包括羅漢果濃縮汁。但該新品不僅單獨(dú)售賣，而是和黃桃罐頭捆綁銷售，被網(wǎng)友調(diào)侃為“防疫CP”。

另外，今麥郎、歡樂家等在近期也有類似的布局。

飲料品牌紛紛布局電解質(zhì)水，一方面是由于年底疫情放開后的“瘋搶”局面，大多數(shù)人在感染新冠后有發(fā)燒、腹瀉或嘔吐等癥狀，造成大量排汗、脫水，從而導(dǎo)致體內(nèi)的電解質(zhì)紊亂。補(bǔ)充電解質(zhì)可以維持人體體液平衡，緩解上述癥狀。同時(shí)，人們還希望借囤積電解質(zhì)水，達(dá)到一種安撫緊張情緒的作用。

另一方面，也是這一賽道被炒熱之后的集中表現(xiàn)。

作為功能性運(yùn)動(dòng)飲料的一員，電解質(zhì)飲料在中國(guó)此前曾一直不溫不火。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，尤其在2003年非典之后，功能性飲料逐漸受到關(guān)注。但這個(gè)市場(chǎng)以外資品牌為主，包括佳得樂、寶礦力水特等。

近兩年，更多國(guó)產(chǎn)品牌開始布局電解質(zhì)飲料賽道。2020年前后，元?dú)馍謩?chuàng)立了外星人電解質(zhì)水品牌，并將其作為獨(dú)立品牌大力推廣。2021年，農(nóng)夫山泉、李子園等品牌也相繼推出電解質(zhì)水新品，并開啟了宣傳營(yíng)銷。

根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心的數(shù)據(jù)顯示，2021年4月至2022年3月，功能性飲料是國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)增速最快的品類，其銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)38%。而在功能飲料中，電解質(zhì)飲料最受消費(fèi)者青睞，同期的銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)到了225%，超過了能量飲料、維生素飲料等飲品，位居第一。此外，從天貓電解質(zhì)飲料榜單來看，近一年GMV（商品交易總額）排行前八名的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)四席，外星人位列第一，已超過寶礦力水特和佳得樂。

押寶電解質(zhì)飲料的背后，除了有大健康風(fēng)潮的加持，也和功能飲料、能量飲料需要升級(jí)的現(xiàn)狀相關(guān)。

以元?dú)馍譃槔x予其更有“網(wǎng)感”的名稱和圖案，容易討好具有獵奇心理的年輕人；同時(shí)“充電”“緩解疲勞”等字眼的增加，又可以以迎合年輕上班族。

不僅如此，模糊“能量飲料”概念也更方便拓寬消費(fèi)場(chǎng)景及客群。英敏特一份軟飲市場(chǎng)報(bào)告中提到，由于僅包括單個(gè)人氣特點(diǎn)的軟飲無法滿足現(xiàn)在的消費(fèi)者，企業(yè)和制造商將推出既模糊不同品類界限又融合不同子品類人氣特點(diǎn)的創(chuàng)新產(chǎn)品。

除了迎上風(fēng)口，品牌們加碼電解質(zhì)飲料也有它們各自的原因。

東鵬飲料自上市之初便被不斷詬病產(chǎn)品相對(duì)單一。近年來，它也一直加速孵化新品，產(chǎn)品線拓展至柑檸檬茶、咖啡、包裝飲用水、生榨油柑汁等傳統(tǒng)功能飲料以外的領(lǐng)域。推出電解質(zhì)水也被認(rèn)為是豐富產(chǎn)品矩陣、提升品牌年輕化的舉措。

對(duì)元?dú)馍侄?，?dāng)氣泡水增長(zhǎng)遇到天花板（2019年前元?dú)馍质袌?chǎng)占有率達(dá)85%，2021年下半年降至50%）后，它也在試圖找到第二增長(zhǎng)曲線。燃茶和乳茶此前曾被元?dú)馍仲x予眾望，但兩款產(chǎn)品銷售均不理想。

隨后業(yè)內(nèi)開始猜測(cè)，元?dú)馍执蟾怕蕰?huì)把爆款押在“外星人、纖茶和有礦”三個(gè)品類身上。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年元?dú)馍炙挟a(chǎn)品線共推出50余款新品，其中外星人共推出23款新品。也就是說，外星人電解質(zhì)水以一己之力挑起了元?dú)馍?0%的新品KPI。

利用現(xiàn)有的品牌勢(shì)能和提前押寶，一些品牌確實(shí)搶到了疫情這一輪的熱潮，但電解質(zhì)水這一品類的火爆會(huì)否只是“曇花一現(xiàn)”，還有待觀察。此外，疫情之后，未來電解質(zhì)飲品想要獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，也許需要一個(gè)甚至多個(gè)頭部品牌進(jìn)行長(zhǎng)期的消費(fèi)者培育，收獲更多消費(fèi)者接受和認(rèn)可，才能逐步發(fā)展成一個(gè)新的品類分支。