文|數(shù)據(jù)冰山
疫情第三年，充滿不確定性的大環(huán)境下，國民消費(fèi)信心指數(shù)大幅下降，然而危機(jī)中也隱藏著機(jī)遇，線上消費(fèi)市場依然穩(wěn)中有升?；诖吮尘?，2022年的電商市場發(fā)展如何？有哪些熱門品類？出現(xiàn)了哪些消費(fèi)趨勢？
一面數(shù)據(jù)通過回顧2022年電商市場及熱門品類表現(xiàn)，分析各類型電商的發(fā)展現(xiàn)狀及潛力，尋找各細(xì)分品類的高增長點(diǎn)及未來行業(yè)趨勢，發(fā)布報(bào)告《2022年電商消費(fèi)回顧及未來展望》，助力品牌方了解各電商渠道和高潛賽道，洞察增長先機(jī)。
報(bào)告要點(diǎn)：
1.電商市場概覽：傳統(tǒng)電商、新興電商（包括社交、直播電商）及O2O電商三足鼎立，傳統(tǒng)電商穩(wěn)中向好，社交電商快速發(fā)展，O2O電商已成風(fēng)口，直播電商大洗牌，其中機(jī)會(huì)蘊(yùn)藏在新興渠道：新興電商和即時(shí)零售持續(xù)增長領(lǐng)跑大盤。
2.熱門品類回顧：市場分化明顯，不存在統(tǒng)一的消費(fèi)升級(jí)或降級(jí)，不同品類在價(jià)格上的增長點(diǎn)各異，居家囤貨、戶外露營、健康、酒類、母嬰、寵物、面部護(hù)理等多數(shù)品類從低谷中逐漸恢復(fù)，天貓仍為各品類銷售主平臺(tái)，抖音憑借更低的均價(jià)迅速發(fā)展。
3.消費(fèi)趨勢展望：消費(fèi)行為回歸理性，消費(fèi)者一方面更注重身體健康，保健日常化；另一方面也愿意為精神愉悅付費(fèi)，微醺經(jīng)濟(jì)發(fā)展，戶外風(fēng)潮興起，寵物擬人化，小家電提升幸福感。盡管對價(jià)格更敏感，消費(fèi)也并未降級(jí)，好產(chǎn)品仍受到消費(fèi)者喜愛。
01、電商市場回顧
總體概覽
挑戰(zhàn)重重的傳統(tǒng)電商
降本增效成共識(shí)，更重視用戶、品牌關(guān)系維護(hù)，強(qiáng)調(diào)社會(huì)價(jià)值；自營模式成天貓新增長點(diǎn)，京東繼續(xù)深耕自營，拓展優(yōu)勢品類。
迅速發(fā)展的抖音電商
全域興趣電商迅速發(fā)展，內(nèi)容場景及貨架場景為商家、作者帶來增量價(jià)值。
奮起直追的新興電商
快手電商、拼多多、小紅書和B站一眾社交電商的發(fā)展也很迅速，強(qiáng)調(diào)社交關(guān)系，植根社區(qū)平臺(tái)，同時(shí)也在向貨架電商靠攏。
已成風(fēng)口的O2O
即時(shí)零售風(fēng)口已至，O2O到家業(yè)務(wù)在2021年市場規(guī)模超過3萬億，主要由餐飲外賣與即時(shí)零售兩大業(yè)務(wù)構(gòu)成，預(yù)計(jì)2025年即時(shí)零售規(guī)模將達(dá)到12000 億。
從品類來看，即時(shí)零售的品類不斷拓展，呈現(xiàn)萬物到家的趨勢；后疫情時(shí)代，消費(fèi)趨于理性，剛需品類和即時(shí)需求成為主要消費(fèi)趨勢，正與O2O平臺(tái)滿足即時(shí)需求的特征不謀而合，進(jìn)一步推動(dòng)了即時(shí)零售的發(fā)展。
進(jìn)入拐點(diǎn)的直播電商
目前直播電商仍維持“一超多強(qiáng)”的格局，淘寶直播仍穩(wěn)居頭部地位，抖音、快手直播快速發(fā)展。
從頭部主播來看，2021年和2022年頭部直播格局發(fā)生了較多變化，今年雙十一前后，劉畊宏、羅永浩、李誕、東方甄選等頭部主播和機(jī)構(gòu)紛紛加入淘寶直播。在其他平臺(tái)成名，到淘寶直播變現(xiàn)，正在成為一種趨勢。
我們重點(diǎn)分析了復(fù)播后的李佳琦。經(jīng)過109天的停播，回歸的李佳琦沒有“熹妃回宮”的氣勢，反而做起了戰(zhàn)略調(diào)整：走娛樂化路線，弱化個(gè)人，包括推出綜藝，開設(shè)團(tuán)隊(duì)直播間。
10月9日上線B站的綜藝《所有女生的OFFER 2》出場便吸引了不少熱度。作為李佳琦雙十一的重要預(yù)熱營銷，節(jié)目的出圈不僅帶動(dòng)了李佳琦直播間的銷售，還幫助了不少國貨品牌和新晉品牌狂刷好感。
作為淘寶僅存的超級(jí)主播，李佳琦也開啟了“一人吃飽全家不愁”的矩陣化布局，開設(shè)了垂類直播間“所有女生”、“所有女生的衣櫥”，拓寬選品品類，把李佳琦的個(gè)人影響力傳遞給更深度全面的直播間矩陣。不過從場觀來看，李佳琦的“小號(hào)”們目前還是輔助手段。
02、熱門品類回顧
我們選取了居家囤貨、戶外露營、健康、酒類、母嬰、寵物、面部護(hù)理、家清八大熱門品類分別進(jìn)行了分析，從銷售大盤、細(xì)分品類表現(xiàn)及趨勢、頭部品牌等角度剖析每個(gè)品類的市場表現(xiàn)及潛力。
居家囤貨
戶外露營
健康
酒類
母嬰
寵物
面部護(hù)理
家清
03、消費(fèi)趨勢展望
2022年的天貓雙十一號(hào)稱為優(yōu)惠力度最大的一年，在提高滿減優(yōu)惠力度的同時(shí)，天貓還推出了價(jià)保措施。不過從消費(fèi)者評論來看，消費(fèi)者的價(jià)保滿意度下降。
可以說，這一屆的消費(fèi)者已經(jīng)不再是以前的“人傻錢多”，更加理性消費(fèi)，但這種理性并不是消費(fèi)降級(jí)，只是需求發(fā)生了變化，他們還是樂意為滿足需求的產(chǎn)品付費(fèi)。
酒VS保健品
這屆消費(fèi)者左手酒杯，右手保健品，一邊惜命，一邊尋求心靈放松。消費(fèi)者在日常更注重食補(bǔ)保健內(nèi)調(diào)、運(yùn)動(dòng)鍛煉外養(yǎng)，推動(dòng)了保健品朝著細(xì)分化、科學(xué)化的方向發(fā)展。同時(shí)，微醺經(jīng)濟(jì)也成了社交熱詞，酒精天然帶來的神經(jīng)刺激，賦予了其釋放壓力、社交休閑的功能。
宅家VS戶外
由于疫情影響，人們宅家的同時(shí)心態(tài)也發(fā)生了變化，對戶外運(yùn)動(dòng)的興趣更大了。長時(shí)間的居家使宅家悅己和戶外社交變得更為重要。
孩子VS寵物
不管是人類幼崽還是毛孩子，家庭地位都越來越高。嬰幼兒與寵物品類商品升級(jí)，智能化、便利化。寵物經(jīng)濟(jì)崛起，寵物市場已經(jīng)成了不可忽視的“第二母嬰”，潛力巨大。
懶人VS到手
消費(fèi)者熱衷解放雙手，又喜歡心血來潮的動(dòng)手DIY。智能家居商品發(fā)展迅速，小家電如洗鞋機(jī)、內(nèi)衣褲清洗機(jī)銷售額同比增長率破千，同時(shí)DIY自制在社媒上也掀起了熱潮，帶動(dòng)了家用DIY商品的增長。
精致窮VS窮精致
高端產(chǎn)品走下價(jià)格神壇，開始平替化，講究成分護(hù)膚；日常用品則走向高端化，消費(fèi)者更重視生活的品質(zhì)。
