文｜旗幟財經(jīng) 玄青

在今年的雙11期間，美妝護膚類產(chǎn)品在東南亞保持了高增長。這個藍海市場，正成為不少國貨美妝品牌挖掘新增量的首選之地。根據(jù)Lazada（東南亞版亞馬遜）平臺數(shù)據(jù)顯示，印度尼西亞消費者購買的洗面奶，加起來超900萬毫升。其中LazMall跨境美妝在雙11當天的訂單量相較9.9大促首日增長一倍……

其中來自中國本土的美妝護品，正成為東南亞美妝市場的一股“主流”。

譬如，去年年底入駐Lazada的自然堂，如今已經(jīng)在東南亞小有名氣了。在進入之前，自然堂進行了大量的調(diào)研，從宏觀的國家經(jīng)濟數(shù)據(jù)、人口數(shù)量、人群消費力等，到節(jié)慶風俗、競品打法等，并依據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)制定了相關(guān)的選品及營銷策略，如今自然堂的爆款產(chǎn)品小紫瓶和“安瓶面膜”頗受馬來西亞等地消費者的青睞。

花西子高調(diào)入駐東南亞，也成為了“種草式”營銷的成功案例。擁有1000多萬粉絲的油管知名美妝博主“J姐”Jeffree Star在一條美妝測評視頻中推薦了花西子產(chǎn)品，幫它打響品牌知名度。去年，花西子的英文品牌名“florasis”，在TikTok上話題搜索量超過1億。

不僅僅是流量增長的加速和名氣的提升，國貨的“吸金”能力也水漲船高。比如，拿下2021年雙11雙12東南亞區(qū)域美妝品類品牌銷量亞軍的菲鹿兒；在印尼賣漱口水3個月賣到線上銷量第一的MeToo；擁Y.O.U、DAZZLE ME等品牌、GMV做到東南亞TOP3的Hebe Beauty；客單價做到10-15美元、在TikTok Shop東南亞國家屢獲GMV第一的SKINTIFIC；連續(xù)數(shù)月保持月均300%增長的SACE LADY ……

從這里可以看出，我們所說的“國貨美妝”概念，不僅僅是傳統(tǒng)意義上的本土品牌進行海外擴容，還有更多一開始就立足國外市場的國內(nèi)品牌。

近年來，Hebe Beauty越來越脫離國內(nèi)市場，專注海外新興市場。目前，它的業(yè)務(wù)已覆蓋了東南亞的印尼、馬來西亞、泰國、菲律賓等國。他們幾乎做到了“產(chǎn)品本地化、團隊本地化、營銷本地化和渠道本地化”。

“我們是一個完全生長于東南亞本地的品牌?！边@是產(chǎn)品負責人對自己定位。

同時，HEBE Beauty用的是本土化員工（90%以上東南亞員工）、本土化供應(yīng)鏈，渠道依賴的是TikTok……

SACE LADY的品牌定位是“做東南亞最適合的美妝品牌”，從頁面風格到包材顏色等細節(jié)，都非常有“東南亞”風。對于菲律賓本地消費者而言，其受歡迎程度不亞于聯(lián)合利華。

這些對國內(nèi)來說陌生的品牌，和完美日記、花西子等“家生子”一起走出海外，卻采取了截然不同的運營模式。不僅減少了水土不服和產(chǎn)品改良的試錯過程，而且做到了成本最優(yōu)戰(zhàn)略。

美妝不像專業(yè)護膚品，要求注入大量研發(fā)資金和人才團隊，其更像“時尚潮牌”，準入門檻低，產(chǎn)品質(zhì)量競爭不完全，或者說不在優(yōu)先考慮層級，反而是物流、渠道、營銷撐起了80%利益鏈，誰能在背后玩得轉(zhuǎn)盤的活運營資源，誰就能占有一席之地。

所以，有人總結(jié)了美妝出海的三種玩法：一是國內(nèi)企業(yè)將包裝、包材等產(chǎn)業(yè)鏈末端前置到東南亞當?shù)?；二是可能是與本地合伙人成立運營公司，在資金和資源上互補合作；三是通過電商平臺的本地倉或自建倉庫來提升消費者體驗。

01、為何是東南亞

國產(chǎn)美妝出走海外的野心一直在。最早有佰草集、御泥坊等試水海外市場。2015年開始有歐美/日韓/網(wǎng)紅品牌供應(yīng)商、母公司業(yè)務(wù)并非聚焦美妝的企業(yè)，例如滋色、NAGARAKU、VNK等“內(nèi)外兼修”。后面更有像菲鹿兒、O.TWO.O等“出口再轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的品牌。

而這些品牌在東南亞一騎絕塵的根本原因，在于地緣政治和極高的性價比。

首先，地緣政治很好理解，華人向來傳幫帶，很多華人在東南亞做實業(yè)起家，產(chǎn)業(yè)頗大。早前如淘寶、58同城、滴滴都相繼被當?shù)厝A人聯(lián)合國內(nèi)資本，改造成為“東南亞”版本，把國內(nèi)成功的技術(shù)、商業(yè)模式照搬，打造低配版，是近年來華人富二代在東南業(yè)流行的打法。他們有資金、有人脈、更有國內(nèi)一拍即合的海外延伸資源，想搶占區(qū)域性市場的前潮，并非難事。

其次，華人資本看準美妝端口。一是因為國內(nèi)美妝產(chǎn)業(yè)具有特殊性，即國內(nèi)美妝多靠“代工”發(fā)展壯大，很多坐落于廣州白云區(qū)的美妝產(chǎn)業(yè)帶“廠牌”們，既有為歐美全套供應(yīng)鏈成熟經(jīng)驗，又有建立To B的線上渠道優(yōu)勢，他們在國內(nèi)美妝“內(nèi)卷”日趨嚴重，歐美系盤踞已久的環(huán)境下，選擇出海轉(zhuǎn)移東南亞，轉(zhuǎn)戰(zhàn)成本低，批量復制相對容易，不失為一種明智之舉。特別是今年1月，rcep《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定》生效，本土企業(yè)出口關(guān)稅不同程度上減免，出海壓力減輕。

二是我們的美妝產(chǎn)品，從價格、風格及營銷策略上，都是“對味”的。例如，在印尼某網(wǎng)站銷售top1的dazzle me口紅，是海貝麗致HEBE BEAUTY的旗下品牌，僅人民幣9元左右；越南賣的火爆的世麗雅Cooc香水,一瓶售價3元人民不不到；更有許多國產(chǎn)面膜幾元到幾十元的售價，好用不貴，極大滿足東南亞中低端市場需求。

最后，與國內(nèi)淘寶、京東等電商巨頭占據(jù)市場80%—90%份額相比，“品牌獨立站”在東南亞較為成熟，許多東南亞獨立站拿走了市場60%以上的營銷額，基于海外用戶的購物習慣，不少國產(chǎn)品牌正在積極構(gòu)建自己的海外獨立網(wǎng)站。

02、文化“相親”

與國貨美妝在國內(nèi)市場異軍突起異曲同工，歐美的美妝風格突出“艷、亮、閃”，而亞洲人的五官及審美更青睞“甜、清、白”，打響C—beauty旗號的中國美妝，與東南亞客群的膚色、喜好、風俗習慣高度重合，更易俘獲東南亞妹子的心。

例如，菲律賓消費者追求“是白三分美”，是亞洲地區(qū)美白產(chǎn)品使用率最高的國家；整體膚色偏白的越南人受日韓文化影響較深，偏好清爽透亮的妝底、自然色系眼影和亮色唇妝，在護膚上注重防曬和選擇天然成分；“泰式妝容”則注重奶油肌式底妝，加上英氣十足的粗眉和歐式長睫毛。在馬來西亞，受宗教文化影響，當?shù)叵M者偏向使用不含酒精和動物原料的化妝品。而新加坡人則更愿意為有故事性、新穎有趣的產(chǎn)品買單。

中國品牌在在進入東南亞各國之前，都會基于自身品牌調(diào)性和產(chǎn)品特點，針對不同市場提供不同的產(chǎn)品，但總體來說，多屬于產(chǎn)品局部微調(diào)，大方向仍走在文化審美趨同道路上。在東南亞發(fā)展的黃金期，國產(chǎn)美妝這波新藍海，可謂做到了天時、地利、人和。