文|犀牛娛樂 方正
編輯|樸芳
一波賀歲短片正在迎接兔年的到來。
猶記得19年腦洞神片《啥是佩奇》、蘋果公司自18年每逢春節(jié)拍一部的《三分鐘》《一個桶》《女兒》等，都曾締造過刷屏朋友圈的社交盛況，以至于賀歲短片成為每年品牌們越發(fā)常態(tài)化的營銷打法。
今年的賀歲短片也是奇招百出。
大導演方面，蘋果的《過五關》牽手鵬飛拍京劇題材，預告片滿滿《霸王別姬》內味兒；君樂寶攜手賈樟柯打造暖心的《納福進寶》，片尾還廣邀旗下明星代言人組團拜年；金典、安慕希邀姜文首執(zhí)動畫短片，“去月球接兔爺回家”的腦洞創(chuàng)意又飛上了天。
還有品牌找來外援聯(lián)動營銷，口子窖聯(lián)手“酒仙三人組”李誕、呼蘭、程璐穿越名畫，還策劃了笑果演出門票抽獎活動；泡泡瑪特與抖音合作潮玩大片，還與抖音聯(lián)創(chuàng)了“召喚新春守護神”系列互動玩法；聯(lián)想聯(lián)動索尼電影旗下比得兔IP，用童趣短片《心意》給聯(lián)想年貨節(jié)“帶貨”。
可以看到，如今的賀歲短片很難再制造早些年的刷屏盛況，但品牌們紛紛在短片里探索更多樣的營銷轉化玩法。品牌賀歲大戰(zhàn)正從前些年的拼內容向拼營銷轉換，或者說“回歸”。
綜藝大金主又戰(zhàn)春節(jié)檔，拿捏國人共通情感
綜藝大金主這次盯上了春節(jié)。
領銜兔年第一波賀歲短片營銷的品牌里，我們看到了金典、安慕希、君樂寶等在2022綜藝市場表現(xiàn)搶眼的金主爸爸。犀牛君舊文統(tǒng)計去年綜藝贊助數(shù)量時，這幾家都是名列前茅的投放大戶。
在2022的綜藝市場，君樂寶以旗下優(yōu)萃奶粉、簡醇、悅鮮活等多條產(chǎn)品線冠名多賽道高熱綜藝，成為去年少見的增投綜藝的優(yōu)質金主。2023開年，君樂寶又搶先與操盤多年賀歲短片的賈樟柯導演合作，占據(jù)了賀歲戰(zhàn)的優(yōu)勢身位。
《納福進寶》延續(xù)了賈樟柯細膩挖掘小人物真善美的敘事長板，以主人公二寶騎摩托車歸鄉(xiāng)途中不吝向陌生人伸出援手、最終收獲福氣和寶氣的故事，又一次給我們帶來了科長招牌式的溫情和感動。
在這個賈導很擅長的公路片故事里，君樂寶產(chǎn)品成了推進故事情節(jié)的重要符號，巧妙拉近了品牌與用戶的心理距離。而短片結尾，楊冪、白敬亭、趙今麥等君樂寶各產(chǎn)品線代言人給觀眾送上兔年祝福，這種組團云拜年場面也是很新鮮的打法。
拿捏國人共通情感仍是賀歲營銷核心。
姜文為金典、安慕希打造的《兔爺回家》，講述了一個巨型鸚鵡把老姜馱上月球替換搗藥月兔回家的故事，盡管故事充滿了《一步之遙》式的荒誕、離奇，但它的落點還是回歸到了中國式情感：高壯兔爺回家就變成了軟萌小兔子，正應了那句老話——父母眼里孩子永遠長不大。
而值得注意的是，姜文這部短片其實埋藏了很多營銷小心思。片子里的巨型鸚鵡似乎隱喻了伊利集團，她喂食的兩頭奶頭兒子隱喻了金典和安慕希兩個子品牌，而接兔爺回家發(fā)現(xiàn)家家門上都貼著“萬福金安”，則寓意了伊利把來自大草原的優(yōu)質牛奶帶到千家萬戶。
說到營銷心思，蘋果這些年的賀歲打法其實不同于別家。本質上來說，它每年一部的賀歲短片都是拉動新款iPhone在中國市場銷量的大型軟廣。
今年鵬飛操刀的《過五關》選擇了與《霸王別姬》相似的京劇題材，作為院線電影《米花之味》的導演，擅長處理中國式情感的鵬飛能否再造經(jīng)典，讓蘋果賀歲片重回《三分鐘》《一個桶》時代的刷屏盛況，值得期待。
聯(lián)合笑果、抖音、比得兔，綁定營銷品牌探新路
還有些品牌選擇了抱團取暖。
時至今日，品牌攜手頂級華語導演拍片不再是新鮮事，想當年陳可辛使用一臺iPhone X拍出《一分鐘》能讓用戶嘖嘖稱奇，但如今付諸大成本邀約大導演，并不一定能帶來穩(wěn)定的營銷回報。
于是，很多品牌開始另尋他法。
白酒品牌口子窖今年另辟蹊徑，妙用了笑果脫口秀演員愛喝酒的人設，結合自身品牌形象策劃了李誕、呼蘭、程璐組成的“酒仙三人組”系列賀歲短片。穿越古今的中國名畫故事爆笑新解，令很多網(wǎng)友直呼“是我今年看過最有創(chuàng)意的短片”。
很顯然，作為安徽的地方白酒品牌，口子窖聯(lián)合笑果的打法可以說攀上了一個大流量。以中年用戶為主的白酒品牌與脫口秀文化綁定，也有助于品牌開拓年輕人消費市場，這場策劃可謂是一舉多得。
“潮玩巨頭”泡泡瑪特則與抖音平臺聯(lián)手，短片《大大的年，小小的熱鬧》把潮玩之于年輕人的陪伴感放大，與過年回家的團圓情愫聯(lián)結起來，戳中了年輕人淚點。而一句“潮玩的溫暖陪伴，我抖音你”，讓短片成了抖音互動活動的引流入口。
而在“上抖音，召喚你的新春守護神”新春活動里，潮玩用戶可以進入抖音APP領取電子版的新春守護神玩具，還可通過兔子奔跑游戲搶盲盒、猜燈謎、搶精美頭像裝扮等，并有機會得到實體盲盒獎勵。從各個層面來看，這都是一場雙贏的聯(lián)動營銷。
臨近兔年，聯(lián)想中國則大膽選擇與索尼電影旗下比得兔IP聯(lián)合，開展了多個維度的比得兔聯(lián)名營銷。短片《心意》講述了芮芮奶奶因為幫芮芮尋找比得兔玩具而解開孫女心結的溫情故事，短片的反差萌敘事風格很像《啥是佩奇》。
很顯然，聯(lián)想這部短片的營銷指向性很強。最近“聯(lián)想年貨節(jié)”折扣活動正在各電商平臺如火如荼地進行，而此次聯(lián)想年貨節(jié)活動頁正是大量采用比得兔IP做視覺設計。所以說，品牌方很明顯是想借《心意》短片打出聲量，從而給聯(lián)想年貨節(jié)“帶貨”。
效果為先，爆款隨緣
兔年賀歲短片還能等來“爆款”嗎？
真相是，供賀歲短片出圈的那些紅利可能已被前人挖掘完了。想當年，《三分鐘》的出圈趕上了iPhone性能足夠拍攝電影級畫面的技術紅利，《啥是佩奇》則是最先探索到中國鄉(xiāng)村敘事與當代時尚元素形成反差萌的題材紅利。
而經(jīng)過這么多年的創(chuàng)作內卷，如今的賀歲短片很難再拍出令觀眾耳目一新的內容。正相反，當下賀歲片常年跳脫不出鄉(xiāng)土情懷、城鄉(xiāng)反差、家庭溫情等慣常敘事，千篇一律的窗花、鑼鼓、年夜飯讓觀眾產(chǎn)生了極強的審美疲勞感。
但從今年目前推出的賀歲作品里，犀牛君卻看到了賀歲短片營銷的本質所在。說到底，品牌賀歲短片的最終目的是為了營銷轉化，是為了品牌銷量。賀歲短片本質上是一場營銷戰(zhàn)，而不是內容戰(zhàn)。
當然，犀牛君在此并不是要否定好內容的價值。相反，犀牛君很期待更有才華的短片創(chuàng)作者開辟出講述賀歲故事的新路徑，也很期待優(yōu)質的賀歲短片能再次刷爆我們的朋友圈。
但犀牛君仍然想強調，品牌制作賀歲短片的核心目的是為了營銷轉化，出營銷效果才是硬道理。至于內容上能否打造出爆款，品牌大可抱著隨緣的心態(tài)。
可以看到，今年有些品牌方已經(jīng)覺察到這一點，很多品牌對于賀歲短片營銷轉化的探索頗有前瞻性，很值得行業(yè)研究和總結。
比如，麥當勞今年找來近期因《中國奇潭》大火的上美影制作了一組剪紙動畫短片，并把短片里的動畫元素運用在麥當勞產(chǎn)品身上以拉動銷量，這就是好內容實實在在惠及到了產(chǎn)品銷量的優(yōu)質案例。
從18年陳可辛的《三分鐘》開始，若干部賀歲短片爆款的出現(xiàn)，讓行業(yè)齊刷刷選擇動用高成本的電影級資源去開發(fā)賀歲短片，但目前來看，這種高投入已經(jīng)很難再換回商業(yè)上的高回報。六年過去，或許當下品牌們需要重新思考的是：
如何用恰好的成本拍出高轉化的營銷短片？