文|新消費(fèi)內(nèi)參 fong
編輯|竺天
愛美之心，人皆有之。近年來，隨著生活水平的不斷提升，人們對于自己的外貌要求也越來越高，“美容”逐步走入我們的日常生活，已經(jīng)催生出了一個(gè)龐大的市場。
近日，有“美容界愛馬仕”之稱的美麗田園醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)再一次向港交所主板遞表。若此次上市成功，美麗田園將成為“美容院第一股”。深陷“負(fù)面漩渦”的美麗田園能否成功敲鐘，值得我們關(guān)注。
7.7萬會(huì)員，“貢獻(xiàn)”17億年收
隨著我國人均收入水平的上升和社會(huì)觀念的變化，人們越來越關(guān)注自身的外貌。美容行業(yè)也朝著規(guī)?；?、規(guī)范化發(fā)展，中國的傳統(tǒng)美容服務(wù)市場正在快速擴(kuò)大。
根據(jù)弗若斯特沙利文，2021年，我國傳統(tǒng)美容服務(wù)市場規(guī)模達(dá)到4032億元，按照5.3%年復(fù)合增長率，市場規(guī)模預(yù)計(jì)將于2030年達(dá)到6402億元。
秉承著以客為主、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的理念，美麗田園正是美容行業(yè)中的佼佼者，業(yè)務(wù)涵蓋了傳統(tǒng)美容服務(wù)、醫(yī)療美容服務(wù)(包括外科手術(shù)類及非外科手術(shù)類)以及亞健康評估及干預(yù)服務(wù)。
自成立以來，美麗田園就屢獲獎(jiǎng)項(xiàng)。公開資料顯示，美麗田園曾獲“時(shí)尚COSMO年度美容連鎖機(jī)構(gòu)大獎(jiǎng)”、“時(shí)尚COSMO年度達(dá)人推薦品牌大獎(jiǎng)”、“年度人氣品牌獎(jiǎng)”和“最受女性歡迎品牌及上海美發(fā)美容五星級企業(yè)”等大獎(jiǎng)。
這一系列的獎(jiǎng)項(xiàng)是對美麗田園實(shí)力的印證，也體現(xiàn)了消費(fèi)者對美麗田園的認(rèn)可。招股書顯示，2019年至2021年，美麗田園每年顧客到店次數(shù)從81.9萬次增至105.5萬次，年復(fù)合增長率為13.5%。而截至2022年6月底，顧客到店次數(shù)為46萬次。
在傳統(tǒng)美容服務(wù)領(lǐng)域，美麗田園已經(jīng)建成了中國最廣泛的門店網(wǎng)絡(luò)，渠道優(yōu)勢突出。招股書顯示，截至2022年6月30日，美麗田園已建立由177家直營店組成的全國門店網(wǎng)絡(luò)，包括位于一線城市的84家門店及位于新一線城市的73家門店。此外，還有175家由加盟商經(jīng)營的額外門店，總計(jì)352家門店。
優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、遍布全國的門店版圖，讓美麗田園留住了不少顧客。招股書顯示，截至2021年，直營店活躍會(huì)員約有7.74萬人，同比增加了12.5%。活躍會(huì)員平均每年到店10.8次及消費(fèi)20832元。
美麗田園前三年的業(yè)績增長非常迅速。招股書顯示，2019年至2022年上半年，公司的營業(yè)收入分別為14.05億元、15.03億元、17.81億元和7.34億元;凈利潤分別為1.47億元、1.52億元、2.08億元和0.23億元。
2022年上半年，連續(xù)三年盈利穩(wěn)增的勢頭被打破。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，美麗田園的營業(yè)收入同比下降了12.3%，而凈利潤同比下降約78%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤僅為0.51億元，同比下滑仍超50%。
美麗田園解釋稱，2022年公司受到疫情等外部因素影響，門店經(jīng)營不穩(wěn)定，且客戶整體需求也有所下降，導(dǎo)致營收和凈利雙下滑。門店數(shù)據(jù)直觀地反映了業(yè)績頹勢，今年上半年，直營店活躍會(huì)員數(shù)量下降至6.1萬名，平均光顧門店5.9次，平均消費(fèi)約人民幣1.07萬元。
此外，企業(yè)毛利率亦有所下滑。招股書顯示，2019年至2022年上半年，公司整體毛利率分別為50.4%、46.6%、46.8%和42.8%。門店擴(kuò)張步伐也有放緩，2019年-2022上半年，直營店新增門店數(shù)分別為7家、16家、0家。
雖然美麗田園前幾年取得了不錯(cuò)的業(yè)績，但在激烈的市場競爭以及外部因素影響下，美麗田園成長性不足，出現(xiàn)營收、凈利潤和毛利的“三重下滑”?；蛟S這也是美麗田園二度沖擊上市的原因。
IPO前突襲分紅1.2億
公開資料顯示，美麗田園創(chuàng)立于1993年，是國內(nèi)美麗與健康管理服務(wù)行業(yè)中的老牌連鎖企業(yè)之一。
目前，公司已擁有美麗田園、貝黎詩、秀可兒以及研源醫(yī)療四個(gè)品牌。其中美麗田園和貝黎詩定位傳統(tǒng)美容院，提供日常面部和身體護(hù)理服務(wù);秀可兒定位醫(yī)療美容，提供能量儀器與注射服務(wù);研源醫(yī)療定位亞健康服務(wù)商，專精于抗衰老醫(yī)學(xué)。
即便業(yè)務(wù)范圍廣泛，美麗田園的主要收入來源仍為傳統(tǒng)美容服務(wù)。招股書顯示，2019年至2022年上半年，公司傳統(tǒng)美容服務(wù)、醫(yī)療美容服務(wù)、亞健康評估的營收占比分別為58.3%、37.5%和4.2%。
按2021年收益計(jì)，美麗田園是中國最大的傳統(tǒng)美容服務(wù)提供商和第四大非外科手術(shù)類醫(yī)療美容服務(wù)提供商，按兩個(gè)領(lǐng)域整合計(jì)算，公司位居全行業(yè)第二名。
位列行業(yè)前茅的實(shí)力，賦予了美麗田園上市的底氣。早在今年四月，美麗田園就曾沖擊過IPO。首次嘗試未果后，美麗田園更新招股書，再一次向IPO發(fā)起沖刺。
目前，美麗田園已有較大的業(yè)務(wù)體量。四個(gè)品牌中，美麗田園和貝黎詩已經(jīng)開放加盟店模式，不過，公司的營收主要來源于直營店。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年上半年，美麗田園直營店貢獻(xiàn)的收益分別占總收益的91.7%、93.9%、94.1%和93.9%。公司來自加盟店的收入主要來自于產(chǎn)品及設(shè)備采購額、加盟費(fèi)和培訓(xùn)費(fèi)等，貢獻(xiàn)的收入分別為0.85億元、0.71億元、0.88億元和0.36億元，分別占總收益的6.0%、4.7%、4.9%及4.9%。
因此，直營店仍將是美麗田園未來擴(kuò)張門店的重點(diǎn)。招股書顯示，美麗田園計(jì)劃于2023年至2026年分別增設(shè)25家、30家、30家及30家直營店，進(jìn)一步擴(kuò)大公司的傳統(tǒng)美容服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，重點(diǎn)關(guān)注一線城市和新一線城市。同時(shí)，美麗田園還會(huì)向其他城市拓展業(yè)務(wù)，以獲得更多的市場份額。
除了擴(kuò)張及升級服務(wù)網(wǎng)絡(luò)之外，美麗田園此次IPO所募集的資金也將用于進(jìn)一步投資IT系統(tǒng)以發(fā)展內(nèi)部數(shù)字化能力、提高營運(yùn)效率，同時(shí)也將用于營運(yùn)資金及其他一般公司用途。
不過，由于公司深陷負(fù)面輿論的漩渦，業(yè)績增長也顯露頹勢，公司發(fā)展中潛在的隱患也使得美麗田園蒙上了些許陰影。
與一些連鎖店一樣，公司推出“會(huì)員儲(chǔ)蓄”方式。根據(jù)客戶的需求以及服務(wù)類型，門店會(huì)向客戶推薦不同療程的項(xiàng)目。會(huì)員儲(chǔ)蓄模式雖然使得美麗田園的業(yè)績有所提升，但相應(yīng)地也帶來了高額的合約負(fù)債。
招股書顯示，2019年至2022年，公司的合約負(fù)債分別為9.15億元、11.55億元13.48億元，占同期總資產(chǎn)的50.3%、54.92%和54.42%。近年來，不少企業(yè)出現(xiàn)因高額合約負(fù)債導(dǎo)致資金斷裂等情況，這也是美麗田園不應(yīng)忽視的隱患。
另外，2019年至2021年，美麗田園分別向股東派息0.77億元、0.73億元和0.87億元。而在2022年2月，即美麗田園第一次IPO不久前，公司曾向股東派息，金額高達(dá)1.2億元。最近三年半的時(shí)間內(nèi)，美麗田園已經(jīng)累計(jì)分紅3.5億元，約占公司期內(nèi)利潤的67.99%。
招股書顯示，美麗田園公司董事長李陽、李陽女兒李方雨、連松泳、牛桂芬、崔元俊和苑慧敏六名一致行動(dòng)人合計(jì)持股約55.77%?？梢酝茢?，這幾大股東可能就是巨額分紅的最大獲利者。
過高的合約負(fù)債、巨額的分紅并不利于美麗田園長遠(yuǎn)的發(fā)展，公司負(fù)面事件造成高額賠償、重營銷輕研發(fā)的發(fā)展模式，也讓不少投資者有所顧慮。
三年賠付超5000萬，美麗田園亟須提升自身實(shí)力
近年來，美麗田園曾發(fā)生過多起醫(yī)療糾紛等負(fù)面事件。公開資料顯示，2019年，由美麗田園負(fù)責(zé)的醫(yī)療手術(shù)上，患者的視網(wǎng)膜中央動(dòng)脈堵塞，造成了嚴(yán)重的視覺損傷。法院以在手術(shù)之前沒有通知顧客特殊危險(xiǎn)為由，判定美麗田園應(yīng)對患者進(jìn)行10萬元賠償。
2019年，公司又因虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，被黃浦區(qū)市場監(jiān)管局罰款20萬元;同年，公司另一品牌秀可兒因未按照醫(yī)療器械說明書和標(biāo)簽標(biāo)識要求貯存醫(yī)療器械，被罰2萬元。類似的負(fù)面事件還有不少，黑貓投訴平臺上也不乏針對美麗田園的醫(yī)療投訴。
這些負(fù)面事件對企業(yè)造成了不小的影響。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，公司退款及賠償總額分別約為1010萬元、1930萬元和2190萬元，分別占同期收入的0.7%、1.3%和1.2%。三年賠付總額超5000萬元，而在這些退款當(dāng)中，與投訴相關(guān)的分別為170萬元、380萬元和300萬元。
專業(yè)力量和公司研發(fā)費(fèi)用投入不足，或許是造成這些負(fù)面事件的主要原因。招股書顯示，截至2022年6月30日，美麗田園員工共有3618人，其中專業(yè)服務(wù)人員1898人，包括注冊醫(yī)生110人、注冊護(hù)士128人、藥劑師13人、提供傳統(tǒng)美容服務(wù)的經(jīng)培訓(xùn)的美療師1489人和店長158人。注冊醫(yī)生僅占總員工的3%，難以覆蓋所有門店。同時(shí)，美療師占總員工數(shù)量的比例不足一半。由此可見，美麗田園的專業(yè)力量尚有不足。
美麗田園歷來將投入重心放在銷售上。招股書顯示，2019年至2022年上半年，公司的銷售開支分別為2.78億元、2.71億元、2.99億元和1.2億元，分別占當(dāng)期總收益的19.8%、18.0%、16.8%和16.4%。
而企業(yè)的研發(fā)開支則相形見絀，數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年上半年，美麗田園醫(yī)療研發(fā)開支分別為914.2萬元、1267萬元、1802.9萬元和1499.2萬元，分別占當(dāng)期總收益的0.7%、0.8%、1%和2%，遠(yuǎn)不如銷售費(fèi)用。
隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”盛行，美麗田園所在的市場也會(huì)隨之變大。但是，美麗田園的總市場份額只有0.3%，而市場的前五大參與者全部加起來也僅占1.5%。分散的市場格局下，行業(yè)未來的競爭勢必會(huì)更加激烈，而美麗田園尚未充分具備逆勢上揚(yáng)的實(shí)力。
之后的時(shí)間里，美麗田園或許需要把重心放在技術(shù)水平的提升上，精心提供服務(wù)、吸引更多活躍會(huì)員的同時(shí)，盡力避免醫(yī)療事故和客訴事件。
從“漩渦”中脫身之后，唯有行穩(wěn)致遠(yuǎn)、修煉內(nèi)功，美麗田園才能更好地贏得資本市場的青睞。
參考文件：
【1】《美麗田園“合約負(fù)債”模式的暗雷：注冊醫(yī)護(hù)人員與研發(fā)呈雙低》，港灣商業(yè)觀察，2022年5月11日
【2】《再戰(zhàn)港交所，美麗田園業(yè)績卻大變臉》，中訪網(wǎng)財(cái)經(jīng)，2022年11月28日
【3】《美麗田園IPO失效后更新招股書利潤降低近80%、蹊蹺業(yè)績終“變臉”?》，新浪財(cái)經(jīng)，2022年11月22日
【4】《三年退賠超5000萬!醫(yī)美強(qiáng)監(jiān)管風(fēng)口下，美麗田園“美麗經(jīng)”不好念》，投資時(shí)報(bào)，2022年6月7日
【5】《美麗田園二戰(zhàn)IPO 業(yè)績變臉背后 多少短板待補(bǔ)?》，銠財(cái)，2022年12月1日
【6】《橫跨美容醫(yī)美健康三大行業(yè)，美麗田園輪番“收割”7.7萬貴婦》，開甲財(cái)經(jīng)，2022年11月22日
【7】《美麗田園再闖港交所 上半年業(yè)績變臉凈利潤下滑近八成》，中國網(wǎng)科技，2022年12月5日
【8】《IPO觀察|人均消費(fèi)超2萬的“美容界愛馬仕”，談不上暴利》，36氪，2022年12月2日
【9】《美麗田園IPO：上半年利潤大降8成，4000多次退款每天退賠千萬》，德林社，2022年11月15日
【10】《美麗田園IPO：上半年凈利潤0.23億，沖刺“美容院第一股”》，界面，2022年11月16日