文|娛樂獨角獸 糖炒山楂
編輯|無花果
以《夢華錄》殺回劇集主場的劉亦菲、憑《蒼蘭決》一炮而紅的王鶴棣，先后帶來了新劇《去有風的地方》和《浮圖緣》；重回大眾視野的“再就業(yè)男團”，也火速帶來了《快樂再出發(fā)》第二季……
2023年的開年，市場已經在迫不及待檢驗著2022年的“頂流們”。而或許作品猶有爭議，但它們無一例外扛起了近期市場的熱度。
內容造星仍然有力，2022年的明星戰(zhàn)事，雖不至于重現2019年的流量巔峰，但仍稱得上精彩。而在明星代言市場，新晉流量們同樣在努力分食有限的蛋糕。
明星代言市場的緊縮已是無可回避，到2022年這一趨勢有增無減。中國廣告協(xié)會發(fā)布的《中國明星品牌合作市場趨勢白皮書》顯示，2022年商業(yè)代言品牌總數較2021年的902個下降至744個，單個品牌合作的明星數量也從平均1.81個下降到1.68個。
頭部流量仍然受到了大量品牌的青睞。據藝恩數據，2022年新增代言數超過（含等于）10個的明星達16個，其中白鹿以新增17個代言高居榜首，肖戰(zhàn)、王鶴棣等緊隨其后，年度爆火的檀健次、蘇醒、王心凌等同樣榜上有名。
和往年略有不同的是，劇綜為代表的內容造星渠道外，受到體育大年的影響，徐夢桃、谷愛凌等明星運動員同樣斬獲了品牌主的青睞。這也是《白皮書》中所提到的“星途多元”的特點。
2022年的明星市場，頗有起色，但形勢同樣嚴峻。與此同時，多種頻發(fā)的明星暴雷事件也在不斷為市場敲響警鐘。作為娛樂多邊形的核心要素，明星群體在2022年還有哪些微妙變化值得探究呢？
滯后、謹慎、思路拓展，內容造星和明星代言的新角力
說起內容造星，似乎緊緊與耽改、選秀相綁定。而在它們消失的這幾年，明星市場也確實出現了“頂流”的斷代。不過到2022年，內容造星又重新煥發(fā)了活力。
從去年的“古裝丑男”到暑期檔的《蒼蘭決》，王鶴棣的個人知名度和市場好感度都實現了絕地逆襲?！段迨锾一▔]2》《你好星期六》也為他實現了熱度為繼。在智庫星途的年度數據中，王鶴棣成功登頂2022作品吸粉藝人榜單，在全平臺漲粉、藝人圈粉量等維度同樣榜上有名。
作為女明星中解鎖品牌合作最多的藝人，白鹿的情況與他大致相似。高口碑熱播劇《警察榮譽》、老牌國民綜藝《奔跑吧》的加持，再加上待播劇《寧安如夢》以及與張凌赫的網傳戀情，都讓其在網絡上熱度居高不下。
而透過王鶴棣和白鹿，我們也能看到今年內容造星和明星商業(yè)價值的幾個新趨勢：
其一，作品仍是最有力的杠桿。新增代言數量TOP10男女明星中，楊洋、檀健次、張若昀、白敬亭、趙露思等同樣有熱播劇的加持?！冻孙L破浪的姐姐》自帶的IP效應，也讓于文文、王心凌、蔡卓妍等人氣高漲。
其二，品牌愈發(fā)謹慎，觀望期“延長”、合作方式多元。相比曾經龔俊在《山河令》后月內解鎖17+代言，不只是王鶴棣的代言井噴集中在劇播的一個多月后，王心凌的翻紅落在商業(yè)價值上同樣是在一個月后。
不過白鹿登頂的背后不得不提的一點是，明星商業(yè)價值不止是數量的比拼，同樣是品牌質量、合作title的比拼。相比肖戰(zhàn)、王鶴棣，白鹿的商務合作顯得“分量不足”。不過這也是“浪姐”為代表的綜藝明星解鎖代言的主要形式，各類推薦官、品牌大使扎堆，合作方式更加靈活，短期收割明星流量。
其三，星途多元，品牌合作的思路拓展。一方面，并不是所有的熱播劇男女主都會被偏愛，高討論度的配角同樣可以成就演員的商業(yè)價值。
相比白敬亭新增代言突破10個，《卿卿日?！放魈镪剞眳s只是走出了“走紅”的第一步。不外乎兩個原因：第一，“下一個趙露思”背后，其實是90后、00后小花形象單一、多以甜美為主，這也讓她們難以差異化突圍；第二，男星往往更容易吃到角色紅利，一炮而紅，而女星想要突圍，往往需要多部劇的累積沉淀。
同樣需要時間去印證商業(yè)價值的，還有《點燃我，溫暖你》帶動了陳飛宇和張婧儀躋身作品吸粉藝人榜單，但前者目前僅解鎖了名創(chuàng)優(yōu)品等少量代言。當然也有“劇紅人不紅”潛心做演員的代表，比如陳曉，《夢華錄》《冰雨火》兩部熱播劇加持，但他在代言市場并無太亮眼表現。
相反，憑借著《星漢燦爛》偏心母親一角引發(fā)熱議的曾黎，雖不是年輕面孔、大熱CP，但也讓她成為新晉品牌寵兒，年度新增代言9個。品牌正在對不同年齡層的明星釋放友好態(tài)度，只要有話題、有作品。以一己之力拉起全民健身熱潮的劉畊宏，以50歲高齡活躍在品牌合作中，年度新增代言6個。
另一方面，“非典型明星”突圍。劇綜造星外，徐夢桃所代表的明星運動員商業(yè)價值激增同樣是今年的一大特色，不過這里想討論的則是周也、賈乃亮等明星。
雖無作品上映，但2022年周也的新增代言達到了11個。這大概率與其背后經紀公司和頌傳媒本就是以商務資源見長有關。個人維度來講，2021年其主演的影視劇、常駐綜藝超7部，待播劇還有《很想很想你》《護心》等，不乏品牌押寶可能；同時，在以甜美為主的新生花旦里，她的氣質、個性形象也較為突出。
至于賈乃亮，雖然有《追愛家族》《相逢時節(jié)》播出，但對個人的加持顯然有限。他的代言增長點主要是源于直播帶貨。賈乃亮直播間多次位居抖音主播帶貨榜第一名，刷新記錄。這也讓他有別于其他明星可以帶給品牌更直接的銷量增長。
內容造星仍然是明星撬動商業(yè)價值最主要的途徑，但直播帶貨、體育賽事等的加持同樣為明星提供了不同的路徑，而在代言市場收緊的當下，這也更有利于盤活市場，但對于短期爆紅的明星來講想要分食蛋糕也就更難。
老牌頂流的轉型戰(zhàn)事：2022明星市場的“主旋律”
很難完全用新增代言去衡量明星的發(fā)展，這一點在今年尤為顯著。相比一朝飛升的造星神話，今年的市場上更令人津津樂道的應該是明星的轉型。
暑期檔大劇的精彩對壘，讓無數網友感慨古偶劇重回巔峰，在智庫星途的作品吸粉藝人盤點TO10中，5位主演強勢上榜；若從新增代言來看，是王鶴棣、虞書欣、趙露思也吃到了最大的商業(yè)紅利。但事實上，每部劇的成功都有不同的意義：
比如商業(yè)上，《夢華錄》廣告數井噴、《沉香如屑》在招商遇冷的當時VIP廣告數達41個，《星漢燦爛》也從最初的裸奔到后來廣告數增至17個。相比劇帶人紅，經過時間和市場驗證的明星自帶的招商能力，顯然是另一重的商業(yè)價值體現。
再比如明星自身。相比《長歌行》，吳磊在《星漢燦爛》中徹底打破了“童星”、“弟弟”的刻板印象，成為極具性張力和CP感的成年男演員。劉亦菲憑借著《夢華錄》殺回劇集市場，喚醒了無數觀眾的記憶，也塑造了新的經典人物。
這種轉型也是今年明星市場的“主旋律”。趙麗穎憑借著《誰是兇手》《幸福到萬家》《風吹半夏》三部劇打響轉型戰(zhàn)役，再加上《知否》持續(xù)釋放長尾效應，都讓她在85花中形成了斷層優(yōu)勢?！洞┰胶瑩肀恪贰度松笫隆方舆B上映，讓朱一龍斬獲了超60億票房，后者更是一舉將他送上了金雞獎最佳男主角的寶座。
成功轉型也為他們本就龐大的商業(yè)版圖添磚加瓦。劉亦菲手握高奢代言，合作狀態(tài)穩(wěn)定；吳磊的新增代言有6個，而他本身就有11個品牌合作在身，其中不乏寶格麗等；趙麗穎同樣在今年官宣了燕之屋、云南白藥等新代言，并在近日官宣為2023北京臺春晚代言人。
雖然新流量來勢兇猛，但老牌頂流們握在手中的合作品牌仍然從質量和數量上更勝一籌。當然也會有肖戰(zhàn)這樣連續(xù)以斷層頂流之姿成為品牌寵兒的，在2022年肖戰(zhàn)的新增代言達到了14個，且全部都是代言人title，累計代言超30個。
在智庫星途發(fā)布的年度官宣代言聲量盤點中，肖戰(zhàn)更是攜手10個品牌占據全榜，因此也被網友調侃為“恭喜這10位肖戰(zhàn)”。而他及粉絲在品牌合作官宣后屢屢創(chuàng)造的銷量神話，更是令市場震驚。
這也可以理解為何品牌更青睞于老牌流量、而對新晉流量持謹慎態(tài)度了。換言之，王鶴棣們需要更多的時間和作品，去穩(wěn)固粉絲、實現自身的商業(yè)價值轉化。
熱播的《浮圖緣》雖然在演員演技上頗受爭議，不過新穎的人設和故事加持不小，播出期間穩(wěn)居貓眼熱度榜第一名。但是這兩日王鶴棣個人潮牌事件的略有發(fā)酵，讓他被質疑“割韭菜”，引發(fā)了部分粉絲的不滿。明星走紅之后的商業(yè)變現問題，仍然值得探究。畢竟此前在此跌倒的還有歐陽娜娜等人。
而無論是一炮而紅還是成功轉型，2022年的明星市場都因為內容市場的蓬勃而讓人看到了希望。這無疑都是令人興奮的。但同樣也有需要警惕的。
另一個在今年多次被關注的，便是明星代言風險問題。這分兩個維度，一個是這兩年明星的道德風險降低，但法律風險增加，多位“法治咖”的頂峰跌落為品牌敲響了警鐘；另一方面，景甜、潘粵明先后因代言產品而暴雷，或罰款或“市場禁入”，對個人形象都造成了嚴重傷害。
而可以期待的是，隨著《關于進一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導意見》于12月31日正式實施，明星代言或可進入新的紀元。除此之外，近日廣電總局印發(fā)《全國廣播電視和網絡視聽十四五人才發(fā)展規(guī)劃》的通知，也要求面向青年演員和經紀人開展法律培訓，對違法違規(guī)從業(yè)者實施行業(yè)懲戒等。
2023年，期待更精彩的明星戰(zhàn)事吧。而最重要的，永遠是做明星先做“人”，以及好作品的底氣。