文|商業(yè)評論 吳邵格
編輯|葛偉煒
如果新茶飲品牌會說話，今年相互比拼斗嘴的混亂場面一定不輸一場辯論賽。
價格、加盟、下沉市場、新口味、優(yōu)惠折扣，2022年新茶飲玩家在這些方面鉚勁PK，火拼不斷；另一邊，搞地產(chǎn)的萬達，賣石油的中石化等紛紛跨界入局茶飲市場。
面條和烘焙“不香了”，但茶飲賽道仍頻獲資本青睞?！扒锾炖锏牡谝槐滩琛睆?020年出現(xiàn)便被消費者記到現(xiàn)在。
茶飲繁榮的背后，各家暗藏生存危機。奈雪的茶自2018年連續(xù)4年虧損，凈利潤暴跌2000%；喜茶門店增長率從近140%跌落至26.3%；今年被冠稱“戰(zhàn)勝資本”的蜜雪冰城也是一邊撈加盟商的錢，一邊背負(fù)著來自他們的罵聲……
熱潮之下，能被稱作“最后贏家”的或許只有小料、奶茶杯、吸管和茶葉。而說到茶葉，繞不開的話題便是對茶葉市場發(fā)展?jié)摿Φ脑u估，以及跑不出超級品牌的歷史難題。
走俏的茶葉市場
國內(nèi)現(xiàn)制茶飲市場愈發(fā)壯大。灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模約為1136億元，預(yù)計將以14.6%的增速遠(yuǎn)超茶市平均上漲水平。而那一年，國內(nèi)奶茶消費群體人數(shù)就已達到2.5億人，平均每年人均奶茶消耗量6.2杯。
面對令人驚異的數(shù)據(jù)，不免讓人心生好奇：現(xiàn)制茶飲中的茶基底究竟是哪兒來的？
看過奶茶店員工的材料準(zhǔn)備過程就會知道，茶飲中的茶基底都是由茶葉沖泡得來。而目前茶飲品牌所用的茶葉主要來自兩類渠道：一是品牌自營的茶園；二是各地的茶葉供應(yīng)商。
據(jù)悉，奈雪的茶、茶百道所用茶葉來自茶企新榮陽；蜜雪冰城的供應(yīng)商是幫利茶業(yè)；國風(fēng)特色茶飲品牌霸王茶姬則是自建茶園。
蜜雪冰城的員工透露，制作一桶純茶大致消耗60g茶葉。單店茶葉原料一天的消耗量多則在十幾袋。
國內(nèi)100多家新式茶飲品牌，超12萬家門店，對茶葉的消耗量龐大，再加上瓶裝茶飲、茶包、茶餅等茶產(chǎn)品。中國茶葉市場流通協(xié)會發(fā)布的年度報告顯示，2021年全年茶葉國內(nèi)銷售量超230萬噸，超過6.5萬節(jié)地鐵車廂的重量。
“中國茶年產(chǎn)值已走到超過5000億元、近1萬億元的時代。未來幾年內(nèi)，茶行業(yè)在中國市場上的體量會超過酒行業(yè)。”在2022年的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展座談會上，浙江大學(xué)茶葉研究所所長王岳飛說道。
只不過，艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年光是我國低度酒的市場規(guī)模就將突破5000億元。
能否在兩三年內(nèi)超過酒市場還無法斷定，但可知的是，中國茶葉市場的確越走越寬。
茶企涌現(xiàn)，茶牌難產(chǎn)
茶行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈路主要是上游種植采摘，中游生產(chǎn)加工，下游渠道銷售。業(yè)內(nèi)人士表示，疫情期間茶葉人工采摘、物流運輸?shù)榷鄠€環(huán)節(jié)都受到了一定沖擊，導(dǎo)致下游消費市場交易疲弱，終端茶商和中端工廠的生產(chǎn)銷售預(yù)期收緊。
圖源中商產(chǎn)業(yè)研究院
但伴隨整體茶葉需求增多，在今年經(jīng)濟下行的形勢下，茶企數(shù)量仍在逆勢增長。天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國茶葉相關(guān)企業(yè)有153.5萬家，今年1~11月新注冊企業(yè)16.7萬余家。
盡管有千億級市場規(guī)模和百萬家茶企。數(shù)據(jù)顯示，2019年擁有種植、加工、銷售全產(chǎn)業(yè)鏈布局且達到較大規(guī)模的茶業(yè)品牌占比份額不到2%。同年，中國內(nèi)地茶行業(yè)CR5（業(yè)內(nèi)排名前5的企業(yè)市場份額之和）為3.7%，僅有日本同類型數(shù)值的1/11。
這組數(shù)據(jù)不可避免地反映出，中國茶葉市場既缺少規(guī)?；钠髽I(yè)，又缺少響亮的品牌。
中國茶葉的品牌建設(shè)不足。浙江大學(xué)發(fā)布的《2019中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估報告》顯示，當(dāng)年參評的173個茶葉品牌，平均品牌價值為2.25億元。從品牌分布來看，僅有不到35%的品牌位于平均水平之上。而2.25億元這一數(shù)值在當(dāng)年的中國品牌價值100強榜單中僅排在第99位。
“即便是像小罐茶、八馬茶業(yè)這樣跑出一定知名度的品牌，仍面臨營收虧損、上市難產(chǎn)的問題?！苯K某茶企合伙人張一（化名）表示。況且，從市場占有率來看，去年八馬茶業(yè)市占率為0.48%，天福茗茶是0.45%。號稱在2018年年銷20億元的小罐茶在當(dāng)年的市占率也不過0.75%。
反觀其他國家不僅有超級茶葉品牌，更有拿得出手的業(yè)績。例如，日本的LUPICIA，韓國的O'sulloc，英國的立頓（Lipton）、Twinings，新加坡的TWG……
其中，立頓在英國品牌評估機構(gòu)發(fā)布的“全球軟飲料品牌價值”榜單里排名第9，品牌價值達到32.06億美元（折合人民幣約223億元），僅次于雪碧。
圖源品牌評估機構(gòu)Brand Finance官方網(wǎng)站
TWG成立于2008年，僅用10年時間，就在新加坡這個沒有茶葉產(chǎn)出和茶文化的國家做出品牌，更成為了新加坡官方旅游局推薦的必帶伴手禮之一，早已建立起覆蓋全球的銷售網(wǎng)絡(luò)。
在日留學(xué)生金子（化名）每年都會給身邊朋友代購LUPICIA的產(chǎn)品?！皶充N款白桃烏龍茶是每年必備的。身邊有非常喜歡LUPICIA的朋友，還會收集它的茶書?！苯鹱痈嬖V新零售商業(yè)評論，2019年，白桃烏龍一度出現(xiàn)限購、熱銷斷貨的情況?！盀榱藫屢还薏瑁蠹疫€是挺瘋狂的，甚至?xí)磧r格?！?/p>
中國茶牌，有點尷尬
采訪中，張一提到：“類似日本LUPICIA主打的白桃烏龍，每年營收頗高。但在我們品鑒看來，每批次茶的口感不同，應(yīng)該是采用半手工的小作坊模式。茶內(nèi)添加了香精，在國內(nèi)高端茶市場基本不會存在這種情況。”
這從側(cè)面說明了，國內(nèi)外茶市場在市場背景上存在著本質(zhì)差別。相較之下，國內(nèi)茶品牌對于茶葉品質(zhì)的評判標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)苛。
“說實話，提到茶葉，腦袋里的第一反應(yīng)還是商務(wù)洽談的場景?！贝髮W(xué)生小明對茶葉的第一印象也反映出行業(yè)的一大痛點：國內(nèi)消費者對茶葉的認(rèn)知偏向高端化，認(rèn)為主要是商務(wù)人士使用，窄化了茶葉的飲用場景。
再者，相較國外，國內(nèi)茶葉品種豐富，可分為地緣茶和非地緣茶兩類。地緣茶品牌如鐵觀音、龍井、毛尖，生長所需條件受限且有一定區(qū)域消費習(xí)慣限制。
茶品牌茶享時創(chuàng)始人李琰婕指出，影響茶飲口感的因素中，原材料占4成，加工過程占6成。非地緣茶如紅茶、綠茶，多采用工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)，同質(zhì)化明顯、高端化不足。整體茶葉消費市場分散而割裂。
再從功能性看，現(xiàn)泡茶口感豐富度不及奶茶，便捷程度不如瓶裝純茶，禮品屬性上又不如煙酒。
新零售商業(yè)評論認(rèn)為，想要做出響亮的茶葉品牌，就應(yīng)給茶葉找到合適的定位—— 一方面，將地緣茶持續(xù)做精，打造出具有強禮品屬性的高級茶、頂級茶；另一方面，走大眾化、非地緣茶路徑，結(jié)合立頓和LUPICIA的形式，用做消費品的思路來做茶。
比如立頓模式，專做紅茶、綠茶、花茶的某個品類，采用規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，做成茶包加以售賣。對此，業(yè)內(nèi)人士也提出自己的看法，“被新茶飲教育的消費者，其品茶能力會逐漸提升，類似立頓這類取材碎茶渣做的茶包品牌，面臨著因口感不佳而被消費者淘汰的風(fēng)險”。
雖說目前大部分消費者缺乏品鑒能力，但以做消費品的思維做茶，首先要保障的就是茶葉的品質(zhì)。
2019年，小罐茶陷入“大師作”的營銷風(fēng)波，被指品質(zhì)與營銷不符，敗壞了一波消費者好感度。
無獨有偶，業(yè)內(nèi)人士爆料近兩年走紅的茶葉品牌茶小空主打“超萃茶”的概念，吹噓自身制茶工藝高超，但其實僅是通過添加一道工序使得茶葉變得蓬松，制作出的口感并非上乘。
部分茶飲品牌為調(diào)和茶葉香味和口味更是頻頻在產(chǎn)品內(nèi)添加香精、糖精，以次充好，最終難逃被識破的結(jié)局。
作為公認(rèn)的健康飲品，品質(zhì)永遠(yuǎn)是茶葉品牌發(fā)展的基石，基于此，走大眾消費品路線應(yīng)當(dāng)深入打磨產(chǎn)品爆點。
以LUPICIA為例，創(chuàng)始人從一開始就將其定位為一家賣設(shè)計而非產(chǎn)品的公司。專注品牌設(shè)計創(chuàng)新，持續(xù)推出圍繞節(jié)日/主題/區(qū)域打造的新品，圈粉年輕人。
值得思考的是，小罐茶和膠囊茶語在上線之初打出專為不懂茶的消費者做茶的定位，降低消費者的品鑒和決策門檻。從產(chǎn)品設(shè)計上看，也很用心。小罐茶推出彩罐系列做出年輕化改造。膠囊茶語采用獨特的膠囊便攜式包裝和茶粉設(shè)計，打造出令人眼前一亮的“茶業(yè)新物種”。只是至今，這兩家還沒有跑出理想的成績。
對此，新零售商業(yè)評論認(rèn)為，正如新茶飲從“茶+奶+水果”的2.0時代過渡到“茶+奶+水果+文化”的3.0時代，茶葉品牌也需加強文化培養(yǎng)。
小罐茶致力于培養(yǎng)國茶形象、高端化標(biāo)識，膠囊茶語聚焦圈粉女性群體，但其產(chǎn)品與營銷方面引起的爭議又在破壞自身的文化塑造。
此外，今年冬天走紅的茶館和“圍爐煮茶”，把隱溪、tea'stone等新式茶館品牌推到聚光燈下，在一定程度上也釋放出市場不是缺少純茶葉消費土壤，而是缺乏品茶習(xí)慣培養(yǎng)和社交屬性配置的信號。
小罐茶創(chuàng)始人杜國楹曾說，奶茶是中國茶的一種分支和呈現(xiàn)方式，是對茶葉飲品的改造。但奶茶之所以超越茶葉快速成為市場寵兒，是因為它成為部分消費者生活基本需求的一部分。
換個角度思考，當(dāng)更多消費者開始接受 “沒有什么是喝一杯茶解決不了的”時候，或許距離超級茶品牌的誕生就不遠(yuǎn)了。
為此，茶享時創(chuàng)始人李琰婕實行“三手抓”：一邊推進自家茶包產(chǎn)品走進下沉市場的酒店、旅館、商店，以期逐步培養(yǎng)消費者的品茶能力、提升品牌認(rèn)知度；一邊計劃走進茶藝工作室、開辦茶飲門店，布局線下茶空間；另一邊以自身團隊創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷打造獨特的品牌故事并堅持茶知識、茶文化輸出。
盡管部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為國內(nèi)茶葉種植面積有限，傳統(tǒng)茶企的先入場優(yōu)勢使得新興品牌缺乏優(yōu)質(zhì)且廣泛的茶園，會導(dǎo)致供應(yīng)鏈上下游一體化管理能力不足，又得不到政府的各類補貼。頻頻強調(diào)，“年輕品牌想要跑出巨頭不容易”。
但去年袋泡茶品牌茶里打敗立頓，一舉奪得天貓、京東雙平臺全茶行業(yè)第一的成績，說明年輕品牌也有機會。
當(dāng)更多消費者像愛奶茶一樣愛喝茶；當(dāng)茶品牌培養(yǎng)起自身獨特的茶文化和忠實消費者；當(dāng)資本市場集體發(fā)力推動，中國的超級茶品牌，還會遠(yuǎn)嗎？