文|DataEye研究院
春節(jié)假期臨近，年貨節(jié)重要程度層層加碼。相比靜悄悄的雙12，年貨節(jié)站上各大廠的流量中心，成功逆襲。
年貨節(jié)大促如火如荼，不少主播團(tuán)隊(duì)已早早布局，即便是身體抱恙，仍堅(jiān)持在年貨節(jié)全力開(kāi)播，并且斬獲不俗的銷售成績(jī)。
DataEye研究院電商組發(fā)現(xiàn)食品飲料及年貨特色類產(chǎn)品銷量飆升，本文將解讀近期爆品選品套路、爆款素材，希望能給大家?guī)?lái)一些不一樣的思路。
01 年貨節(jié)的消費(fèi)新趨勢(shì)
在今年多重因素疊加的情況下，下半年呈現(xiàn)出明顯的三大消費(fèi)特征：越來(lái)越多人希望通過(guò)消費(fèi)去消解不確定性；打造多元化宅家體驗(yàn)；探尋極致化戶外生活。
DataEye研究院電商組總結(jié)了近30天商品銷量TOP50分類發(fā)現(xiàn)基于以上消費(fèi)特征，今年年貨節(jié)也出現(xiàn)了以下消費(fèi)新趨勢(shì)。
首先，為了消解大環(huán)境的不確定性，防控逐步放開(kāi)后，壓抑已久的消費(fèi)熱潮有可能在年貨節(jié)期間全面爆發(fā)；年貨節(jié)期間，一些具備爆發(fā)趨勢(shì)的新品預(yù)計(jì)將獲得快速增長(zhǎng)。
其次，當(dāng)宅家成為日常，和健身、娛樂(lè)相關(guān)品類消費(fèi)也會(huì)水漲船高，決定宅家生活質(zhì)量的食品酒水類的消費(fèi)在年貨節(jié)期間的增長(zhǎng)也是可以預(yù)料的。
國(guó)內(nèi)疫情放開(kāi)，進(jìn)入后疫情時(shí)代，防護(hù)用品銷量保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，保健品市場(chǎng)需求增長(zhǎng)提速、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑銷量激增。
除了傳統(tǒng)的年味食品外，美妝、智能家居、服裝等品類同樣銷售火熱；年貨消費(fèi)群體趨于年輕化，他們更多兼顧“興趣”、“體驗(yàn)”、“信任”等多方面進(jìn)行購(gòu)物決策。
02 春節(jié)場(chǎng)景成種草利器，食品飲料、禮品文創(chuàng)熱銷
春節(jié)的腳步漸進(jìn)，準(zhǔn)備一桌豐盛的年夜飯成為許多家庭近期關(guān)注的重點(diǎn)，從DataEye-EDX大盤(pán)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)【酒水飲料】及【方便速食】銷量趨勢(shì)上升明顯。
以“叮叮懶人菜酸菜魚(yú)450g*3”這款商品為例，近30天銷量達(dá)54.3萬(wàn)件，預(yù)估總銷售額4295萬(wàn)元，該款商品視頻帶貨和直播帶貨“雙管齊下”，生活、美食類的播主為帶貨主力，同時(shí)兼顧搞笑、種草、健康、母嬰等多行業(yè)，擴(kuò)大商品的受眾輻射面。
從投放數(shù)據(jù)來(lái)看：近30天該商品投放271組素材，素材時(shí)長(zhǎng)多為20s-40s的中長(zhǎng)素材，產(chǎn)品露出迅速，普遍采用低成本素材“嘗試性投放跑效果”的戰(zhàn)略。
從素材內(nèi)容來(lái)看：內(nèi)容多為素材在內(nèi)容形式上均為食材評(píng)測(cè)、食用場(chǎng)景、工廠探店三種方式，突出展示了商品的冷鏈包裝、制作方便、賣(mài)相精美。
三種內(nèi)容指向不同，所以素材投放目的也不盡相同。評(píng)測(cè)內(nèi)容讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者有使用感受；食用場(chǎng)景內(nèi)容可以展現(xiàn)食用過(guò)程，更偏感性，將消費(fèi)者帶入場(chǎng)景，促進(jìn)消費(fèi)者下單；探廠則更為直觀，消費(fèi)者對(duì)于食品品質(zhì)安全有顧慮，探廠能縮短消費(fèi)者對(duì)于高單價(jià)產(chǎn)品的下單決策時(shí)間。
從文字素材來(lái)看：關(guān)鍵詞主要品牌名露出、“美味”、“吃貨必備”、“美食推薦”等，就目前預(yù)制菜市場(chǎng)中，可供消費(fèi)者選擇的菜系、產(chǎn)品很多，如何通過(guò)爆款打造品牌形象，進(jìn)入消費(fèi)者心智，是預(yù)制菜品牌需要面臨的問(wèn)題，通過(guò)素材投放露出品牌、加深印象無(wú)疑是一舉兩得。
除此之外，節(jié)日的儀式感還需要用一些裝飾好物來(lái)烘托。因此近期節(jié)日主題的文創(chuàng)類產(chǎn)品，也備受消費(fèi)者的喜愛(ài)，爆款頻出。
一款“兔年兒童卡通創(chuàng)意紅包”連續(xù)4天蟬聯(lián)節(jié)慶用品銷售榜榜首，近30天銷量達(dá)66.4萬(wàn)件，銷售額達(dá)663.9萬(wàn)元。
從投放數(shù)據(jù)來(lái)看：近30天該商品投放1,117組素材，素材時(shí)長(zhǎng)多為10s-20s的短素材，產(chǎn)品露出迅速，節(jié)奏短平快。
從素材內(nèi)容來(lái)看：主要分為產(chǎn)品展示、使用場(chǎng)景，著重展示了商品的設(shè)計(jì)和細(xì)節(jié)做工，突出了高性價(jià)比。
素材結(jié)合春節(jié)拜年發(fā)紅包的習(xí)俗，展示了形象可愛(ài)、款式多樣的兒童紅包。同時(shí)還提出了紅包不應(yīng)該被線上支付給取代，傳統(tǒng)儀式感的保留也能正中許多觀眾的情懷。
紅包類商品的女性受眾偏多，因此主打商品顏值是很有效的推廣手段，年齡分布在31-35歲居多，這部分也是發(fā)紅包的主力人群，在推廣時(shí)多強(qiáng)調(diào)商品的設(shè)計(jì)和寓意，也是種草的好方法。
從文字素材來(lái)看：“吉祥”、“創(chuàng)意”、“好看”、“眼前一亮”等詞的出現(xiàn)頻率較高，可見(jiàn)觀眾在選擇這類節(jié)日裝飾商品時(shí)，更關(guān)注商品的顏值和寓意，在推廣的時(shí)候可以多在這些方面放大商品的賣(mài)點(diǎn)。
三、選品推薦
DataEye電商研究院根據(jù)常年好貨榜及巨量算數(shù)趨勢(shì)指南，整理了熱銷單品，分享給大家：
1）生鮮果蔬，健康低脂。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年2~4月“楊桃”、“番石榴”的搜索量相較于2021年11月~2022年1月，環(huán)比增長(zhǎng)分別為323%、190%。其中蓮霧、牛油果、橘子等生鮮果蔬也會(huì)在2~3月迎來(lái)新的搜索高峰。
DataEye-EDX生鮮榜單數(shù)據(jù)顯示“果凍橙”、“葡萄柚”近30天銷量在20萬(wàn)以上，“獼猴桃”、“甘蔗”、“蘋(píng)果”銷量也在12萬(wàn)左右，商家可重點(diǎn)關(guān)注。
加之平臺(tái)對(duì)三農(nóng)賽道的政策扶持，不少新農(nóng)人、商家也積極布局抖音電商賽道，為家鄉(xiāng)振興貢獻(xiàn)力量，為鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)帶來(lái)新機(jī)遇。三農(nóng)賽道也成為了抖音的帶貨的重要的一環(huán)。
DataEye-EDX一直致力于幫助商家解決數(shù)字化內(nèi)容營(yíng)銷的難題，涵蓋大盤(pán)趨勢(shì)、爆品分析、熱門(mén)素材、競(jìng)對(duì)情報(bào)等多維度數(shù)據(jù)，幫助客戶及時(shí)發(fā)現(xiàn)最新爆品，解析競(jìng)對(duì)銷售策略，為客戶提供創(chuàng)意參考，提高廣告投放ROI。
2）服飾器材，助力休閑。
2022年2-4月，“挺腰器”搜索量相較2021年11月-2022年1月，環(huán)比增長(zhǎng)363%，2022年2-4月，“網(wǎng)球帽”搜索量相較2021年11月-2022年1月，環(huán)比增長(zhǎng)304%。DataEye-EDX戶外運(yùn)動(dòng)榜單顯示“釣具”、“乒乓球訓(xùn)練器”、“拉力器”等商品銷量可觀，商家可持續(xù)關(guān)注。
服飾器械相關(guān)產(chǎn)品更加注重實(shí)用性，高顏值是加分項(xiàng)，同時(shí)后疫情時(shí)代，大家對(duì)“運(yùn)動(dòng)”的重視程度提高，在素材制作的時(shí)候，除了體現(xiàn)實(shí)用性之外，也可以突出運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的益處。
四、總結(jié)
進(jìn)入1月份以來(lái)，從商品榜的數(shù)據(jù)中可以直觀感受到，迎接春節(jié)已經(jīng)是全民的生活節(jié)奏和情緒期盼。春節(jié)的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)需求，是豐富多元的。因此DataEye研究院電商組也為大家總結(jié)了春節(jié)相關(guān)選品思路以及推廣策略，可以作為參考：
1） 聚焦年夜飯場(chǎng)景：油炸裹粉、調(diào)味蘸醬、火鍋底料、生鮮方便菜等助力消費(fèi)者成為“大廚”，應(yīng)對(duì)新春美食需求的商品會(huì)大受歡迎。在推廣上可以聚焦“年夜飯”、“年味”等關(guān)鍵詞，展示食材的使用方式或是出菜譜教程，突出成品的“色香味”，會(huì)更有種草的力度。
2） 聚焦春節(jié)社交場(chǎng)景：走親訪友的伴手禮、年貨禮盒、特色紅包袋等節(jié)日用品也是剛需，在推廣此類商品時(shí)，可以契合中國(guó)消費(fèi)者的喜好，突出“大”、“分享”、“吉利”、“貼心”的內(nèi)在特質(zhì)。
3）聚焦節(jié)日裝扮場(chǎng)景：家居清潔產(chǎn)品、節(jié)日文創(chuàng)裝扮等為新年氛圍感加分的產(chǎn)品，也有一定的市場(chǎng)。其中清潔類產(chǎn)品，用戶會(huì)更加關(guān)注“死角清潔”和“一擦即凈”；文創(chuàng)類產(chǎn)品主要是高顏值和美好的寓意，會(huì)更吸引消費(fèi)者。