文丨快消君
疫情防控政策的變化恰逢元旦節(jié)日的消費(fèi)熱潮，餐飲業(yè)等線(xiàn)下接觸型消費(fèi)迎來(lái)較快反彈，也讓大城市有了“市場(chǎng)春天回來(lái)了”的感受。而在并不被關(guān)注下沉市場(chǎng)中，那些“久盼甘霖”的商人們，也終于開(kāi)始忙碌起來(lái)。
多品類(lèi)爆銷(xiāo)，車(chē)不夠用了
“這時(shí)候覺(jué)得車(chē)小了”，華南某地經(jīng)銷(xiāo)商阿斌在朋友圈這樣寫(xiě)道。在一旁的配圖中，一位師傅正把一箱箱的飲料裝進(jìn)一輛中型貨車(chē)；而車(chē)外的手推車(chē)上，還堆著不少裝不下的貨，只能等著下一批車(chē)到來(lái)。
近段時(shí)間，當(dāng)?shù)厣獾幕鸨潭?，阿斌的一句?huà)就夠了——“最近連中午吃飯時(shí)間都在送貨的路上”。至于那些最好動(dòng)銷(xiāo)，甚至是出現(xiàn)“爆銷(xiāo)”的產(chǎn)品，阿斌總結(jié)稱(chēng)，“廚邦醬油、旺仔牛奶、奧利奧餅干、好麗友……都是生活消費(fèi)品和零食類(lèi)。其中，一向被嫌棄價(jià)格太貴的旺仔牛奶，今年也煥發(fā)了第二春?！?/p>
無(wú)獨(dú)有偶。華東的休閑食品經(jīng)銷(xiāo)商阿龍也告訴快消君，“即飲，零食散貨都賣(mài)的特別好，基本上是滿(mǎn)車(chē)出貨，每天忙得沒(méi)什么休息時(shí)間。等了這么久，之前還惴惴不安，但終于找到賣(mài)貨的感覺(jué)了”，他說(shuō)。
甚至，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)重振，還延伸到了線(xiàn)上渠道。
“自去年12月28號(hào)前后、當(dāng)?shù)匚锪鳎爝f）全面恢復(fù)后，每天的快遞到港件平均在1.5萬(wàn)票，和去年11月份的日均1萬(wàn)票相比增長(zhǎng)50%，而這些快遞主要是以堅(jiān)果、衣服、燈籠等年貨產(chǎn)品為主。”一位華東快遞站老板表示。
在他們看來(lái)，當(dāng)下的這份“馬不停蹄”顯得特別珍貴。
一個(gè)半月前，快消君收到來(lái)自阿斌的一條問(wèn)候，“你陽(yáng)了？現(xiàn)在情況如何？”本以為他是擔(dān)心病毒對(duì)身體的危害，細(xì)聊之后才發(fā)現(xiàn)，比起“大號(hào)流感”更讓他在意的是——“放開(kāi)”后的消費(fèi)者究竟還會(huì)走上街頭嗎？“消費(fèi)反彈”能否真的出現(xiàn)。
不久后，阿斌和他的家人就都“陽(yáng)”了；好消息是，大家都基本無(wú)恙。不過(guò)，彼時(shí)的阿斌也陷入了新的焦慮——大家都不敢出門(mén)了，商店也都接連關(guān)門(mén)，接近半個(gè)月的“死氣沉沉”讓人感到窒息。
阿龍也坦言，放開(kāi)后有一段時(shí)間，除了最剛需的一些品類(lèi)如方便面，辣醬外，已經(jīng)幾乎沒(méi)有銷(xiāo)量?！案杏X(jué)再也支撐不下去了，再這樣下去就要破產(chǎn)了。”他說(shuō)。
不過(guò)，從12月底開(kāi)始，消費(fèi)反彈的勢(shì)頭開(kāi)始出現(xiàn)，銷(xiāo)量起來(lái)后，基本與往年持平。一個(gè)月的忐忑過(guò)后，阿斌和阿龍們的期盼，終于有了“回響”。
而到了元旦前后，伴隨著大部分縣城人流量和車(chē)流量的明顯增加、外出年輕人的提前歸鄉(xiāng)，相比起汽車(chē)、服裝這樣相對(duì)低頻的消費(fèi)，食品飲料因其快消特性體現(xiàn)出更強(qiáng)的反彈力。
用多位渠道商的話(huà)來(lái)說(shuō)，“以前是為怎么賣(mài)出去而發(fā)愁，當(dāng)下是為怎么找到更多的貨而發(fā)愁?！?/p>
小鎮(zhèn)青年們，將市場(chǎng)“帶火”
從“外面”回來(lái)的年輕人，被提前的團(tuán)聚，是疫情三年后的獨(dú)特腳注，也點(diǎn)亮了經(jīng)銷(xiāo)商和零售終端們心中的最后一團(tuán)火。
不久前，攜程發(fā)布的《2023年春節(jié)旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，從1月1日至5日，春節(jié)產(chǎn)品的預(yù)訂量，以日均環(huán)比增長(zhǎng)30%的速度上漲。春節(jié)旅游市場(chǎng)不僅延續(xù)了元旦假期的熱度，并且更早進(jìn)入預(yù)訂高峰。
證券時(shí)報(bào)的一份報(bào)道提及，受多因素帶動(dòng)，今年春節(jié)旅游和消費(fèi)市場(chǎng)有望迅速恢復(fù)，預(yù)計(jì)2023年一季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額將接近13萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)20%。
當(dāng)然，對(duì)于下沉市場(chǎng)而言更重要的是，雖然1月7日才是春運(yùn)的開(kāi)始，但沿海地區(qū)一帶工廠(chǎng)的工人，從元旦前后便開(kāi)始大批返鄉(xiāng)。
深圳一家制造業(yè)負(fù)責(zé)人表示，目前珠三角周邊的工廠(chǎng)，元旦前便已出現(xiàn)“用工難”問(wèn)題，各工廠(chǎng)的工人普遍只剩下不到30%；留下的工人，7日之后也都會(huì)離開(kāi)。
如今外出打工的年輕人對(duì)于錢(qián)相對(duì)看淡。上述人士表示，“10年前，出來(lái)打工的人恨不能工作到臘月二十九；但現(xiàn)在的年輕人認(rèn)為快樂(lè)最重要，你多給錢(qián)也沒(méi)用?！?/p>
然而，這部分看似手頭并不寬裕的年輕回到了家鄉(xiāng)，面對(duì)“旺仔牛奶們”，卻凸顯出不俗的消費(fèi)能力。
“疫情籠罩的三年，春節(jié)返鄉(xiāng)的情緒也變了，團(tuán)圓本身的意義變得更加重要?；剜l(xiāng)后，自己也會(huì)把很多大城市的消費(fèi)習(xí)慣帶回去?！比A中一小鎮(zhèn)青年阿南告訴快消君。
這部分經(jīng)受過(guò)大城市消費(fèi)升級(jí)“洗禮”的小鎮(zhèn)青年，正在下沉快消市場(chǎng)釋放消費(fèi)力。
當(dāng)然，在多位消費(fèi)者看來(lái)，對(duì)2023年預(yù)期的提升，同樣是個(gè)人消費(fèi)重振背后的根本原因。
“過(guò)去幾年，家中的賺錢(qián)主力在外工作，也不知道來(lái)年工資是否會(huì)上漲，是否會(huì)失業(yè)；在這些顧慮之下，自己對(duì)于不必要的消費(fèi)則是能不花就不花，大件商品更是能不買(mǎi)就不買(mǎi)。伴隨著防疫措施的優(yōu)化，大家能感受到到節(jié)后掙錢(qián)的機(jī)會(huì)會(huì)更多，可以買(mǎi)一些讓自己更愉悅的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，對(duì)自己好一點(diǎn)?！弊≡谌A中某縣城的小莉說(shuō)。
高端動(dòng)銷(xiāo)差，復(fù)蘇有希望
當(dāng)然，幾家歡喜，就有幾家憂(yōu)愁。也有一些過(guò)去幾年大火的品類(lèi)，今年卻坐上了“冷板凳”。
“火腿腸不是太好，某品牌平時(shí)我們一個(gè)月可以賣(mài)十萬(wàn)以上，今年同期才賣(mài)了兩三萬(wàn)。同時(shí)，方便面也沒(méi)有增加?！卑⒈蟊硎尽Ｋ€強(qiáng)調(diào)，高端產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)不好，可以明顯地感覺(jué)到，大家的消費(fèi)意愿和消費(fèi)頻次起來(lái)了，但是消費(fèi)能力終究還是有所下降。
另外，一位山東渠道商卻透露，每年春節(jié)前是白酒旺季，但現(xiàn)在白酒并不好賣(mài)，和去年同期相比至少跌去三成；即使說(shuō)同行通過(guò)直播、上門(mén)配送等方式來(lái)提高銷(xiāo)量，但下游的需求依然疲軟，由此導(dǎo)致的白酒庫(kù)存也越來(lái)越高。
讓大家感觸更明顯的，是禮盒的銷(xiāo)量“比較平淡”。
“堅(jiān)果等高端禮盒依然很難動(dòng)銷(xiāo)，市場(chǎng)教育沒(méi)到這一步；50元左右的禮盒依然是主流，但和往年的動(dòng)銷(xiāo)并沒(méi)有明顯差別?，F(xiàn)在的年輕人都不喜歡走親戚，即便是近兩年回家不易，但回家后大多仍宅在家里，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化?！卑埍硎荆霸俚鹊瓤窗?，臨近春節(jié)或許會(huì)好點(diǎn)兒?！?/p>
“去年，大家的收入大受影響。事實(shí)上，過(guò)去兩三年的收入都不太好，大部分人動(dòng)了自己的老本，有點(diǎn)傷筋動(dòng)骨的意思。從中長(zhǎng)期來(lái)看，國(guó)內(nèi)消費(fèi)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，一方面取決于國(guó)內(nèi)疫情及管控政策的走向，另一方面也依賴(lài)于國(guó)內(nèi)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的整體影響?！币粯I(yè)內(nèi)人士表示。
不少渠道商表示，雖然不知道這波報(bào)復(fù)性消費(fèi)能持續(xù)多久，但“車(chē)不夠用”式的回暖，多少能讓人感覺(jué)到寒冷冬日下的一絲暖意。一切似乎又回到三年疫情前本該有的模樣。
一位行業(yè)觀(guān)察者預(yù)測(cè)，短期看，農(nóng)歷小年前后，可能會(huì)迎來(lái)一波新的消費(fèi)小高潮。更長(zhǎng)的時(shí)間段看，真正的全面復(fù)蘇可能在2023年5月份以后，“各種不確定因素消除，人們的消費(fèi)信心提升以后，消費(fèi)才能進(jìn)一步火起來(lái)?！?/p>
對(duì)于快消品從業(yè)者而言，這應(yīng)該是久違的好消息。