文｜春雷社  

8月18日，雅詩蘭黛公布了2022財年第四季度和全年財務(wù)業(yè)績。

財報顯示，截至2022年6月30日的財政年度雅詩蘭黛集團的凈銷售額為177.4億美元，比去年同期的162.2億美元增長9%。但雅詩蘭黛第四季度凈銷售額為35.6億美元，同比下降10%，較市場預(yù)期高出8000萬美元，凈利潤5000萬美元，同比下降95%。

8月中旬，其它國際美妝巨頭的半年報也陸續(xù)披露。其中，歐萊雅、LVMH、拜爾斯道夫、寶潔、聯(lián)合利華等企業(yè)均實現(xiàn)了不同程度的業(yè)績增長，而日韓系美妝企業(yè)如資生堂、愛茉莉太平洋等，則出現(xiàn)了一定下滑。

中國市場仍是必爭之地——例如資生堂中國上半年以58.4億元的銷售額躍居該集團第一，得益于今年618期間的表現(xiàn)，彩妝品牌NARS的銷售額同比增幅達到26%；今年6月份，歐萊雅則在中國大陸市場取得了兩位數(shù)的增長，所有事業(yè)部也均在二季度占據(jù)了更多市場份額，其中高檔化妝品部的市場份額打破紀錄，達到了歷史新高。

另一方面，隨著近年來日韓系品牌的式微，以及歐美系大眾品牌的退潮，也可以看出國際美妝巨頭在中國市場上對于品牌矩陣和渠道鋪設(shè)等方面的變革。

Part 01 品牌力依舊值得信賴

雅詩蘭黛財報顯示，2022財年上半年中國市場實現(xiàn)了強勁增長，但下半財年受疫情影響，最終全財年中國市場凈銷售額同比接近持平。

其中，凈銷售額受益于去年的雙11和今年的618，雅詩蘭黛旗下品牌在天貓和京東均排名第一。雅詩蘭黛CEO Fabrizio Freda表示，La Mer、M·A·C和Jo Malone引領(lǐng)了九個品牌實現(xiàn)兩位數(shù)有機銷售額增長的貢獻，其中La Mer的兩位數(shù)增長主要由中國市場推動。

按品類來看，雅詩蘭黛的護膚品牌凈銷售額同比下降21%、彩妝品牌凈銷售額同比增長3%、香水產(chǎn)品凈銷售額同比增長16%、護發(fā)用品凈銷售額同比增長2%、其他業(yè)務(wù)凈銷售額同比增長13%。

其中，La Mer、Bobbi Brown等品牌的增長被護膚品業(yè)績的下滑所抵消。

歐萊雅高檔化妝品部門則成為集團王牌，今年上半年實現(xiàn)銷售額68.71億歐元，同比增長16.4%，以蘭蔻、赫蓮娜為代表的高端品牌是增長主力；香水板塊銷售也大幅增長35%，主要由YSL、Valentino等品牌的明星系列產(chǎn)品拉動。

今年618期間，歐萊雅集團旗下共有6個品牌躋身相關(guān)電商榜單的前12名，巴黎歐萊雅穩(wěn)居美妝護膚領(lǐng)域第一，卡詩也位列高端洗護發(fā)品牌榜首。

根據(jù)2022年上半年財報，LVMH集團實現(xiàn)營收367億歐元，同比增長28%；經(jīng)營利潤為102.35億歐元，同比增長23%。

其中，香水和化妝品業(yè)務(wù)收入同比增長20%，達36.18億歐元。具體來看，迪奧主打的兩款香水表現(xiàn)穩(wěn)定，成為品牌持續(xù)增長的核心驅(qū)動力；推出護膚系列和香水新品的嬌蘭也展現(xiàn)出良好的增長勢頭；紀梵希的明星香水產(chǎn)品達到了兩位數(shù)的增長。

國際美妝巨頭們在高端護膚品、彩妝、香氛等領(lǐng)域仍韌性十足，近年來在中國市場進行的品牌矩陣調(diào)整，也反映出市場邏輯的轉(zhuǎn)變。

例如，早2020年6月，雅詩蘭黛集團旗下兩大高奢香氛品牌KILIAN凱利安、FREDERIC MALLE馥馬爾香水出版社就在上海開出中國首店，今年8月份，高端洗護品牌Aveda艾梵達也在上海開出新店；歐萊雅則在7月的消博會上攜Prada和TAKAMI兩大品牌首秀，此前歐萊雅已宣布聯(lián)手Prada開發(fā)高端美妝，并將引入中國市場。

積極布局高端產(chǎn)品線的背后，是大眾品牌黯然離場的身影。

Part 02 時代的眼淚：那些敗走中國的品牌

普魯斯特在《追憶似水年華》中寫道，當瑪?shù)氯R娜蛋糕浸入茶杯中的瞬間，似曾相識的味道引發(fā)了他對過往歲月的記憶。

露華濃的破產(chǎn)和美寶蓮的大撤退，同樣牽引出一波外國美妝品牌在中國市場的回憶殺。

從中國市場的歷史發(fā)展來看，一方面是品牌在營銷和渠道變革中的升級之路，另一方面是消費市場日趨理性，對外國品牌的祛魅過程——傳統(tǒng)的CS渠道鋪設(shè)和大牌平替已經(jīng)走不通了。

1、日韓濾鏡破碎

十余年前，隨著韓劇進入中國市場，韓妝在中國市場迎來頂峰時刻。

最具代表性的悅詩風吟，品牌定位是20~26歲的學生和年輕女性可以使用的平價護膚彩妝，進入中國后，憑借高效率的上新、豐富的SKU、高性價比等特點，曾受到中國消費者的廣泛關(guān)注和喜愛。

但今年1月份，愛茉莉太平洋旗下的悅詩風吟開始在中國市場大撤店，從800多家關(guān)閉到僅剩140家，撤店600多家，撤店率超80%。

悅詩風吟的品牌負責人表示，愛茉莉太平洋集團將針對中國市場進行新一輪策略調(diào)整，將著重發(fā)力中高端及線上領(lǐng)域。

2022年上半年，愛茉莉太平洋營收同比直接下滑了 13.1%，公司凈利潤則同比下滑 57.9%。

悅詩風吟的落寞是韓妝入冬的縮影。早在2018年底，曾被寄予厚望的菲詩小鋪就退出了中國市場，300多家門店全部關(guān)閉；去年3月份，伊蒂之屋開始關(guān)停中國全部線下門店，轉(zhuǎn)入美妝集合店調(diào)色師；今年2月底，赫妍也對外宣布已陸續(xù)關(guān)閉中國線下門店，目前在各大社交媒體平臺，已查詢不到品牌的線下零售信息。

火爆一時，主打「妝食同源」的Skin Food退出線下渠道的同時，也深陷破產(chǎn)泥沼，而自然樂園、魔法森林等中小品牌同樣淹沒在市場大潮之中。

韓妝在中國的日子不好過，保守佛系的日系品牌也被迫進行調(diào)整。

去年資生堂提出將著重發(fā)展利潤率高的美妝和香水業(yè)務(wù)，并考慮把個人護理業(yè)務(wù)出售給私募基金CVC Capital，交易價格或為14.5億至19億美元，涵蓋平價護發(fā)、皮膚護理、身體護理等領(lǐng)域，包括Ag DEO 24、水之密語AQUAIR、海帆SEA BREEZE、絲蓓綺TSUBAKI、珊珂SENKA和吾諾UNO六大品牌。

行業(yè)分析認為，資生堂的平價業(yè)務(wù)主要分布在亞洲市場，且以中國市場為主，而目前該市場低端平價化妝品競爭較為激烈，放棄低端業(yè)務(wù)對資生堂而言或許是個正確的選擇。

資生堂曾經(jīng)為中國市場「量身定制」了歐珀萊、泊美和悠萊這三大品牌，承擔著資生堂集團多矩陣、多渠道下沉中國市場的野心。但隨著國貨平價產(chǎn)品的崛起、渠道和營銷打法的轉(zhuǎn)變，日系品牌也遭遇困局。

資生堂2015年財報顯示，包含泊美、歐珀萊、怡麗絲爾等品牌的中國區(qū)大眾線化妝品部全年銷售暴跌25%，最終，2020年4月泊美宣布徹底放棄中國線下渠道銷售，僅保留線上渠道。

缺乏創(chuàng)新的Za姬芮同樣逃不過棄子的命運，今年一月份，資生堂中國決定將旗下Za姬芮和泊美一起出售給美妝品牌管理集團URUOI。

不僅是資生堂，花王集團旗下曾是日本銷量第一的彩妝品牌Kate，也在去年迎來了中國市場線下全面撤柜清倉。

2、水土不服

今年三月份，歐萊雅旗下的「溫泉水」品牌勃朗圣泉被傳退出中國，其京東自營官方旗艦店已經(jīng)關(guān)停，天貓旗艦店也只剩下一件商品。

勃朗圣泉是來自法國的主打治愈修復的品牌，其王牌產(chǎn)品主要有修護噴霧「大白噴」、CICA「小繃帶」、修紅霜「橡皮擦」等，品牌由歐萊雅集團運營，進入中國市場剛兩年半時間。

2016年9月1日，歐萊雅集團第一次在長城舉辦發(fā)布會，高調(diào)宣布淳萃進軍中國市場，并推出5個系列43個SKU，主打去屑、柔順、滋養(yǎng)等功效，產(chǎn)品覆蓋了所有發(fā)用品類，包括洗發(fā)水、發(fā)膜、護發(fā)素、精油和噴霧，產(chǎn)品規(guī)格從150ML到700ML不等，零售價在21-79元之間。

但僅僅25個月后，淳萃便決定要退出。

不久后，歐萊雅集團旗下男士理容品牌HOUSE 99也在全球停止運營，天貓和京東的旗艦店于2020年9月30日停止服務(wù)。

該品牌在2018年面世，由歐萊雅集團與大衛(wèi)·貝克漢姆合作推出，面向中高端潮流男性群體，還曾在上海打造過一家線下男性美容店，但受到品牌定位模糊以及男性護膚市場有限的影響，銷售增長并未達到預(yù)期。

水土不服的還有來自美國的科斯美蒂Cosmedix，這個主打純凈溫和的「雞尾酒式護膚」、號稱「只采用天然溫和的成分」的小眾護膚品牌，已經(jīng)在今年年初閉店清倉，只留下中國官網(wǎng)一條銷售渠道。

幾乎同時進入中國市場的的彩妝品牌Too Faced，雖然背靠雅詩蘭黛，但也逃不過關(guān)店的命運；雅詩蘭黛旗下的護膚品牌 Glamglow和彩妝品牌Stila也陸續(xù)在中國市場退出。

被LVMH集團收購的加拿大彩妝品牌BITE Beauty，在今年5月份宣布關(guān)停，旗下產(chǎn)品將以5折價格出售，但Lip Lab線下唇膏定制服務(wù)仍在繼續(xù)。

3、垂垂老去

一批曾經(jīng)輝煌過的品牌，在錯失流量紅利后，受到了新銳DTC品牌的猛烈沖擊，而對傳統(tǒng)渠道和營銷打法的依賴，也讓它們逐漸被新時代拋棄。

改變并不容易。

歐萊雅旗下的功效護膚品牌薇姿VICHY，已經(jīng)將重心從線下百貨專柜回歸至藥房，與大型醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)國大藥房啟動國內(nèi)首個為藥房渠道設(shè)計的O+O（線下與線上渠道融合）皮膚健康科學管理中心。

小護士、羽西、美即等被歐萊雅收入囊中的品牌，被植入集團基因后，也在中國市場逐漸沉寂。

而雅詩蘭黛其他美妝品牌（如倩碧、Origins 和 Darphin）在中國的線下表現(xiàn)也不佳，2022 年上半年，它們在部分商場的銷售額同比下降了 60% 以上，盡管這些品牌仍在中國市場運營，但同樣面臨著影響力減弱的風險。

結(jié)合去年的數(shù)據(jù)來看，2021年悅木之源在中國線下市場（百貨+購物中心）同比下滑22.2%，在2021年第四季度，同比下滑40%；而全國坐擁165家門店的倩碧，2021年單店年均銷售額僅250萬元左右，月均也僅20萬元出頭。

LVMH集團旗下的貝玲妃也不例外。

貝玲妃Benefit Cosmetics今年3月份在全國范圍內(nèi)進行了撤柜，4月基本全面退出了線下專柜渠道。貝玲妃通過官方客服回應(yīng)稱，隨著零售大環(huán)境和趨勢的改變，該品牌正在調(diào)整中國的業(yè)務(wù)模式，將逐步撤銷百貨專柜，未來將主要在絲芙蘭和天貓線上官方旗艦店發(fā)售。

小結(jié)：

結(jié)合財報內(nèi)容和企業(yè)發(fā)展規(guī)劃來看，香氛、高端彩妝和護膚品牌的矩陣管理將成為未來國際美妝巨頭們的發(fā)力點。

在香水賽道，長期的品牌力打造、精耕細作以及情緒故事的講述能力，都是傳統(tǒng)大牌的優(yōu)勢所在。在「悅己消費」和香氛經(jīng)濟的推動下，香水成為近年美妝產(chǎn)業(yè)增長的黑馬，在各大品牌的加碼和中高端香水品牌精準把脈中產(chǎn)階層消費需求下，業(yè)內(nèi)人士預(yù)估香水品類還將持續(xù)維持高關(guān)注度。

平價彩妝領(lǐng)域，已經(jīng)被完美日記、花西子、橘朵等眾多國產(chǎn)品牌接管，平價護膚領(lǐng)域則有更多主打功效護膚的新銳品牌涌入。

另一方面，美妝集合店等新興線下模式的誕生、流量紅利迭代中的營銷打法轉(zhuǎn)變，同樣沖擊著美妝行業(yè)的品牌格局。