文|IT時(shí)報(bào) 郝俊慧
編輯|挨踢妹
1月10日，一年一度的微信公開(kāi)課Pro如約而至，張小龍又沒(méi)來(lái)。這是他第二年缺席公開(kāi)課Pro，或許以后也不會(huì)再出現(xiàn)。
不過(guò)，似乎也不重要， 以往微信公開(kāi)課Pro是外界了解微信下一步動(dòng)作和張小龍作為“微信教父”哲思的窗口，但今年人們不需要再猜啞謎。半個(gè)多月前的騰訊內(nèi)部員工大會(huì)上，CEO馬化騰已經(jīng)明確表態(tài)，“視頻號(hào)是全廠的希望”。
今年，主論壇的整個(gè)上午都屬于視頻號(hào)，并且拿出了一連串?dāng)?shù)據(jù)：原創(chuàng)內(nèi)容播放量同比提升350%，直播看播規(guī)模增長(zhǎng)300%；視頻號(hào)直播商業(yè)潛力持續(xù)釋放，直播帶貨銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超8倍……
短視頻、直播、帶貨，2020年6月跨過(guò)“生死線”的視頻號(hào)，進(jìn)化路徑和其他短視頻平臺(tái)并無(wú)不同，經(jīng)過(guò)三年發(fā)展，視頻號(hào)從泛咨詢內(nèi)容為主的形態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容豐富、多元、共生的全民消費(fèi)平臺(tái)。
不過(guò)，既然是“全廠的希望”，意味著視頻號(hào)必須扛起“鵝廠”營(yíng)收的重任，這也讓視頻號(hào)的商業(yè)化之路走得更快，而宇宙的盡頭，依然是直播帶貨。
關(guān)于“時(shí)間”的戰(zhàn)爭(zhēng)
2021年的微信公開(kāi)課Pro上，張小龍表示，“視頻化表達(dá)應(yīng)該是下一個(gè)十年內(nèi)容領(lǐng)域的主題”，如今兩年過(guò)去，這個(gè)趨勢(shì)愈發(fā)明顯，而在短視頻領(lǐng)域?qū)掖握坳尿v訊，這次終于靠視頻號(hào)抓住了風(fēng)口。
微信公開(kāi)課講師劉澤霖透露，視頻號(hào)用戶的總使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)朋友圈的80%，消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)也正在逐漸接近朋友圈，視頻號(hào)的日活創(chuàng)作者數(shù)量和日均視頻上傳的視頻量同比漲幅均超過(guò)了100%，萬(wàn)粉及以上的創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)308%，點(diǎn)贊10w+的爆款內(nèi)容增長(zhǎng)186%。
以原子化內(nèi)容組件出現(xiàn)的視頻號(hào)，散落在微信生態(tài)的各個(gè)角落：朋友圈、訂閱號(hào)、小程序、企業(yè)微信……用戶可以輕易進(jìn)入視頻號(hào)。
相較于抖音和快手，在微信中看到視頻的過(guò)程更加自然流暢。反映在數(shù)據(jù)上便是QuestMobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》：截至2022年6月，微信視頻號(hào)月活規(guī)模突破8億，抖音和快手分別為6.8億和3.9億，其中微信視頻號(hào)對(duì)抖音、快手平臺(tái)的用戶滲透率分別為 59.2%、30.8%。
直播也是視頻號(hào)引流的重要手段。首先是現(xiàn)象級(jí)的音樂(lè)會(huì)直播和重播，周杰倫、崔健、羅大佑、李健等歌手的演唱會(huì)，都在2022年“霸占”過(guò)你的朋友圈；其次是重大新聞事件的直播，受益于公眾號(hào)時(shí)代與媒體形成的良好關(guān)系，央視、澎湃、新京報(bào)等幾乎所有主流媒體都在視頻號(hào)里開(kāi)啟直播。劉澤霖透露，視頻號(hào)的泛資訊內(nèi)容較2021年同比增長(zhǎng)了237%，依托社交傳播的優(yōu)勢(shì)，視頻號(hào)已經(jīng)成為新聞資訊的第一現(xiàn)場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)的看播規(guī)模增長(zhǎng)300%，看播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)156%，意味著有越來(lái)越多的用戶開(kāi)始進(jìn)入直播間，停留的時(shí)長(zhǎng)也更長(zhǎng)了。
本質(zhì)上，這是一場(chǎng)關(guān)于時(shí)間的戰(zhàn)爭(zhēng)。根據(jù)《2022年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》，短視頻用戶總市場(chǎng)占比近三成，同比增長(zhǎng)2.3%，但即時(shí)通訊占比22%，同比下降0.9%。加上抖音這幾年不斷試水社交工具，視頻號(hào)沒(méi)有退路。
因此，與不斷減少的公眾號(hào)展示不同，微信給視頻號(hào)不斷做加法。試運(yùn)行時(shí)，究竟是朋友點(diǎn)贊還是算法推薦更能帶來(lái)流量，微信內(nèi)部還存在一定爭(zhēng)議，甚至到2021年1月，依然是朋友點(diǎn)贊留存率更高。但張小龍預(yù)測(cè)，未來(lái)一定是機(jī)器算法“推薦”的內(nèi)容更符合用戶喜好，“關(guān)注”“點(diǎn)贊”“推薦”的命中率應(yīng)該是1：2：10。
如今，兩年過(guò)去，基于推薦算法的視頻播放量同比增長(zhǎng)了400%，“推薦”成為進(jìn)入視頻號(hào)的默認(rèn)選擇。
終點(diǎn)依然是直播帶貨
直播的終點(diǎn)自然是帶貨。
2022年視頻號(hào)直播帶貨規(guī)模保持高速增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超8倍，平臺(tái)公域購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率提升超過(guò)100%，客單價(jià)超200元，而據(jù)此前《晚點(diǎn)LatePost》的報(bào)道，京東、淘寶天貓、抖音、快手的客單價(jià)分別是200元、120-150元、90元和50-60元?？蛦蝺r(jià)高，這或許和視頻號(hào)的用戶畫(huà)像有關(guān)：一二三線城市的消費(fèi)者占比超過(guò)60%，男女比例為1:4，年齡分布上略偏成熟，整體消費(fèi)能力較強(qiáng)。
“必須是賺錢(qián)了?！备绲芤曨l號(hào)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人楊春麗透露，每個(gè)月GMV的增幅在兩位數(shù)以上，個(gè)別月份甚至超過(guò)三位數(shù)，幾乎每一場(chǎng)都破百萬(wàn)。周大生電商副總經(jīng)理鄭凱龍也透露，單場(chǎng)直播最高銷(xiāo)售額超過(guò)500萬(wàn)元。
在保持規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，平臺(tái)私域成交仍然保持了較高的占比，越來(lái)越多的商家和達(dá)人將自己運(yùn)營(yíng)的社群用戶、公眾號(hào)粉絲與視頻號(hào)場(chǎng)景進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，鄭凱龍認(rèn)為，微信的最大優(yōu)勢(shì)在于生態(tài)，它結(jié)合視頻號(hào)、直播、小程序，形成了一個(gè)完美的閉環(huán)。
站在用戶角度，這是個(gè)幾乎沒(méi)有門(mén)檻的過(guò)程。刷朋友圈、看短視頻、進(jìn)直播、下單支付。即便是老年群體，經(jīng)過(guò)多年的移動(dòng)支付市場(chǎng)培育，微信支付能力大大增強(qiáng)，社科院2021年的調(diào)查顯示，2021年第二季度老年群體微信支付金額增長(zhǎng)為5227%。
因此，在視頻號(hào)直播帶貨時(shí)，來(lái)自公域流量人群年齡偏大。周大生在其他平臺(tái)的貨盤(pán)主要針對(duì)年輕低單價(jià)的用戶人群，但在針對(duì)視頻號(hào)群體開(kāi)發(fā)不同專(zhuān)款之后，客單價(jià)有了較大提升。
從抖音、快手碗里“搶肉”
當(dāng)然，從商業(yè)價(jià)值上看，視頻號(hào)和抖快的差距還很明顯。騰訊總裁劉熾平在2022年Q3財(cái)報(bào)會(huì)上透露，視頻號(hào)廣告收入一直在快速增長(zhǎng)，單季度收入有望在今年四季度超過(guò)10億元。至于短視頻平臺(tái)的另一個(gè)主要收入來(lái)源——電商，視頻號(hào)并沒(méi)有公布整體數(shù)據(jù)，但此前兩年多，視頻號(hào)一直免收商家技術(shù)服務(wù)費(fèi)，直至2023年1月1日才正式開(kāi)始收費(fèi)，這從側(cè)面意味著，至少到2022年底，視頻號(hào)沒(méi)有傭金收入。
反觀抖快，在電商領(lǐng)域已基本站穩(wěn)了。有媒體透露，抖音平臺(tái)去年電商交易總額約1.41萬(wàn)億元，如果根據(jù)2%～5%的抖音小店抽成比例計(jì)算，這部分收入在282億～705億元之間。
長(zhǎng)期來(lái)看，騰訊一直沒(méi)有完成的電商夢(mèng)，很有可能在視頻號(hào)里圓滿了。正如前文所提，視頻號(hào)開(kāi)始收取商家技術(shù)服務(wù)費(fèi)，這通常是電商在跨過(guò)“生死線”后才會(huì)采取的措施。
2022年7月21日，微信推出“視頻號(hào)小商店”服務(wù)，用戶可以在“小商店助手”里上傳商品，也可以在官方商品池里選貨形成“視頻號(hào)櫥窗”。如今，僅僅不到半年，平臺(tái)來(lái)自小店的銷(xiāo)售額占比已經(jīng)超過(guò)90%。近期微信還上線了視頻號(hào)小店優(yōu)選聯(lián)盟，吸引優(yōu)質(zhì)的品牌商家和供應(yīng)鏈合作伙伴入駐，目前通過(guò)聯(lián)盟分銷(xiāo)的銷(xiāo)售額占比已經(jīng)超過(guò)15%，并且仍然在快速增長(zhǎng)中。
這些熟悉的動(dòng)作，在淘寶直播、抖音電商的發(fā)展歷程中都曾出現(xiàn)過(guò)，如今視頻號(hào)一樣也不落，而且和此前幾乎無(wú)水花的拍拍等騰訊電商嘗試相比，微信有熟人社交平臺(tái)做背書(shū)，逐漸為視頻號(hào)建立客群優(yōu)勢(shì)。
騰訊的春天快來(lái)了
浙商證券預(yù)估，到2024年，視頻號(hào)有望給騰訊帶來(lái)約240億元的增量廣告收入，約180億元增量稅前利潤(rùn)與約150億元增量?jī)衾麧?rùn)，而電商業(yè)務(wù)的收入約為廣告業(yè)務(wù)的20%左右。
更關(guān)鍵的是，這些收入對(duì)騰訊而言都是增量收入，并不與自己現(xiàn)有業(yè)務(wù)生態(tài)產(chǎn)生沖突，劉熾平在提及2022年三季度視頻號(hào)收入時(shí)特意強(qiáng)調(diào)，這一增長(zhǎng)沒(méi)有蠶食騰訊生態(tài)內(nèi)其他業(yè)務(wù)的廣告收入，“一部分會(huì)來(lái)自目前在其他短視頻平臺(tái)的投放，還有一部分來(lái)自電商廣告?！?/p>
在馬化騰罕有的“發(fā)飆”之后，騰訊的2023年反而似乎前景明朗起來(lái)。2022年末版號(hào)發(fā)放重啟，騰訊包括重磅端游《無(wú)畏契約》和《命運(yùn)方舟》在內(nèi)的10款游戲獲批，華創(chuàng)證券認(rèn)為，這將為騰訊2023年貢獻(xiàn)可觀的流水與利潤(rùn)。同時(shí)，華創(chuàng)證券預(yù)估，視頻號(hào)也將為騰訊貢獻(xiàn)近百億的增量。
不過(guò)，與騰訊全年5601.2億元的營(yíng)收（2021年）相比，視頻號(hào)要想真正成為“第二曲線”，還需要繼續(xù)蓄力。