文|壹娛觀察 厚碼
春節(jié)將至，李佳琦直播主題又豐富了起來。
最近幾周，李佳琦直播間幾乎每天都設(shè)置了不同的年貨節(jié)專場主題。與之一起加入年貨節(jié)戰(zhàn)場的，還有旗下“所有女生” “所有女生的衣櫥”直播間。
從開播時間來看，“李佳琦Austin”+“所有女生”+“所有女生的衣櫥”三個直播間可以從中午12點(diǎn)一直播到晚上12點(diǎn)，連續(xù)12小時不停播，仿佛一個營業(yè)12小時的大型商超，滿足每時每刻的購物欲望。
建立日不落商超這條道路上，李佳琦不是第一個嘗試者，也不是淘寶直播的強(qiáng)項(xiàng)。
在隔壁的抖音、快手，主播拼直播時長早已成為一種常態(tài)，只有這樣才有機(jī)會得到更高的權(quán)重，才可能被推送到更多觀眾面前。
相比之下，淘寶直播的進(jìn)入方式不僅多出幾道步驟，呈現(xiàn)方式也不是抖音、快手信息流推薦那般的平鋪直述，因此，僅靠拼時長在淘寶直播并不能取勝。
而這對于李佳琦想要建立12小時在線商超而言，也將是一個挑戰(zhàn)。
“李佳琦”、“李佳琦平替”和“補(bǔ)李佳琦短板”
“在李佳琦直播間外也可以買到劃算的商品，享受到更多主播帶來的服務(wù)。“
2022年11月12日，在雙十一返場直播的最后20分鐘，李佳琦首次向觀眾介紹了名為“所有女生”的新直播間——“為了更好地服務(wù)大家，佳琦決定通過這個直播間來拓寬我們的選品廣度，為所有女生帶來更多、更深入的一些干貨講解，滿足所有女生多樣化的需求，也方便要早睡、晚上沒有時間看直播的美眉們?！?/p>
隨后，李佳琦與“所有女生”直播間進(jìn)行連麥引流，并表示自己會休息停播幾天，期間將由“所有女生”繼續(xù)陪伴觀眾。
連麥結(jié)束后，原本和李佳琦一起直播的助播旺旺也出現(xiàn)在“所有女生”直播間，繼續(xù)為其拉人氣。
最終，“所有女生”當(dāng)晚首場直播持續(xù)了1小時40分鐘，觀看量達(dá)到770萬，連旺旺都驚嘆“遠(yuǎn)超預(yù)期”。
一個月后的12月11日，正值雙十二，“所有女生的衣櫥”直播間迎來正式開播場，以時尚品類為主，包括服飾、包包和配飾等時尚單品，也包括美妝、零食和生活產(chǎn)品。
首播期間，“所有女生的衣櫥”也采取了與李佳琦直播間連麥的引流形式，當(dāng)時在播的一件上衣很快就出現(xiàn)了售罄情況。當(dāng)晚，“所有女生的衣櫥”直播間一共上架了47個連接，觀看量達(dá)到778.9萬，與“所有女生“直播間的首播成績大體相似。
目前，“所有女生”基本保持日播頻率，一共直播35場，時長為6-7個小時，已經(jīng)積累了208.9萬粉絲。“所有女生的衣櫥”直播頻率稍低，一共直播12場，主要集中在雙十二、雙旦、年貨節(jié)這類大促節(jié)點(diǎn)，時長4-5個小時，已經(jīng)積累了107.8萬粉絲量。
淘寶直播截圖
相比而言，“所有女生”直播間更像是平替版的李佳琦直播間，品類齊全，從日用百貨到家居家電，部分商品甚至福利價(jià)格也一致。而“所有女生的衣櫥”則不僅為天貓品牌旗艦店帶貨，也接受淘寶C店（非旗艦店）的商品，風(fēng)格也更加潮流多變，適合追求款式的年輕女生，與李佳琦直播間更偏向大眾化的基礎(chǔ)款、運(yùn)動款有所區(qū)分。
一直以來，以“口紅一哥”名號走紅的李佳琦強(qiáng)項(xiàng)集中在“美妝”層面，他也坦言，服飾時尚并不是自己直播間等強(qiáng)項(xiàng)。
據(jù)觀察，李佳琦2022年累計(jì)直播超過200場，其中服飾為主的時尚專場占比不足10%，遠(yuǎn)落后于美妝和零食專場。一定程度上，“所有女生的衣櫥”的出現(xiàn)，是為了彌補(bǔ)李佳琦直播間對于該領(lǐng)域的短缺。
對此，李佳琦曾在在預(yù)告時表示，“所有女生的衣櫥”直播間會有淘寶C店的服飾推薦給粉絲：“基于對服裝品質(zhì)的嚴(yán)格要求，李佳琦直播間只能推薦天貓旗艦店的服裝，但很多好看的衣服可能不是天貓旗艦店，我們不能幫大家做推薦?！?在美腕官網(wǎng)的招商欄，新賬號女裝（C店）也被單獨(dú)列出，由專門的工作人員負(fù)責(zé)招商。
目前來看，“李佳琦Austin”、“所有女生”、 “所有女生的衣櫥”三個直播間風(fēng)格雖有所不同，但在選品上不乏共通之處，這也意味著美腕合作的品牌資源存在可調(diào)配合作的機(jī)會，但對于品牌方而言，新直播間是否值得試水仍需觀望。
某服裝品牌商jojo告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），“所有女生的衣櫥”直播間開播后，美腕商務(wù)曾多次推薦她所負(fù)責(zé)的品牌報(bào)名新直播間，并表示“坑位費(fèi)可談”。
據(jù)她觀察，李佳琦這類大主播直播間帶貨服飾多以基礎(chǔ)款為主，“所有女生的衣櫥”風(fēng)格更為多樣，如果她用基礎(chǔ)款去試水，不一定能取得預(yù)期的結(jié)果，自己考慮的因素也更多。
“日不落”商超建成了嗎？
李佳琦是直播界“四大天王”中最后一個建立矩陣直播間的。
從最早的辛巴家族成員開號直播，到羅永浩建立8個不同垂類的交個朋友直播間，再到薇婭所屬謙尋旗下的“蜜蜂心愿社”、“蜜蜂歡樂社”和“蜜蜂驚喜社” 多個淘寶直播間，日不落商超已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)普遍接受的一種模式。
對于去年經(jīng)歷停播風(fēng)波的李佳琦和美腕而言，“不能把雞蛋放進(jìn)同一個籃子”的風(fēng)險(xiǎn)意識無疑得到了加強(qiáng)。
在李佳琦9月復(fù)播的第一場，他首先鄭重介紹了助播團(tuán)隊(duì)，讓觀眾關(guān)注到這批新生力量。
“所有女生”、“所有女生的衣櫥”直播間上線后，經(jīng)?？梢钥吹较嗤闹鞑セハ啻T，其中部分主播不僅負(fù)責(zé)新直播間，也依然會在晚間李佳琦直播時按時出現(xiàn)、擔(dān)任助播或模特。
1月8日，抖音賬號“所有女生”更新了一條助播阿成穿梭于李佳琦和“所有女生的衣櫥”兩個直播間的場景，李佳琦直接調(diào)侃阿成以后可以不用回來了。對于這種有意思的“內(nèi)訌”戲碼，有粉絲在評論區(qū)表示“李老頭真的太可愛了，就喜歡看他生氣吃醋的樣子”。
不難看出，“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個矩陣直播間都是以李佳琦直播間為核心進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)，助播團(tuán)隊(duì)們通過和李佳琦互動，建立日益豐滿的人物形象，讓觀眾逐漸留下深刻的印象。
但這類矩陣直播間普遍面臨的問題就是出道即巔峰，由李佳琦直播間引導(dǎo)的流量具有保質(zhì)期。
截至目前，“所有女生”和“所有女生的衣櫥”直播間最高觀看量都是首播場的超700萬數(shù)據(jù)，此后觀看量都有所回落。相比之下，李佳琦直播間仍然保持著1000萬+都觀看數(shù)據(jù)，一定程度上證明新直播間對其的分流效果并不明顯。之前李佳琦缺席，由其他助播代班的直播觀看量會有所下降，觀眾對于非李佳琦或許沒有多少情分。
“所有女生”和“所有女生的衣櫥”直播間截圖
由此可見，這座12小時商超直播間仍然對于李佳琦有著較高的依賴度，這也將影響品牌的投放策略。
上述的服裝品牌商jojo表示，目前團(tuán)隊(duì)內(nèi)部仍然以投放李佳琦直播間為重點(diǎn)，“關(guān)鍵在于穩(wěn)定，也更好出成績，所有女生矩陣號粉絲跟李佳琦直播間存在重合，像618雙十一這種全年大促，我們會選擇優(yōu)先李佳琦直播間，但如果是日常活動期間，可能會考慮新直播間”。
大主播時代的黃昏，新時代的降臨？
驀然回首，李佳琦已經(jīng)成為直播江湖最后的一個活躍的大主播，培養(yǎng)新鮮血液已經(jīng)是刻不容緩。對于淘寶直播而言，亦是如此。
當(dāng)直播電商邁過高速增長期，逼近天花板，各個平臺也越來越卷之際，誰都在努力抓住圍繞大主播身邊，可能溢出的流量。
在這一點(diǎn)上，平臺、主播、MCN都希望直播間能夠做到日不落，不管是12小時連軸轉(zhuǎn)的商超，還是不同助播交替上場的馬拉松式直播，都是為了將消費(fèi)者長久地留在自己視野之內(nèi)，讓消費(fèi)者隨時進(jìn)入直播間都會產(chǎn)生下單購買的欲望。
相比而言，大主播的“孤軍奮戰(zhàn)”模式顯然已經(jīng)不再適用，去中心化、矩陣化已經(jīng)成為直播電商的新關(guān)鍵詞。
據(jù)Tech星球報(bào)道，2023年交個朋友將在幕后做更多的事情，比如繼續(xù)圍繞主號加多個垂類賬號的矩陣模式發(fā)展，把各個矩陣號的層級都再往上升級。隨著發(fā)展，不排除在淘寶上也開設(shè)1+N的矩陣賬號，并且會繼續(xù)考慮在別的平臺再去開設(shè)直播業(yè)務(wù)。
除此之外，李佳琦團(tuán)隊(duì)也嘗試在出淘路上進(jìn)行探索。
去年3月，李佳琦同名公眾號宣布推出 “所有女生會員服務(wù)中心”， 粉絲可在小程序中購買李佳琦在直播間推薦過的好物。根據(jù)小程序的官方系統(tǒng)提示，所有女生會員服務(wù)中心的售賣產(chǎn)品均來自京東好物街。
去年12月， “所有女生的會員中心”再次推出了回血功能?？梢詫⒗罴宴辈ラg和所有女生直播間的訂單數(shù)據(jù)上傳到小程序，換取會員積分，然后用積分兌換商品。
“所有女生的會員中心”小程序截圖
對此，美腕相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向媒體表示，關(guān)于“所有女生”這個小程序，主要還是便利消費(fèi)者的一個純工具類應(yīng)用，只是服務(wù)于直播間的一個功能，沒有其他的商業(yè)計(jì)劃。
隨著互聯(lián)互通這項(xiàng)“拆墻”事業(yè)的逐步推進(jìn)，對于大主播而言或許也提供了另一種可能性。
然而這一切變化的根源，都是整個直播電商形式的變化。
當(dāng)有一天李佳琦這位僅存的大主播也告別了舞臺，直播電商或許將真正進(jìn)入新時代。