文｜雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥
編輯 | 深海
繼優(yōu)酷限制用戶登陸設(shè)備數(shù)量之后，愛(ài)奇藝黃金會(huì)員投屏僅能投480P畫(huà)質(zhì)的消息，近日再度引發(fā)網(wǎng)友熱議。
事實(shí)上，為了從用戶身上獲取到更多的收益，長(zhǎng)視頻平臺(tái)近年來(lái)可謂是“花招百出”。除了上調(diào)會(huì)員訂閱價(jià)格這種基本操作外，長(zhǎng)視頻平臺(tái)還將電視端和移動(dòng)、PC端的投屏等會(huì)員權(quán)益進(jìn)一步區(qū)別開(kāi)來(lái)。此外，視頻平臺(tái)甚至不懼外界非議，此前先后推出超前點(diǎn)播、大結(jié)局點(diǎn)映禮等付費(fèi)模式。
視頻平臺(tái)為何近年來(lái)大舉“花式收錢(qián)”?有業(yè)內(nèi)人士指出，在短視頻平臺(tái)崛起的背景下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)“增長(zhǎng)故事”難以為繼。在難以大幅提升用戶規(guī)模的情況下，提高用戶訂閱會(huì)員服務(wù)的單價(jià)、吸引更多的潛在用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會(huì)員以及開(kāi)設(shè)各種付費(fèi)模式，以加快“收割”，便成了長(zhǎng)視頻平臺(tái)較為現(xiàn)實(shí)的選擇。
但“花式收費(fèi)”會(huì)讓用戶體驗(yàn)下降，如果長(zhǎng)視頻平臺(tái)不能持續(xù)提高內(nèi)容質(zhì)量，產(chǎn)出爆款內(nèi)容，也會(huì)被用戶“用腳投票”。
視頻平臺(tái)頻頻瞄上用戶錢(qián)包
天眼查資料顯示，愛(ài)奇藝是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻綜合服務(wù)商，全面覆蓋電視端、PC端、手機(jī)端、PAD端，六輪融資數(shù)百億元。
近期，有不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，當(dāng)自己使用愛(ài)奇藝App進(jìn)行投屏?xí)r，軟件卻提示其只能選擇最低的480P的清晰度，但是之前愛(ài)奇藝的黃金VIP會(huì)員最高可以支持4K清晰度。這意味著用戶想要將更高畫(huà)質(zhì)的內(nèi)容投屏到電視時(shí)，需要訂閱價(jià)格更高的白金VIP會(huì)員。
另?yè)?jù)IT之家報(bào)道，愛(ài)奇藝的TV版客戶端奇異果近期上線了一項(xiàng)名為“親情助”的新功能。通過(guò)這一功能，父母能夠讓兒女遠(yuǎn)程幫助其完成代登陸、充值續(xù)費(fèi)、賬戶管理等一系列操作。
其實(shí)近來(lái)引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑的長(zhǎng)視頻平臺(tái)不止愛(ài)奇藝一家，不久前優(yōu)酷也卷入消費(fèi)者向其發(fā)起的質(zhì)疑風(fēng)波之中。彼時(shí)，有不少消費(fèi)者反映，自己購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)酷會(huì)員賬號(hào)在登陸設(shè)備時(shí)受到限制，最多可同時(shí)登錄3臺(tái)設(shè)備，其中手機(jī)設(shè)備只能同時(shí)登陸1臺(tái)。
而在此之前，優(yōu)酷便被曝已訂閱VIP服務(wù)的會(huì)員想要投屏個(gè)別劇集時(shí)需另購(gòu)買(mǎi)酷喵會(huì)員。據(jù)一位已經(jīng)訂閱優(yōu)酷VIP的網(wǎng)友表示，自己可以投屏觀看《甄嬛傳》全集，但投屏看《鄉(xiāng)村愛(ài)情》時(shí)卻需要再開(kāi)酷喵會(huì)員，網(wǎng)友直言“感覺(jué)追劇像開(kāi)盲盒”。對(duì)此，優(yōu)酷官方自助問(wèn)答解釋稱，優(yōu)酷VIP會(huì)員權(quán)益不包含投屏，目前支持在手機(jī)、平板、電腦端觀看，不包含電視端。
事實(shí)上，長(zhǎng)視頻平臺(tái)為了盡可能多的創(chuàng)收，近年來(lái)“花招百出”。諸多辦法中最直接的一個(gè)方式，便是上漲用戶購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的費(fèi)用。去年12月，愛(ài)奇藝對(duì)外宣布，其黃金VIP服務(wù)連續(xù)包月的價(jià)格由22元提升至25元，上漲3元/月；連續(xù)包季的費(fèi)用則由63元提至68元，上漲5月/季度。
彼時(shí)，愛(ài)奇藝方面回應(yīng)稱，“我們會(huì)繼續(xù)加大優(yōu)秀作品的投資，讓優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者有所回報(bào)，讓產(chǎn)業(yè)生態(tài)更健康，為會(huì)員們提供更多好作品”。
更早些時(shí)候，騰訊視頻也曾于去年4月宣布漲價(jià)，其VIP連續(xù)包月的價(jià)格由20元調(diào)整為25元，連續(xù)包季的價(jià)格從58元漲到68元，連續(xù)包年的價(jià)格則從218元漲到238元。后續(xù)，優(yōu)酷、芒果TV緊隨騰訊視頻步伐，相繼調(diào)整了會(huì)員價(jià)格。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，這基本上都不是前述提到的長(zhǎng)視頻平臺(tái)首次就旗下的會(huì)員訂閱服務(wù)進(jìn)行漲價(jià)，自2020年以來(lái)，多個(gè)視頻平臺(tái)已多次上調(diào)VIP會(huì)員價(jià)格。
除了會(huì)員訂閱服務(wù)漲價(jià)外，長(zhǎng)視頻平臺(tái)還開(kāi)創(chuàng)性地創(chuàng)造出超前點(diǎn)播這一模式。2019年8月，《陳情令》熱播之際，騰訊視頻率先推出超前點(diǎn)播服務(wù)，即用戶若想提前解鎖更多的劇集更新內(nèi)容，需要在會(huì)員的基礎(chǔ)上再進(jìn)行付費(fèi)。
《陳情令》通過(guò)超前點(diǎn)播幫助騰訊視頻瘋狂吸金之后，各家長(zhǎng)視頻平臺(tái)相繼跟進(jìn)，《慶余年》、《掃黑風(fēng)暴》等越來(lái)越多的劇集開(kāi)始采用這種付費(fèi)模式更新，超前點(diǎn)播逐漸成為行業(yè)內(nèi)的常態(tài)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，《陳情令》通過(guò)超前點(diǎn)播創(chuàng)造高達(dá)1.5億元的收益，而《慶余年》超前點(diǎn)播的收益也高達(dá)1.45億元。
然而，超前點(diǎn)播模式自推出以來(lái)，便飽受爭(zhēng)議。不少網(wǎng)友認(rèn)為，用戶買(mǎi)了平臺(tái)的VIP后還得再付費(fèi)成為VVIP，這種行為無(wú)疑侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，有消費(fèi)者甚至因此將視頻平臺(tái)告上法庭。與此同時(shí)，超前點(diǎn)播也被人民網(wǎng)評(píng)、中消協(xié)等官方“點(diǎn)名”。上海市消保委曾發(fā)文稱，超前點(diǎn)播中“按順序解鎖觀看”涉嫌捆綁銷售，是對(duì)消費(fèi)者選擇權(quán)的漠視。
壓力之下，超前點(diǎn)播不得不無(wú)奈告別。2021年10月4日，愛(ài)奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷視頻三家視頻平臺(tái)于同一天宣布取消超前點(diǎn)播，這意味著超前點(diǎn)播模式正式從中國(guó)流媒體行業(yè)的舞臺(tái)中央退場(chǎng)。
值得一提的是，超前點(diǎn)播被官媒點(diǎn)名的背后，長(zhǎng)視頻平臺(tái)并未完全放棄這一模式。去年6月，由劉亦菲、陳曉主演的《夢(mèng)華錄》上線后獲得不少觀眾的喜愛(ài)，但伴隨著劇集的播出，騰訊視頻在劇集更新即將進(jìn)入尾聲時(shí)推出了大結(jié)局點(diǎn)映禮。
據(jù)悉，用戶通過(guò)積分兌換、抽獎(jiǎng)或付費(fèi)18元的模式可以獲得相關(guān)禮包，該禮包提供一張大結(jié)局點(diǎn)映禮的觀看券。與此同時(shí)，用戶還可以借此提前看到劇集最后8集的更新內(nèi)容。
此后《少年派2》、《月升滄海》、《昆侖神宮》等劇集也相繼推出大結(jié)局點(diǎn)映禮。但在外界看來(lái)，平臺(tái)推出的大結(jié)局點(diǎn)映禮服務(wù)更像是此前推出的超前點(diǎn)播模式的轉(zhuǎn)生，只不過(guò)換了個(gè)“馬甲”，不少消費(fèi)者直指視頻平臺(tái)的這種行為“吃相難看”。
“花式收錢(qián)”背后：會(huì)員增長(zhǎng)遭遇瓶頸
事實(shí)上，視頻平臺(tái)頻出奇招向用戶收費(fèi)的背后，其中一個(gè)原因便是在短視頻平臺(tái)崛起的背景下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的用戶規(guī)模增長(zhǎng)遇到瓶頸。
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，以目前國(guó)內(nèi)影響力較大的幾家視頻平臺(tái)為例，去年11月，愛(ài)奇藝、騰訊視頻的月活數(shù)分別為5.5億、4.25億，環(huán)比分別微增3.23%、0.28%，而芒果TV、嗶哩嗶哩、優(yōu)酷視頻三者的月活數(shù)分別為2.66億、1.82億、1.6億，環(huán)比均出現(xiàn)下跌，跌幅分別為1.55%、2.17%、0.79%。
若將時(shí)間線進(jìn)一步拉長(zhǎng)，就平臺(tái)月度活躍人數(shù)同比的變化幅度而言，去年2月至去年11月，只有芒果TV、嗶哩嗶哩兩家平臺(tái)較為穩(wěn)定地保持住了同比增長(zhǎng)幅度基本為正的情況。而相較前兩者平臺(tái)用戶基數(shù)本就相對(duì)偏多的愛(ài)奇藝、騰訊視頻兩個(gè)玩家，以及賽道內(nèi)的老牌選手優(yōu)酷視頻，在前述周期的大部分時(shí)間段內(nèi)月活同比增幅基本均在0刻度線以下，即長(zhǎng)期月活同比出現(xiàn)下降。
種種數(shù)據(jù)表明，視頻平臺(tái)的會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)目前遇到瓶頸，視頻平臺(tái)短期內(nèi)無(wú)法大幅提升用戶的規(guī)模，而普通注冊(cè)會(huì)員向付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化也存在一定的難度，但會(huì)員業(yè)務(wù)仍是平臺(tái)的重要營(yíng)收來(lái)源，故而視頻平臺(tái)選擇通過(guò)提高會(huì)員的單價(jià)或者巧立名目推出新的會(huì)員付費(fèi)項(xiàng)目的形式來(lái)創(chuàng)造更多的收益。
以愛(ài)奇藝為例，會(huì)員業(yè)務(wù)撐起了愛(ài)奇藝絕大部分的營(yíng)收。去年第三季度愛(ài)奇藝共取得75億元的營(yíng)收，其中來(lái)自會(huì)員業(yè)務(wù)的收入高達(dá)42億元，占到所有營(yíng)收的比重超過(guò)五成，而在線廣告、內(nèi)容發(fā)行和其他收入的規(guī)模分別為12億元、7.30億元和13億元。
同期，愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員的規(guī)模達(dá)到1.06億，環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)1000萬(wàn)。不過(guò)，付費(fèi)會(huì)員規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，愛(ài)奇藝的會(huì)員服務(wù)收入同比卻下滑2%，環(huán)比也下滑1.7%，這是愛(ài)奇藝近5個(gè)季度以來(lái)該業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)。
此外，月度平均單會(huì)員的收入（ARM）為13.90元，同比實(shí)現(xiàn)2%的增長(zhǎng)。愛(ài)奇藝CEO龔宇在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，每會(huì)員貢獻(xiàn)平均收入的增長(zhǎng)主要取決于兩個(gè)因素，其一是相對(duì)于去年同期促銷打折的減少，其二是根據(jù)行業(yè)發(fā)展的情況，訂閱價(jià)格上漲的可能性。
業(yè)內(nèi)人士指出，愛(ài)奇藝限制用戶投屏清晰度、優(yōu)酷限制用戶登陸設(shè)備數(shù)量，意在增加用戶的會(huì)員支出或擴(kuò)大付費(fèi)用戶的規(guī)模。用戶若想在大屏上觀看會(huì)員內(nèi)容，便需要訂閱更高級(jí)別的會(huì)員服務(wù)。
而賬號(hào)登陸設(shè)備數(shù)量受限后，一方面的確可以打擊相關(guān)的賬號(hào)共享灰色產(chǎn)業(yè)，但另一方面，這種做法也讓用戶原本打算與家人、朋友共享賬號(hào)權(quán)益的行為在一定程度上受到限制。為了更便捷的觀看付費(fèi)內(nèi)容，這些用戶便需要另外訂閱新的視頻會(huì)員。
正如愛(ài)奇藝CFO汪駿提到的三個(gè)核心策略，增加會(huì)員貢獻(xiàn)的平均收入、提高會(huì)員的留存率、吸引新用戶并將其轉(zhuǎn)化為會(huì)員，如何實(shí)現(xiàn)前述三個(gè)目標(biāo)，將成為所有視頻平臺(tái)需要考慮的問(wèn)題。
降本增效策略下，“由量轉(zhuǎn)質(zhì)”成關(guān)鍵
除了用戶規(guī)模增長(zhǎng)逐漸上探至天花板外，亟待解決的盈利問(wèn)題則成了視頻平臺(tái)急于創(chuàng)收的另一個(gè)重要原因。
據(jù)了解，視頻網(wǎng)站上的大量版權(quán)內(nèi)容通常需要平臺(tái)斥巨資引入。巨額的投入背后，便給長(zhǎng)視頻平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了不小的成本壓力。據(jù)愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)顯示，盡管愛(ài)奇藝高舉降本增效大旗，但其去年前三季度的內(nèi)容投入仍高達(dá)126億元。
另?yè)?jù)媒體報(bào)道，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻三家長(zhǎng)視頻平臺(tái)，近十年間已經(jīng)燒光1000多億元。巨額的內(nèi)容投入，使得視頻平臺(tái)的盈利之路困難重重。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)通過(guò)騰訊和阿里此前公布的財(cái)報(bào)了解到，兩家并未公布騰訊視頻、優(yōu)酷視頻較新的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，但卻均透露了相關(guān)視頻平臺(tái)尚未盈利的信息。
在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的虧損之后，愛(ài)奇藝于去年第一季度成為“愛(ài)騰優(yōu)”三家中率先宣布實(shí)現(xiàn)盈利的公司。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，愛(ài)奇藝花費(fèi)了十余年的時(shí)間。
據(jù)愛(ài)奇藝發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度，愛(ài)奇藝基于非non-GAAP的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)分別為3.3億元、3.44億元、5.24億元，連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)盈利，累計(jì)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)接近12億元，相較去年同期高達(dá)25億元的運(yùn)營(yíng)虧損實(shí)現(xiàn)“咸魚(yú)翻身”。
愛(ài)奇藝能夠扭虧為盈，一定程度上得益于公司降本增效的策略。去年第三季度，愛(ài)奇藝的營(yíng)收成本為57億元，同比下降19%；其中愛(ài)奇藝的整體運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為14.56億元，同比下降25%；該季度愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本支出達(dá)43億元，同比下降18%。
盡管愛(ài)奇藝連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，親身證實(shí)了視頻平臺(tái)商業(yè)模式盈利的可能性，但長(zhǎng)視頻賽道想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的、可持續(xù)的、更為廣泛的盈利，仍有很長(zhǎng)的路要走。
從劇集上線的數(shù)量來(lái)看，各個(gè)視頻平臺(tái)目前大多都在精簡(jiǎn)項(xiàng)目數(shù)量。據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，去年第三季度愛(ài)奇藝上新的國(guó)產(chǎn)劇數(shù)量為39部，同比減少7部；騰訊視頻上新的劇集為33部，同比減少10部；優(yōu)酷上新22部，同比也減少14部。
事實(shí)上，爆款內(nèi)容的確能夠有效地帶動(dòng)平臺(tái)的會(huì)員增長(zhǎng)，為平臺(tái)帶來(lái)可觀的收入，如海外大熱的劇集《魷魚(yú)游戲》便曾為Netflix帶來(lái)8.91億美元的影響價(jià)值，去年三季度熱播的《蒼蘭訣》和《罰罪》也為愛(ài)奇藝去年第三季度的業(yè)績(jī)助力不少。不過(guò)，打造爆款卻并非易事，去年愛(ài)奇藝熱度過(guò)萬(wàn)的劇集僅有5部。
因此，不少消費(fèi)者也表達(dá)了自己的困擾，這些消費(fèi)者稱自己購(gòu)買(mǎi)的季卡、年卡大部分時(shí)間都在閑置，平臺(tái)并非全年都能提供讓其有觀看欲望或者市場(chǎng)反饋較好的作品，這便讓其在再次購(gòu)買(mǎi)視頻平臺(tái)的會(huì)員服務(wù)時(shí)多了一些顧慮。
分析人士指出，在各家影視項(xiàng)目數(shù)量大幅減少的背景之下，平臺(tái)需要從“走量”轉(zhuǎn)為“抓質(zhì)”，力求持續(xù)打造一個(gè)又一個(gè)的爆款，源源不斷的為用戶帶來(lái)更多更高質(zhì)量的內(nèi)容，而不是逮到一個(gè)爆款后充分榨干其潛在的商業(yè)價(jià)值，但這十分考驗(yàn)視頻平臺(tái)挑選項(xiàng)目的眼光和幕后制作團(tuán)隊(duì)的實(shí)力。
對(duì)于視頻平臺(tái)而言，“內(nèi)容為王”是第一要義。長(zhǎng)視頻平臺(tái)在尋求利益的過(guò)程中，需要不斷提升平臺(tái)上自制內(nèi)容的質(zhì)量，以更好的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)平臺(tái)收益的正向增長(zhǎng)。如若視頻平臺(tái)一味地只顧著提升會(huì)員訂閱價(jià)格，或者通過(guò)其他形式從用戶身上“拿錢(qián)”，而無(wú)法為用戶提供更為優(yōu)質(zhì)的影視綜資源和會(huì)員服務(wù)，只會(huì)讓消費(fèi)者的逆反情緒愈發(fā)強(qiáng)烈，這樣的后果便是視頻平臺(tái)終究會(huì)失去更多的用戶。