文｜鋅財(cái)經(jīng) 孫鵬越
編輯｜大風(fēng)
現(xiàn)在的宜家，越來越像美食UP主了。
大家對宜家最早的印象，無外乎是小紅書千篇一律的極簡風(fēng)東歐性冷淡式家具，和特別適合拍照的線下門店。但在最近幾年里，市場上來自宜家的聲音越來越弱。
今年7月，“IKEA宜家風(fēng)味屋”的抖音賬號正式上線，該賬號的認(rèn)證主體為（宜家）中國投資有限公司，發(fā)布的視頻以肉丸、牛排、松餅、各類蛋糕美食為主。IKEA宜家風(fēng)味屋后續(xù)還嘗試了直播帶貨，銷量最高的是宜家瑞典風(fēng)味餐廳的經(jīng)典肉丸單人套餐，售價(jià)36.99元，目前已經(jīng)賣出了3094份。
作為在中國布局多年的家居品牌來說，嘗試美食視頻可謂是破天荒的第一次，但也能看出宜家的窘迫處境。作為國際家居巨頭，也需要通過線上的美食購物優(yōu)惠券，來拉動線下客流。
但難賣的宜家家居，能靠肉丸子來拯救嗎？
宜家的美食基因
“宜家是個被賣家具耽誤的美食城?！?/p>
“去宜家逛商場是假的，去餐廳吃東西是真的?！?/p>
“宜家的飯就沒有不好吃的。”
……
一直以來，宜家就有美食的基因，在小紅書上關(guān)于宜家最火的文章，并不是家居的搭配，而是一篇篇關(guān)于“IKEA宜家必吃美食排行榜”的文章，詳細(xì)列舉了宜家線下門店中的特色美食。
“你永遠(yuǎn)無法和一個餓著肚子的人談生意?！边@是宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德的知名理念，而宜家從始至終都在身體力行的實(shí)踐。
宜家在2016年全球的接待量為9.15億人次，其中宜家餐飲的接待量6.5億人次，也就是說約7成的顧客會在宜家就餐。到了2019年，宜家餐廳已經(jīng)是全球第六大連鎖餐飲。據(jù)宜家統(tǒng)計(jì)：全世界有超過30%的消費(fèi)者去宜家從來不買家具，只是為了買吃的。
在中國，宜家的餐飲收入在總銷售額中的占比超過10%，營業(yè)額為15億人民幣。
憑借美食基因和大眾的良好口碑，宜家在9月24日嘗試首場直播，當(dāng)天吸引了接近5萬觀看人次，6.2萬點(diǎn)贊。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)平臺顯示：9月24日-28日，IKEA宜家風(fēng)味屋一共有3場有效直播，每場直播大約3-4個小時，其中2場直播中附有帶貨鏈接，這兩場直播的平均觀看人次達(dá)10萬，累計(jì)銷售額超12萬元。
截至目前，宜家風(fēng)味屋共進(jìn)行了10多場直播，銷售額累計(jì)超過100萬元，其抖音賬號粉絲數(shù)達(dá)到4.5萬。
這100萬元銷售額對于宜家這樣的全球家居巨頭來說，并不是很高的GMV數(shù)字。但它最關(guān)鍵的是，能把線上的流量吸引到線下去。
宜家最大的特點(diǎn)就是大，面積過于龐大堪稱迷宮。而 “迷宮式”的商場布局也是一種心理武器，在盡可能長時間留住顧客的同時還從心理上迫使消費(fèi)者進(jìn)行沖動消費(fèi)，購買更多的商品。
當(dāng)你購買一份肉丸子單人套餐，興致勃勃前去宜家時才發(fā)現(xiàn)，宜家餐廳往往在最深處位置，需要穿過很多樣板間才能到達(dá)餐廳。而沿途就會路過桌椅板凳、鍋碗瓢盆、床上用品等多個場景家居，總有一款能刺激顧客的消費(fèi)欲望。
恍惚之間，宜家好像變身“海賊王”的大BOSS在高聲叫囂：“想要我的肉丸子嗎？想要的話拿去吧！你們?nèi)フ野?！我把所有的美食都放在那里！?/p>
連續(xù)的閉店潮
這兩年提起宜家，除了美食之外，閉店是宜家無法回避的慘痛現(xiàn)實(shí)。
2022年4月1日，宜家中國宣布貴陽線下門店關(guān)閉，這也是宜家自1998年進(jìn)入中國市場以來，第一家閉店的門店。
2022年7月，宜家中國宣布關(guān)閉上海楊浦店。據(jù)宜家的官方公眾號解釋：關(guān)閉上海楊浦店是因?yàn)槭袌鲎兓?、疫情帶來的不確定因素、消費(fèi)者偏好，以及自身原因。
而宜家關(guān)門的主要原因，無外乎兩點(diǎn)。第一是疫情時代下，通貨膨脹和供應(yīng)鏈問題導(dǎo)致的成本與終端價(jià)格上漲；第二就是國內(nèi)消費(fèi)者越來越傾向線上購物，大量的線上平臺拼低價(jià)走流量，持續(xù)沖擊線下市場。
面對岌岌可危的市場環(huán)境，宜家應(yīng)對的舉措也頗讓人質(zhì)疑。2021年12月30日，宜家母公司英格卡集團(tuán)就發(fā)布公告稱，由于運(yùn)輸和原材料成本增加，宜家將在全球市場平均提價(jià)9%。
在國內(nèi)，據(jù)上游新聞報(bào)道：2022年宜家多款產(chǎn)品線漲價(jià)，其中拉克儲物隔板售價(jià)從399元漲到599元；伊格瓦餐椅從599元漲至899元；馬爾姆六斗柜直接從999元漲至1499元。而宜家回應(yīng)消費(fèi)者的漲價(jià)理由均是：“店內(nèi)價(jià)格調(diào)整受原材料價(jià)格影響，也受陸運(yùn)、海運(yùn)和物流成本影響，所以價(jià)格調(diào)整情況不盡相同?！?/p>
大至沙發(fā)雙人床，小至零件配套產(chǎn)品都在漲價(jià)的范疇內(nèi)，但漲價(jià)的具體產(chǎn)品清單名單，宜家表示暫時無法提供。
受疫情影響的原材料上漲，宜家果斷將壓力轉(zhuǎn)移到顧客身上，讓消費(fèi)者為其買單。這樣的做法瞬間引起全網(wǎng)抗議，客流量隨之大幅度下滑。
宜家母公司英格卡集團(tuán)2021財(cái)年業(yè)績報(bào)告顯示：2021財(cái)年宜家全球門店銷售額下降了8%，共接待顧客7.75億人次，比2020財(cái)年8.25億人次減少了5000萬人次。除了客流量下跌之外，關(guān)于宜家的產(chǎn)品質(zhì)量也開始爆雷。
據(jù)公開信息統(tǒng)計(jì)：宜家在2019年至2021年的三年間，召回產(chǎn)品數(shù)量分別為2.2萬件、13.42萬、17.36萬件，并且其缺陷產(chǎn)品數(shù)量還在不斷增加。
在黑貓投訴平臺上，宜家家居IKEA累積投訴量已達(dá)到870件，其中多為線上平臺投訴，多涉及“售后無人處理”“客服電話無人接聽”“退貨處理速度慢”等問題。
不管是客流量還是產(chǎn)品質(zhì)量，宜家這兩年的日子可不好過。
線上渠道持續(xù)投入
從線下轉(zhuǎn)移到線上，是這些年家具品牌的普遍動作，宜家也不例外。
2020年3月，宜家家居（IKEA）正式入駐天貓，開設(shè)全球首個第三方平臺線上官方旗艦店。入駐天貓當(dāng)天，宜家App也同步上線。據(jù)宜家表示：官方App的SKU將達(dá)到9300個，與宜家線下店9500個SKU大體相當(dāng)。
在國內(nèi)初試線上渠道的宜家迎來了不錯的開局，2021年宜家中國線上銷售額同比上一財(cái)年增長了74%，宜家自有線上渠道在中國市場的訪問量達(dá)2.3億次。但消費(fèi)者的新鮮感一過，宜家立馬被打回原形。
根據(jù)宜家發(fā)布的公告顯示：與2021財(cái)年相比，2022財(cái)年宜家的在線銷售額下降了10%，宜家線上渠道在今年接待了43億訪客，低于去年的50億人次。
宜家急需新的線上渠道，來為銷售額帶來增長。除了電商之外，直播無疑是最好的選擇。
在2023新財(cái)年啟動會上，宜家中國表示計(jì)劃再投資53億元用于國內(nèi)市場的發(fā)展，尤其是在數(shù)字化渠道的投入。但對于早就完成電商、直播等線上平臺布局的中國本土家居品牌來說，宜家的動作無疑落后了很多。
對宜家來說，光靠肉丸子可救不了下跌的5000萬人次客流量。