記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
貝泰妮集團(tuán)急于再造一個(gè)薇諾娜。
和薇諾娜同屬貝泰妮集團(tuán)的高端護(hù)膚品牌“AOXMED璦科縵”近日在北京西單漢光百貨開(kāi)設(shè)出首個(gè)線下專柜。這距離AOXMED面世僅僅過(guò)了6個(gè)月的時(shí)間，此前它已經(jīng)在天貓等電商平臺(tái)銷售，產(chǎn)品價(jià)格在250元至1330元之間。
漢光百貨是北京高端彩妝及護(hù)膚品牌最為聚集的商場(chǎng)之一，在里面開(kāi)柜或撤柜是衡量彩妝品牌市場(chǎng)地位的指標(biāo)之一。許多初進(jìn)北京市場(chǎng)的高端彩妝品牌，通常便是最先在漢光百貨和北京SKP開(kāi)設(shè)專柜。
雖然薇諾娜已有較高知名度，但貝泰妮集團(tuán)在高端護(hù)膚品牌領(lǐng)域并沒(méi)有形成較強(qiáng)的聲譽(yù)。由于漢光百貨內(nèi)部美妝柜臺(tái)商鋪通常處于緊缺狀態(tài)，此次在AOXMED面世僅僅半年后進(jìn)入，可以推測(cè)貝泰妮集團(tuán)在較早已開(kāi)始規(guī)劃，需要付出的租金或許也更高。
貝泰妮集團(tuán)向界面時(shí)尚表示，在漢光百貨開(kāi)設(shè)的是針對(duì)準(zhǔn)醫(yī)美人群提供功效產(chǎn)品的美妍線，而更為專業(yè)的專妍線已經(jīng)在醫(yī)美渠道鋪開(kāi)。但被問(wèn)到租金相關(guān)事宜時(shí)，貝泰妮集團(tuán)表示不便對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行答復(fù)。
在主品牌薇諾娜占據(jù)營(yíng)收入超過(guò)98%的情況下，貝泰妮集團(tuán)必然要通過(guò)增設(shè)子品牌來(lái)降低過(guò)度依賴單一品牌的風(fēng)險(xiǎn)。此前貝泰妮集團(tuán)曾經(jīng)推出過(guò)Winona Baby和Beauty Answers等子品牌，但市場(chǎng)反響平平。
薇諾娜的成功很大程度上得益于其對(duì)“敏感肌”概念的營(yíng)銷。但由于這一概念可以延展的范圍較小，貝泰妮集團(tuán)的其它品牌很難享用到薇諾娜的知名度。而在薇諾娜將敏感肌概念做火后，市場(chǎng)上相關(guān)的產(chǎn)品應(yīng)層出不窮，延用該概念做新品牌并不容易。
因此貝泰妮集團(tuán)將醫(yī)美概念引入到AOXMED定位中，顯然是為了和旗下其他品牌形成區(qū)別，開(kāi)拓出新的市場(chǎng)?？紤]到市場(chǎng)對(duì)醫(yī)美的印象常常與高定價(jià)相關(guān)，使用相關(guān)概念也能夠幫助AOXMED塑造高端化形象。
不過(guò)，AOXMED想要在高端護(hù)膚品市場(chǎng)殺出一條血路并不是件容易的事情。在它的天貓官方旗艦店上，銷量最高的是售價(jià)19.9元的精華面霜小樣。即使是正裝，銷量最高的也是售價(jià)330元的精華水，而非千元精華。
為了打開(kāi)市場(chǎng)，當(dāng)前AOXMED在天貓上推出“買(mǎi)正送正”活動(dòng)。但對(duì)于一個(gè)定位高端的初創(chuàng)品牌而言，這樣的做法存在損害品牌長(zhǎng)期形象的風(fēng)險(xiǎn)。
而另一方面，AOXMED宣傳中的核心賣(mài)點(diǎn)是獨(dú)家成分“美雅安緹 MLYAAT-1002 ?多維抗老精萃”。據(jù)該品牌介紹，該成分是貝泰妮集團(tuán)從云南香格里拉高原珍稀植物及現(xiàn)代科技成果中發(fā)現(xiàn)，可以作用于不同層面的皮膚老化。
但現(xiàn)實(shí)情況是，消費(fèi)者對(duì)植物萃取物的興趣早已經(jīng)大減?？v觀過(guò)去幾年在護(hù)膚品市場(chǎng)上流行的成分，從煙酰胺、玻色因再到視黃醇，強(qiáng)調(diào)的是來(lái)自實(shí)驗(yàn)室的化學(xué)研究成果。從消費(fèi)者心態(tài)來(lái)看，化學(xué)概念更凸顯精確度，在精準(zhǔn)護(hù)膚理念流行的當(dāng)下更受歡迎。
貝泰妮集團(tuán)稱，希望AOXMED可以打造高端國(guó)貨品牌形象，逐步在高端抗老護(hù)膚品領(lǐng)域擁有一席之地。但它顯然不是唯一這個(gè)愿望的品牌。珀萊雅、丸美和完美日記等品牌也在近年發(fā)力高端護(hù)膚領(lǐng)域。
在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)積累的高端護(hù)膚品市場(chǎng)，AOXMED能否說(shuō)服消費(fèi)者并最終成為貝泰妮集團(tuán)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，顯然只有時(shí)間才能給出答案。