文|娛樂獨(dú)角獸 赤木瓶子
編輯|把青
2022年的音樂行業(yè)可謂穩(wěn)中求變。
版權(quán)爭奪不再是“主旋律”，百花齊放的局面里暗流涌動(dòng)。幾個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)是：線上演出商業(yè)模式逐漸成熟；演出市場反復(fù)致使票價(jià)波動(dòng)；各大平臺繼社區(qū)產(chǎn)品后相繼推出自己的社區(qū)產(chǎn)品；線下演唱會(huì)終于“復(fù)工”。
對于音樂人、主辦方以及樂迷而言，2022無疑是低迷的一年。巡演市場仍處寒冬，線下演出市場的不確定性，數(shù)次延期乃至取消、交通受阻等難關(guān)讓不少音樂人身心俱疲，也為消費(fèi)者帶來了開盲盒般的觀看體驗(yàn)和直線攀升的票價(jià)。音樂節(jié)、Livehouse票價(jià)一度上漲也讓其屢次被冠以“演出刺客”之名。隨著演唱會(huì)在年末迎來復(fù)蘇，大批演出正在回歸，這樣的現(xiàn)狀或?qū)⒑棉D(zhuǎn)。
與此同時(shí)，如《孤勇者》《愛你》《本草綱目》等通過不同途徑出圈及翻紅的音樂作品，為行業(yè)帶來一抹多元可能性。2022年，盡管某種層面而言音樂行業(yè)稍顯沉寂，但回歸偶然的、理性的音樂及衍生市場，或?qū)⑼苿?dòng)行業(yè)在2023年迎來春天。
從流媒體到短視頻，音樂社區(qū)成新角力點(diǎn)
對于各大內(nèi)容社區(qū)及音樂流媒體平臺來說，音樂社交絕對是“主攻”年輕人的大熱門。而在過去一年，這樣的布局仍在持續(xù)深化，平臺們從深耕社區(qū)文化到推出社交產(chǎn)品，從網(wǎng)絡(luò)社交來到虛擬現(xiàn)實(shí)世界。
抖音、快手等短視頻平臺相繼推出自己的音樂社區(qū)產(chǎn)品“汽水音樂”、“小森唱”，小紅書等內(nèi)容社區(qū)發(fā)力線上音樂內(nèi)容，從構(gòu)建線上內(nèi)容生態(tài)到創(chuàng)建音樂演出品牌。
豐富自身內(nèi)容產(chǎn)品矩陣的基礎(chǔ)必然是維護(hù)內(nèi)容根基。近期，快手音樂與網(wǎng)易云音樂正式達(dá)成合作，后續(xù)雙方將在版權(quán)合作、歌曲推廣、音樂人共建等領(lǐng)域進(jìn)行深度聯(lián)動(dòng)。除快手主產(chǎn)品外，快手旗下的專業(yè)視頻編輯工具“快影”、手機(jī)K歌軟件“回森”、多功能拍攝軟件“一甜相機(jī)”等應(yīng)用產(chǎn)品也將支持用戶使用網(wǎng)易云音樂授權(quán)歌曲，為音樂宣推提供更多樣化、更潮流的玩法，拓展音樂傳播推廣的形態(tài)。
作為短視頻平臺的重要內(nèi)容供給，在線音樂平臺也在持續(xù)為自身填充彈藥。近期，網(wǎng)易云音樂與相信音樂達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在音樂版權(quán)、藝人宣推等領(lǐng)域展開深層次的合作。目前，網(wǎng)易云音樂已獲得相信音樂旗下全量音樂版權(quán)授權(quán)，包括李宗盛、五月天、劉若英、蘇慧倫、丁當(dāng)、家家、白安等眾多知名藝人作品。
除了購買版權(quán)及再創(chuàng)作版權(quán)外，2022年圍繞音樂內(nèi)容又新增了一個(gè)有趣的現(xiàn)象——搶奪新歌窗口期。字節(jié)跳動(dòng)推出“汽水音樂”后，采用的拉新策略可謂“不走尋常路”，試圖用企劃專輯搶占新歌窗口期。
平臺發(fā)布了由銀河方舟企劃的合輯《玫瑰憑證》，合輯內(nèi)作品來自告五人、房東的貓，康姆士、椅子樂團(tuán)、黑屋樂隊(duì)等人氣樂隊(duì)，且這些歌曲在汽水音樂有一段時(shí)間的獨(dú)家播放期。不少被抖音引流而來的聽眾，想要第一時(shí)間聽到新歌就只能下載汽水音樂。合輯內(nèi)來自告五人的《給你一瓶魔法藥水》隨后登陸汽水音樂熱榜，轉(zhuǎn)發(fā)超過8萬，隨后擴(kuò)散至其他平臺成為熱門歌曲。
而以加碼音樂社區(qū)的小紅書為例，去年四月科切拉音樂節(jié)帶動(dòng)平臺內(nèi)容開始一輪發(fā)酵，一眾創(chuàng)作者樂此不疲地分享著辣妹穿搭合集、國內(nèi)外知名音樂節(jié)IP種草清單、國內(nèi)頭部音樂節(jié)體驗(yàn)等經(jīng)驗(yàn)筆記的同時(shí)，小紅書還舉辦了自己的線上音樂節(jié)“音藥”，并用一眾官方發(fā)起的音樂活動(dòng)，活躍了平臺音樂社區(qū)氛圍。
與此同時(shí)，此前陸續(xù)布局音樂社區(qū)的各大平臺在音樂社交的道路上越走越深。網(wǎng)易云音樂、qq音樂這些原本便有音樂社區(qū)布局的頭部音樂流媒體外，也在不斷加強(qiáng)自身平臺內(nèi)部的社交生態(tài)建設(shè)。
網(wǎng)易云音樂在今年推出“妙時(shí)”、“聲域”等音樂交友APP，前者在傳統(tǒng)的在線音樂平臺的基礎(chǔ)功能之上，新增了同城、曲風(fēng)等同好篩選規(guī)則，希望能夠幫用戶以樂交友，以及讓陌生人可以通過歌曲或音樂人等共同話題展開互動(dòng)。后者則是一款基礎(chǔ)類聲音交友產(chǎn)品，Slogan是“聲聲入耳，傾落心域”。
騰訊音樂方面也在音樂社交產(chǎn)品發(fā)力，據(jù)外界透露正在測試全新音樂社交產(chǎn)品“WeBand”，該產(chǎn)品為一款2D風(fēng)格的用戶共創(chuàng)虛擬空間的社交APP。同此前3DQQ秀的概念類似，它以用戶共創(chuàng)虛擬空間為社交定位，并將音樂作為重要的社交媒介。用戶在其中可以創(chuàng)造自己的虛擬形象，打造專屬小窩，邀請朋友以虛擬形象在自己的房間中聽音樂、唱歌，另容納了虛擬live house、聽演唱會(huì)等功能，試圖讓用戶沉浸到一個(gè)完整的元宇宙世界。
無論是抖音、快手還是B站以及其他內(nèi)容平臺對音樂領(lǐng)域的持續(xù)深耕，音樂類賬號的共性是難以變現(xiàn)。音樂up們更多通過技術(shù)流器樂或人聲，Cover或者原創(chuàng)的形式吸引大批音樂愛好者前來催更，但成功的商業(yè)模型素材極少。在去年在線音樂平臺及內(nèi)容社區(qū)的多維度布局中，雙管齊下，或有奇效。
如今可以看到的是，在版權(quán)硝煙散去的時(shí)候，無論是音樂流媒體還是短視頻平臺，抑或是青年文化社區(qū)，在夯實(shí)內(nèi)容護(hù)城河的基礎(chǔ)上，從音樂產(chǎn)品建構(gòu)到內(nèi)容社區(qū)維護(hù)，再到以音樂社交盤動(dòng)平臺年輕生態(tài)，必然是新的角力方向。
線上演出“打響”商業(yè)化，線下“演出刺客”局面告終
復(fù)盤2022年的標(biāo)志性事件，演出市場無法被繞過。過去一年，線上演出終于從量產(chǎn)走向質(zhì)變，在演出市場擁有一席之地。以騰訊視頻號、抖音為首的線上演唱會(huì)層出不窮，包括周杰倫、劉德華、羅大佑、崔健等流行的、標(biāo)桿性的人物都陸續(xù)參與到線上演唱會(huì)來。
客觀來看，演出行業(yè)已經(jīng)持續(xù)低迷三年，線下演唱會(huì)被按下暫停鍵相當(dāng)之久，在此期間，線上演出也在過去的一年完成了自我進(jìn)化。一方面是線上演出的陣容趨向于成熟。隨著周杰倫、崔健、五月天等音樂人的視頻號演唱會(huì)，孫燕姿的抖音歌會(huì)在朋友圈不斷刷屏，短視頻平臺的流量爭奪越發(fā)白熱化，越來越多的頭部音樂人開始參與其中，形成良性循環(huán)。
另一方面，過去一年，線上演出迎來商業(yè)模式的成熟化。發(fā)力線上演出的視頻號，也終于用崔健演唱會(huì)打響了商業(yè)化“頭槍”，給線上音樂內(nèi)容＋直播的形式帶來信心，線上演出的商業(yè)化道路似乎一片光明。
越來越多的內(nèi)容平臺及社區(qū)正在對線上內(nèi)容加大投入，而音樂內(nèi)容無疑是無法繞開的“捷徑”，而在線下演出相繼復(fù)興后，2023年留給“線上直播+音樂內(nèi)容”的布局，將來到另外的課題。
值得一提的是，接近年底，線下演唱會(huì)陸續(xù)啟動(dòng)，樂迷反饋卻不是齊聲叫好的。周杰倫、曾軼可演唱會(huì)均因樂迷反饋而登上過熱搜。周杰倫此前舉辦的線下演唱會(huì)被歌迷吐槽“混時(shí)長”。元旦期間曾軼可演唱會(huì)因開場時(shí)間延遲，后又打碟1小時(shí)而未能滿足觀眾期待，而被觀眾大喊“要維權(quán)”“要退錢”。
可見，相當(dāng)長的時(shí)間里稀缺的線下演唱會(huì)并未讓樂迷要求標(biāo)準(zhǔn)降低，相反，線上演出試圖為觀眾制造的沉浸體驗(yàn)與互動(dòng)玩法，可能反而提高了樂迷的欣賞閾值。
新曲產(chǎn)能上升，出圈回歸偶然
同往年相仿，2022年不乏音樂作品的意外走紅，不同的是，這一年，造神曲的不僅只有短視頻平臺，年初來自英雄聯(lián)盟動(dòng)畫《雙城之戰(zhàn)》的主題曲《孤勇者》火至小學(xué)生群體，直至響徹年末世界杯賽場。
2022年音樂綜藝市場相對沉寂。除綜合性較強(qiáng)的舞臺綜藝《乘風(fēng)破浪》《披荊斬棘》為行業(yè)貢獻(xiàn)了《愛你》等翻紅作品外，音綜N代一如既往的中規(guī)中矩。新綜藝方面，除港樂主題的《聲生不息》外，僅在年底有《來看我們的演唱會(huì)》《朝陽打歌中心》，以及在2022年播出兩期的《我們民謠2022》有較多水花。好在《樂隊(duì)的夏天3》回歸的消息，提前給2023的音綜市場打了一針雞血。
盡管音綜市場或?qū)⒃?023年才能迎來復(fù)興勢頭，但一個(gè)明顯趨勢是，去年一年，短視頻平臺正展露出其自制音綜的野心。快手自制音樂女主播音樂綜藝《聲聲如夏花》，抖音《為歌而贊》梅開二度、以音綜為核心的百川系列IP等等。短視頻自制音綜并非罕事，只是從舞美到嘉賓陣容，都能窺見其不輸于長視頻平臺的制作質(zhì)量。
與此同時(shí)，短視頻對于音樂內(nèi)容及泛音樂內(nèi)容的傳播力已經(jīng)是行業(yè)默認(rèn)，音樂得以出現(xiàn)在更多場景中。劉耕宏夫婦憑借毽子舞、《本草綱目》等周杰倫音樂bgm一夜之間成為國民健身博主。頭部音樂人的影響力在短視頻有了更多“用武之地”。周杰倫的“六年磨一張”的新專輯《最偉大的作品》也提振了各大平臺對稀缺音樂內(nèi)容的搶奪。雖然周杰倫的歌曲版權(quán)僅掌握在騰訊音樂和咪咕音樂手中，但快手、抖音、B站都以視頻形式參與到新歌發(fā)布浪潮中。新專輯發(fā)布后，周杰倫在快手直播40分鐘，以魔術(shù)和簡單交流攬獲600萬觀看人數(shù)，最終累計(jì)觀看人數(shù)破1億，創(chuàng)下平臺單場直播預(yù)約最多人數(shù)紀(jì)錄。
在目前已經(jīng)發(fā)布的年度報(bào)告《2022快手音樂年度白皮書》中，2022年，快手音樂短視頻觀看人數(shù)達(dá)3.5億，帶音樂短視頻播放量占比超90%；有3.5億位不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者使用音樂創(chuàng)造了138億條音樂短視頻，年度100萬+使用量歌曲近1800首，環(huán)比增長77%，日均音樂短視頻較2021年增長35%。
在迎來全方位復(fù)興的時(shí)代背景下，愈發(fā)社交化和場景化的音樂內(nèi)容，也將與消費(fèi)、品牌、影視、游戲等領(lǐng)域產(chǎn)生更為緊密的連接，在春天正式到來之前，就讓出圈作品回歸“偶然”，在不確定性中，捕捉到音樂行業(yè)更加多元且長足的發(fā)展。