文|云酒頭條商業(yè)組
近日，有著“美股跨境電商第一股”之稱的洋蔥集團（Onion Global），被紐交所啟動了退市程序，或面臨摘牌。
據(jù)了解，這是2023年首個遭到退市的美妝相關(guān)公司。公開資料顯示，洋蔥集團于北京時間2021年5月7日晚在紐交所正式上市，從上市到被退市，還不到兩年時間。
聚焦酒業(yè)，云酒頭條（微信號：云酒頭條）發(fā)現(xiàn)，此前洋蔥集團曾研發(fā)新酒飲品牌“騷梅SOUL MUI”。資料顯示，這是一款以盛唐國潮文化為依托，目標(biāo)消費群定位新消費群體的梅酒。
新酒飲再次被拉回行業(yè)視線。
低營銷、無渠道，“騷梅”們難破新酒飲之問？
公開資料顯示，洋蔥集團創(chuàng)立于2015年，母公司為Onion Global Limited，旗下有跨境社交電商平臺O'Mall ，以及廣州洋蔥時尚集團有限公司、廣州越洋無界互聯(lián)網(wǎng)有限公司等海內(nèi)外近50家子公司。
在不斷升溫的新酒飲賽道，一家同時擁有跨境電商及美妝運營經(jīng)驗的公司，可謂具備了渠道與經(jīng)營的先發(fā)優(yōu)勢。但對于洋蔥集團而言，新酒飲對其的賦能又有多少？
答案在于營銷與渠道兩方面。
營銷上，“騷梅SOUL MUI”選擇了以小紅書這樣的年輕化平臺為宣傳重點，這也符合了該產(chǎn)品的目標(biāo)人群——18-25歲年齡段的女性。但有熟悉新酒飲賽道的業(yè)內(nèi)人士表示，以小紅書平臺為例，其廣告形式較為單一、未能擺脫同質(zhì)化，流量并不高。
渠道上，背靠洋蔥集團的“騷梅SOUL MUI”似乎只在旗下洋蔥商城上線售賣，其他電商平臺罕見其蹤影。盡管作為跨境電商“老手”，洋蔥集團在其自有渠道上有優(yōu)勢；但在面向多樣化消費需求和場景的新酒飲賽道，僅聚焦單一渠道似依舊略顯保守。
在品牌文化方面，“騷梅SOUL MUI”還在主打“文化牌”。以盛唐文化入手，打破青梅酒傳統(tǒng)的清雅形象，以更加張揚的設(shè)計來獲取消費者目光，從而迎合新消費之下的社交屬性與情緒價值。
但這張“文化+新消費”這兩張牌并未打出好成績。
近年來的國潮熱與新消費熱，將不少新品牌推上了新高度，但也有部分品牌“曇花一現(xiàn)”。
究其原因，還是在于是否“深耕”。業(yè)內(nèi)觀點分析，借勢國潮文化，需要建立在對傳統(tǒng)文化本身以及年輕消費者新需求的深度剖析上，若單純跟風(fēng)，將難以持續(xù)發(fā)展。由此看來，背靠渠道、運營資源的“騷梅SOUL MUI”未能躋身前列，并非偶然。
部分新酒飲，已跌落“神壇”？
2021年，產(chǎn)業(yè)投資對新酒飲青睞有加。
據(jù)不完全統(tǒng)計，在2021年，以預(yù)調(diào)雞尾酒、果酒、硬蘇打為主的低度酒賽道共發(fā)生了30多起融資，總?cè)谫Y金額超10億元。
2022年，除白酒賽道外的其他酒類品種投融資數(shù)量為27起，占比為41.53%，其中包括了黃酒、啤酒、葡萄酒的傳統(tǒng)酒品類，也包括氣泡酒、果酒、低度酒等受年輕消費群體追捧的新酒飲品類，但其中新酒飲的融資金額出現(xiàn)驟減。
有從業(yè)人士認(rèn)為，去年新酒飲品牌融資減少也在“情理之中”。歷經(jīng)退潮，新酒飲或?qū)⒂瓉硇碌陌l(fā)展階段。
目前來看，新酒飲無法維持自身熱度的原因有三點。
一是短期內(nèi)難以看到回報，產(chǎn)業(yè)投資對部分新酒飲細(xì)分賽道的預(yù)期降低。
事實上，酒是一門長線生意。與之相對的，很少有產(chǎn)業(yè)投資能夠?qū)ζ髽I(yè)的成長抱有十足的耐心，如果在短時間沒有看到好的投資回報率，可能很快會轉(zhuǎn)向其他的標(biāo)的。
二是渠道方面的硬傷。
與很多新消費品類似，新酒飲品牌大多是從線上渠道來切入的。然而重線上、輕線下，卻不是酒水品牌正常發(fā)展的持久之道，線下場景的缺乏，始終無法提高品牌的認(rèn)知度。
三是同質(zhì)化嚴(yán)重。
有數(shù)據(jù)顯示，白酒、啤酒、葡萄酒占據(jù)酒業(yè)市場份額的近九成，而果酒則一直處于“有品類、無品牌”的狀態(tài)。新生代消費者的消費需求發(fā)生了顯著變化，近兩年果酒消費金額增速都在50%，天貓目前僅果酒品牌就超過5000個。
在此背景之下，青梅酒品類成為其中最先被發(fā)現(xiàn)的一顆“新星”。
梅酒由于其適口性強的特點，成為許多新酒飲公司首先嘗試的品類之一。在此背景之下，以“梅見”為首的梅子酒品類率先崛起，不少企業(yè)便無論在口味上還是包裝上都直接“照搬不誤”，這也就直接導(dǎo)致了青梅酒產(chǎn)品千篇一律。
值得注意的是，在高度內(nèi)卷的梅酒賽道，“騷梅SOUL MUI”打出了“國潮+新消費”的定位，然而看似火熱，實則“空虛”。
經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)投資的大量流入，新酒飲領(lǐng)域的投資價值和潛力不可否認(rèn)，但部分品牌的“膨脹”同樣衍生出了泡沫。
在品類紅利的刺激下，新酒飲品牌亦如雨后春筍般崛起，但部分品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、“品類認(rèn)知遠大于品牌認(rèn)知”的情況同樣不容忽視。加之新酒飲的準(zhǔn)入門檻亟待提高，一些品牌生產(chǎn)釀造未能標(biāo)準(zhǔn)化，品質(zhì)良莠不齊，成為其目前發(fā)展的“攔路虎”。
產(chǎn)業(yè)投資大量涌入，繁榮與分化隨之而來。盡管新酒飲市場仍屬于機會賽道，新消費也已成為大勢所趨，但在品質(zhì)之上，無論是品牌語言還是渠道打法，不斷升級方才能夠立于不敗之地。