文|GPLP 李東耳
愛優(yōu)騰芒等長(zhǎng)視頻平臺(tái)是當(dāng)下人們追劇的首選，但長(zhǎng)視頻平臺(tái)想要從用戶那里要點(diǎn)錢卻很難。
元旦假期結(jié)束后，優(yōu)酷更改會(huì)員登陸規(guī)則、優(yōu)酷回應(yīng)賬號(hào)登錄問題等話題陸續(xù)登上微博等社交媒體的熱搜榜，引發(fā)了不小的討論。根據(jù)優(yōu)酷的規(guī)則，同一個(gè)賬號(hào)只能在3臺(tái)設(shè)備上使用，且同時(shí)只能登陸2臺(tái)設(shè)備。手機(jī)端只允許登陸1臺(tái)設(shè)備。
對(duì)于上述規(guī)定，優(yōu)酷給出的公開回應(yīng)是為保護(hù)用戶賬號(hào)安全、打擊黑灰產(chǎn)。但不少優(yōu)酷用戶似乎對(duì)此并不買賬。
優(yōu)酷在回應(yīng)中所提到的黑灰產(chǎn)主要指的就是共享租賃賬戶等問題。而根據(jù)網(wǎng)友們的描述，優(yōu)酷似乎早已采取類似的措施。除優(yōu)酷外，其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)于共享租賃賬戶問題也深惡痛絕，只是還沒采取這么嚴(yán)格的措施。如今優(yōu)酷明確限制賬號(hào)登陸設(shè)備數(shù)量也意味著長(zhǎng)視頻平臺(tái)們開始向共享租賃賬號(hào)灰產(chǎn)宣戰(zhàn)。
優(yōu)酷打響反共享會(huì)員第一槍
雖然此次調(diào)整是在元旦假期后才被廣泛關(guān)注，但根據(jù)優(yōu)酷發(fā)給會(huì)員用戶的會(huì)員服務(wù)協(xié)議修訂通知，2022年12月20日，優(yōu)酷就已經(jīng)給會(huì)員用戶發(fā)送了限制登錄設(shè)備數(shù)量的通知，相關(guān)調(diào)整也在那時(shí)就已經(jīng)生效并開始實(shí)施，這也是為什么有網(wǎng)友在微博上表示自己在12月份就遇到了這種情況。
而從協(xié)議上看，優(yōu)酷對(duì)于打擊共享賬戶的決心是非常堅(jiān)定的，如在新修改后的協(xié)議中就用大一號(hào)的字體特意強(qiáng)調(diào)，對(duì)于使用蘋果手機(jī)商店下載、通過游客模式登陸且購買了會(huì)員的賬戶，將會(huì)被直接和手機(jī)綁定，若用戶手機(jī)因丟失等原因更換手機(jī)，導(dǎo)致被綁定設(shè)備的賬戶無法在新手機(jī)上使用，由此造成的損失應(yīng)由用戶自行承擔(dān)。
雖然優(yōu)酷在第一時(shí)間通知了用戶相關(guān)調(diào)整，但這些調(diào)整內(nèi)容顯然令會(huì)員用戶難以接受，也沒有給出渠道進(jìn)行意見征集，這本就容易引起用戶們的不滿，更何況互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)量最多的“垃圾”就是各種用戶協(xié)議，用戶們往往是在無意間違反了其中某項(xiàng)條款而收到處罰，這更容易擴(kuò)大用戶們的不滿。
再加上優(yōu)酷此次的調(diào)整力度過大，給不少會(huì)員用戶的正常使用造成了不便，這進(jìn)一步幫助優(yōu)酷連續(xù)多日被罵上熱搜。有網(wǎng)友就表示，自己平時(shí)有兩臺(tái)手機(jī)，就因?yàn)樾乱?guī)定導(dǎo)致自己現(xiàn)在只能使用一臺(tái)手機(jī)刷視頻。此外，還有像家庭成員內(nèi)部的共享也因此受到了影響，一人開會(huì)員全家人用的情況恐怕再也無法實(shí)現(xiàn)了。這也難免讓人懷疑，優(yōu)酷是否是像借此增加付費(fèi)會(huì)員數(shù)量提高營(yíng)收。
或許優(yōu)酷此次嚴(yán)格限制會(huì)員賬號(hào)登陸設(shè)備數(shù)量的行為確實(shí)有點(diǎn)“一刀切”的感覺，沒有顧及到一些合情合理的共享行為，日后會(huì)不會(huì)針對(duì)這些合理的共享需要推出親情版、關(guān)聯(lián)版、校園版會(huì)員服務(wù)還不得而知，況且其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)也對(duì)設(shè)備登錄數(shù)量有一定的限制，只不過沒這么嚴(yán)格。
但對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)來說，優(yōu)酷率先打響與共享租賃賬戶宣戰(zhàn)的第一槍，保護(hù)版權(quán)等原因或許并非全部的原因，網(wǎng)友所說的盈利問題或許也是原因。
共享賬號(hào)灰產(chǎn)
讓用戶開通會(huì)員，為其提供一些熱門獨(dú)播內(nèi)容，是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的基本業(yè)務(wù)之一，會(huì)員用戶數(shù)量也是評(píng)價(jià)一家長(zhǎng)視頻平臺(tái)的重要指標(biāo)，可以說既影響平臺(tái)的面子，也影響平臺(tái)的里子。但共享租賃的出現(xiàn)卻讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)里子面子都失。
對(duì)于里子，共享賬號(hào)會(huì)對(duì)短視頻平臺(tái)造成多少損失呢？
相關(guān)資料顯示，這一影響甚至超過了百萬級(jí)別。
雖然對(duì)于優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝這樣的公司而言，這點(diǎn)賠償對(duì)其財(cái)務(wù)狀況不會(huì)造成多大的影響，但已經(jīng)搞到需要通過法律途徑要求相關(guān)企業(yè)停止侵權(quán)和作出賠償，共享租賃賬號(hào)對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)的影響恐怕也難以忽略。
至于面子問題，雖然優(yōu)酷當(dāng)前已經(jīng)退市，但愛奇藝、嗶哩嗶哩、芒果超媒仍上市，從其財(cái)報(bào)中不難發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)似乎正存在一定的付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)問題。2022財(cái)年第三財(cái)季，愛奇藝日均訂閱會(huì)員總數(shù)為1.01億，環(huán)比略增；芒果超媒雖然未公布會(huì)員數(shù)量，但在約1年的時(shí)間里兩次漲價(jià)，連續(xù)包月從18元漲至22元的情況下，前三季度芒果TV會(huì)員業(yè)務(wù)收入只實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)7.83%；騰訊視頻雖然不需要單獨(dú)披露數(shù)據(jù)，但根據(jù)界面新聞的報(bào)道，2022年前三季度付費(fèi)用戶數(shù)量同比降7%；嗶哩嗶哩雖然平均每月付費(fèi)用戶達(dá)同比增32%，但主要原因還是曾長(zhǎng)期將免費(fèi)作為吸引用戶的手段，付費(fèi)用戶基數(shù)低，第三季度付費(fèi)用戶總數(shù)只有2750萬。
雖然長(zhǎng)視頻平臺(tái)還有很多其他營(yíng)收渠道，但會(huì)員訂閱收入的對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)來說不僅不是可有可無的一筆收入，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們也越來越希望能夠擴(kuò)大相關(guān)收入，Netflix在會(huì)員訂閱上的成功讓國(guó)內(nèi)正在承受業(yè)績(jī)壓力的長(zhǎng)視頻平臺(tái)們找到了學(xué)習(xí)的榜樣。
Netflix也曾面臨共享賬號(hào)的問題，起初Netflix的應(yīng)對(duì)策略帶有一絲饑餓營(yíng)銷的意味。Netflix曾認(rèn)為，不管用戶的共享行為，而是通過更好的服務(wù)體驗(yàn)讓用戶上癮，等用戶自己去沖會(huì)員。但隨后Netflix發(fā)現(xiàn)，想要靠?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)吸引用戶充錢的策略的背后，是日益增加的各項(xiàng)支出難以被覆蓋，因此也開始重視會(huì)員訂閱。
而要提高會(huì)員訂閱收入，主要方式就是提高付費(fèi)會(huì)員數(shù)量、提高訂閱價(jià)格。而共享租賃賬號(hào)直接影響了長(zhǎng)視頻平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量。雖然再怎么希望多一些付費(fèi)會(huì)員，長(zhǎng)視頻平臺(tái)通常也不會(huì)禁止像家庭成員間的合理共享需求，但通過低價(jià)租賃賬號(hào)盈利，讓一些本該歸平臺(tái)所有的收益進(jìn)入第三方商家手里，這自然是長(zhǎng)視頻平臺(tái)們不能容忍的。
圍繞付費(fèi)會(huì)員的黑灰產(chǎn)并不只有共享租賃賬號(hào)。即便是在版權(quán)意識(shí)大幅上升的現(xiàn)在，仍有不少人想要通過平臺(tái)之外的渠道，免費(fèi)或者花少量的錢獲得付費(fèi)資源，也有人做起這方面的生意。但要杜絕圍繞會(huì)員產(chǎn)生的黑灰產(chǎn)難度非常大，從已公布的判決來看，通過法律渠道維權(quán)雖然不會(huì)也只能在一定程度上止損，因?yàn)楦鶕?jù)判決書，這類侵權(quán)的金額不好計(jì)算。
優(yōu)質(zhì)資源是長(zhǎng)視頻平臺(tái)漲價(jià)的底氣
同時(shí)，優(yōu)酷開始收緊對(duì)登錄設(shè)備數(shù)量的限制或許也意味著，長(zhǎng)視頻平臺(tái)需要通過其他方式提高會(huì)員訂閱收入了。
2022年，漲價(jià)幾乎成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)主旋律。作為提高會(huì)員訂閱收入最直接的方式，近年來長(zhǎng)視頻平臺(tái)們屢次宣布漲價(jià)。雖然不知道之后其他平臺(tái)是否會(huì)向優(yōu)酷一樣在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步縮小登陸設(shè)備數(shù)量，但根據(jù)此前的漲價(jià)潮中一家平臺(tái)宣布漲價(jià)后，其他平臺(tái)也都陸續(xù)開始漲價(jià)的情況，不排除未來其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)也會(huì)跟進(jìn)。
而從輿論上看，無論是漲價(jià)還是限制登錄設(shè)備數(shù)量，長(zhǎng)視頻平臺(tái)每一次針對(duì)會(huì)員政策的更改都會(huì)受到網(wǎng)友的口誅筆伐。但這并不能阻止長(zhǎng)視頻平臺(tái)漲價(jià)的大潮?？蛇^于頻繁地漲價(jià)無異于殺雞取卵，用戶完全可以不再?zèng)_會(huì)員，通過其他渠道獲得平臺(tái)上的付費(fèi)獨(dú)播資源
而對(duì)于如何提高付費(fèi)會(huì)員收入，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也嘗試過其他方式，如推出VVIP超級(jí)點(diǎn)播，但在遭到有關(guān)部門的點(diǎn)名，如上海市消保委認(rèn)為其屬于涉嫌捆綁銷售，是對(duì)消費(fèi)者選擇權(quán)的漠視后，只上線了2年的超前點(diǎn)播于2021年10月被各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)宣布取消。這也是各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)后來陸續(xù)開始漲價(jià)的一個(gè)重要背景。
但比起漲價(jià)等價(jià)格因素的消費(fèi)者情緒，近年來爆款作品的減少也在影響用戶的續(xù)費(fèi)意愿。很多人第一次開會(huì)員就是因?yàn)槟硞€(gè)劇，某個(gè)動(dòng)漫，某個(gè)綜藝。但2022年，各大平臺(tái)上上線的新劇數(shù)量卻在下降，現(xiàn)象級(jí)的成功破圈的爆款劇也不足。
據(jù)其他媒體整理，2022年第三季度，愛奇藝上新國(guó)產(chǎn)連續(xù)劇39部，同比減少7部；騰訊視頻上新33部，同比減少10部；優(yōu)酷上新22部，同比減少14部，幾乎少了一半。且不說這些新劇質(zhì)量如何，僅僅是新劇數(shù)量下降就不難理解，為何用戶會(huì)如此反感長(zhǎng)視頻平臺(tái)的漲價(jià)以及優(yōu)酷此次限制登陸設(shè)備數(shù)量的要求。
雖然優(yōu)質(zhì)資源和付費(fèi)會(huì)員數(shù)量之間是一個(gè)相互促進(jìn)的雞蛋關(guān)系，但對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)來說，當(dāng)前的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量已經(jīng)影響到了長(zhǎng)視頻平臺(tái)接下來的發(fā)展。但粗暴地限制會(huì)員權(quán)益，不提供足夠的爆款內(nèi)容，這些令消費(fèi)者不滿的舉措終究會(huì)反噬平臺(tái)。