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縮量、低增長(zhǎng)、集中加劇,酒企2023營(yíng)銷升級(jí)核心在哪?

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縮量、低增長(zhǎng)、集中加劇,酒企2023營(yíng)銷升級(jí)核心在哪?

消腫去滯脹,酒業(yè)從何處入手?

?文|張健 黃昌勝

*張健系云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、智邦達(dá)咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng),黃昌勝系智邦達(dá)營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目總監(jiān)

亞里士多德說過:“任何一個(gè)系統(tǒng)都有自己的第一性原理,它是一個(gè)根基性命題或假設(shè),不能被缺省,也不能被違反?!?/p>

判斷發(fā)展趨勢(shì),要回歸到白酒行業(yè)最基本的原理和常識(shí)展開推理,從第一性原理出發(fā),直擊本質(zhì),抓住事物的底層邏輯,從而推導(dǎo)出行業(yè)發(fā)展的可行性與可能性。

白酒行業(yè)的發(fā)展,附屬于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境之下,其發(fā)展的本質(zhì)始終圍繞“物質(zhì)、精神、社會(huì)”三大屬性,進(jìn)行充分競(jìng)爭(zhēng)。

其中,對(duì)社會(huì)資源爭(zhēng)奪的有效程度,決定白酒品牌的成功率。發(fā)展至今,白酒行業(yè)歷經(jīng)多輪次競(jìng)爭(zhēng)洗禮,市場(chǎng)化程度越來越高,已從單一的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn),演變?yōu)椤拔镔|(zhì)、精神、社會(huì)”的全方位競(jìng)爭(zhēng)。

競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生變化,變化激發(fā)矛盾,矛盾則會(huì)促進(jìn)新格局和新趨勢(shì)的演變。

白酒行業(yè)已進(jìn)入“縮量低增長(zhǎng)”時(shí)代

白酒是非典型快消品,其發(fā)展的底層邏輯是“消費(fèi)者的基數(shù)、消費(fèi)者的能力,以及消費(fèi)者的意愿、消費(fèi)用途和頻次”,這決定了白酒的“量和價(jià)”。

從“量、價(jià)”維度來看,白酒行業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)不同的發(fā)展階段。

2013年之前,白酒以“量”的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng),是典型的“增量擴(kuò)容時(shí)代”。由于基數(shù)相對(duì)較小,白酒行業(yè)產(chǎn)量、銷量、利潤(rùn)在此階段獲得超常規(guī)發(fā)展,被業(yè)內(nèi)稱作“黃金十年”。

但彼時(shí)的市場(chǎng)熱度中同樣潛藏風(fēng)險(xiǎn),在三公消費(fèi)禁令出臺(tái)后,白酒行業(yè)增速顯著放緩,前期盲目擴(kuò)產(chǎn)增量造成虛高,影響行業(yè)后續(xù)健康發(fā)展。

2013年-2017年,白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整,經(jīng)歷了三年的去庫(kù)存周期。期間白酒產(chǎn)量仍保持一定的增長(zhǎng)慣性,但價(jià)格短期內(nèi)明顯下滑,白酒消費(fèi)量一度萎縮,被業(yè)內(nèi)稱為“存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”。

2016年-2017年,白酒“量”的下行拐點(diǎn)到來。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,規(guī)上釀酒企業(yè)白酒產(chǎn)量自2016年的高點(diǎn)(1358.4萬千升),逐年下降至2021年的715.6萬千升;規(guī)上白酒企業(yè)數(shù)量由2017年的高點(diǎn)(1593家),逐年下降至2021年的965家。伴隨“量”的下行,白酒銷售收入由2016年的高點(diǎn)(6126億)下滑至2017年的5654元和2018年的5364億元。

隨著調(diào)整結(jié)束,2018年-2021年,白酒銷售收入步入正向恢復(fù)性增長(zhǎng),且利潤(rùn)增速高于產(chǎn)銷增速?!傲康?、收入微增、利潤(rùn)高增”的背后離不開價(jià)格升級(jí),價(jià)格上漲一定程度上也和2017年開始的醬酒品類超高速發(fā)展和高價(jià)入市不無關(guān)系。這一階段可被稱為“縮量上漲時(shí)代”。

2020年-2022年,白酒又經(jīng)歷了疫情、后疫情、疫情后三個(gè)階段,對(duì)白酒的影響極為深遠(yuǎn)。一方面,白酒消費(fèi)場(chǎng)景大面積消失,情緒恐慌下社交減少,白酒消費(fèi)頻次和消費(fèi)量受到嚴(yán)重干擾而出現(xiàn)下滑,縮量越發(fā)明顯,白酒的社會(huì)庫(kù)存高企;另一方面,居民消費(fèi)支出乏力,行業(yè)投資減少。缺少資金注入,價(jià)格上漲動(dòng)能缺失,由價(jià)格驅(qū)動(dòng)行業(yè)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭短期內(nèi)被遏制。

由此可見,白酒行業(yè)在不同的發(fā)展時(shí)期,“量?jī)r(jià)”有著不同的特征。2022年,白酒行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的調(diào)整期,“量縮”是既定事實(shí),但隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的觸底反彈,為“穩(wěn)價(jià)”和“價(jià)穩(wěn)”提供了堅(jiān)實(shí)后盾。不難判斷,隨著“縮量?jī)r(jià)穩(wěn)”新周期的出現(xiàn),白酒行業(yè)“縮量低增長(zhǎng)”時(shí)代即將到來。

競(jìng)爭(zhēng)加劇、集中度加速提升

“集中度”一詞,在白酒行業(yè)被屢屢提及。供給過剩和需求飽和之間不可調(diào)和的矛盾,催生了白酒行業(yè)的整合和集中。但在疫情后時(shí)代,縮量低增長(zhǎng)和價(jià)格上漲乏力的預(yù)期,預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)白酒行業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈且深遠(yuǎn)的分化現(xiàn)象。

首先,“多賣一瓶、少賣一瓶”的博弈論和長(zhǎng)期論,使得“尋求個(gè)體增量”成為所有酒企保增長(zhǎng)、穩(wěn)增長(zhǎng)的核心舉措,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的內(nèi)卷之路會(huì)愈加殘酷。競(jìng)爭(zhēng)加劇的先手棋來自名酒,名酒基于增長(zhǎng)考量,在鞏固自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí),往往會(huì)加速、加注下沉。

區(qū)域擴(kuò)張、市場(chǎng)下沉、渠道下沉、產(chǎn)品下沉、價(jià)位下延,全國(guó)性名酒的強(qiáng)攻和降維“搶食”,眾多區(qū)域性酒企面臨更為嚴(yán)重的擠壓。省酒則通過系列動(dòng)作,向上對(duì)抗全國(guó)性名酒壓力,通過品牌和資源雙重優(yōu)勢(shì)向下對(duì)域內(nèi)弱勢(shì)酒企進(jìn)行圍剿,從而達(dá)到整合市場(chǎng)份額的目的。

其次,疫情影響遠(yuǎn)未結(jié)束。面對(duì)高位庫(kù)存的客觀事實(shí),2023年去庫(kù)存(動(dòng)銷)和恢復(fù)行業(yè)生機(jī)是必修課。但受經(jīng)濟(jì)和收入波動(dòng)掣肘,消費(fèi)者的消費(fèi)能力滑坡、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力降檔,預(yù)計(jì)會(huì)拉長(zhǎng)白酒的動(dòng)銷周期,自然也會(huì)影響渠道回款的主動(dòng)性和及時(shí)性。

環(huán)環(huán)相扣,流動(dòng)資金減少,企業(yè)資金成本水漲船高,部分企業(yè)也將陷入現(xiàn)金流枯竭、斷流的境地。所以,疫情沖擊余波,對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的酒企而言,是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn),甚至是致命威脅。

競(jìng)爭(zhēng)是常態(tài),但競(jìng)爭(zhēng)疊加疫情、縮量,產(chǎn)生了超級(jí)加倍效應(yīng),讓行業(yè)分化的脈絡(luò)尤為清晰。

一方面,在縮量時(shí)代,名酒的立體式競(jìng)爭(zhēng)效能進(jìn)一步釋放,中小型酒企的競(jìng)爭(zhēng)壓力和經(jīng)營(yíng)負(fù)重被提至前所未有的程度,不堪重負(fù)者將面臨生死劫難。

另一方面,具有極強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的名酒、大型酒企,其合并市場(chǎng)占有率會(huì)越來越高(2021年,11家超百億酒企市場(chǎng)合并占有率已達(dá)到53%+)?!皳屖袌?chǎng)、搶渠道、搶消費(fèi)者、搶銷量、搶份額”將會(huì)成為新時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的注腳。

競(jìng)爭(zhēng)白熱化+集中度提升

探索競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)手的關(guān)鍵,還是要回到白酒的三大本質(zhì)屬性:品類競(jìng)爭(zhēng)、品牌與文化帶來的位次競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)資源的效能競(jìng)爭(zhēng)。

白酒發(fā)展至今,品類多元、香型林立,但基本面依然沒有脫離“濃醬清”的三甲之爭(zhēng)。有數(shù)據(jù)表明,濃香型白酒銷量占比由原來的70%降低至50%左右;醬香型白酒銷量占比由10%左右增長(zhǎng)至20%左右;清香型白酒銷量占比由12%左右增長(zhǎng)至15%左右,整體呈現(xiàn)“濃降醬升清復(fù)興”的態(tài)勢(shì)。

其他眾多的細(xì)分香型、小眾香型、特色香型,因缺少產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)或品牌集群優(yōu)勢(shì),僅能成為差異化的代表,短時(shí)間內(nèi)難以撼動(dòng)行業(yè)格局。

濃香參與競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)之路是精品化、稀缺性、品牌化,醬香必須由品類模式向品牌模式和市場(chǎng)模式演進(jìn),清香需要發(fā)育出超大規(guī)模的企業(yè)和品牌集群。

顯然,縮量低增長(zhǎng)邏輯牽引下的全方位競(jìng)爭(zhēng),大概率會(huì)出現(xiàn)“區(qū)域性和地產(chǎn)酒地位松動(dòng),全國(guó)性和省級(jí)名酒品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)凸顯,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由初級(jí)向高級(jí)過渡”的態(tài)勢(shì),強(qiáng)擠壓、強(qiáng)分化的馬太效應(yīng)不可逆轉(zhuǎn)。

同時(shí),醬酒進(jìn)入調(diào)整階段,行業(yè)內(nèi)外對(duì)白酒的投資更加理性和審慎,按兵不動(dòng)、靜觀其變是首選,一定程度上會(huì)導(dǎo)致白酒新生品牌和新產(chǎn)品的培育環(huán)境變得惡劣。此外,濃、醬、清三大品類代表品牌之間的位次競(jìng)爭(zhēng),也會(huì)成為行業(yè)一大看點(diǎn)。

而政府支持和主導(dǎo)的白酒板塊抱團(tuán)、升級(jí)和優(yōu)化,將成為產(chǎn)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)率先發(fā)力的起點(diǎn),如川酒板塊、貴州板塊、江蘇板塊、山西板塊等,甚至細(xì)分為多個(gè)產(chǎn)區(qū),如邛崍、宜賓、瀘州、仁懷、習(xí)水、亳州、汾陽等。

政府資源的注入,以及龍頭品牌和企業(yè)的引領(lǐng)、產(chǎn)業(yè)集群的張力,正逐漸推動(dòng)白酒向核心產(chǎn)區(qū)、超級(jí)板塊集中。超百億酒企、過千億產(chǎn)區(qū)將是標(biāo)配,且固有優(yōu)勢(shì)會(huì)長(zhǎng)期保持。

綜上所述,縮量競(jìng)爭(zhēng),受益最大的一方是“主流品類、名優(yōu)品牌、龍頭企業(yè)、核心產(chǎn)區(qū)”。邊界之外的酒企和品牌,則需要深度思考自身的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,如何把自身長(zhǎng)板拉到最長(zhǎng)、如何最大化整合資源、如何做好經(jīng)營(yíng),才能在這一輪廝殺中獲得生存和發(fā)展空間。

概覽型消費(fèi)機(jī)遇是行業(yè)擴(kuò)容的發(fā)動(dòng)機(jī)

在白酒“產(chǎn)、銷、消”三降的基礎(chǔ)上,白酒行業(yè)的主增長(zhǎng)引擎“價(jià)格升級(jí)”顯得極為珍貴。如何尋找具備增長(zhǎng)勢(shì)能的價(jià)格帶,并傾注心血,使之壯大,是行業(yè)面臨的共同課題。

眾所周知,白酒價(jià)格有“三大天花板”:行業(yè)天花板是飛天茅臺(tái),實(shí)際消費(fèi)天花板是五糧液,省酒及地方酒價(jià)格天花板是以劍南春等為代表的名酒經(jīng)典款。

三大天花板的客觀存在,意味著白酒行業(yè)被社會(huì)接納的價(jià)格彈性需要有合理的尺度。市場(chǎng)上不乏定價(jià)超過三大天花板的白酒產(chǎn)品,但規(guī)模化上量(年度銷售數(shù)十億)的品牌屈指可數(shù)。天花板背后的價(jià)格標(biāo)桿有著錨定作用,讓白酒產(chǎn)品定價(jià)有了參考坐標(biāo),趨于理性和科學(xué)。

從市場(chǎng)表現(xiàn)看,白酒產(chǎn)品定價(jià)一般有三種策略組合:

一是超越天花板,通常以形象產(chǎn)品的身份出現(xiàn),“輸人不輸陣”;

二是與天花板齊頭并進(jìn),通常以主推產(chǎn)品或形象產(chǎn)品出現(xiàn),“品牌自信”和“價(jià)位企圖”躍然紙上;

三是在天花板之下找價(jià)位機(jī)會(huì)并積極培育,如千元以下的600-900元價(jià)格帶產(chǎn)品,可以采用錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略。

2017年以來,白酒的價(jià)位升級(jí)(或稱為結(jié)構(gòu)性繁榮)變得不太理性,“高燒”瘋漲現(xiàn)象間斷性重現(xiàn);在多股力量的加持下,不“高價(jià)”(即次高端及以上)非“好醬”的固化思維,進(jìn)一步破壞了白酒價(jià)格良性增長(zhǎng)的健康生態(tài),絕大多數(shù)醬酒至今仍面臨動(dòng)銷不暢和價(jià)盤墜崖兩大難題。

白酒產(chǎn)品價(jià)格定位精準(zhǔn)與否,還需要從消費(fèi)者基數(shù)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中尋找支撐。

胡潤(rùn)百富2019年發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)高凈值人群白酒單瓶消費(fèi)價(jià)格以500-1000元為主,且逐年上漲。塔尖人群屬于高消費(fèi)區(qū)間,增長(zhǎng)相對(duì)穩(wěn)定,但可容納的品牌和產(chǎn)品也極為有限。

按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn),中國(guó)的中產(chǎn)消費(fèi)人口數(shù)量已達(dá)到4.5億-5億,且增長(zhǎng)趨勢(shì)不減。對(duì)標(biāo)白酒腰部,現(xiàn)階段成交價(jià)主要有兩大分層,一是大眾消費(fèi)的100-300元;二是偏輕奢消費(fèi)的300-600元。而600-800元價(jià)格帶,尚未有多個(gè)品牌集體上量或放量的跡象。

所以,能夠推動(dòng)白酒行業(yè)高速發(fā)展的主增長(zhǎng)引擎,應(yīng)該是基于人群基數(shù)龐大、消費(fèi)能力突出的腰部市場(chǎng),100-600元是核心,在未來5年內(nèi),處于快速擴(kuò)容階段,存在較大的增長(zhǎng)空間,有規(guī)模潛力、有利潤(rùn)保障,是一個(gè)大市場(chǎng)和好市場(chǎng)。

百元檔以下價(jià)位,不足以引領(lǐng)行業(yè)向前,且受限于綜合成本的上升,價(jià)值鏈成員的相對(duì)利潤(rùn)較低,預(yù)計(jì)會(huì)被主流廠家逐步邊緣化。

顯而易見,在腰部擴(kuò)容趨勢(shì)下,白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)將逐漸呈現(xiàn)橄欖型特征,兩頭小中間大,也是白酒行業(yè)下一輪擴(kuò)容增長(zhǎng)的主引擎。

鎖定行業(yè)營(yíng)銷升級(jí)的核心方向

在有限的增長(zhǎng)空間和低增長(zhǎng)速率下,如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)?答案是一切圍繞消費(fèi)者,品牌要植入C端,組織能力要從搶終端向搶消費(fèi)者轉(zhuǎn)型,最終讓增長(zhǎng)建立在C端。

隨著社會(huì)發(fā)展和科技的進(jìn)步,C端消費(fèi)者主要在三度空間內(nèi)頻繁流動(dòng),這三個(gè)空間分別是“線上網(wǎng)絡(luò)虛擬明系統(tǒng)、線下終端現(xiàn)場(chǎng)明系統(tǒng)、社群圈層暗系統(tǒng)”?!皟擅饕话怠比笙到y(tǒng)構(gòu),成了立體式的流量流通空間,并相互交織,形成了三維“場(chǎng)域”。

白酒作為傳統(tǒng)型的價(jià)值供給側(cè)行業(yè),最為擅長(zhǎng)的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作是對(duì)傳統(tǒng)渠道精耕細(xì)作,即打造線下終端現(xiàn)場(chǎng)明系統(tǒng),對(duì)需求側(cè)的目標(biāo)消費(fèi)人群完成品牌價(jià)值輸出。

在新時(shí)期,白酒行業(yè)要以變應(yīng)變,要做到對(duì)應(yīng)不同的空間,設(shè)計(jì)和搭建不同的連接紐帶,打造與C端消費(fèi)者的價(jià)值溝通之橋、消費(fèi)體驗(yàn)之橋,形成更高級(jí)的品牌場(chǎng)域。

顯然,立體化的供需管理和連接管理,將是所有白酒企業(yè)品牌營(yíng)銷升級(jí)的核心,既決定白酒品牌個(gè)體的可持續(xù)發(fā)展,也決定其能否持續(xù)占據(jù)消費(fèi)者心智,不被其他酒種所替代。

小結(jié)

整體而言,疫情后時(shí)代要想辦法為行業(yè)消腫去滯脹??焖偃セ瞧仍诿冀薜囊?jiǎng)?wù),動(dòng)銷、控量、穩(wěn)價(jià)應(yīng)壓倒其他動(dòng)作。

白酒行業(yè)進(jìn)入了“縮量、低增長(zhǎng)和集中加劇”的超高壓競(jìng)爭(zhēng)通道,意味著酒企須通過一切手段,制定更為有力、有效的競(jìng)爭(zhēng)策略積極應(yīng)對(duì),有效向上提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu),做大規(guī)模,避免邊緣化甚至淘汰。

面對(duì)困境,破局的核心策略在于聚焦100-600元價(jià)格帶,做主流價(jià)位的深耕和占位,做好供需連接管理和價(jià)值輸出,是縮量時(shí)代白酒發(fā)展的核心方向。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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縮量、低增長(zhǎng)、集中加劇,酒企2023營(yíng)銷升級(jí)核心在哪?

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?文|張健 黃昌勝

*張健系云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、智邦達(dá)咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng),黃昌勝系智邦達(dá)營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目總監(jiān)

亞里士多德說過:“任何一個(gè)系統(tǒng)都有自己的第一性原理,它是一個(gè)根基性命題或假設(shè),不能被缺省,也不能被違反?!?/p>

判斷發(fā)展趨勢(shì),要回歸到白酒行業(yè)最基本的原理和常識(shí)展開推理,從第一性原理出發(fā),直擊本質(zhì),抓住事物的底層邏輯,從而推導(dǎo)出行業(yè)發(fā)展的可行性與可能性。

白酒行業(yè)的發(fā)展,附屬于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境之下,其發(fā)展的本質(zhì)始終圍繞“物質(zhì)、精神、社會(huì)”三大屬性,進(jìn)行充分競(jìng)爭(zhēng)。

其中,對(duì)社會(huì)資源爭(zhēng)奪的有效程度,決定白酒品牌的成功率。發(fā)展至今,白酒行業(yè)歷經(jīng)多輪次競(jìng)爭(zhēng)洗禮,市場(chǎng)化程度越來越高,已從單一的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn),演變?yōu)椤拔镔|(zhì)、精神、社會(huì)”的全方位競(jìng)爭(zhēng)。

競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生變化,變化激發(fā)矛盾,矛盾則會(huì)促進(jìn)新格局和新趨勢(shì)的演變。

白酒行業(yè)已進(jìn)入“縮量低增長(zhǎng)”時(shí)代

白酒是非典型快消品,其發(fā)展的底層邏輯是“消費(fèi)者的基數(shù)、消費(fèi)者的能力,以及消費(fèi)者的意愿、消費(fèi)用途和頻次”,這決定了白酒的“量和價(jià)”。

從“量、價(jià)”維度來看,白酒行業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)不同的發(fā)展階段。

2013年之前,白酒以“量”的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng),是典型的“增量擴(kuò)容時(shí)代”。由于基數(shù)相對(duì)較小,白酒行業(yè)產(chǎn)量、銷量、利潤(rùn)在此階段獲得超常規(guī)發(fā)展,被業(yè)內(nèi)稱作“黃金十年”。

但彼時(shí)的市場(chǎng)熱度中同樣潛藏風(fēng)險(xiǎn),在三公消費(fèi)禁令出臺(tái)后,白酒行業(yè)增速顯著放緩,前期盲目擴(kuò)產(chǎn)增量造成虛高,影響行業(yè)后續(xù)健康發(fā)展。

2013年-2017年,白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整,經(jīng)歷了三年的去庫(kù)存周期。期間白酒產(chǎn)量仍保持一定的增長(zhǎng)慣性,但價(jià)格短期內(nèi)明顯下滑,白酒消費(fèi)量一度萎縮,被業(yè)內(nèi)稱為“存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”。

2016年-2017年,白酒“量”的下行拐點(diǎn)到來。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,規(guī)上釀酒企業(yè)白酒產(chǎn)量自2016年的高點(diǎn)(1358.4萬千升),逐年下降至2021年的715.6萬千升;規(guī)上白酒企業(yè)數(shù)量由2017年的高點(diǎn)(1593家),逐年下降至2021年的965家。伴隨“量”的下行,白酒銷售收入由2016年的高點(diǎn)(6126億)下滑至2017年的5654元和2018年的5364億元。

隨著調(diào)整結(jié)束,2018年-2021年,白酒銷售收入步入正向恢復(fù)性增長(zhǎng),且利潤(rùn)增速高于產(chǎn)銷增速?!傲康?、收入微增、利潤(rùn)高增”的背后離不開價(jià)格升級(jí),價(jià)格上漲一定程度上也和2017年開始的醬酒品類超高速發(fā)展和高價(jià)入市不無關(guān)系。這一階段可被稱為“縮量上漲時(shí)代”。

2020年-2022年,白酒又經(jīng)歷了疫情、后疫情、疫情后三個(gè)階段,對(duì)白酒的影響極為深遠(yuǎn)。一方面,白酒消費(fèi)場(chǎng)景大面積消失,情緒恐慌下社交減少,白酒消費(fèi)頻次和消費(fèi)量受到嚴(yán)重干擾而出現(xiàn)下滑,縮量越發(fā)明顯,白酒的社會(huì)庫(kù)存高企;另一方面,居民消費(fèi)支出乏力,行業(yè)投資減少。缺少資金注入,價(jià)格上漲動(dòng)能缺失,由價(jià)格驅(qū)動(dòng)行業(yè)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭短期內(nèi)被遏制。

由此可見,白酒行業(yè)在不同的發(fā)展時(shí)期,“量?jī)r(jià)”有著不同的特征。2022年,白酒行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的調(diào)整期,“量縮”是既定事實(shí),但隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的觸底反彈,為“穩(wěn)價(jià)”和“價(jià)穩(wěn)”提供了堅(jiān)實(shí)后盾。不難判斷,隨著“縮量?jī)r(jià)穩(wěn)”新周期的出現(xiàn),白酒行業(yè)“縮量低增長(zhǎng)”時(shí)代即將到來。

競(jìng)爭(zhēng)加劇、集中度加速提升

“集中度”一詞,在白酒行業(yè)被屢屢提及。供給過剩和需求飽和之間不可調(diào)和的矛盾,催生了白酒行業(yè)的整合和集中。但在疫情后時(shí)代,縮量低增長(zhǎng)和價(jià)格上漲乏力的預(yù)期,預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)白酒行業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈且深遠(yuǎn)的分化現(xiàn)象。

首先,“多賣一瓶、少賣一瓶”的博弈論和長(zhǎng)期論,使得“尋求個(gè)體增量”成為所有酒企保增長(zhǎng)、穩(wěn)增長(zhǎng)的核心舉措,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的內(nèi)卷之路會(huì)愈加殘酷。競(jìng)爭(zhēng)加劇的先手棋來自名酒,名酒基于增長(zhǎng)考量,在鞏固自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí),往往會(huì)加速、加注下沉。

區(qū)域擴(kuò)張、市場(chǎng)下沉、渠道下沉、產(chǎn)品下沉、價(jià)位下延,全國(guó)性名酒的強(qiáng)攻和降維“搶食”,眾多區(qū)域性酒企面臨更為嚴(yán)重的擠壓。省酒則通過系列動(dòng)作,向上對(duì)抗全國(guó)性名酒壓力,通過品牌和資源雙重優(yōu)勢(shì)向下對(duì)域內(nèi)弱勢(shì)酒企進(jìn)行圍剿,從而達(dá)到整合市場(chǎng)份額的目的。

其次,疫情影響遠(yuǎn)未結(jié)束。面對(duì)高位庫(kù)存的客觀事實(shí),2023年去庫(kù)存(動(dòng)銷)和恢復(fù)行業(yè)生機(jī)是必修課。但受經(jīng)濟(jì)和收入波動(dòng)掣肘,消費(fèi)者的消費(fèi)能力滑坡、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力降檔,預(yù)計(jì)會(huì)拉長(zhǎng)白酒的動(dòng)銷周期,自然也會(huì)影響渠道回款的主動(dòng)性和及時(shí)性。

環(huán)環(huán)相扣,流動(dòng)資金減少,企業(yè)資金成本水漲船高,部分企業(yè)也將陷入現(xiàn)金流枯竭、斷流的境地。所以,疫情沖擊余波,對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的酒企而言,是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn),甚至是致命威脅。

競(jìng)爭(zhēng)是常態(tài),但競(jìng)爭(zhēng)疊加疫情、縮量,產(chǎn)生了超級(jí)加倍效應(yīng),讓行業(yè)分化的脈絡(luò)尤為清晰。

一方面,在縮量時(shí)代,名酒的立體式競(jìng)爭(zhēng)效能進(jìn)一步釋放,中小型酒企的競(jìng)爭(zhēng)壓力和經(jīng)營(yíng)負(fù)重被提至前所未有的程度,不堪重負(fù)者將面臨生死劫難。

另一方面,具有極強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的名酒、大型酒企,其合并市場(chǎng)占有率會(huì)越來越高(2021年,11家超百億酒企市場(chǎng)合并占有率已達(dá)到53%+)。“搶市場(chǎng)、搶渠道、搶消費(fèi)者、搶銷量、搶份額”將會(huì)成為新時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的注腳。

競(jìng)爭(zhēng)白熱化+集中度提升

探索競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)手的關(guān)鍵,還是要回到白酒的三大本質(zhì)屬性:品類競(jìng)爭(zhēng)、品牌與文化帶來的位次競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)資源的效能競(jìng)爭(zhēng)。

白酒發(fā)展至今,品類多元、香型林立,但基本面依然沒有脫離“濃醬清”的三甲之爭(zhēng)。有數(shù)據(jù)表明,濃香型白酒銷量占比由原來的70%降低至50%左右;醬香型白酒銷量占比由10%左右增長(zhǎng)至20%左右;清香型白酒銷量占比由12%左右增長(zhǎng)至15%左右,整體呈現(xiàn)“濃降醬升清復(fù)興”的態(tài)勢(shì)。

其他眾多的細(xì)分香型、小眾香型、特色香型,因缺少產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)或品牌集群優(yōu)勢(shì),僅能成為差異化的代表,短時(shí)間內(nèi)難以撼動(dòng)行業(yè)格局。

濃香參與競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)之路是精品化、稀缺性、品牌化,醬香必須由品類模式向品牌模式和市場(chǎng)模式演進(jìn),清香需要發(fā)育出超大規(guī)模的企業(yè)和品牌集群。

顯然,縮量低增長(zhǎng)邏輯牽引下的全方位競(jìng)爭(zhēng),大概率會(huì)出現(xiàn)“區(qū)域性和地產(chǎn)酒地位松動(dòng),全國(guó)性和省級(jí)名酒品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)凸顯,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由初級(jí)向高級(jí)過渡”的態(tài)勢(shì),強(qiáng)擠壓、強(qiáng)分化的馬太效應(yīng)不可逆轉(zhuǎn)。

同時(shí),醬酒進(jìn)入調(diào)整階段,行業(yè)內(nèi)外對(duì)白酒的投資更加理性和審慎,按兵不動(dòng)、靜觀其變是首選,一定程度上會(huì)導(dǎo)致白酒新生品牌和新產(chǎn)品的培育環(huán)境變得惡劣。此外,濃、醬、清三大品類代表品牌之間的位次競(jìng)爭(zhēng),也會(huì)成為行業(yè)一大看點(diǎn)。

而政府支持和主導(dǎo)的白酒板塊抱團(tuán)、升級(jí)和優(yōu)化,將成為產(chǎn)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)率先發(fā)力的起點(diǎn),如川酒板塊、貴州板塊、江蘇板塊、山西板塊等,甚至細(xì)分為多個(gè)產(chǎn)區(qū),如邛崍、宜賓、瀘州、仁懷、習(xí)水、亳州、汾陽等。

政府資源的注入,以及龍頭品牌和企業(yè)的引領(lǐng)、產(chǎn)業(yè)集群的張力,正逐漸推動(dòng)白酒向核心產(chǎn)區(qū)、超級(jí)板塊集中。超百億酒企、過千億產(chǎn)區(qū)將是標(biāo)配,且固有優(yōu)勢(shì)會(huì)長(zhǎng)期保持。

綜上所述,縮量競(jìng)爭(zhēng),受益最大的一方是“主流品類、名優(yōu)品牌、龍頭企業(yè)、核心產(chǎn)區(qū)”。邊界之外的酒企和品牌,則需要深度思考自身的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,如何把自身長(zhǎng)板拉到最長(zhǎng)、如何最大化整合資源、如何做好經(jīng)營(yíng),才能在這一輪廝殺中獲得生存和發(fā)展空間。

概覽型消費(fèi)機(jī)遇是行業(yè)擴(kuò)容的發(fā)動(dòng)機(jī)

在白酒“產(chǎn)、銷、消”三降的基礎(chǔ)上,白酒行業(yè)的主增長(zhǎng)引擎“價(jià)格升級(jí)”顯得極為珍貴。如何尋找具備增長(zhǎng)勢(shì)能的價(jià)格帶,并傾注心血,使之壯大,是行業(yè)面臨的共同課題。

眾所周知,白酒價(jià)格有“三大天花板”:行業(yè)天花板是飛天茅臺(tái),實(shí)際消費(fèi)天花板是五糧液,省酒及地方酒價(jià)格天花板是以劍南春等為代表的名酒經(jīng)典款。

三大天花板的客觀存在,意味著白酒行業(yè)被社會(huì)接納的價(jià)格彈性需要有合理的尺度。市場(chǎng)上不乏定價(jià)超過三大天花板的白酒產(chǎn)品,但規(guī)模化上量(年度銷售數(shù)十億)的品牌屈指可數(shù)。天花板背后的價(jià)格標(biāo)桿有著錨定作用,讓白酒產(chǎn)品定價(jià)有了參考坐標(biāo),趨于理性和科學(xué)。

從市場(chǎng)表現(xiàn)看,白酒產(chǎn)品定價(jià)一般有三種策略組合:

一是超越天花板,通常以形象產(chǎn)品的身份出現(xiàn),“輸人不輸陣”;

二是與天花板齊頭并進(jìn),通常以主推產(chǎn)品或形象產(chǎn)品出現(xiàn),“品牌自信”和“價(jià)位企圖”躍然紙上;

三是在天花板之下找價(jià)位機(jī)會(huì)并積極培育,如千元以下的600-900元價(jià)格帶產(chǎn)品,可以采用錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略。

2017年以來,白酒的價(jià)位升級(jí)(或稱為結(jié)構(gòu)性繁榮)變得不太理性,“高燒”瘋漲現(xiàn)象間斷性重現(xiàn);在多股力量的加持下,不“高價(jià)”(即次高端及以上)非“好醬”的固化思維,進(jìn)一步破壞了白酒價(jià)格良性增長(zhǎng)的健康生態(tài),絕大多數(shù)醬酒至今仍面臨動(dòng)銷不暢和價(jià)盤墜崖兩大難題。

白酒產(chǎn)品價(jià)格定位精準(zhǔn)與否,還需要從消費(fèi)者基數(shù)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中尋找支撐。

胡潤(rùn)百富2019年發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)高凈值人群白酒單瓶消費(fèi)價(jià)格以500-1000元為主,且逐年上漲。塔尖人群屬于高消費(fèi)區(qū)間,增長(zhǎng)相對(duì)穩(wěn)定,但可容納的品牌和產(chǎn)品也極為有限。

按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn),中國(guó)的中產(chǎn)消費(fèi)人口數(shù)量已達(dá)到4.5億-5億,且增長(zhǎng)趨勢(shì)不減。對(duì)標(biāo)白酒腰部,現(xiàn)階段成交價(jià)主要有兩大分層,一是大眾消費(fèi)的100-300元;二是偏輕奢消費(fèi)的300-600元。而600-800元價(jià)格帶,尚未有多個(gè)品牌集體上量或放量的跡象。

所以,能夠推動(dòng)白酒行業(yè)高速發(fā)展的主增長(zhǎng)引擎,應(yīng)該是基于人群基數(shù)龐大、消費(fèi)能力突出的腰部市場(chǎng),100-600元是核心,在未來5年內(nèi),處于快速擴(kuò)容階段,存在較大的增長(zhǎng)空間,有規(guī)模潛力、有利潤(rùn)保障,是一個(gè)大市場(chǎng)和好市場(chǎng)。

百元檔以下價(jià)位,不足以引領(lǐng)行業(yè)向前,且受限于綜合成本的上升,價(jià)值鏈成員的相對(duì)利潤(rùn)較低,預(yù)計(jì)會(huì)被主流廠家逐步邊緣化。

顯而易見,在腰部擴(kuò)容趨勢(shì)下,白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)將逐漸呈現(xiàn)橄欖型特征,兩頭小中間大,也是白酒行業(yè)下一輪擴(kuò)容增長(zhǎng)的主引擎。

鎖定行業(yè)營(yíng)銷升級(jí)的核心方向

在有限的增長(zhǎng)空間和低增長(zhǎng)速率下,如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)?答案是一切圍繞消費(fèi)者,品牌要植入C端,組織能力要從搶終端向搶消費(fèi)者轉(zhuǎn)型,最終讓增長(zhǎng)建立在C端。

隨著社會(huì)發(fā)展和科技的進(jìn)步,C端消費(fèi)者主要在三度空間內(nèi)頻繁流動(dòng),這三個(gè)空間分別是“線上網(wǎng)絡(luò)虛擬明系統(tǒng)、線下終端現(xiàn)場(chǎng)明系統(tǒng)、社群圈層暗系統(tǒng)”?!皟擅饕话怠比笙到y(tǒng)構(gòu),成了立體式的流量流通空間,并相互交織,形成了三維“場(chǎng)域”。

白酒作為傳統(tǒng)型的價(jià)值供給側(cè)行業(yè),最為擅長(zhǎng)的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作是對(duì)傳統(tǒng)渠道精耕細(xì)作,即打造線下終端現(xiàn)場(chǎng)明系統(tǒng),對(duì)需求側(cè)的目標(biāo)消費(fèi)人群完成品牌價(jià)值輸出。

在新時(shí)期,白酒行業(yè)要以變應(yīng)變,要做到對(duì)應(yīng)不同的空間,設(shè)計(jì)和搭建不同的連接紐帶,打造與C端消費(fèi)者的價(jià)值溝通之橋、消費(fèi)體驗(yàn)之橋,形成更高級(jí)的品牌場(chǎng)域。

顯然,立體化的供需管理和連接管理,將是所有白酒企業(yè)品牌營(yíng)銷升級(jí)的核心,既決定白酒品牌個(gè)體的可持續(xù)發(fā)展,也決定其能否持續(xù)占據(jù)消費(fèi)者心智,不被其他酒種所替代。

小結(jié)

整體而言,疫情后時(shí)代要想辦法為行業(yè)消腫去滯脹??焖偃セ瞧仍诿冀薜囊?jiǎng)?wù),動(dòng)銷、控量、穩(wěn)價(jià)應(yīng)壓倒其他動(dòng)作。

白酒行業(yè)進(jìn)入了“縮量、低增長(zhǎng)和集中加劇”的超高壓競(jìng)爭(zhēng)通道,意味著酒企須通過一切手段,制定更為有力、有效的競(jìng)爭(zhēng)策略積極應(yīng)對(duì),有效向上提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu),做大規(guī)模,避免邊緣化甚至淘汰。

面對(duì)困境,破局的核心策略在于聚焦100-600元價(jià)格帶,做主流價(jià)位的深耕和占位,做好供需連接管理和價(jià)值輸出,是縮量時(shí)代白酒發(fā)展的核心方向。

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