?文|張健 黃昌勝
*張健系云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、智邦達(dá)咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)，黃昌勝系智邦達(dá)營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目總監(jiān)
亞里士多德說過：“任何一個(gè)系統(tǒng)都有自己的第一性原理，它是一個(gè)根基性命題或假設(shè)，不能被缺省，也不能被違反?！?/p>
判斷發(fā)展趨勢(shì)，要回歸到白酒行業(yè)最基本的原理和常識(shí)展開推理，從第一性原理出發(fā)，直擊本質(zhì)，抓住事物的底層邏輯，從而推導(dǎo)出行業(yè)發(fā)展的可行性與可能性。
白酒行業(yè)的發(fā)展，附屬于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境之下，其發(fā)展的本質(zhì)始終圍繞“物質(zhì)、精神、社會(huì)”三大屬性，進(jìn)行充分競(jìng)爭(zhēng)。
其中，對(duì)社會(huì)資源爭(zhēng)奪的有效程度，決定白酒品牌的成功率。發(fā)展至今，白酒行業(yè)歷經(jīng)多輪次競(jìng)爭(zhēng)洗禮，市場(chǎng)化程度越來越高，已從單一的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，演變?yōu)椤拔镔|(zhì)、精神、社會(huì)”的全方位競(jìng)爭(zhēng)。
競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生變化，變化激發(fā)矛盾，矛盾則會(huì)促進(jìn)新格局和新趨勢(shì)的演變。
白酒行業(yè)已進(jìn)入“縮量低增長(zhǎng)”時(shí)代
白酒是非典型快消品，其發(fā)展的底層邏輯是“消費(fèi)者的基數(shù)、消費(fèi)者的能力，以及消費(fèi)者的意愿、消費(fèi)用途和頻次”，這決定了白酒的“量和價(jià)”。
從“量、價(jià)”維度來看，白酒行業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)不同的發(fā)展階段。
2013年之前，白酒以“量”的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)，是典型的“增量擴(kuò)容時(shí)代”。由于基數(shù)相對(duì)較小，白酒行業(yè)產(chǎn)量、銷量、利潤(rùn)在此階段獲得超常規(guī)發(fā)展，被業(yè)內(nèi)稱作“黃金十年”。
但彼時(shí)的市場(chǎng)熱度中同樣潛藏風(fēng)險(xiǎn)，在三公消費(fèi)禁令出臺(tái)后，白酒行業(yè)增速顯著放緩，前期盲目擴(kuò)產(chǎn)增量造成虛高，影響行業(yè)后續(xù)健康發(fā)展。
2013年-2017年，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整，經(jīng)歷了三年的去庫(kù)存周期。期間白酒產(chǎn)量仍保持一定的增長(zhǎng)慣性，但價(jià)格短期內(nèi)明顯下滑，白酒消費(fèi)量一度萎縮，被業(yè)內(nèi)稱為“存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”。
2016年-2017年，白酒“量”的下行拐點(diǎn)到來。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，規(guī)上釀酒企業(yè)白酒產(chǎn)量自2016年的高點(diǎn)（1358.4萬千升），逐年下降至2021年的715.6萬千升；規(guī)上白酒企業(yè)數(shù)量由2017年的高點(diǎn)（1593家），逐年下降至2021年的965家。伴隨“量”的下行，白酒銷售收入由2016年的高點(diǎn)（6126億）下滑至2017年的5654元和2018年的5364億元。
隨著調(diào)整結(jié)束，2018年-2021年，白酒銷售收入步入正向恢復(fù)性增長(zhǎng)，且利潤(rùn)增速高于產(chǎn)銷增速?！傲康?、收入微增、利潤(rùn)高增”的背后離不開價(jià)格升級(jí)，價(jià)格上漲一定程度上也和2017年開始的醬酒品類超高速發(fā)展和高價(jià)入市不無關(guān)系。這一階段可被稱為“縮量上漲時(shí)代”。
2020年-2022年，白酒又經(jīng)歷了疫情、后疫情、疫情后三個(gè)階段，對(duì)白酒的影響極為深遠(yuǎn)。一方面，白酒消費(fèi)場(chǎng)景大面積消失，情緒恐慌下社交減少，白酒消費(fèi)頻次和消費(fèi)量受到嚴(yán)重干擾而出現(xiàn)下滑，縮量越發(fā)明顯，白酒的社會(huì)庫(kù)存高企；另一方面，居民消費(fèi)支出乏力，行業(yè)投資減少。缺少資金注入，價(jià)格上漲動(dòng)能缺失，由價(jià)格驅(qū)動(dòng)行業(yè)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭短期內(nèi)被遏制。
由此可見，白酒行業(yè)在不同的發(fā)展時(shí)期，“量?jī)r(jià)”有著不同的特征。2022年，白酒行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的調(diào)整期，“量縮”是既定事實(shí)，但隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的觸底反彈，為“穩(wěn)價(jià)”和“價(jià)穩(wěn)”提供了堅(jiān)實(shí)后盾。不難判斷，隨著“縮量?jī)r(jià)穩(wěn)”新周期的出現(xiàn)，白酒行業(yè)“縮量低增長(zhǎng)”時(shí)代即將到來。
競(jìng)爭(zhēng)加劇、集中度加速提升
“集中度”一詞，在白酒行業(yè)被屢屢提及。供給過剩和需求飽和之間不可調(diào)和的矛盾，催生了白酒行業(yè)的整合和集中。但在疫情后時(shí)代，縮量低增長(zhǎng)和價(jià)格上漲乏力的預(yù)期，預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)白酒行業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈且深遠(yuǎn)的分化現(xiàn)象。
首先，“多賣一瓶、少賣一瓶”的博弈論和長(zhǎng)期論，使得“尋求個(gè)體增量”成為所有酒企保增長(zhǎng)、穩(wěn)增長(zhǎng)的核心舉措，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的內(nèi)卷之路會(huì)愈加殘酷。競(jìng)爭(zhēng)加劇的先手棋來自名酒，名酒基于增長(zhǎng)考量，在鞏固自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，往往會(huì)加速、加注下沉。
區(qū)域擴(kuò)張、市場(chǎng)下沉、渠道下沉、產(chǎn)品下沉、價(jià)位下延，全國(guó)性名酒的強(qiáng)攻和降維“搶食”，眾多區(qū)域性酒企面臨更為嚴(yán)重的擠壓。省酒則通過系列動(dòng)作，向上對(duì)抗全國(guó)性名酒壓力，通過品牌和資源雙重優(yōu)勢(shì)向下對(duì)域內(nèi)弱勢(shì)酒企進(jìn)行圍剿，從而達(dá)到整合市場(chǎng)份額的目的。
其次，疫情影響遠(yuǎn)未結(jié)束。面對(duì)高位庫(kù)存的客觀事實(shí)，2023年去庫(kù)存（動(dòng)銷）和恢復(fù)行業(yè)生機(jī)是必修課。但受經(jīng)濟(jì)和收入波動(dòng)掣肘，消費(fèi)者的消費(fèi)能力滑坡、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力降檔，預(yù)計(jì)會(huì)拉長(zhǎng)白酒的動(dòng)銷周期，自然也會(huì)影響渠道回款的主動(dòng)性和及時(shí)性。
環(huán)環(huán)相扣，流動(dòng)資金減少，企業(yè)資金成本水漲船高，部分企業(yè)也將陷入現(xiàn)金流枯竭、斷流的境地。所以，疫情沖擊余波，對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的酒企而言，是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)，甚至是致命威脅。
競(jìng)爭(zhēng)是常態(tài)，但競(jìng)爭(zhēng)疊加疫情、縮量，產(chǎn)生了超級(jí)加倍效應(yīng)，讓行業(yè)分化的脈絡(luò)尤為清晰。
一方面，在縮量時(shí)代，名酒的立體式競(jìng)爭(zhēng)效能進(jìn)一步釋放，中小型酒企的競(jìng)爭(zhēng)壓力和經(jīng)營(yíng)負(fù)重被提至前所未有的程度，不堪重負(fù)者將面臨生死劫難。
另一方面，具有極強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的名酒、大型酒企，其合并市場(chǎng)占有率會(huì)越來越高（2021年，11家超百億酒企市場(chǎng)合并占有率已達(dá)到53%+）?！皳屖袌?chǎng)、搶渠道、搶消費(fèi)者、搶銷量、搶份額”將會(huì)成為新時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的注腳。
競(jìng)爭(zhēng)白熱化+集中度提升
探索競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)手的關(guān)鍵，還是要回到白酒的三大本質(zhì)屬性：品類競(jìng)爭(zhēng)、品牌與文化帶來的位次競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)資源的效能競(jìng)爭(zhēng)。
白酒發(fā)展至今，品類多元、香型林立，但基本面依然沒有脫離“濃醬清”的三甲之爭(zhēng)。有數(shù)據(jù)表明，濃香型白酒銷量占比由原來的70%降低至50%左右；醬香型白酒銷量占比由10%左右增長(zhǎng)至20%左右；清香型白酒銷量占比由12%左右增長(zhǎng)至15%左右，整體呈現(xiàn)“濃降醬升清復(fù)興”的態(tài)勢(shì)。
其他眾多的細(xì)分香型、小眾香型、特色香型，因缺少產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)或品牌集群優(yōu)勢(shì)，僅能成為差異化的代表，短時(shí)間內(nèi)難以撼動(dòng)行業(yè)格局。
濃香參與競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)之路是精品化、稀缺性、品牌化，醬香必須由品類模式向品牌模式和市場(chǎng)模式演進(jìn)，清香需要發(fā)育出超大規(guī)模的企業(yè)和品牌集群。
顯然，縮量低增長(zhǎng)邏輯牽引下的全方位競(jìng)爭(zhēng)，大概率會(huì)出現(xiàn)“區(qū)域性和地產(chǎn)酒地位松動(dòng)，全國(guó)性和省級(jí)名酒品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)凸顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由初級(jí)向高級(jí)過渡”的態(tài)勢(shì)，強(qiáng)擠壓、強(qiáng)分化的馬太效應(yīng)不可逆轉(zhuǎn)。
同時(shí)，醬酒進(jìn)入調(diào)整階段，行業(yè)內(nèi)外對(duì)白酒的投資更加理性和審慎，按兵不動(dòng)、靜觀其變是首選，一定程度上會(huì)導(dǎo)致白酒新生品牌和新產(chǎn)品的培育環(huán)境變得惡劣。此外，濃、醬、清三大品類代表品牌之間的位次競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)成為行業(yè)一大看點(diǎn)。
而政府支持和主導(dǎo)的白酒板塊抱團(tuán)、升級(jí)和優(yōu)化，將成為產(chǎn)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)率先發(fā)力的起點(diǎn)，如川酒板塊、貴州板塊、江蘇板塊、山西板塊等，甚至細(xì)分為多個(gè)產(chǎn)區(qū)，如邛崍、宜賓、瀘州、仁懷、習(xí)水、亳州、汾陽等。
政府資源的注入，以及龍頭品牌和企業(yè)的引領(lǐng)、產(chǎn)業(yè)集群的張力，正逐漸推動(dòng)白酒向核心產(chǎn)區(qū)、超級(jí)板塊集中。超百億酒企、過千億產(chǎn)區(qū)將是標(biāo)配，且固有優(yōu)勢(shì)會(huì)長(zhǎng)期保持。
綜上所述，縮量競(jìng)爭(zhēng)，受益最大的一方是“主流品類、名優(yōu)品牌、龍頭企業(yè)、核心產(chǎn)區(qū)”。邊界之外的酒企和品牌，則需要深度思考自身的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，如何把自身長(zhǎng)板拉到最長(zhǎng)、如何最大化整合資源、如何做好經(jīng)營(yíng)，才能在這一輪廝殺中獲得生存和發(fā)展空間。
概覽型消費(fèi)機(jī)遇是行業(yè)擴(kuò)容的發(fā)動(dòng)機(jī)
在白酒“產(chǎn)、銷、消”三降的基礎(chǔ)上，白酒行業(yè)的主增長(zhǎng)引擎“價(jià)格升級(jí)”顯得極為珍貴。如何尋找具備增長(zhǎng)勢(shì)能的價(jià)格帶，并傾注心血，使之壯大，是行業(yè)面臨的共同課題。
眾所周知，白酒價(jià)格有“三大天花板”：行業(yè)天花板是飛天茅臺(tái)，實(shí)際消費(fèi)天花板是五糧液，省酒及地方酒價(jià)格天花板是以劍南春等為代表的名酒經(jīng)典款。
三大天花板的客觀存在，意味著白酒行業(yè)被社會(huì)接納的價(jià)格彈性需要有合理的尺度。市場(chǎng)上不乏定價(jià)超過三大天花板的白酒產(chǎn)品，但規(guī)模化上量（年度銷售數(shù)十億）的品牌屈指可數(shù)。天花板背后的價(jià)格標(biāo)桿有著錨定作用，讓白酒產(chǎn)品定價(jià)有了參考坐標(biāo)，趨于理性和科學(xué)。
從市場(chǎng)表現(xiàn)看，白酒產(chǎn)品定價(jià)一般有三種策略組合：
一是超越天花板，通常以形象產(chǎn)品的身份出現(xiàn)，“輸人不輸陣”；
二是與天花板齊頭并進(jìn)，通常以主推產(chǎn)品或形象產(chǎn)品出現(xiàn)，“品牌自信”和“價(jià)位企圖”躍然紙上；
三是在天花板之下找價(jià)位機(jī)會(huì)并積極培育，如千元以下的600-900元價(jià)格帶產(chǎn)品，可以采用錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略。
2017年以來，白酒的價(jià)位升級(jí)（或稱為結(jié)構(gòu)性繁榮）變得不太理性，“高燒”瘋漲現(xiàn)象間斷性重現(xiàn)；在多股力量的加持下，不“高價(jià)”（即次高端及以上）非“好醬”的固化思維，進(jìn)一步破壞了白酒價(jià)格良性增長(zhǎng)的健康生態(tài)，絕大多數(shù)醬酒至今仍面臨動(dòng)銷不暢和價(jià)盤墜崖兩大難題。
白酒產(chǎn)品價(jià)格定位精準(zhǔn)與否，還需要從消費(fèi)者基數(shù)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中尋找支撐。
胡潤(rùn)百富2019年發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)高凈值人群白酒單瓶消費(fèi)價(jià)格以500-1000元為主，且逐年上漲。塔尖人群屬于高消費(fèi)區(qū)間，增長(zhǎng)相對(duì)穩(wěn)定，但可容納的品牌和產(chǎn)品也極為有限。
按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)的中產(chǎn)消費(fèi)人口數(shù)量已達(dá)到4.5億-5億，且增長(zhǎng)趨勢(shì)不減。對(duì)標(biāo)白酒腰部，現(xiàn)階段成交價(jià)主要有兩大分層，一是大眾消費(fèi)的100-300元；二是偏輕奢消費(fèi)的300-600元。而600-800元價(jià)格帶，尚未有多個(gè)品牌集體上量或放量的跡象。
所以，能夠推動(dòng)白酒行業(yè)高速發(fā)展的主增長(zhǎng)引擎，應(yīng)該是基于人群基數(shù)龐大、消費(fèi)能力突出的腰部市場(chǎng)，100-600元是核心，在未來5年內(nèi)，處于快速擴(kuò)容階段，存在較大的增長(zhǎng)空間，有規(guī)模潛力、有利潤(rùn)保障，是一個(gè)大市場(chǎng)和好市場(chǎng)。
百元檔以下價(jià)位，不足以引領(lǐng)行業(yè)向前，且受限于綜合成本的上升，價(jià)值鏈成員的相對(duì)利潤(rùn)較低，預(yù)計(jì)會(huì)被主流廠家逐步邊緣化。
顯而易見，在腰部擴(kuò)容趨勢(shì)下，白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)將逐漸呈現(xiàn)橄欖型特征，兩頭小中間大，也是白酒行業(yè)下一輪擴(kuò)容增長(zhǎng)的主引擎。
鎖定行業(yè)營(yíng)銷升級(jí)的核心方向
在有限的增長(zhǎng)空間和低增長(zhǎng)速率下，如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)？答案是一切圍繞消費(fèi)者，品牌要植入C端，組織能力要從搶終端向搶消費(fèi)者轉(zhuǎn)型，最終讓增長(zhǎng)建立在C端。
隨著社會(huì)發(fā)展和科技的進(jìn)步，C端消費(fèi)者主要在三度空間內(nèi)頻繁流動(dòng)，這三個(gè)空間分別是“線上網(wǎng)絡(luò)虛擬明系統(tǒng)、線下終端現(xiàn)場(chǎng)明系統(tǒng)、社群圈層暗系統(tǒng)”?！皟擅饕话怠比笙到y(tǒng)構(gòu)，成了立體式的流量流通空間，并相互交織，形成了三維“場(chǎng)域”。
白酒作為傳統(tǒng)型的價(jià)值供給側(cè)行業(yè)，最為擅長(zhǎng)的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作是對(duì)傳統(tǒng)渠道精耕細(xì)作，即打造線下終端現(xiàn)場(chǎng)明系統(tǒng)，對(duì)需求側(cè)的目標(biāo)消費(fèi)人群完成品牌價(jià)值輸出。
在新時(shí)期，白酒行業(yè)要以變應(yīng)變，要做到對(duì)應(yīng)不同的空間，設(shè)計(jì)和搭建不同的連接紐帶，打造與C端消費(fèi)者的價(jià)值溝通之橋、消費(fèi)體驗(yàn)之橋，形成更高級(jí)的品牌場(chǎng)域。
顯然，立體化的供需管理和連接管理，將是所有白酒企業(yè)品牌營(yíng)銷升級(jí)的核心，既決定白酒品牌個(gè)體的可持續(xù)發(fā)展，也決定其能否持續(xù)占據(jù)消費(fèi)者心智，不被其他酒種所替代。
小結(jié)
整體而言，疫情后時(shí)代要想辦法為行業(yè)消腫去滯脹?？焖偃セ瞧仍诿冀薜囊?jiǎng)?wù)，動(dòng)銷、控量、穩(wěn)價(jià)應(yīng)壓倒其他動(dòng)作。
白酒行業(yè)進(jìn)入了“縮量、低增長(zhǎng)和集中加劇”的超高壓競(jìng)爭(zhēng)通道，意味著酒企須通過一切手段，制定更為有力、有效的競(jìng)爭(zhēng)策略積極應(yīng)對(duì)，有效向上提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做大規(guī)模，避免邊緣化甚至淘汰。
面對(duì)困境，破局的核心策略在于聚焦100-600元價(jià)格帶，做主流價(jià)位的深耕和占位，做好供需連接管理和價(jià)值輸出，是縮量時(shí)代白酒發(fā)展的核心方向。