文|壹覽商業(yè)  木魚(yú)

編輯|薛向

雨滴下落并非走向衰亡，而是新的形態(tài)蛻變和新的輪回。正如有些事物看似荒蕪，其實(shí)蘊(yùn)含新的生長(zhǎng)。

01

公元199年，袁紹集結(jié)10萬(wàn)大軍向許昌進(jìn)發(fā)，企圖一舉殲滅曹操。當(dāng)時(shí)曹操兵力不過(guò)兩萬(wàn)，與袁紹實(shí)力相差懸殊，手下很多部將都認(rèn)為袁紹不可敵。

曹操卻認(rèn)為袁紹志大才疏，膽略不足，刻薄寡恩，剛愎自用，兵多而指揮不明，將驕而政令不一，于是決定力抗袁紹。

兩軍在官渡對(duì)峙相持了三個(gè)月后，曹操糧草匱乏，內(nèi)外交困，眼看就要堅(jiān)持不下去時(shí)，袁紹謀士許攸深夜投靠曹操，獻(xiàn)出奇計(jì)，搗毀袁紹糧草的儲(chǔ)存地烏巢，使袁軍大亂。最后大敗袁紹，基本統(tǒng)一了北方。

草蛇灰線，伏脈千里。面對(duì)不利局面，曹操?gòu)牧硪粋€(gè)角度發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)，并堅(jiān)持到轉(zhuǎn)機(jī)到來(lái)，最終贏得了勝利。

02

曹操的故事，放到2022年的整個(gè)消費(fèi)行業(yè)來(lái)說(shuō)，也具有深刻意義。

消費(fèi)行業(yè)深受經(jīng)濟(jì)發(fā)展和整體社會(huì)環(huán)境影響。2020年以前的近十年我國(guó)經(jīng)濟(jì)基本保持高速增長(zhǎng)，在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)消費(fèi)需求也在不斷增加。2020年以來(lái)，隨著的疫情持續(xù)反復(fù)、消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)承壓，再加上各種突發(fā)事件，無(wú)論是直接影響還是蝴蝶效應(yīng)，都讓消費(fèi)行業(yè)遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。

特別是2022年。

首先，社零消費(fèi)在萎縮。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年1-11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額399190億元，同比下降0.1%，為近10年以來(lái)為數(shù)不多的負(fù)增長(zhǎng)。

其次，大量消費(fèi)渠道在關(guān)店。另?yè)?jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年，實(shí)體零售多個(gè)業(yè)態(tài)中有超過(guò)7000家實(shí)體店宣布關(guān)閉，其中不乏大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、海底撈、安踏、美寶蓮等知名品牌。企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)注銷吊銷49.6萬(wàn)家，零售相關(guān)企業(yè)注銷吊銷190萬(wàn)家。

再次，在融資能力上，壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)顯示，2022年消費(fèi)行業(yè)全年發(fā)生融資610起，同比下滑11.8%，總?cè)谫Y金額超378億元，同比下滑51.7%。

再加上國(guó)際環(huán)境的變化，讓我國(guó)現(xiàn)在正處在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度的換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整的陣痛期以及三年疫情帶來(lái)的消費(fèi)轉(zhuǎn)變消化期的三期相疊時(shí)刻。

這讓消費(fèi)市場(chǎng)多年高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)出現(xiàn)挑戰(zhàn)。以2022年為例，1-11月餐飲消費(fèi)同比下降5.4%；服裝、鞋帽、針紡織品類消費(fèi)同比下降5.8%；化妝品類消費(fèi)同比下降3.1%；家用電器和音像器材類消費(fèi)同比下降3.0%；家具消費(fèi)同比下降7.7%。

顯然，在這個(gè)消費(fèi)轉(zhuǎn)變消化期，消費(fèi)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境已經(jīng)不如往日，高速增長(zhǎng)階段帶來(lái)的紅利接近尾聲，在緩中趨穩(wěn)的局面正在形成。

但整體環(huán)境的不好，并不代表消費(fèi)行業(yè)沒(méi)有希望和增長(zhǎng)點(diǎn)。

值得注意的是，雖然社會(huì)消費(fèi)品零售增速在負(fù)增長(zhǎng)，但飲食品類卻依舊相對(duì)堅(jiān)挺。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年1-11月社會(huì)消費(fèi)品零售增速中飲食相關(guān)品類，除了餐飲以外均保持正增長(zhǎng)，其中糧油食品類增長(zhǎng)8.5%，飲料增長(zhǎng)5.3%。

而在2022年消費(fèi)賽道發(fā)生的610起融資事件中，與飲食相關(guān)的餐飲、食品、茶飲咖啡、酒水、飲料等賽道融資次數(shù)大249起，占消費(fèi)賽道全年融資次數(shù)的40.8%。

顯然，民以食為天，雖然整個(gè)消費(fèi)環(huán)境不好，但消費(fèi)者對(duì)于食品飲料的消費(fèi)支出并沒(méi)有減少。

03

然而，人們?cè)诔缘膽B(tài)度上卻有了新的變化。

我們常認(rèn)為，物美價(jià)廉是中國(guó)人的消費(fèi)態(tài)度，特別是價(jià)格，是很多人關(guān)注的重點(diǎn)。但近期CBNData的一份消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)卻顯示，消費(fèi)者對(duì)于“吃喝” 不僅重視，在選購(gòu)時(shí)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、口味口感、產(chǎn)品品質(zhì)成為現(xiàn)代人在選購(gòu)食品飲料時(shí)最先考慮的因素，而性價(jià)比則成為排行第四的因素。

我們常認(rèn)為，中國(guó)人在餐飲上重油、重鹽、重口味，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受疫情的影響，消費(fèi)者在飲食的選購(gòu)上更為理智和謹(jǐn)慎，健康綠色、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、產(chǎn)品品質(zhì)成為消費(fèi)者在飲食選購(gòu)中的新需求點(diǎn)。其中0添加產(chǎn)品、健康低脂產(chǎn)品尤其受到青睞。

壹覽商業(yè)認(rèn)為，造成這種態(tài)度變化的主要原因除了疫情以外，更多的是收入水品和主力消費(fèi)人口變化。

以人口變化為例，根據(jù)聯(lián)合國(guó)數(shù)據(jù)，中國(guó)具有強(qiáng)消費(fèi)能力的25-44 歲人口的規(guī)模在 2013 年左右已經(jīng)見(jiàn)頂，占全國(guó)人口比重 33%左右，未來(lái)預(yù)計(jì)持續(xù)向下，老齡人口將持續(xù)攀升。據(jù)第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)，我國(guó)65 歲及以上人口占比13.5%，與2010年第六次人口普查相比提升4.63個(gè)百分點(diǎn)。其中80后約2.23億人，90后約2.10億人，00后約1.63億人。

顯然，80后與90后已經(jīng)成為飲食類消費(fèi)的關(guān)鍵族群?；跁r(shí)代遷移的規(guī)律，90后在行業(yè)的占比可能將繼續(xù)提升，而隨著1.63億的00后逐步成長(zhǎng)，結(jié)婚生子，也將是未來(lái)的飲食類消費(fèi)的潛力股。所以，如何把握并理解這三個(gè)世代的消費(fèi)者，滿足他的需求將成為未來(lái)的關(guān)鍵。

一方面，80后，90后基本都已成家立業(yè)，面臨的是上有老下有小的局面，再加上疫情的推動(dòng)，讓他們更加注重健康飲食，特別是老人和小孩子的；

另一方面，這一代的80，90，00后正處在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最好時(shí)期，總體收入水平不差，因此對(duì)價(jià)格敏感度較之60，70后低很多，他們更加追求品質(zhì)，而且不同年齡層有不同的追求。因此，這就造成了新一代消費(fèi)者需求的多元化。

我們通過(guò)一組消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看看這一屆消費(fèi)者對(duì)飲食消費(fèi)的變化：

1.CBNData調(diào)研顯示，超七成消費(fèi)者格外關(guān)注食物營(yíng)養(yǎng)，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值是現(xiàn)今消費(fèi)者在選購(gòu)食品飲料時(shí)最看重的考慮因素，在品類上他們同樣會(huì)更偏好營(yíng)養(yǎng)價(jià)值留存更高的“新鮮蔬菜”與“時(shí)令水果”，另外乳品烘焙也高于傳統(tǒng)的面點(diǎn)主食成為消費(fèi)者更為偏好的營(yíng)養(yǎng)新選擇。

2.相比2021年，酒類在叮咚買菜平臺(tái)內(nèi)年GMV增長(zhǎng)近50%，80后偏好國(guó)產(chǎn)酒類，95后年輕消費(fèi)者對(duì)雞尾酒、精釀啤酒更偏愛(ài)，85后則是燒酒和葡萄酒的忠實(shí)愛(ài)好者；

3.相比2021年，咖啡類在叮咚買菜平臺(tái)內(nèi)GMV增長(zhǎng)超200%。

4.CBNData調(diào)研顯示，超8成消費(fèi)者喝咖啡習(xí)慣超過(guò)一年，其中以95后/90后/85后打工人居多。細(xì)分咖啡種類偏好，以永璞為代表的咖啡液、掛耳咖啡憑借醇香口感與便捷性深得打工人喜愛(ài)；

5.CBNData調(diào)研顯示，從主食到日常的零食補(bǔ)充，健身愛(ài)好者們都要低卡、減負(fù)、低GI（低升糖指數(shù)），不同年齡段的消費(fèi)者在選購(gòu)輕食時(shí)也各有偏好，全麥面包、低GI主食作為優(yōu)質(zhì)碳水頗受90后與85后喜歡；低卡餐包則獲得95后與80后青睞；而以每日黑巧為代表的低卡0糖零食則作為日常解饞零食，獲得95后的獨(dú)家偏愛(ài)。

總結(jié)下來(lái)，這三個(gè)世代的消費(fèi)者對(duì)吃這件事的要求有了更加具象化的體現(xiàn)，即營(yíng)養(yǎng)化、精致化、健康化。正所謂，春江水暖鴨先知，這種變化也影響到了消費(fèi)行業(yè)的一級(jí)市場(chǎng)。

04

壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，過(guò)去一年，一級(jí)市場(chǎng)里與飲食相關(guān)的249起融資中，健康與精致飲食賽道獲得了44次融資，其中低度酒、氣泡水、烘培點(diǎn)心為主的精致賽道獲得了21次融資，以輕食、健康、益生菌等健康營(yíng)養(yǎng)賽道獲得了19次融資。特別是主打0添加白砂糖和22倍膳食纖維的每日黑巧，在2022年獲得了1億元B輪融資，幾乎為全年食品類融資金額之最。

值得注意的是，除了一級(jí)市場(chǎng)的變化，消費(fèi)者對(duì)飲食消費(fèi)習(xí)慣的變化也讓行業(yè)涌現(xiàn)出了許多新的概念。2022年，圍爐煮茶、人參泡水、益生菌、預(yù)制菜等概念大行其道。

壹覽商業(yè)還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)習(xí)慣的變化已經(jīng)從品牌傳導(dǎo)到了零售端。

2022年7月，沃爾瑪中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜在一場(chǎng)會(huì)議中明確表示，在今年這種不確定性中，零售企業(yè)要做的就是是回歸零售的本質(zhì)，也就是提升商品力，提升供應(yīng)鏈整體效率，為顧客和會(huì)員持續(xù)地創(chuàng)造價(jià)值。

2023新年伊始，叮咚買菜內(nèi)部宣布品牌升級(jí)完成，slogan從“最快29分鐘送達(dá)”變成“想吃什么，就上叮咚”，并基于2021年提出的“商品力”策略，繼續(xù)提升高品價(jià)比、特色商品的供應(yīng)鏈開(kāi)發(fā)力度。

與過(guò)去僅僅作為飲食類商品采購(gòu)與銷售渠道角色不同的是，這次零售商們更加注重商品與與供應(yīng)鏈。

以叮咚買菜slogan的變化為例。從“最快29分鐘送達(dá)”變成“想吃什么，就上叮咚”，是叮咚買菜在對(duì)外界傳遞兩個(gè)信息：

1.“最快29分鐘送達(dá)”，是像消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)叮咚買菜前置倉(cāng)模式的優(yōu)越性在速度，而速度已經(jīng)成為行業(yè)基礎(chǔ)能力，對(duì)叮咚來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是問(wèn)題，叮咚買菜不再只是有前置倉(cāng)/生鮮電商的模式優(yōu)勢(shì)；

2.“想吃什么，就上叮咚”，在強(qiáng)調(diào)吃，顧客想吃什么，叮咚就可以提供什么，這背后是叮咚買菜對(duì)自己供應(yīng)鏈能力的自信。

叮咚買菜的這種自信，在壹覽商業(yè)看來(lái)是因?yàn)樗谏唐饭?yīng)鏈上做了三件事。

第一，通過(guò)推進(jìn)叮咚D-G.A.P農(nóng)業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和訂單種植解決商品成本和品質(zhì)問(wèn)題，讓自己保持了在生鮮品類在同行中的優(yōu)勢(shì)；

第二，在保持農(nóng)產(chǎn)品、水產(chǎn)等生鮮品類的優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，將現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)用戶進(jìn)行篩選與留存，在一年多的時(shí)間里，將商品豐富度提升，大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)、中高端食材品類；

第三，打造了針對(duì)細(xì)分人群提供垂直的商品購(gòu)買場(chǎng)景服務(wù)，比如去年加大了寶媽嚴(yán)選和輕養(yǎng)星球這兩大頻道的，并且推出“清潔標(biāo)簽”“小酒館”等線上導(dǎo)購(gòu)專題，并和優(yōu)形、優(yōu)諾、永璞、朝日唯品、每日黑巧這樣的，針對(duì)細(xì)分賽道的新食品消費(fèi)品牌合作共創(chuàng)。

當(dāng)然，行業(yè)中不乏類似的動(dòng)作，比如沃爾瑪在去年上線了預(yù)制菜的整席解決方案，山姆也加強(qiáng)了快手菜的品類開(kāi)發(fā)。

事實(shí)上，無(wú)論是傳統(tǒng)商超還是叮咚買菜為代表的即時(shí)新零售，他們的變化都在說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，零售商們希望通過(guò)深入?yún)⑴c整個(gè)食品生產(chǎn)加工行業(yè)，尋找更好的商品，從而滿足多元化用戶的需求。

05

世界潮流浩浩蕩蕩，順之則昌，逆之則亡。只有趨勢(shì)才能帶來(lái)爆發(fā)力和指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。上述趨勢(shì)雖不全，但是告訴我們一個(gè)基本事實(shí)是，消費(fèi)者對(duì)飲食消費(fèi)的態(tài)度已經(jīng)變了。固有的觀念已經(jīng)不適合如今的發(fā)展，我們基本不可能用一套方法打天下。

我們看到，以飲食品類為主的傳統(tǒng)商超業(yè)態(tài)，2022年至少1138家門店宣布關(guān)閉，覆蓋46家企業(yè)。其中，聯(lián)華超市關(guān)店146家、紅旗連鎖關(guān)店79家、家樂(lè)福關(guān)店54家、沃爾瑪關(guān)店21家。

對(duì)于這一情形，零售專家鮑躍忠表示，目前商超企業(yè)們需要轉(zhuǎn)型。而且，轉(zhuǎn)型是一個(gè)徹底的、系統(tǒng)的問(wèn)題，并非說(shuō)是修修補(bǔ)補(bǔ)，單在商品力、數(shù)字化或經(jīng)營(yíng)模式某一方向作出改進(jìn)就可以。在其看來(lái)，商超企業(yè)在轉(zhuǎn)型上，應(yīng)該著力于聚焦精準(zhǔn)的新主力目標(biāo)消費(fèi)群體、建立商品研發(fā)創(chuàng)新能力、變革傳統(tǒng)供應(yīng)鏈體系、創(chuàng)新新的商品呈現(xiàn)方式等方向。

我們還看到，過(guò)去一年，山姆共開(kāi)業(yè)了家6門店，是山姆進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25年以來(lái)，新開(kāi)門店數(shù)量最多的一年；叮咚買菜2022年第二季度首次實(shí)現(xiàn)階段性盈利，并且有望在今年Q4實(shí)現(xiàn)Non- GAAP口徑盈虧平衡。

顯然，以叮咚買菜、沃爾瑪?shù)葹榇淼牧闶凵虃兊倪x擇是對(duì)的。

事實(shí)上，時(shí)代流動(dòng)變化，變化是永恒的主題?；谮厔?shì)的挖掘，我們放能看清行業(yè)增長(zhǎng)背后的暗流涌動(dòng)，厘清未來(lái)方向，進(jìn)而探索有效解決方案。如今，在飲食類市場(chǎng)，因?yàn)槿丝跈C(jī)構(gòu)的變化導(dǎo)致消費(fèi)主體的變化，最終讓消費(fèi)者對(duì)吃這件事的要求有了營(yíng)養(yǎng)化、精致化、健康化三個(gè)更加具象化的要求。

這些變化隨看似緩慢，實(shí)則極為迅速，觀勢(shì)明道，順勢(shì)而為！

對(duì)于飲食品牌和零售商來(lái)說(shuō)，只有有深入?yún)⑴c整個(gè)食品生產(chǎn)加工行業(yè)，為用戶的需求在市場(chǎng)上做篩選、開(kāi)發(fā)，滿足人們從“吃飽”到“吃好”的需求轉(zhuǎn)變，才能有更新的突破。

（注：本文部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)自《2023年飲食趨勢(shì)洞察報(bào)告》）