文|中國微酒  千樹

編輯|吳弩

隨著春節(jié)的臨近，白酒市場逐漸火熱，各大品牌的競爭也逐漸白熱化。

微酒記者注意到，與以往重金投入推動銷售不同，今年，許多品牌在制定春節(jié)營銷計劃時選擇了收縮，主要原因在于這些品牌對春節(jié)白酒消費的保守預判，擔心投入與產出不成正比。

春節(jié)營銷“羅生門”的背后，市場究竟如何？企業(yè)與商家有著怎樣的考量？當前的商家又有哪些迫切的需求？微酒記者就此進行了實地走訪與電話采訪。

01、消費弱復蘇，市場恢復仍待時日

目前，全國多地已度過第一波感染高峰，這無疑給聚飲為主的白酒產業(yè)注入了一劑“強心針”，也讓庫存承壓的商家松了一口氣。

“成都的人已經(jīng)動起來了，消費也在復蘇。但白酒板塊不及去年同期水平?！睋?jù)四川省糖酒公司某工作人員透露，從本月初開始，公司的白酒動銷明顯恢復，大約恢復到了去年同期七成的水平。

他認為，成都市場白酒動銷正在恢復，一方面是因為感染高峰已過，白酒吃到了消費復蘇帶來的紅利；另一方面則是春節(jié)將至，宴請和禮贈用酒需求增加，白酒的動銷受益不小。

同樣的情況在河北市場得到了印證。

從時間線上來看，河北與四川的感染高峰期基本相同。石家莊一位主營二線醬酒的經(jīng)銷商談到：感染高峰期之前，石家莊白酒市場經(jīng)歷了近半年的“至暗時刻”，從圣誕節(jié)起，久違的煙火氣開始回歸，白酒動銷有所恢復，目前公司正在積極配合廠家進行市場搶收。

“市場正在弱復蘇，但白酒產品的單價有一定下滑?！痹摻?jīng)銷商表示，在石家莊白酒市場，除了頭部幾個單品，其他產品價格均出現(xiàn)了不同程度的下滑。當前的重心在于去庫存、搶市場、做氛圍，預計今年很難恢復到2019年的消費水平。

微酒記者注意到，在感染高峰期結束較早的地區(qū)，白酒市場正在快速恢復，但由于此前近乎停滯，因此全面恢復仍需時日。而在感染高峰未至或正處于感染高峰的地區(qū)，白酒消費仍處于較低水平，市場動銷難言樂觀。

02、營銷“羅生門”？

“沒有刻意安排營銷活動，主要原因是我們預判春節(jié)的白酒消費不會太旺，公司想把費用投放在未來的‘五一’和端午假期。”某貴州醬酒企業(yè)負責人表示考慮到公司當前的經(jīng)營情況與市場預判，決定收縮過冬。

上述觀點得到了部分商家的認同。

上海涌臻貿易有限公司某負責人認為，上海當前正處在感染高峰期，酒水的交易和消費基本處于停滯狀態(tài)，此時大手筆投入做市場動銷，大概率得不償失。

“當然這是從費效比來看，對于一些需要前置投入，強化品牌號召力的企業(yè)來說，春節(jié)期間永遠是一個好窗口?！彼a充道。

有品牌觀望，就有品牌在行動。微酒記者注意到，以全國性名酒為主，大多數(shù)一、二線品牌還是選擇了火力全開搶占市場。從營銷政策來看，企業(yè)大都選擇了三種戰(zhàn)術：

一是加大品鑒會力度，增強現(xiàn)有終端黏性的同時開辟新終端；

二是加大品牌曝光度，多維聯(lián)動實現(xiàn)品牌的印象深化與觸角延伸；

三是增加促銷力度，以送現(xiàn)金、送紅包、送禮品等方式提升消費體驗。

“春節(jié)是一年中用酒量最大的假期，也是市場投入最高效、最精準的時期，如果這個時候選擇收縮，可能錯過的不僅僅是一個假期?！庇朽嵵萁?jīng)銷商透露，自己正協(xié)助廠家大力推進核心終端品鑒會，目前，鄭州的酒水動銷比較活躍，品牌之間的競爭也較明顯。

從歷年春節(jié)會戰(zhàn)的情況來看，投重注于春節(jié)檔幾乎是酒水品牌必選的動作。今年春節(jié)營銷“羅生門”的背后，主要原于對春節(jié)酒水消費的預判。有行業(yè)觀察人士認為，收縮過冬或主動迎戰(zhàn)要看當?shù)氐母腥靖叻迤谑欠衽c春節(jié)重合，如果二者在時間線上重合，那么收縮也是無奈之舉，反之主動出擊搶市場才是明智之舉。

03、商家們想要的是什么

需要指出的是，春節(jié)營銷的分歧，并不代表廠商對酒水市場失去信心。

“從感染高峰期已過的城市來看，消費復蘇勢頭較猛，折射出消費力依舊強勁的事實。今年的春節(jié)營銷不用計較一時的得失，即便費效比不匹配，但贏了戰(zhàn)術輸了戰(zhàn)略，未來享受的消費紅利可能會大打折扣?！庇行袠I(yè)人士補充道，無論是收縮過冬還是主動迎戰(zhàn)，本質上都篤定了今年是一個消費大年。

微酒記者也在走訪中獲悉，大部分廠家與商家都認為今年的酒水消費將全面回歸， 而在搶市場時，商家有幾大迫切的需求。

首先是商家利潤。這一項幾乎是商家的眾望所歸，某西安商家透露，2022年，西安的白酒商家虧損面預計超過三成，在搶占市場中，最希望廠家照顧到商家的利潤。尤其是在出貨價難挺的時候，希望能通過政策支持補貼部分商家利潤。

其次是協(xié)助出貨。一、二線名酒在具體的市場執(zhí)行中，既有經(jīng)銷商模式也有直營模式，在走訪中，經(jīng)銷商大都希望廠家工作人員協(xié)助自己出貨，提高庫存周轉率。

再次是促銷活動。由于白酒具有不過期的屬性，商家紛紛表示希望廠家加大促銷力度，尤其是加大開瓶消費的促銷力度，讓促銷轉變成真實有效的消費沖動和品牌認同。

最后是精細管理。今年是市場恢復年，不少商家認為，粗放的市場管理很難維持良好的經(jīng)營秩序，廠家在今年需要精細化管理，疏通企業(yè)、渠道經(jīng)銷商、終端門店以及消費者之間的通路。

除此之外，提供信貸支持、商業(yè)培訓、下放權力等也是經(jīng)銷商期待的扶商政策。

整體來說，消費的煙火正在升騰，無論經(jīng)濟還是消費市場，都正在進行著一場漸進式的回暖。春節(jié)期間的營銷“羅生門”，本質上是不同品牌對于企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展所做出的選擇，而酒企與整個行業(yè)接下來真正都應該去做的，是把這三年“慢下來”的蟄伏和思考，轉化為新的動能。