文|快刀財(cái)經(jīng) 朱末
隨著春節(jié)的腳步越來(lái)越近，身邊的“年味”越來(lái)越濃了。
琳瑯滿目的采購(gòu)清單里，自然少不了象征甜蜜與喜悅的糖果蜜餞。在不少人的童年回憶里，色彩斑斕的糖果區(qū)，就是超市里最“奪目”的風(fēng)景線。
而在眾多雜牌糖果中，“徐福記”如同一個(gè)有編制的大部隊(duì)：酥心糖、水果糖、牛軋?zhí)?、軟糖……無(wú)論什么的品種，總能在這里找到。久而久之，徐福記也成了春節(jié)的特有符號(hào)，和對(duì)聯(lián)、煙花一樣充滿儀式感。
作為一代糖果大王，徐福記不僅連續(xù)17年位居散裝年糖和包裝年糖市場(chǎng)第一，年銷60億元。其中“新年糖”系列，在巔峰時(shí)還創(chuàng)下年銷售增速20%的成績(jī)，可謂家喻戶曉。
然而，盛極而衰的命運(yùn)，徐福記也未能幸免。隨著“低糖低卡”風(fēng)的盛行，加上電商的沖擊，徐福記不再炙手可熱，還多次被傳失寵于母公司雀巢，淪為棄子。
三十年河?xùn)|，三十年河西。糖果這項(xiàng)“甜蜜事業(yè)”，早已從徐福記的業(yè)績(jī)擔(dān)當(dāng)，變成了如今的煩惱負(fù)擔(dān)，這樣的反轉(zhuǎn)局面，恐怕連徐福記自己也始料未及。
01、靠“新年糖”出奇制勝，徐福記走上巔峰
“南有徐福記，北有康師傅”。這一南一北，曾被視作臺(tái)商在大陸經(jīng)營(yíng)的典型成功案例。
上世紀(jì)90年代，隨著鄧小平“南方談話”和十四大的召開(kāi)，在大力度優(yōu)惠政策的吸引下，掀起了臺(tái)商向大陸產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的狂潮。
1992年，在臺(tái)灣賣糖果的徐家四兄弟，也看中了大陸市場(chǎng)的潛力，帶著“徐記食品”前往東莞建廠，從事貼牌加工。時(shí)機(jī)成熟后，徐家兄弟決定自建品牌，于1994年注冊(cè)創(chuàng)建“徐福記”商標(biāo)。
初出茅廬的徐福記并沒(méi)有掀起太大風(fēng)浪，找到突破口成了當(dāng)務(wù)之急。彼時(shí)，徐家老二徐乘注意到，每逢春節(jié)是糖果的銷售旺季，即便如此，卻沒(méi)有一個(gè)糖果品牌，能與這個(gè)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)對(duì)應(yīng)。
徐福記立馬趁勢(shì)推出“新年糖”。他們將濃濃中國(guó)味的對(duì)聯(lián)、紅燈籠、中國(guó)結(jié)等飾品掛在自己的產(chǎn)品專區(qū)，將春節(jié)和糖果牢牢綁在了一起。不得不說(shuō)，這種“專柜模式”相當(dāng)高明，不僅有著“先入為主”的效果，還在潛移默化中攻入消費(fèi)者心智，建立起品牌認(rèn)知。
只有概念還不夠。徐福記依靠制造端的優(yōu)勢(shì)，一口氣推出40種糖果，琳瑯滿目的包裝和口味，又潮又新鮮。
在徐福記看來(lái)，新年糖除了自家吃，還會(huì)用來(lái)招待客人，男女老少口味各不相同，糖的種類自然是多多益善，做成散裝最為合適。
雖然品種繁多，但徐福記全部采用統(tǒng)一定價(jià)的模式，不管買多少，全部按照重量計(jì)價(jià)。一把下去，不僅各種口味都有，還都一個(gè)價(jià)格，極大簡(jiǎn)化了購(gòu)買決策的流程，方方面面都為消費(fèi)者考慮周全，徐福記的銷量瞬間暴增，扶搖直上。
據(jù)媒體報(bào)道，在1997年，徐福記的銷售額就突破了1億元。此后，徐福記進(jìn)入家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却筚u場(chǎng)，銷售渠道遍布天南海北，銷量更是以每年20%的速度增長(zhǎng)，連續(xù)多年位居市場(chǎng)第一。
2006年，徐福記迎來(lái)高光時(shí)刻，在新加坡順利上市；2007年，徐福記在中國(guó)已經(jīng)擁有88家銷售分公司，超過(guò)13500個(gè)直接管控的終端銷售點(diǎn)，成為中國(guó)最大型的糖果品和糕點(diǎn)企業(yè)之一。
2008年，徐福記又拿到了創(chuàng)立以來(lái)最大的一個(gè)訂單，富士康董事長(zhǎng)郭臺(tái)銘結(jié)婚，特定了66萬(wàn)包徐福記喜糖。僅用6天時(shí)間，徐福記就完成了交貨，徐福記越發(fā)名聲大噪。
2010年，即使原材料白糖價(jià)格上漲100%，整個(gè)糖果行業(yè)面臨成本壓力相繼漲價(jià)時(shí)，堅(jiān)持原價(jià)的徐福記，依然實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、利潤(rùn)的雙豐收。
然而，看似如日中天的發(fā)展勢(shì)頭下，徐福記并非沒(méi)有隱憂。隨著阿爾卑斯、吉百利、德芙等外資企業(yè)先后入華，徐福記的頭部位置開(kāi)始受到?jīng)_擊，最重要的是，徐福記雖然作為行業(yè)第一，但市場(chǎng)占有率僅有3.9%，與第二名相差并不大。
如何在技術(shù)和品類上謀得突破，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效的品牌增長(zhǎng)，成了懸在徐福記頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。
恰逢國(guó)際食品巨頭雀巢向徐福記拋出了橄欖枝。最終，2011年，雀巢以17億美元的價(jià)格，持有徐福記60%的股權(quán)，徐氏四兄弟持有剩余40%的股權(quán)。
正是這次“看上去很美”的合作，成為了徐福記日后命運(yùn)的分水嶺。
02、賣身雀巢形勢(shì)突變，徐福記業(yè)務(wù)每況愈下
雀巢和徐福記的聯(lián)手，一度被認(rèn)為是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，兩者將達(dá)到新的高峰。
在雀巢看來(lái)，收購(gòu)徐福記不僅可以擴(kuò)充自己在糖果這個(gè)品類上的缺口，并且徐福記深耕多年的營(yíng)銷渠道和散裝柜資源，也能為己所用，是“穩(wěn)賺不賠”的生意。
而對(duì)徐福記來(lái)說(shuō)，雀巢可以帶來(lái)大量資金和研發(fā)投入，鞏固在市場(chǎng)上的地位，二者自然一拍即合。很快，雀巢全球三大糖果研發(fā)中心（雀巢東莞研發(fā)中心）之一就落戶徐福記，還請(qǐng)來(lái)了歐洲巧克力大師指導(dǎo)產(chǎn)品，解決徐福記的后顧之憂。
初入巨頭麾下，徐福記的表現(xiàn)也的確給力。2013年，徐福記銷售額突破60億元，為雀巢中國(guó)至少貢獻(xiàn)了20%以上的營(yíng)業(yè)收入。
然而，好景不長(zhǎng)。2015年，全國(guó)糖果市場(chǎng)首次迎來(lái)負(fù)增長(zhǎng)。根據(jù)Foodaily的數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2020年，糖果市場(chǎng)的總規(guī)模年均增長(zhǎng)率只有2%，市場(chǎng)不斷萎縮。
糖果市場(chǎng)的增長(zhǎng)減速，一方面是健康生活的需求，一方面是消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的轉(zhuǎn)向。隨著世衛(wèi)組織發(fā)布“每日糖攝入量25g”的飲食指南，“零糖”、“零蔗糖”、“代糖”成為新潮流，消費(fèi)者對(duì)于糖果購(gòu)買欲望大幅下降的同時(shí)，徐福記的品牌號(hào)召力也隨之下滑。
再加上物質(zhì)生活的逐漸豐富，糖果已不再具備稀缺性，年輕一代有了更多的消費(fèi)選擇。徐福記的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從單純的糖果，擴(kuò)大至整個(gè)休閑食品品類，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等品牌?qiáng)勢(shì)崛起，高度內(nèi)卷下，徐福記的優(yōu)勢(shì)不再明顯。
雪上加霜的是，線上購(gòu)物的興起，讓渠道迎來(lái)了大洗牌。沉浸在往日線下輝煌的徐福記，未能抓住黃金機(jī)遇，直到2018年才開(kāi)始轉(zhuǎn)型線上，最終落后一步，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)每況愈下。
2014年，徐福記市場(chǎng)份額跌至國(guó)內(nèi)第三，往日風(fēng)光不再；2019年，徐福記的營(yíng)收只有50億元，雀巢的態(tài)度因此急轉(zhuǎn)直下，不僅在財(cái)報(bào)中將徐福記歸到“其他收入”，不再單獨(dú)展示，甚至多次被傳將被拋售，岌岌可危。
2019年末，臨近春節(jié)之際，新冠疫情突然爆發(fā)，讓徐福記的處境愈越發(fā)艱難。要知道，過(guò)往春節(jié)期間糖果銷售情況，能占到徐福記全年40%的銷售額，直白來(lái)說(shuō)，春節(jié)的銷售成績(jī)，很大程度上決定了徐福記的“錢途”，就地過(guò)年的政策，讓年味消散不少，徐福記的營(yíng)收增速一再放緩。
惡性循環(huán)下，徐福記又因食品安全問(wèn)題，陷入輿論的漩渦。2022年4月，廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布《食品安全監(jiān)督抽檢信息》，其中徐福記“法式薄餅”霉菌項(xiàng)目不合格。
無(wú)獨(dú)有偶，2022年8月，有消費(fèi)者反應(yīng)自己在某平臺(tái)徐福記官方旗艦店購(gòu)買的徐福記卷心酥中，發(fā)現(xiàn)了活蟲。在后續(xù)的調(diào)解過(guò)程中，徐福記提出產(chǎn)品已明顯受潮，無(wú)法判斷產(chǎn)品存放條件如何，無(wú)論如何，烘焙產(chǎn)品出現(xiàn)蟲子不可能是出廠時(shí)造成的。
種種危機(jī)之下，徐福記的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
03、動(dòng)作頻頻力求破局，徐福記未來(lái)何去何從
事實(shí)上，為了挽回頹勢(shì)，徐福記一直走在“謀變”的路上。
為了解決品牌年輕化的問(wèn)題，徐福記開(kāi)始與流量明星合作。2019年7月，徐福記邀請(qǐng)新生代小花歐陽(yáng)娜娜，推出“蔓越莓酸奶、紫薯牛奶、椰子脆谷”三款新口味的沙琪瑪；緊接著，12月25日，徐福記宣布人氣偶像趙麗穎成為新一代形象代言人，此前，曾志偉曾長(zhǎng)期作為徐福記的代言人。
除此之外，徐福記還開(kāi)啟了熱度很高的跨界聯(lián)名合作，先是攜手喜茶，限量推出“喜茶x沙琪瑪”面包，后又和寶可夢(mèng)、泡泡瑪特聯(lián)名推出限量版禮盒。為了滿足消費(fèi)者的新奇和趣味性需求，徐福記還推出了12生肖造型的梨膏棒、卡通造型的棉花糖等，打造適合年輕人的“社交貨幣”。
在產(chǎn)品研發(fā)上，徐福記更是不遺余力，開(kāi)足馬力聚焦“健康、營(yíng)養(yǎng)”，推出了和以往完全不同的產(chǎn)品，包括0脂0糖0卡的茶妍輕凍可吸果凍、0蔗糖的五谷牛奶酥、含有寧夏中寧枸杞的話梅糖等，淡化“新年糖”的固有印象。
2022年，徐福記在成立30周年之際，一次性推出30大系列200余個(gè)新品，產(chǎn)品種類多達(dá)1400多種，并喊出了“美味聚福氣，天天徐福記”的新品牌口號(hào)，向休閑零食領(lǐng)域全面進(jìn)軍。
雖然徐福記動(dòng)作頻頻，但業(yè)內(nèi)對(duì)徐福記的前景看法不一。畢竟，在眾多細(xì)分領(lǐng)域，已經(jīng)存在太多的休閑零食巨頭，堅(jiān)果、蛋糕、鹵味、辣條……幾乎沒(méi)有太多的空間讓給后來(lái)者，徐福記的翻身仗，恐怕沒(méi)那么好打。
以堅(jiān)果為例，徐福記想要和布局線上多年的堅(jiān)果品牌們競(jìng)爭(zhēng)，難度著實(shí)不小。盡管徐福記電商營(yíng)收占比在不斷提升，但仍舊沒(méi)有改變線上渠道弱勢(shì)的狀態(tài)，加上電商紅利的消失，對(duì)徐福記的加成也大打折扣。
目前，徐福記的堅(jiān)果+糖果禮包僅在京東店鋪上線，且從2020年上線至今，底下商品評(píng)論不過(guò)20W+，反觀三只松鼠家產(chǎn)品，平均在300W-500W。
但徐福記也并非沒(méi)有勝算。徐福記的優(yōu)勢(shì)在于，比起眾多依靠代工模式迭代產(chǎn)品，爆款出來(lái)后就銷聲匿跡的網(wǎng)紅品牌，徐福記基本立足自生產(chǎn)，不僅擁有4家工廠，還包括38個(gè)現(xiàn)代化車間，126條自動(dòng)化生產(chǎn)線，很多品類都經(jīng)過(guò)了多年的市場(chǎng)檢驗(yàn)，更能保證鏈條的完整性和可靠性。
為了進(jìn)一步增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，徐福記還扛起“新國(guó)貨”出海的大旗，憑借著沙琪瑪、鳳梨酥、酥心糖等拳頭產(chǎn)品的影響力，在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，這也給了徐福記應(yīng)對(duì)未來(lái)沖擊的底氣。
創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難。即便是曾經(jīng)稱霸糖果市場(chǎng)十?dāng)?shù)年的徐福記，也不可避免地遇到了中年危機(jī)，不得不奮力自救。
猶記得過(guò)往意氣風(fēng)發(fā)之時(shí)，徐福記曾許下要做“百億百年”公司的愿景。歷經(jīng)大起大落，在一系列“改頭換面”的行動(dòng)過(guò)后，徐福記的雄心壯志最終能否實(shí)現(xiàn)，時(shí)間自會(huì)給出答案。
參考資料：
1.IC實(shí)驗(yàn)室《被時(shí)代拋棄的糖果巨人：徐福記三十年商業(yè)沉浮史》
2.納食《糖果大王曾年銷60億，后賣身外資難擋頹勢(shì)，趙麗穎都救不了？》
3.伯虎財(cái)經(jīng)《從糖果一哥到零食巨頭，徐福記靠什么實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？》
來(lái)源：快刀財(cái)經(jīng)（ID：kuaidaocaijing）