文|袁國(guó)寶
眼下，隨著物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新興技術(shù)的發(fā)展，智能化開始上升為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，也成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展和人民生活水平提升的重要?jiǎng)恿Α?/p>
在此背景之下，智能家居場(chǎng)景也不斷得到豐富和延伸，智能門鎖作為智能家居生態(tài)的重要一環(huán)，也日漸被消費(fèi)者所重視，越來越成為家居消費(fèi)升級(jí)下的消費(fèi)剛需，帶動(dòng)了中國(guó)智能門鎖市場(chǎng)的快速發(fā)展。
中國(guó)智能門鎖市場(chǎng)有望持續(xù)擴(kuò)容
我國(guó)智能門鎖行業(yè)發(fā)展起步于20世紀(jì)90年代，雖然起步較晚，但市場(chǎng)增長(zhǎng)十分之快，近年來更是步入了智能化的快車道。
過去5年時(shí)間里，我國(guó)智能門鎖銷量從2017年的800萬臺(tái)升至2021年的1695萬臺(tái)，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，家庭用戶滲透率也從此2017年的2%升至2021年的13%，拉升幅度達(dá)550%。
入局智能門鎖市場(chǎng)的企業(yè)品牌也越來越多，既有傳統(tǒng)鎖企、家電企業(yè)，也有通信企業(yè)、安防企業(yè)，乃至新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的智能門鎖品牌超300個(gè)，在售款式近1800個(gè)，智能門鎖技術(shù)不斷成熟。產(chǎn)業(yè)鏈不斷清晰，市場(chǎng)日漸呈現(xiàn)出百家爭(zhēng)鳴勢(shì)態(tài)。
智能門鎖的飛入尋常百姓家讓消費(fèi)者夠擁有了更加便捷、安全的生活，同時(shí)，智能門鎖作為智能家居生態(tài)中的重要組成部分，也進(jìn)一步擴(kuò)大了消費(fèi)者對(duì)于未來智能生活的想象空間，也代表了居民消費(fèi)升級(jí)下的一種必然趨勢(shì)。
與此同時(shí)，政府近年來也在大力推動(dòng)人工智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展和其向各行各業(yè)的滲透，其中就包含了智能家居行業(yè)，在第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)第四次會(huì)議政府工作報(bào)告中也明確提出“促進(jìn)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用”，“壯大網(wǎng)絡(luò)信息、智能家居、個(gè)性時(shí)尚等新興消費(fèi)”。
目前從世界范圍內(nèi)看，我國(guó)智能門鎖10%左右的滲透率與歐美國(guó)家的15%雖相差甚少，但和鄰近的日本的40%和韓國(guó)的70%仍存在較大差距，市場(chǎng)還存在較大增長(zhǎng)空間。
在政策驅(qū)動(dòng)和需求釋放的雙重刺激下，中國(guó)智能門鎖市場(chǎng)有望持續(xù)擴(kuò)容，發(fā)展前景廣闊。據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)分析預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2025年我國(guó)智能門鎖行業(yè)需求量將突破5000萬套。
技術(shù)內(nèi)卷,3D人臉識(shí)別、貓眼成風(fēng)口
從20世紀(jì)90年代到現(xiàn)在，中國(guó)智能門鎖行業(yè)已歷經(jīng)了多輪次迭代，特別是近年來數(shù)字技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計(jì)算、人工智能技術(shù)的快速發(fā)展，也讓我國(guó)智能門鎖的科技力不斷躍遷，從最初的密碼鎖、磁卡門鎖發(fā)展成為現(xiàn)如今的指紋鎖、人臉識(shí)別鎖……
毋庸置疑，技術(shù)是安全的保障，對(duì)于眾多消費(fèi)者而言，購買智能門鎖的終極訴求就是安全，而智能門鎖的開鎖方式就直接決定了它的安全系數(shù)，各品牌們的技術(shù)之爭(zhēng)，說到底也是一場(chǎng)安全之爭(zhēng)。
通過分析近一年來智能門鎖市場(chǎng)消費(fèi)者的搜索熱度和購買情況，可以了解到，通過指靜脈解鎖和3D人臉識(shí)別解鎖消費(fèi)者關(guān)注度最高的而兩種解鎖模式，除此之外，他們還關(guān)注可視化功能、貓眼功能這兩類安全擴(kuò)展功能以及全屋智能的協(xié)同。
所謂指靜脈解鎖，就是通過手指皮膚下的靜脈進(jìn)行識(shí)別開鎖，相比于指紋解鎖更不易受傷痕或油污影響，且識(shí)別速度快，精準(zhǔn)度高。而3D人臉識(shí)別解鎖就是通過3D攝像頭采集人臉圖像，通過于鎖內(nèi)錄入的人臉信息進(jìn)行對(duì)比，在驗(yàn)證無誤后自動(dòng)可解鎖，是一種無接觸式開鎖，在疫情當(dāng)下對(duì)于用戶更為友好。
與用戶需求相對(duì)應(yīng)，在市場(chǎng)供給側(cè)，指靜脈識(shí)別、3D人臉識(shí)別技術(shù)也成了各大智能門鎖品牌們技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)力點(diǎn)。
就以今年在雙十一拿下天貓、京東雙平臺(tái)電子門鎖銷量第一的凱迪仕，旗下的爆款K20 Pro Max就是一款3D人臉貓眼智能鎖，而且是業(yè)內(nèi)首款聯(lián)合騰訊云IoT Video智能鎖，無需下載APP，只需要使用微信小程序就可開門。
據(jù)悉，這款螢石北斗星視頻鎖DL30V一經(jīng)問世，便獲得非常不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋，成功助力螢石智能鎖品牌取得2022年618天貓智能鎖品牌排名TOP4的成績(jī)。
2022年4月，德施曼發(fā)布了2022年度全新旗艦Q50系列及相關(guān)年度新品，其中，德施曼全自動(dòng)智能鎖Q50配備先進(jìn)3D人臉識(shí)別模組，集成貓眼功能，可以識(shí)別視頻偽裝攻擊，而新穎的隱藏式指紋解鎖方式的設(shè)計(jì)也讓產(chǎn)品更具吸引力。
2022年7月，海康威視旗下的螢石在召開的“螢領(lǐng)智家·鎖見未來”線上新品發(fā)布會(huì)上，推出了螢石北斗星DL30F、?螢石極光人臉視頻鎖 Y3000FV兩大新品，也搭載了3D人臉識(shí)別功能。
但如果說今年智能門鎖市場(chǎng)最值得一提的事件，還是要數(shù)科技巨頭華為的入局。為補(bǔ)齊自身智能家居生態(tài)，今年3月，華為發(fā)布了全球首款搭載了HarmonyOS 鴻蒙系統(tǒng)的智能門鎖，該款智能門鎖共有兩個(gè)版本：一個(gè)是主打AI指紋解鎖的華為智能門鎖，一個(gè)是3D人臉識(shí)別+可視貓眼功能的華為智能鎖Pro。
這兩款智能鎖均采用HarmonyOS 分布式可視貓眼，具有強(qiáng)大的智能家居聯(lián)動(dòng)功能，除了門鎖所置高清大屏可觀察門外動(dòng)態(tài)，華為智慧屏、智能面板等家用華為帶屏的設(shè)備均可看到門外的狀況，甚至支持用戶使用手機(jī)遠(yuǎn)程對(duì)講。進(jìn)入智能門鎖賽道短短3個(gè)越，華為就憑借其強(qiáng)大的品牌口碑、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、場(chǎng)景生態(tài)強(qiáng)勢(shì)入榜2022年6月智能門鎖線上市場(chǎng)品牌銷量的TOP10，如此的成績(jī)可謂是羨煞旁人。
毫無疑問，眼下可視貓眼鎖和3D人臉識(shí)別是最智能門鎖行業(yè)最火熱的技術(shù)風(fēng)口。從各個(gè)品牌的推新動(dòng)作之頻、數(shù)量之多也不難看出智能門鎖行業(yè)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)卷之激烈。
?行業(yè)洗牌在即,營(yíng)銷重塑用戶心智
對(duì)于智能門鎖這塊巨大的蛋糕，各個(gè)企業(yè)都在摩拳擦掌，渴望提前搶灘，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在面對(duì)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，我們也需要正視在此過程中出現(xiàn)的無序競(jìng)爭(zhēng)、惡意壓價(jià)、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、用戶體驗(yàn)和口碑下滑等行業(yè)性問題。
自小米推出第一款智能鎖將智能鎖市場(chǎng)價(jià)瞬間降至千元檔次之后，市場(chǎng)里就不斷有“價(jià)格屠夫”的角色存在，甚至出現(xiàn)了99元、199元級(jí)別的智能鎖……低價(jià)智能鎖的出現(xiàn)雖一定程度上加快了下沉市場(chǎng)的用戶觸達(dá)率，但也一定程度上加劇了部分用戶的不信任，擾亂了市場(chǎng)秩序，同時(shí)也暴露出了智能門鎖行業(yè)市場(chǎng)教化的不到位。
民調(diào)顯示，目前仍有34%的民眾并不了解智能鎖，有20%的人受智能鎖負(fù)面事件的影響，諸如擔(dān)心智能鎖故障、指紋識(shí)別程度不敏感導(dǎo)致卡門現(xiàn)象、關(guān)不上門、售后不及時(shí)等問題而對(duì)智能鎖敬而遠(yuǎn)之……
品牌的繁雜和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)極大影響了用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知和智能鎖的口碑，智能門鎖的品牌集中度也出現(xiàn)了大幅下滑，智能門鎖行業(yè)的整體品牌格局遠(yuǎn)未定型。加之2019年，政府發(fā)布《電子防盜鎖》（GA374-2019）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從政策段對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)做出規(guī)范，一定程度上幫助市場(chǎng)過篩了哪些質(zhì)量過差、濫竽充數(shù)的企業(yè)，阻止了品牌價(jià)格混戰(zhàn)的進(jìn)一步加劇。
智能門鎖行業(yè)，即將面臨新一輪的洗牌。
對(duì)于各大布局了智能門鎖的品牌而言，如何抓住這一關(guān)鍵風(fēng)口期，實(shí)現(xiàn)彎道超車成為了關(guān)鍵命題。在技術(shù)之外，科學(xué)有力的營(yíng)銷同樣不可或缺，以營(yíng)銷重塑用戶認(rèn)知，塑造用戶口碑、占領(lǐng)用戶心智對(duì)于驅(qū)動(dòng)銷售增長(zhǎng)同樣關(guān)鍵。
隨著全屋智能理念的不斷深入人心和消費(fèi)下沉，家裝剛需群體和家居改善群體對(duì)于智能家居品類商品的需求不斷被激發(fā)，智能門鎖擁有巨大的破圈拉新紅利期。品牌應(yīng)當(dāng)細(xì)分客群，精準(zhǔn)定位需求，建立不同的破圈拉新機(jī)制，綜合運(yùn)用基于商業(yè)化投放的跨類目推薦拉新和基于內(nèi)容種草的KOL拉新提升品牌的用戶觸達(dá)率和營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。
數(shù)據(jù)顯示，約6成用戶通過電商平臺(tái)和社交媒體認(rèn)知智能門鎖產(chǎn)品，由此倒退，品牌可以加強(qiáng)在小紅書、品牌官網(wǎng)、抖音、微博等渠道的市場(chǎng)教育，從源頭上蓄水更多的興趣用戶，在目標(biāo)用戶的選擇上尤其要考量到當(dāng)前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)紅利消退的影響，將家居改善族群這一部分用戶給重視起來。
當(dāng)前中國(guó)的智能鎖行業(yè)已然邁過粗放生長(zhǎng)的階段，向?qū)I(yè)化、精品化方向發(fā)展是大勢(shì)所趨。盡管目前行業(yè)市場(chǎng)仍處在高速發(fā)展期，但相較于需求端而言，企業(yè)數(shù)量已接近飽和。
對(duì)于智能門鎖行業(yè)未來的發(fā)展，無論是市場(chǎng)和消費(fèi)者，需要的不再是更多的品牌，而是更有力有價(jià)值的產(chǎn)品和更好的綜合服務(wù)體驗(yàn)，而這個(gè)理想標(biāo)地的達(dá)成，必然是一場(chǎng)關(guān)于技術(shù)、渠道、營(yíng)銷的綜合競(jìng)技。