文|巨潮 小盧魚

編輯|楊旭然

要在淘寶上搜內(nèi)衣、襪子之類的小商品，就必然會搜到不少名字里帶“南極人”三個字的店鋪，什么南極人官方旗艦店、南極人家居服官方旗艦店、南極人萬派專賣店、南極人嘉士專賣店等等，幾乎是個“南極人宇宙”。

這與南極電商“賣吊牌”的商業(yè)模式脫不了關(guān)系。南極電商可以做到自己不做任何生產(chǎn)，卻能讓市場上滿是貼上了南極人商標(biāo)的商品。

即使到現(xiàn)在來看，南極電商似乎也在玩一種“很新的東西”，市面上幾乎沒有類似的“品牌授權(quán)”賽道玩家。幾年前，資本市場會對這種新玩法寄予厚望，推動南極電商的股價節(jié)節(jié)高升。

但隨著消費(fèi)者和投資者對貼牌模式的愈發(fā)不信任，從2020年下半年開始，南極電商的股價便出現(xiàn)了急速下跌，至今已經(jīng)跌去了80%。

不管是生意模式，還是市場表現(xiàn)，南極電商都讓人覺得神奇。為何其股價走勢如同過山車？為何只有南極電商能把品牌授權(quán)的生意做成？又為何資本們先是贊嘆品牌授權(quán)模式的價值，然后又開始在股市上用腳投票？以及未來的南極電商，究竟會如何發(fā)展？

這至今都是一家謎一樣的公司。

01 股價巨震

走出南極電商這樣走勢的股票并不算多。

僅在2020年，前半段漲幅高達(dá)116.5%，如果再放長遠(yuǎn)一些看，其2016年初借殼上市以來，股價累計(jì)漲幅超過4倍。但從2020年后半段開始下跌，其跌幅達(dá)80.0%，且至今沒有任何像樣的反彈。

南極電商的年報(bào)中，公司將其主營業(yè)務(wù)描述為“以電商渠道為主，基于品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，整合供應(yīng)鏈上、中、下游資源，向產(chǎn)業(yè)鏈提供高效率的產(chǎn)業(yè)服務(wù)，向消費(fèi)者提供高性價比的產(chǎn)品。”

大部分的消費(fèi)者和媒體對其有更簡單的稱謂——貼牌。

如果要老板張玉祥回憶為何會帶領(lǐng)企業(yè)走上如今的道路，他大概會想起2008年時的全球金融危機(jī)，與保暖內(nèi)衣行業(yè)紅利的消失。為了在困境中活下去，他狠心砍掉所有生產(chǎn)端和銷售端的自營環(huán)節(jié)，賣掉工廠，只保留了“南極人”這個品牌。

以輕資產(chǎn)模式運(yùn)營的南極人暫時活了下來，而風(fēng)口出現(xiàn)在了2013年。當(dāng)時，天貓收緊了店鋪申請渠道，讓沒有品牌資源的電商從業(yè)者只能求助于品牌方的授權(quán)。

南極人由此快速發(fā)展，形成了自己的“貼牌帝國”，其產(chǎn)品幾乎涵蓋了日常生活中會用到的所有小東西。

2013年，南極人的營業(yè)收入2.79億元，凈利潤8008.99萬元；到2015年其借殼上市時，營業(yè)收入達(dá)到3.89億元，凈利潤1.72億元。公司的利潤率從28.71%增長到了44.22%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過那些自己進(jìn)行生產(chǎn)和銷售的服裝品牌。

2017年時，南極電商更是以96.46%的毛利率成為了A股電商企業(yè)中王者一般的存在，因?yàn)檫@個毛利率竟然比茅臺還高，甚至被戲稱為“貼牌茅”。

單從財(cái)務(wù)角度來看，品牌授權(quán)模式似乎是門好生意。從2015年到2019年，南極電商收入、利潤的增長支撐著其股價的上漲。但很快，南極電商就迎來了充滿戲劇性的2020年。

在消費(fèi)者看來，南極人商標(biāo)出現(xiàn)的頻次越高，其產(chǎn)品力就越值得質(zhì)疑：一個只生產(chǎn)過保暖內(nèi)衣的公司，是怎么生產(chǎn)出燒水壺之類的電器產(chǎn)品（或者知道其授權(quán)的商家是有保障的）？

資本市場和證監(jiān)會面對南極電商好到夸張的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，也表現(xiàn)出了懷疑。

一度鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的興業(yè)證券PPT事件，直接列舉了XX電商的造假手段，“凈利潤非常高而無明顯壁壘、無明顯的競爭對手、非常輕資產(chǎn)的運(yùn)營模式、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)質(zhì)量差（高應(yīng)收賬款）、經(jīng)營規(guī)模翻倍增長的同時員工數(shù)量下降、供應(yīng)商和客戶高度重疊……”

興業(yè)證券雖然沒有點(diǎn)名道姓，但是資本市場已經(jīng)自動把XX電商和南極電商劃上了等號。實(shí)際上，與其說他們是相信南極電商財(cái)務(wù)造假，不如說他們是不相信這套品牌授權(quán)的玩法能一直玩下去。

雖然財(cái)務(wù)造假問題至今沒有實(shí)錘，但曾經(jīng)的“貼牌茅”南極電商也已經(jīng)失去了300億市值，正應(yīng)了那句“成也蕭何，敗也蕭何”。

02 不算穩(wěn)妥

馬云曾經(jīng)說過，未來的制造業(yè)一定是服務(wù)業(yè)。不過制造業(yè)要真的轉(zhuǎn)型到服務(wù)業(yè)，一定會走過布滿荊棘的道路，各種艱辛。

在從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的路上，南極人抄了個近路。貼牌生意行情好的時候，大家都說南極電商是在躺著賺錢，毛利率高到令人咋舌。但如果仔細(xì)分析就會發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是一種極致而激進(jìn)的成本控制和低價策略。

南極電商在經(jīng)營過程中，幾乎不研發(fā)、不生產(chǎn)、無鋪店，把維系品牌生命所必需的營業(yè)活動和成本支出大多轉(zhuǎn)嫁給了授權(quán)廠商和店鋪，與之形成一種合作關(guān)系。只要“南極人”的品牌還活著，南極電商就有其存在的價值。

在內(nèi)衣等服飾領(lǐng)域，南極人專賣店既能滿足消費(fèi)者的低價訴求，又比那些不知名店鋪多了些知名度可信度。在這種微妙的消費(fèi)心理中，南極人、生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者三方的利益都得到了保障。

2019年天貓“雙十一”戰(zhàn)報(bào)顯示，南極人品牌成為天貓“雙十一”狂歡節(jié)15個銷售額破10億元的品牌之一，在出口品牌的排行榜上，南極人也能位居第五。2020年之前，品牌授權(quán)模式確實(shí)給南極電商帶來了不菲的財(cái)務(wù)回報(bào)。

同樣是在2020年前后發(fā)展壯大的拼多多也證明了，這種走下沉路線的玩法在中國從不過時。但是，拼多多的商家似乎比南極人專賣店玩的更明白。以保暖內(nèi)衣為例，拼多多上的價格多在30-40元，而南極人的價格大多在70-80元。

口碑、品質(zhì)比不上正經(jīng)大牌，低價又低不過拼多多，南極電商無疑處在了一種尷尬的境地。同時，“南極人”作為品牌的價值，并不一定會隨著貼牌品類的增加而增加。其清晰的例證就是，授權(quán)業(yè)務(wù)收入和合作店鋪數(shù)量出現(xiàn)了下滑。

再說南極電商近幾年一直強(qiáng)調(diào)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)務(wù)，南極電商表示將以產(chǎn)業(yè)鏈整合者為目標(biāo)，為分散度較高的中小廠商和店鋪帶來產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，用自己研發(fā)的數(shù)據(jù)營銷和管理數(shù)字平臺，提高商品生產(chǎn)配置和交付效率。

換句話來說，南極電商要從賣吊牌向賣服務(wù)轉(zhuǎn)型，把品牌優(yōu)勢用在幫經(jīng)銷商和廠家對接資源和推廣營銷上，做一家中小企業(yè)業(yè)務(wù)管理平臺。這個思路類似美團(tuán)面向餐飲企業(yè)推出SaaS服務(wù)，也符合經(jīng)濟(jì)新時代的要求和資本市場對南極電商的期望。

只是，對于從傳統(tǒng)制造業(yè)起家的南極電商來說，數(shù)字化能力并不強(qiáng)，缺乏技術(shù)基因是硬傷。這自然會限制南極電商的轉(zhuǎn)型速度，2020年其現(xiàn)代服務(wù)業(yè)收入占比達(dá)35.9%，2021年的收入占比只有22.15%，2022年上半年這個占比數(shù)據(jù)更是進(jìn)一步下降到了15.27%。

03 更多嘗試

自從2020年公司業(yè)績和股價雙雙變臉之后，南極電商就做了不少應(yīng)對的嘗試，包括2021年連續(xù)兩次股票回購，又以5億元收購了處在虧損狀態(tài)的韓國女裝品牌百家好。

不過市場并不買賬。2021-2022年期間南極電商的股價還是持續(xù)下跌，上任剛滿一年的董秘也辭職跑路。

觀察投資者們的評論就能發(fā)現(xiàn)，有不少投資者認(rèn)為斥巨資收購中端服飾品牌，最終目的還是為了賣吊牌，“南極人牌子爛大街了就再換一個唄?！?/p>

為了改善大眾印象，南極電商表示正在進(jìn)行線下布局，比如考慮把Mind Bridge改造成都市戶外品牌、在商場、mall跟社區(qū)店賣百家好，在社區(qū)店、便利店和各種超市賣南極人等等，似乎在往制造業(yè)的“正途”上發(fā)展。

只是對于十多年都沒有自己研發(fā)、生產(chǎn)實(shí)體商品的南極電商來說，重新?lián)炱鹬圃鞓I(yè)又談何容易。設(shè)計(jì)和品控，可以說是日用類企業(yè)生存的必備技能，而南極電商在過往大水漫灌般的品牌授權(quán)中，對這兩項(xiàng)技能的鍛煉顯然不會好到哪兒去。

“南極人”品牌價值的下降，不僅是因?yàn)橘u吊牌，更是因?yàn)椴粩鄶U(kuò)展賣吊牌的商品品類，而難以對生產(chǎn)商進(jìn)行足夠好的質(zhì)量管控。以及外觀、設(shè)計(jì)等方面的一成不變，也加劇了消費(fèi)者對南極人品牌的負(fù)面印象。

中國服裝品牌里做品牌授權(quán)的其實(shí)也不是沒有。比如波司登旗下的 “雪中飛”這個子品牌，就完全不是波司登生產(chǎn)的。但是市面上關(guān)于波司登貼牌的討論明顯少很多，對波司登羽絨服質(zhì)量問題的投訴也不如南極人多。

另外，互聯(lián)網(wǎng)公司做的貼牌業(yè)務(wù)也是有聲有色：小米為生態(tài)圈企業(yè)在設(shè)計(jì)、渠道和產(chǎn)品力方面賦能，出品了一系列米家電器產(chǎn)品；網(wǎng)易做出了網(wǎng)易嚴(yán)選，品類不斷擴(kuò)張且消費(fèi)者的認(rèn)可度較高；京東也在做“京東京造”系列產(chǎn)品。這些品牌的知名度比南極人高，對品控和售后的要求也比南極人嚴(yán)格，切走了南極人消費(fèi)者群體中對品質(zhì)要求更高、支付能力更強(qiáng)的部分。

以及，在南極人的大本營服飾領(lǐng)域，優(yōu)衣庫等企業(yè)也開始有更多低價產(chǎn)品推出，意在“走量”搶占低價市場，行業(yè)的競爭局面日趨復(fù)雜。

目前，南極電商還保留著近40億元的營業(yè)收入，和與之相對應(yīng)的117億市值，這代表市場對其品牌授權(quán)業(yè)務(wù)的成功是認(rèn)可的，也給出了定價。

但如果要想重回市值高峰，回到300億，上到500億元的高度，南極電商恐怕要更加靜下心來，把產(chǎn)業(yè)鏈賦能的服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)做好，才能收到實(shí)效。

以及同樣重要的，如何重塑品牌調(diào)性，讓更多人重新認(rèn)可自己那些吊牌的價值。