記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

新消費(fèi)品牌在未來(lái)一年或?qū)⒚媾R更“扎實(shí)”的考驗(yàn)。

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森在內(nèi)部信中稱(chēng)，2023年的外部環(huán)境稱(chēng)之為“寒氣十足”，強(qiáng)調(diào)“保生存，謀發(fā)展”將是全年工作的主題。而喜茶也發(fā)布了公開(kāi)信，雖然直接提及市場(chǎng)環(huán)境的變化，但明確提出更加下沉的策略，這個(gè)策略也將有利于它更為穩(wěn)定地發(fā)展。

由此看到，在2023年的開(kāi)端上，新消費(fèi)的頭部品牌們對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境的預(yù)期較為謹(jǐn)慎。雖然隨著防疫政策的調(diào)整，消費(fèi)品市場(chǎng)正在逐漸回溫，但在過(guò)去3年的不確定之中求生的新消費(fèi)品牌們，不再冒進(jìn)。

具體來(lái)看，1月14日，在元?dú)馍?023年會(huì)上，創(chuàng)始人唐彬森發(fā)布了名為《扛過(guò)艱難的2022，全力擁抱充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的2023》的內(nèi)部信。唐彬森提到過(guò)去的2022年是“艱難的一年”，并且深刻感受到了深刻感受到疫情對(duì)社會(huì)、對(duì)行業(yè)、對(duì)個(gè)體的劇烈沖擊。

但在嚴(yán)峻外部環(huán)境中，元?dú)馍秩匀辉诰€下渠道滲透、出海業(yè)務(wù)、外星人單品、工廠端等方面取得“階段性成果”。例如線下渠道拓展，唐彬森引用第三方數(shù)據(jù)公司尼爾森統(tǒng)計(jì)的水飲廠商線下零售排名數(shù)據(jù)表示，2021年1-11月，元?dú)馍衷趪?guó)內(nèi)水飲廠商整體排名第15名，而2022年1-11月，元?dú)馍峙琶仙降?2名。

自2019年以來(lái)啟動(dòng)的海外業(yè)務(wù)仍然在繼續(xù)推進(jìn)。唐彬森表示，元?dú)馍之a(chǎn)品已經(jīng)銷(xiāo)至歐美、東南亞、大洋洲等超過(guò)40個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并成功進(jìn)入澳大利亞、印度尼西亞、馬來(lái)西亞等國(guó)家主流渠道，連續(xù)兩年在美國(guó)“黑五”期間進(jìn)入美國(guó)亞馬遜氣泡水排行榜前10名。

此外，元?dú)馍譃榱吮Ｔ鲩L(zhǎng)，還在努力尋找新的增長(zhǎng)細(xì)分市場(chǎng)。

唐彬森看好的是外星人電解質(zhì)水和纖茶。

2022年單月最高銷(xiāo)售額突破1.9億元，全年銷(xiāo)售額12.7億元。唐彬森表示，外星人事業(yè)部在2022年全年“交出超預(yù)期答卷”，成為繼“氣泡水之后的第二增長(zhǎng)引擎”。另外元?dú)馍衷?021年推出的纖茶，業(yè)績(jī)連續(xù)兩年300%增長(zhǎng)，2022年前8個(gè)月業(yè)績(jī)過(guò)億、同比增長(zhǎng)10倍。

為此唐彬森在內(nèi)部信中特別強(qiáng)調(diào)了對(duì)纖茶的期待，也給纖茶團(tuán)隊(duì)留了一個(gè)“作業(yè)”，“2023年你們能否成為公司的第三增長(zhǎng)引擎？”

隨著公司規(guī)模體量的增大，唐彬森強(qiáng)調(diào)要向傳統(tǒng)行業(yè)的前輩學(xué)習(xí)。尊重行業(yè)規(guī)律，擁抱傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)成為2022年元?dú)馍值闹餍?。在組織體系的升級(jí)中，對(duì)于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，元?dú)馍诌M(jìn)行了人員調(diào)整、戰(zhàn)區(qū)的組織架構(gòu)調(diào)整以及薪酬體系改革，更加服務(wù)線下銷(xiāo)售和終端客戶(hù)。對(duì)于產(chǎn)品和品牌，也進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整。同時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與品牌的安全性、合規(guī)性。

而喜茶把增長(zhǎng)的希望押注在了加盟商和下沉?xí)r市場(chǎng)。

喜茶發(fā)布的2023新年全員信上，強(qiáng)調(diào)喜茶是“服務(wù)大眾的品牌”，并表示“沒(méi)有什么高端市場(chǎng)，或者下沉市場(chǎng)，只有屬于大眾的消費(fèi)市場(chǎng)”。而喜茶不但在2022年將價(jià)格下調(diào)，而且正式開(kāi)放加盟，近幾個(gè)月喜茶在一線城市如深圳、廣州正不斷收縮其各類(lèi)主題門(mén)店如LAB、手作店等，眼下它將更多精力放到了四川自貢、湖北十堰、江蘇連云港這類(lèi)城市的拓展上。

外界曾有不少對(duì)喜茶的總結(jié)，認(rèn)為不加盟是其成功的“鑰匙”，但在2019年界面新聞對(duì)喜茶創(chuàng)始人聶云宸的專(zhuān)訪中，他表示“從來(lái)沒(méi)有覺(jué)得做品牌跟加盟是矛盾的”。

“我并不是認(rèn)為我一定要管這個(gè)公司，而是我非常確信，尤其是在創(chuàng)業(yè)的前幾年，只有我可以把這件事情真正發(fā)展起來(lái)。因?yàn)橛辛思用松?，?dāng)他分管自己的業(yè)務(wù)，他個(gè)人的性格和文化就會(huì)影響到那一小塊的所有的員工，最后會(huì)體現(xiàn)給消費(fèi)者，尤其當(dāng)早期品牌的核心不夠強(qiáng)大時(shí)，這很可怕。后期如果像麥當(dāng)勞這樣核心非常強(qiáng)大了，那核心就可以壓倒加盟商的文化輸出了?！甭櫾棋吩诮邮芙缑嫘侣劜稍L時(shí)說(shuō)道。

而眼下，從公開(kāi)信中，也能看出喜茶正在進(jìn)入到發(fā)展的另一個(gè)階段，順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)律，走向大眾更為接地氣。

在業(yè)務(wù)上，喜茶一方面通過(guò)收購(gòu)、入股等方式對(duì)如和氣桃桃、蘇閣鮮果茶這類(lèi)中端價(jià)位區(qū)域性品牌進(jìn)行嘗試和了解，一方面對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)條線進(jìn)行收縮，砍掉了走平價(jià)路線的子品牌喜小茶。喜茶方面告訴界面新聞，隨著喜茶價(jià)格調(diào)整，喜小茶已經(jīng)完成其歷史使命。

這也是過(guò)去兩年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與社會(huì)格局的變化導(dǎo)致的必然結(jié)果。

在不確定性的外部環(huán)境，消費(fèi)賽道投資的遇冷，以及消費(fèi)力下滑的影響之下，過(guò)去幾年涌現(xiàn)并實(shí)現(xiàn)突圍的新消費(fèi)品牌無(wú)疑面臨的是更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)，它們亟待修煉的內(nèi)功包括供應(yīng)鏈的完善、渠道的建設(shè)、消費(fèi)人群下沉、管理體系的完善等諸多挑戰(zhàn)。