文|新腕兒 憐舟
引言
大疫之后，很多行業(yè)被疫情偷走了3年，零食這一萬億級市場，是少數(shù)疫情中得以安之若素的行業(yè)。
雖然沒有受外部環(huán)境的干擾，零食有“品類、無品牌”的特點，卻成了行業(yè)另一難題。
產(chǎn)品的本質(zhì)是成本和效用的組合，當(dāng)產(chǎn)品絕對價值偏低，公眾食用量有限的同時，加上這一品類的消費認知歷來以性價值主導(dǎo)，這決定了零食品類的上限。
高滲透率則成了破局的關(guān)鍵。
新腕兒（ID：bosandao）閱讀了研報《價值鏈重塑，國產(chǎn)零食企業(yè)如何進擊突圍？》和《休閑食品之全渠道解構(gòu)：千帆競發(fā)，思變者勝》。我們試圖通過這兩份研報，剖析零食這一大眾化品類如何突出重圍？
以下是結(jié)論總覽：
1.零食作為人茶余飯后的娛樂項目，可以滿足人的味覺需求及情緒價值，人們忙碌之后吃零食，有一定解壓的效果；
2.高端零食占少數(shù)，性價比依舊是零食品牌們拿下市場的關(guān)鍵一步落子；
3.性價比作為商業(yè)模式中重要的鉤子，那么，渠道和滲透率就顯得至關(guān)重要，這也是我們本文重點要討論的內(nèi)容；
4.零食企業(yè)需要大面積覆蓋，通過規(guī)模效應(yīng)換低成本，用低成本換規(guī)模效應(yīng)；
5.零食終究是生活中的一個部分，合理的生活消費場景很重要；
請繼續(xù)往下看。
零食產(chǎn)業(yè)體質(zhì)：性價比驅(qū)動
嚴(yán)格意義上，休閑食品定義內(nèi)涵蓋袋裝的零食和真空包裝的鹵制品類食品，袋裝零食即為我們本篇文章要討論的內(nèi)容。
零食，顧名思義是正餐之外的食品，像是堅果、風(fēng)味小吃等比較常見，這兩類食品在2021年至2026年的環(huán)比增速分別為5%和7%，相對于餅干等其他品類在4%以下，已高出不少。
這些零食的出現(xiàn)后，之所以能成為人們生活的一部分，不全是為了填補饑餓。
據(jù)報告所講，“零食不具備情感價值……審理需求對應(yīng)的是人體自身系統(tǒng)+感覺器官上的滿足感，而心理需求對應(yīng)的是認知和價值層面上的滿足感……”
這段話就是說，人們吃零食是為了美味，和情感需求無關(guān)。其實，美味能保證零食復(fù)購，人們吃零食，更多還是吃零食時帶來的情緒價值。
對于她來說，零食有明顯的解壓效果，肥胖性讓她開始克制吃零食的習(xí)慣（截圖來源于微博）公眾對零食的鐘愛，不等于長期偏好于某個品牌。這是零食行業(yè)“有品類，無品牌”的重要原因。
除此之外，消費者更看重零食本身，只要足夠好吃，對品牌并不是那么看重。因此，零食經(jīng)銷商品牌和白牌市場占比非?？捎^，對應(yīng)的是零食品牌分散、缺乏活力的市場占有率。
一則數(shù)據(jù)顯示，在2021年，國內(nèi)零食公司CR10（行業(yè)中產(chǎn)品前十名的企業(yè)產(chǎn)能總和占全國產(chǎn)能的比例）約23%。這種情況下，2021年零食品牌方的CR10只有15%，品牌方更加分散了。
面對集中度較低的國內(nèi)市場，零食品牌方們多品牌布局，大面積鋪開的同時，以求獲取更大的流量。
這種打法，治標(biāo)不治本。
從包裝來講，零食規(guī)格都比較小，價格也不高，消費者購買的試錯成本低。其次，零食研發(fā)制作壁壘低，可復(fù)制性強，同質(zhì)化嚴(yán)重，加上消費者對零食有天然的嘗鮮心態(tài)，強調(diào)味道而不是品牌，綜合決定了消費者的低忠誠度。
除了少數(shù)的“品牌即品牌”的國民心智積淀，例如億滋的奧利奧、旺旺雪餅、樂事薯片、洽洽瓜子……這些品牌成功孵化出一個國民大單品，靠一款產(chǎn)品無后顧品牌之憂，其他品牌很難突出重圍。有品牌無品牌加上低忠誠度的特性，這個行業(yè)天然適合以性價比取勝。
極端的性價比，行業(yè)內(nèi)卷極為嚴(yán)重。
從2015年起，國內(nèi)零食行業(yè)增量放緩，行業(yè)集中度還在下降，整個市場已經(jīng)是存量市場的爭奪戰(zhàn)。由增量到存量，將視角縮小到某家公司個體，可以直觀看出消費者對零食的心態(tài)正越來越開放。
休閑食品代表品牌良品鋪子成立于2006年，來伊份在2002年，三只松鼠是在2012年，這幾家品牌曾憑借“高舉高打”的商業(yè)模式，迅速跑出市場、
他們的起家過程中，渠道迭代占據(jù)關(guān)鍵因素。
各個渠道分類進化
國內(nèi)消費渠道經(jīng)歷了40年迭代變遷，意味著人們消費認知和生活方式發(fā)生著翻天覆地的變化。
激蕩40年，休閑食品行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了大流通引領(lǐng)、品牌連鎖崛起、電商渠道爆發(fā)和全渠道精耕四個階段。
這里的大流通時代是指1980年-2000年，恰逢改革開放，人均GDP從200美元以下提升到960美元，年復(fù)合增長率達到8.3%，德芙、上好佳、盼盼、喜之郎等品牌都在此時成立，“大單品+大生產(chǎn)+大渠道+大零售”模式，一眾品牌迅速占有一席之地。當(dāng)時的零食市場集中度還比較高，是個“品牌即品類”的時代。
時間線來到了2000年-2012年，國家世貿(mào)紅利和城鎮(zhèn)化率迅速普及，1995年家樂福入華，次年沃爾瑪入華，2016年時，沃爾瑪已經(jīng)在全國25個省份開設(shè)了426家門店。
華聯(lián)、永輝、大潤達等超市正迅速開店，線下連鎖超市渠道短時間內(nèi)崛起，為零食市場帶來新希望。
衛(wèi)龍、來伊份、良品鋪子和好想你等品牌，都在此時出現(xiàn)。
只不過，線下渠道可以讓產(chǎn)品進入到消費者們的生活中，卻不能短時間聚合流量，對市場造成規(guī)模性心智刺激，購買效率也比較低。
自2021年國內(nèi)超市門店數(shù)達到峰值1.2萬家后，便開始回落，2021年，大型KA超市門店數(shù)超過5000家，大型超市規(guī)模不斷萎縮，造成行業(yè)出現(xiàn)供給端出清的現(xiàn)象，取而代之的是自有品牌產(chǎn)品。
最典型的是家樂福和沃爾瑪，他們超市貨架大面積陳列自有品牌產(chǎn)品。后來出現(xiàn)的新品牌，已不適合在KA渠道內(nèi)發(fā)展。換句話說，KA只能作為輔助形式存在。
電商的出現(xiàn)和普及，讓良品鋪子等上個時代的品牌，活躍在人們的生活中。這一紅利，也是新品牌成長的重要機會。
2012年到2018年，是個電商元年。國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量由5.6億迅速增長到8.3億，互聯(lián)網(wǎng)滲透率由42.1%增長到60%。
當(dāng)年三只松鼠成立后，采用代工廠模式，請外部工廠加工，自己貼牌做營銷宣傳，匯集流量后迅速鋪開市場。是當(dāng)年電商紅利典型的一個零食品牌。
2018年到了現(xiàn)在，無論在線下渠道，還是線上，都經(jīng)歷過一波零食狂熱時期，對零食產(chǎn)品辨別度更高。這種辨別體現(xiàn)在，更追求食品本身，強調(diào)健康度，而不是品牌。
線上和線下渠道都進入了存量競爭階段。
在渠道端，以永輝超市為代表的大眾型超市嘗試倉儲會員店模式，包括麥德龍等進口超市，采用“進口商品+性價比”的模式獲客，其實本質(zhì)上都是性價比作為主導(dǎo)的。
優(yōu)質(zhì)的商品+性價比，構(gòu)成后來零食產(chǎn)業(yè)成長趨勢的主色調(diào)。
行業(yè)進入存量市場爭奪戰(zhàn)后，像是洽洽、甘源等一眾靠大單品跑出來的品牌，都在做產(chǎn)品創(chuàng)新迭代研發(fā)第二增長線。
超市里，價格虛高的零食
零食是個極其依賴渠道的產(chǎn)業(yè)，而它的購買場景，終究是深植于線下的。
在消費者的性價比痛點下，如何能讓消費者在離家不遠的店內(nèi)買到平價且種類豐富的零食，才是我們需要嚴(yán)肅思考的問題。零食在線下門店銷售渠道有三種體現(xiàn)形式，分別是超市、品牌直營店和零食量販店。
這其中，只有能將性價比和豐富性產(chǎn)品兩項優(yōu)勢提煉出來，才是最適合時下零食品牌門店的渠道。
首先是超市渠道。結(jié)合時代背景來看，2002年-2012年期間，國內(nèi)制造業(yè)快速崛起，物資問題已經(jīng)大面積解決，終端流量主要集中在商超、大賣場和雜貨店等零售網(wǎng)店。
產(chǎn)品端同質(zhì)化嚴(yán)重，剛性渠道銷售需求下，渠道方占據(jù)主動權(quán)。終端零售商向供應(yīng)商收取通道費、促銷費……還不斷拉長賬期，這部分費用最終由消費者買單。這里的矛盾點在于，一款“偽單品”的零食經(jīng)歷層層費用后，傳導(dǎo)到消費端，價格虛高的同時，其本身的價值也受到了一定的磨損。
這種邏輯并不適用于時下消費者所需要的平價型零食產(chǎn)品。
因此，我們會看到以百草味、良品鋪子、來伊份等品牌，都自建了品牌專營門店。
這類門店通常開在核心商圈附近，主要承接超市的人流量。不過，他們店內(nèi)的商品價位和超市相同，模式產(chǎn)生的高毛利才能覆蓋店內(nèi)員工薪資和高昂的租金成本。
線下品牌自營店形式并未解決KA渠道銷售中的問題。
還有三種松鼠這種線上銷售渠道，雖然線上銷售可以和其他品牌構(gòu)成差異化競爭，不過，他們店內(nèi)主要是大包裝組合的高客單價商品，價格并沒有下降，代工廠模式近些年深受詬病。
零售的銷售大盤主要建立在線下，如果這種線下性價比模式想要行得通，除了在消費端抬價，最適合從供給端渠道發(fā)力。
也就是零食量販店。
量販店直擊性價比
量販店概念第一次來到中國時，行業(yè)和零食堪稱風(fēng)馬不接。
1995年，臺灣量販?zhǔn)娇ɡ璒K品牌錢柜進入內(nèi)陸市場，這國人第一次聽說“量販?zhǔn)健?，相對于以往高階層的KTV，“量販?zhǔn)健盞TV強調(diào)薄利多銷。
量販?zhǔn)終TV的出現(xiàn)，讓高端KTV消費場所，走進大眾消費者的生活。
相對于KTV，多數(shù)零食的價位沒有明顯的階層性指向，因此，量販?zhǔn)皆诹闶钞a(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，晚了十幾年。
量販?zhǔn)竭M入零食界內(nèi)，主要是中游經(jīng)銷商和下游零售商融合后的產(chǎn)物，也就是說，不像超市內(nèi)賣的是品牌類零食，零食量販店內(nèi)是以品類作為驅(qū)動的，品類即品牌。
拋開品牌力的加持，零食價格有了被壓低的空間。
2010年初，萌芽于浙江的“老婆大人”和福建的“糖巢”是初代零食量販店的代表。他們店內(nèi)不止是國內(nèi)廠牌食品，也會有國際大牌零食加持門店調(diào)性，保證不那么低廉，令人產(chǎn)品質(zhì)量差的感覺。
店內(nèi)產(chǎn)品以評價為主，散稱的銷售形式，保證消費者購買選擇的豐富性。
又過了5年，零食量販店的模式更加成熟。
后來幾年內(nèi)，湖南出現(xiàn)了零食很忙和零食優(yōu)選等零食折扣店。和之前模式做出調(diào)整的地方是，后來者在店內(nèi)增加了水飲品類，可以用于引流。對照我們在上文提到的KA渠道高價銷售模式，零食量販店的出現(xiàn)，成功將零食產(chǎn)業(yè)調(diào)整到硬折扣業(yè)態(tài)。
這里的硬折扣，就是說通過“零食折扣店內(nèi)的剛需水飲品類&大牌零食低價”做門店引流款，本質(zhì)利潤點店里在廠牌零食類目上。同時保證了門店的利潤和獲客能力。
低價也降低了門店毛利。據(jù)了解，零食很忙的毛利率是18%，零食優(yōu)選基本在22%，相對于上述品牌專營店的50%，低了很多。這種情況下，零食折扣店需要憑借高效率賺錢。
高效率必然要求輕資產(chǎn)、高擴張，著力點可以放在門店選址、供應(yīng)鏈和加盟商上。
零食折扣店選擇加盟模式，開在社區(qū)內(nèi)可以在一定程度上控制房租壓力，測算附近人流量，精準(zhǔn)的選址可以保證門店的復(fù)購率。
既能保證加盟商賺錢，還能輕資產(chǎn)擴張，秉承大量的貨源需求即可向供應(yīng)商談出更低的價格。
他們和供應(yīng)商合作時，既有貨源渠道優(yōu)勢，品牌可以給到加盟商壓力值貨款，不存在資金占用的問題，供應(yīng)商便可給出更優(yōu)惠的價格。
加上店內(nèi)不需要促銷等工作量，人員薪資得到控制。
以數(shù)據(jù)說話，這種模式將原有模式渠道體系50%的毛利，壓縮到30%以下，壓低渠道成本的同時，大幅降低了終端零售價格，契合了“以性價比為先的大眾生意”模式。解決了商場高昂的入場費、通道費和促銷費等，抬高零食產(chǎn)品價格的問題，減少價值耗損，一舉激活了零食存量市場。
通過零食市場的迭代，我們看到中國零售業(yè)態(tài)從線下到線上，再到線下，一直在變化。從高端到大眾消費，公眾的消費訴求更加純粹，商業(yè)模式也變得越發(fā)輕盈。
回顧旺旺時代和三只松鼠時代，反觀以零食很忙為代表的量販?zhǔn)搅闶车?，喚醒了零食消費“性價比+豐富性”需求。
當(dāng)我們在零食店內(nèi)挎著小筐選購喜歡的零食產(chǎn)品時，三只松鼠和旺旺們還能靠什么吸引消費者？
一眾成熟的零食品牌們沒想到，多年后威脅到自己地位的，不是某個做零食的品牌，一家家樸實且純粹的零食店。