文|新消費(fèi)財(cái)研社
近年來醬酒市場最大一宗并購案終于塵埃落定!
近日,華潤啤酒公告披露,金沙酒業(yè)增資完成及購股完成的全部先決條件已經(jīng)達(dá)成,并已于完成股權(quán)轉(zhuǎn)讓的交割。至此,華潤啤酒成為金沙酒業(yè)第一大股東,華潤系在白酒板塊又落一子。
華潤啤酒方面表示,華潤在白酒業(yè)的布局基本上是“1+N”布局。“1”是指要有一個(gè)全國的龍頭企業(yè)或者龍頭品牌,“N”是指有數(shù)家在大區(qū)里能夠形成區(qū)域龍頭的企業(yè)和品牌。
收購事項(xiàng)結(jié)合華潤現(xiàn)有分銷渠道與金沙酒業(yè)在白酒業(yè)務(wù)方面的豐富知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),從而進(jìn)一步提升集團(tuán)品牌影響力。華潤啤酒CEO侯孝海表示,收購貴州金沙酒業(yè)是華潤啤酒積極布局白酒行業(yè)的重要舉措,也是華潤集團(tuán)聚焦酒類業(yè)務(wù),推動(dòng)央地合作,做大核心主業(yè)的落地成果。
不過更令外界關(guān)注的是,收購?fù)瓿珊蠼鹕尘茦I(yè)高層換血如今的基本面情況。畢竟與過去幾年其業(yè)績多次翻倍相比,金沙酒業(yè)如今可是面臨著熱門單品價(jià)格倒掛嚴(yán)重,庫存嚴(yán)重積壓的不利局面。
自2018年以來,華潤系一直以投資的方式布局消費(fèi)以及白酒賽道,華潤啤酒已先后投資山西汾酒、景芝白酒、金種子酒等白酒企業(yè)。
華潤系最早于2018年2月投資山西汾酒,成為汾酒第二大股東。數(shù)據(jù)顯示,2018-2022年,華潤在汾酒的投資最終盈利超360億元。
2020年,華潤集團(tuán)正式成立公司推進(jìn)“啤+白”業(yè)務(wù),由華潤雪花啤酒有限公司100%控股的華潤酒業(yè)控股有限公司在??诔闪?,以華潤雪花啤酒為控股平臺(tái)推進(jìn)白酒領(lǐng)域業(yè)務(wù)。
2021年8月26日,華潤啤酒首次在公告中提出“建議投資與中國的白酒業(yè)務(wù)”,并宣布與景芝酒業(yè)的交易事項(xiàng)。華潤聯(lián)合鼎暉投資與山東景芝酒業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作成立景芝白酒,并獲得景芝白酒40%股權(quán)。
2022年2月16日,華潤宣布入主有徽酒“四朵金花”之稱的金種子酒,收購其 49%的股權(quán)成為第二大股東,并在金種子集團(tuán)的7個(gè)董事席位中獲得5席。
在完成入主景芝酒業(yè)、入股金種子酒后,華潤啤酒又著手于金沙酒業(yè)的股權(quán)收購。與過去兩次布局白酒企業(yè)類似,華潤啤酒在完成交易后同樣讓自家高管擔(dān)任金沙酒業(yè)“要職”。
公告顯示,2023年1月10日,華潤啤酒發(fā)布公告稱其斥資123億元收購貴州金沙酒業(yè)55.19%股權(quán)已完成轉(zhuǎn)讓交割。交割后,華潤啤酒全資附屬公司華潤酒業(yè)控股有限公司持有金沙酒業(yè)55.19%股權(quán),金沙酒業(yè)已成為華潤啤酒的間接非全資附屬公司。
與此同時(shí),華潤啤酒首席執(zhí)行官、華潤雪花啤酒(中國)有限公司董事長侯孝海出任金沙酒業(yè)董事長和法定代表人。原金沙酒業(yè)黨委書記、董事長張道紅任金沙酒業(yè)副董事長。
過去幾年,在“醬香熱”的帶動(dòng)下,金沙酒業(yè)業(yè)績亮眼,2018年至2021年銷售收入分別為5.76億元、15.26億元和27.3億元。從一個(gè)區(qū)域酒企迅速成長為全國性醬酒頭部企業(yè)之一。
同時(shí),隨著習(xí)酒、國臺(tái)等一眾酒企IPO擱淺,金沙酒業(yè)成為“醬香第二股”的熱門選手。
原金沙酒業(yè)董事長張道紅曾在2021年4月表示,未來將引進(jìn)戰(zhàn)投,計(jì)劃2024年實(shí)現(xiàn)主板上市。如今引進(jìn)華潤投資也是金沙酒業(yè)IPO中的關(guān)鍵一環(huán)。此前,金沙酒業(yè)也曾傳出高瓴資本入股的消息,但最終不了了之。有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,華潤入股能夠助力金沙酒業(yè)成功上市。
新消費(fèi)財(cái)研社了解到,金沙酒業(yè)過去幾年?duì)I收翻了40倍,而取得如此亮眼的成績,主要得益于公司的“拳頭產(chǎn)品”摘要酒,但如今摘要酒正面臨價(jià)格大幅下跌、價(jià)格倒掛等問題。
據(jù)公開信息,金沙酒業(yè)旗下共有兩大品牌,一是“摘要”,定位為“來自貴州金沙的高端醬香白酒”,二是“金沙回沙”,定位“來自貴州金沙的醬香名酒”。
而摘要酒是金沙酒業(yè)主推單品,這一系列包含摘要·珍品版、摘要·珍品版2.0、摘要·尊享版、摘要·生肖版等,其中摘要珍品版最為暢銷。其均價(jià)都在千元以上。2021年,金沙摘要酒回款37.6億,占整體銷售回款約62%,同比增長156%。
但是,近幾年來,在金沙酒業(yè)業(yè)績高速增長的背后,摘要酒已多次提價(jià)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),金沙酒業(yè)旗下白酒2019年以來提價(jià)多達(dá)7次,其中包括至少兩輪停貨漲價(jià)。其中,摘要酒珍品版的零售指導(dǎo)價(jià)達(dá)到了1399元/瓶。
但實(shí)際上,隨著“醬酒熱”的熱度褪去,摘要酒部分終端零售價(jià)出現(xiàn)了“倒掛”現(xiàn)象,甚至價(jià)格“跳水”。
以天貓平臺(tái)上金沙酒業(yè)官方旗艦店為例,摘要珍品版500ml4瓶的規(guī)格券后價(jià)3060元,即一瓶價(jià)格765元;單獨(dú)售賣則一瓶790元;摘要珍品版禮盒裝375ml2瓶的規(guī)格券后價(jià)1180元,即一瓶價(jià)格590元。
在拼多多平臺(tái)上,某酒類商鋪摘要珍藏版500ml的價(jià)格為540元左右一瓶,已售出400余件。
業(yè)內(nèi)人士分析稱,摘要酒價(jià)格下滑、成交價(jià)“倒掛”是經(jīng)銷商壓貨太多,供大于求導(dǎo)致的。
據(jù)悉,因?yàn)獒u酒有升值預(yù)期,渠道商基本上會(huì)大量囤貨,如此一來,大量看似已銷售出去的產(chǎn)品實(shí)際上都滯留在渠道商手中。而隨著“醬香熱”降溫,摘要酒價(jià)格出現(xiàn)松動(dòng),甚至出現(xiàn)了倒掛的情況。長此以往經(jīng)銷商無利可圖,甚至出現(xiàn)虧損,勢必會(huì)反噬上游廠商。
對此,原金沙酒業(yè)董事長張道紅表示,過去的醬酒熱從某種程度上來說,其實(shí)是渠道熱——廠家和經(jīng)銷商過熱,但消費(fèi)端卻尚未有效觸達(dá)。針對此情況金沙酒業(yè)已經(jīng)采取控貨停貨、回購產(chǎn)品、穩(wěn)定市價(jià)等措施。
2022年3月,金沙酒業(yè)相繼發(fā)布珍品版摘要停貨通知以及暫停開發(fā)專屬摘要通知。并且相繼出臺(tái)了培育消費(fèi)市場的七大舉措,包括全面推進(jìn)數(shù)字化營銷;持續(xù)開展“名酒進(jìn)名企”活動(dòng)等。
2022年7月,金沙酒業(yè)更是祭出大招。在全國范圍內(nèi)開展摘要酒回購工作,對違約銷售產(chǎn)品限期回購以及違約市場“控量”的方式維護(hù)品牌價(jià)格體系。
業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為,價(jià)格倒掛是白酒行業(yè)和企業(yè)最不愿面對的情況,在產(chǎn)品回購的背后,是酒企穩(wěn)定價(jià)格體系以及終端市場的無奈。渠道商為完成短期業(yè)績目標(biāo)過度壓貨,是供過于求價(jià)格倒掛的根源。為保護(hù)產(chǎn)品終端價(jià)格不被打亂,保證經(jīng)銷商利潤,酒企通常采取回購措施而這實(shí)際上是維護(hù)品牌形象的有力手段。