文|另鏡 劉雨婷

編輯|陳彥旭

1月16日，有媒體報道，元氣森林于2022年末發(fā)起一項組織架構(gòu)調(diào)整，撤銷了CNY、NB等多個巨型產(chǎn)品事業(yè)部，轉(zhuǎn)為相對扁平化的具體產(chǎn)品事業(yè)部制，相關(guān)產(chǎn)品線直接對接市場、生產(chǎn)等部門。

據(jù)悉，CNY事業(yè)部旗下包括元氣森林氣泡水、元氣滿滿乳茶、燃茶、纖茶等諸多頭部產(chǎn)品，NB事業(yè)部旗下?lián)碛型庑侨穗娊赓|(zhì)水、有礦天然軟礦泉水產(chǎn)品。此次改革核心是，減少中間層級與內(nèi)耗。

此前，1月14日，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森發(fā)布了一封內(nèi)部信，分享了元氣森林工作成果和2023年全年工作主題。

“2022年是我人生歷程里非常難忘的一年，我深刻感受到疫情對社會、對行業(yè)、對個體的劇烈沖擊。扛過艱難的2022，我從內(nèi)心深處感激每一位元氣人?！?/p>

在這封內(nèi)部信中，唐彬森坦言2023年要面對仍然寒氣十足的外部環(huán)境，“保生存，謀發(fā)展”將是元氣森林全年工作的主題。

2022年對于元氣和整個飲料行業(yè)都是不平常的一年，疫情拖累了整體飲料行業(yè)的銷售。在行業(yè)增速倒退的情況下，各大廠商都面臨著不確定性。

2018-2021年期間，元氣森林銷售額增速分別為300%、200%、309%以及170.3%，但對于未來業(yè)績增速的放緩，唐彬森保持了坦然接受的態(tài)度。

此前，唐彬森曾經(jīng)對媒體表示，2022年元氣森林要回歸到一家傳統(tǒng)公司，不要求每年兩三倍的增長，未來幾年內(nèi)，保持50%左右的年化增長即可。

據(jù)悉，元氣森林今年的銷量目標(biāo)增速再次下調(diào)，而唐彬森也表示要“浪子回頭”：尊重飲料行業(yè)規(guī)律，全力加強(qiáng)線下渠道建設(shè)，從激進(jìn)網(wǎng)紅品牌轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)道路。

在內(nèi)部信中，唐彬森并列出三方面工作推進(jìn)重點，包括：

1、在組織和管理上，持續(xù)進(jìn)行開環(huán)建設(shè)，增加部門、崗位之間邊界的清晰度，并在管理風(fēng)格上更強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力，清晰落地結(jié)果，拒絕曖昧。以組織進(jìn)化和科學(xué)管理實現(xiàn)降本增效的效果，穿越寒冬。

2、在工作重點上，全力提升對銷售的傾斜和關(guān)注度。所有的中后臺部門把管理資源提供給銷售，上下游部門要承擔(dān)銷售相關(guān)的績效。如人力與財務(wù)BP人員重點提供給銷售，供應(yīng)鏈部門把銷售預(yù)測作為主要工作內(nèi)容，品牌工作核心圍繞終端賣力開展。各部門在不干擾業(yè)務(wù)的情況下，提供專業(yè)支持、團(tuán)隊支持，并解決各區(qū)域銷售和總部溝通的問題。

3、在工作方法上，還要尊重預(yù)算和計劃，盡全力保障預(yù)算的科學(xué)性和未來的迭代基礎(chǔ)。

唐彬森透露，2022年初，元氣森林在結(jié)合原有公司基礎(chǔ)上對標(biāo)傳統(tǒng)快消行業(yè)，主動啟動了組織體系升級計劃。目前，公司已經(jīng)沿著既定目標(biāo)在按部就班地落地。這次主動降速降溫可以讓公司更尊重飲料行業(yè)規(guī)律，發(fā)展節(jié)奏更穩(wěn)健，這樣的組織規(guī)劃未來也能走得更遠(yuǎn)。

此外，對于銷售團(tuán)隊，元氣森林進(jìn)行了人員調(diào)整、戰(zhàn)區(qū)的組織架構(gòu)調(diào)整以及薪酬體系改革，更加服務(wù)線下銷售和終端客戶。

在內(nèi)部信中，唐彬森大篇幅表達(dá)了自己對于“堅持打造好產(chǎn)品”的看重，同時也強(qiáng)調(diào)了尊重飲料行業(yè)規(guī)律、打造線下銷售渠道的重要性。

據(jù)媒體報道，在去年底的元氣森林2022年的經(jīng)銷商大會上，唐彬森及渠道負(fù)責(zé)人花了大量時間講述線下渠道建設(shè)的重要性及新一年的打法，表達(dá)了要在渠道上追趕巨頭打陣地戰(zhàn)的決心。

元氣森林渠道策略部負(fù)責(zé)人夏雷鳴在經(jīng)銷商大會上透露，2023年渠道發(fā)展策略重點四個方面：一是提升終端品牌呈現(xiàn)，有效展示產(chǎn)品；二是細(xì)化渠道管理，如優(yōu)化渠道布局、統(tǒng)一執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、拓展重點渠道等；三是深化渠道下沉，開拓新興渠道；四是完善供應(yīng)鏈體系。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)公司尼爾森統(tǒng)計，2022年元氣森林在水飲廠商線下零售排名中再進(jìn)一步。2021年1-11月，元氣森林在國內(nèi)水飲廠商整體排名第15名，而2022年1-11月，元氣森林排名上升到第12名。

在國際出海業(yè)務(wù)方面，從業(yè)務(wù)規(guī)模上看，元氣森林僅用短短三年就成為中國飲料企業(yè)出海的龍頭，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷至歐美、東南亞、大洋洲等超過40個國家和地區(qū)，并成為極少數(shù)成功進(jìn)入澳大利亞、印度尼西亞、馬來西亞等國家主流渠道的中國品牌，并連續(xù)兩年在美國消費旺季的“黑五”期間進(jìn)入美國亞馬遜氣泡水排行榜前10名。

飲料作為一個傳統(tǒng)行業(yè)，賽道中已存在“兩樂”、“康統(tǒng)”、農(nóng)夫山泉等友商巨頭，氣泡水市場的高增速自然引起了行業(yè)巨頭的關(guān)注。農(nóng)夫山泉推出0糖蘇打氣泡，可口可樂和百事可樂在國內(nèi)也推出了"AH!HA! 小宇宙"、和 "bubly 微笑趣泡" ，搶占?xì)馀菟袌?。同時，元氣森林上游工廠、原料供應(yīng)商和經(jīng)銷渠道也被巨頭圍剿。

對于過去幾年巨頭進(jìn)場壓迫，唐彬森也表達(dá)了自己的看法：“如果沒有前幾年巨頭碾壓的壓力推動，我們不會這么快有自己的工廠布局。那么，2022年我們恐怕承接不了市場對外星人電解質(zhì)水突然增長的需求。這個增長完全是意外和超預(yù)期的，要是放在三年前，我不敢想象?！?/p>

2022年，外星人電解質(zhì)水意外出圈。在內(nèi)部信中，唐彬森首次披露外星人電解質(zhì)水去年業(yè)績，作為氣泡水產(chǎn)品之后的公司第二增長引擎，外星人事業(yè)部單月最高銷售額突破1.9億元，全年銷售額12.7億元。

在內(nèi)部信中，唐彬森定下一個目標(biāo)：未來，全線產(chǎn)品將不含防腐劑。

在外星人電解質(zhì)水之后，唐彬森將下一增長希望放在纖茶上，希望其能成為公司第三增長引擎。據(jù)元氣森林披露，截至2022年9月中旬，作為元氣森林的首款無糖草本茶，纖茶前8個月業(yè)績過億、同比增長10倍，成為新晉億元水平品牌。

1月12日，纖茶推出概念新品“十全茶”，靈感來源于中國古代的“十全飲”。纖茶負(fù)責(zé)人表示，十全茶目前仍是一款概念產(chǎn)品，由于產(chǎn)品配方還在持續(xù)迭代，目前不會大規(guī)模鋪市。