文|陸玖商業(yè)評論

2022年，元氣森林的線下渠道，一個“亂”字可以概括。

尾貨和竄貨，已經(jīng)成為元氣森林的兩大困擾。

最低每瓶1.9元的元氣森林氣泡水、每瓶3.5元的元氣森林乳茶……“白菜價”的元氣森林核心產(chǎn)品，擺放在諸多臨期尾貨超市的貨架上，成為臨期尾貨超市引流的手段之一。

但是，這些低價銷售的商品對元氣森林并不友好。它們擾亂了用戶心智，讓消費者不禁懷疑，元氣森林的零售價到底值不值？

“我們只講產(chǎn)品，這是錯誤的?！痹?022年的經(jīng)銷商大會上，唐彬森用“浪子回頭”定調(diào)2023年的工作，而唐彬森回頭希望上的“岸”，則是線下渠道的建設。

元氣森林前區(qū)域負責人向陸玖商業(yè)評論透露，元氣森林依靠資本“大水漫灌”式地開辟經(jīng)銷渠道留下不少隱患，區(qū)域管理層壓貨、貪腐等時有發(fā)生，想要短時間追趕傳統(tǒng)巨頭的腳步，仍有諸多短板需要彌補。

有業(yè)內(nèi)人士透露，在2022年的經(jīng)銷商大會上，唐彬森希望加大投入來完善線下渠道建設，并在物料、SKU方面與傳統(tǒng)飲料看齊。在業(yè)內(nèi)看來，這也是此前標榜新勢力的元氣森林正在向傳統(tǒng)飲料商回歸。

與上述信息相佐證的是，1月14日，唐彬森發(fā)布元氣森林全員內(nèi)部信，稱要尊重行業(yè)規(guī)律，擁抱傳統(tǒng)經(jīng)驗。

越來越“傳統(tǒng)”的元氣森林，又該在渠道端如何突圍？

尾貨“常客”

想喝元氣森林又覺得太貴？那可能沒有找到正確的購買姿勢。

連日來，陸玖商業(yè)評論在河南多家臨期尾貨超市發(fā)現(xiàn)，元氣森林的核心產(chǎn)品氣泡水、元氣乳茶都堪稱“白菜價”，其中零售價5元的氣泡水，3元就可以買到；而零售價9元的元氣乳茶，如果成箱買，每瓶折合不到5元錢……

在某品牌的臨期折扣超市中，元氣森林的產(chǎn)品單獨陳列一個展臺，放在較顯眼的位置，成為該店的引流款之一。

“臨期、尾貨、有硬折扣，另外元氣森林有市場價格認知，也能算是引流款。”該超市負責人告訴陸玖商業(yè)評論，隨著疫情管控的放開，不少飲料經(jīng)銷商都在聯(lián)系處理臨期產(chǎn)品。

而在另外一家臨期折扣店，元氣森林氣泡水每瓶賣3.9元，雖然折扣力度不大，但尚有5個多月保質(zhì)期，從消費者的角度來說，可以適當囤一囤。

不過，陸玖商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)，在這些臨期折扣店中，很少見到農(nóng)夫山泉、可口可樂等品牌的核心產(chǎn)品?！捌渌放骑嬃弦灿?，多是超市不干了，整體打包收購?！庇信R期折扣超市業(yè)務人員透露，像元氣森林這種批量出現(xiàn)在臨期尾貨超市，多是經(jīng)銷商的無奈之舉。

“去年，我們一單就收了20多萬元氣森林的產(chǎn)品，還有4個多月到期。主要是廠家壓貨太厲害，經(jīng)銷商受不了?！币皇煜ぴ獨馍煮w系的業(yè)內(nèi)人士賈明（化名）透露，元氣森林對竄貨管理也挺嚴格，但去年元氣森林為了完成回款任務，僅在河南市場就壓了兩次貨。

“最低元氣森林的氣泡水我們賣到每瓶1.9元，比礦泉水還便宜?！币坏陠T坦言，當時自己就囤了好幾箱。

氣泡水逐漸賣不動了，也成為部分經(jīng)銷商的擔憂。一名深耕飲料行業(yè)的經(jīng)銷商劉先生認為，元氣森林的氣泡水，更多的是概念認知傳播，并無過多的粘性和門檻，目前市面上很多氣泡水，都開始復制元氣森林的路線，且用價格把元氣森林逼入死角。

他拿出一瓶由廣東樂虎食品有限公司生產(chǎn)的蘇打氣泡水告訴陸玖商業(yè)評論，該產(chǎn)品999ml只賣5元錢，且瓶身同樣顯著標明“0糖、0脂肪、0卡路里”，“味道大差不差，年輕人肯定選擇更實惠的?！?/p>

渠道之殤

元氣森林核心產(chǎn)品涌入臨期尾貨渠道只是顯性問題，更深層的原因在于管理的失靈和渠道的混亂。

根據(jù)媒體報道和2022年經(jīng)銷商大會透露數(shù)據(jù)，元氣森林2022年的銷售回款約80億-90億元，雖然沒有完成此前的既定100億目標，但在疫情的影響之下，這份成績也十分可觀。

不過，數(shù)字的背后，是經(jīng)銷商的負重前行。

“去年元氣森林的管理出現(xiàn)了問題，不是小問題，可以說是大失誤了?！辟Z明以河南市場為例，去年的銷售團隊一方面是吃回扣吃得太多，另一方面對經(jīng)銷商壓得也比較狠。

他透露，元氣森林為了開拓渠道，在市場費用方面的管理并不是非常嚴格，但是對回款要求比較高。為了完成銷售任務，河南區(qū)域除了讓經(jīng)銷商壓了兩撥貨，管理層還找經(jīng)銷商每件要2元錢現(xiàn)金回扣，涉及金額比較大。

“去年元氣森林渠道的不少負責人，因為涉及經(jīng)濟問題被立案調(diào)查，我知道河南應該是進去了2個?！辟Z明透露。

陸玖商業(yè)評論注意到，元氣森林在去年11月7日的元氣黑板報中，內(nèi)部公告有在職和離職員工因涉嫌違法犯罪，已被公安機關刑事立案調(diào)查。

對于被壓貨的經(jīng)銷商來說，飲料不比白酒，有保質(zhì)期。為了不讓把貨砸在手里，只能不斷地竄貨。“真有大批嚴重臨期的產(chǎn)品，廠里也會回收。如果調(diào)貨的話，調(diào)回的貨會走特渠，或者再次以陳列費用的形式下市場?！庇惺煜ぴ獨馍值慕?jīng)銷商表示，但自己處理掉貨，可能才是解決的辦法。

于是，跨區(qū)域的竄貨開始在元氣森林的經(jīng)銷商之間盛行，市場上的元氣森林產(chǎn)品甚至出現(xiàn)了價格倒掛，賣給終端的價格甚至還沒有出廠價高。

“在我看來，元氣森林更像是資本按照互聯(lián)網(wǎng)思維炮制出來的流量小生?！辟Z洪海認為，元氣森林的打法，類似互聯(lián)網(wǎng)的火箭三級理論。第一是打磨產(chǎn)品，快速出圈；第二是燒錢“跑馬圈地”；第三是完成生態(tài)閉環(huán)，開始不斷迭代。

賈洪海認為，元氣森林通過品類的劃分、更貼近年輕人的傳播方式，以及資本手段讓氣泡水快速搶占市場，實現(xiàn)用戶粘性和閉環(huán)后，再不斷地增加SKU，有很強的互聯(lián)網(wǎng)打法和氣息。

但在飲料市場，就算是農(nóng)夫山泉、可口可樂等巨頭，也無法完成生態(tài)閉環(huán)?！帮嬃蠈儆诩磿r消費，品牌忠誠度并不是很高，主要比拼誰的渠道距離消費者更近?！辟Z洪海解釋。

此外，陸玖商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)在縣鄉(xiāng)的市場上，部分小企業(yè)對元氣森林氣泡水的跟隨產(chǎn)品，由于價格優(yōu)勢，銷售情況也十分不錯。

亡羊補牢

“2022年的不確定性確實讓我們交了不少學費，但我想說的是：每一個彎路、每一筆學費都是幫助我們成長的外部力量?！碧票蛏趦?nèi)部信中的話語，亦表明無論是竄貨還是壓貨問題，在元氣森林高層也都是顯性問題。

根據(jù)媒體報道和經(jīng)銷商反饋，在2022年經(jīng)銷商大會上，唐彬森和元氣森林對未來規(guī)劃進行了闡述?？偨Y起來有幾個大核心方面：一是重視渠道建設，增加渠道返利和人員費用補貼；二是放緩銷售目標，防止竄貨等現(xiàn)有亂象；三是尋找“下一個氣泡水”。

對于上述說法，陸玖商業(yè)評論咨詢元氣森林相關負責人，其表示目前暫時沒有對外發(fā)聲的資料，等年會后看是否有可同步的新信息。

慢下來的元氣森林，其打法正在向農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)巨頭靠攏，但其能否在2023年補足以前落下來的市場功課？

多名人士認為，渠道建設對有品牌和資本積累的元氣森林并不難，主要在耐心。“渠道建設是個長坡厚雪的慢賽道，很難速成?！庇卸嗄昕煜?jīng)營的業(yè)內(nèi)人士告訴陸玖商業(yè)評論，元氣森林在河南等市場的覆蓋了，已經(jīng)相當?shù)母吡?，但在精細化程度需要提升?/p>

該業(yè)內(nèi)人士表示，元氣森林目前多數(shù)情況仍是品牌驅動、產(chǎn)品驅動和口碑驅動，主動觸達目標消費者的通路能力還很弱。

“從元氣森林招聘的崗位95%都是地市銷售可以看出來，元氣森林正試圖觸達更廣泛的消費人群?！鄙鲜鋈耸窟€表示，雖然滲透率上去了，但是它的大單品主要集中在5元以上，這個價格帶覆蓋四五線全渠道，效果還有待觀望。

陸玖商業(yè)評論在鄭州市場發(fā)現(xiàn)，不少小型餐飲的冷柜為元氣森林提供，但里面卻沒有任何一款元氣森林的產(chǎn)品，給其他飲料做了“嫁衣”?！拔医邮诛埖昃陀羞@個冷柜，目前還沒有人來推過元氣森林的產(chǎn)品?！币幻惋嬂习逋嘎丁?/p>

放緩銷售目標，對經(jīng)銷商來說松了一口氣，但也在多數(shù)經(jīng)銷商的預料之中。對他們而言，今年提高利潤才是最關心的事情，“氣泡水的銷量感覺已經(jīng)到了瓶頸期，元氣森林和經(jīng)銷商都希望找到新的爆款，實現(xiàn)業(yè)績擴容?！币幻?jīng)銷商坦言。

外星人被元氣森林寄予厚望。有經(jīng)銷商向媒體透露，在今年增加的市場活動資金中，外星人分配到的投入接近氣泡水的一半。

不過，在培養(yǎng)新的大單品過程中，元氣森林同樣出現(xiàn)心急和用力過猛的情況。此前的“0糖”風波還未過去，元氣森林又被媒體爆料找“陽人”在社交平臺發(fā)布疫情相關內(nèi)容時，在照片中植入外星人電解質(zhì)飲用水，并在文章中表示電解質(zhì)水在發(fā)燒出汗后對補水很有作用。

如果結合元氣森林的市場和渠道表現(xiàn)，急著借疫情進行營銷和販賣焦慮的元氣森林，可能源于自身面臨的業(yè)績焦慮。