文|陸玖商業(yè)評(píng)論
2022年，元?dú)馍值木€下渠道，一個(gè)“亂”字可以概括。
尾貨和竄貨，已經(jīng)成為元?dú)馍值膬纱罄_。
最低每瓶1.9元的元?dú)馍謿馀菟?、每?.5元的元?dú)馍秩椴琛鞍撞藘r(jià)”的元?dú)馍趾诵漠a(chǎn)品，擺放在諸多臨期尾貨超市的貨架上，成為臨期尾貨超市引流的手段之一。
但是，這些低價(jià)銷售的商品對(duì)元?dú)馍植⒉挥押谩Ｋ鼈償_亂了用戶心智，讓消費(fèi)者不禁懷疑，元?dú)馍值牧闶蹆r(jià)到底值不值？
“我們只講產(chǎn)品，這是錯(cuò)誤的。”在2022年的經(jīng)銷商大會(huì)上，唐彬森用“浪子回頭”定調(diào)2023年的工作，而唐彬森回頭希望上的“岸”，則是線下渠道的建設(shè)。
元?dú)馍智皡^(qū)域負(fù)責(zé)人向陸玖商業(yè)評(píng)論透露，元?dú)馍忠揽抠Y本“大水漫灌”式地開辟經(jīng)銷渠道留下不少隱患，區(qū)域管理層壓貨、貪腐等時(shí)有發(fā)生，想要短時(shí)間追趕傳統(tǒng)巨頭的腳步，仍有諸多短板需要彌補(bǔ)。
有業(yè)內(nèi)人士透露，在2022年的經(jīng)銷商大會(huì)上，唐彬森希望加大投入來(lái)完善線下渠道建設(shè)，并在物料、SKU方面與傳統(tǒng)飲料看齊。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這也是此前標(biāo)榜新勢(shì)力的元?dú)馍终谙騻鹘y(tǒng)飲料商回歸。
與上述信息相佐證的是，1月14日，唐彬森發(fā)布元?dú)馍秩珕T內(nèi)部信，稱要尊重行業(yè)規(guī)律，擁抱傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)。
越來(lái)越“傳統(tǒng)”的元?dú)馍郑衷撛谇蓝巳绾瓮粐?/p>
尾貨“?？汀?/h4>
想喝元?dú)馍钟钟X得太貴？那可能沒有找到正確的購(gòu)買姿勢(shì)。
連日來(lái)，陸玖商業(yè)評(píng)論在河南多家臨期尾貨超市發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍值暮诵漠a(chǎn)品氣泡水、元?dú)馊椴瓒伎胺Q“白菜價(jià)”，其中零售價(jià)5元的氣泡水，3元就可以買到；而零售價(jià)9元的元?dú)馊椴瑁绻上滟I，每瓶折合不到5元錢……
在某品牌的臨期折扣超市中，元?dú)馍值漠a(chǎn)品單獨(dú)陳列一個(gè)展臺(tái)，放在較顯眼的位置，成為該店的引流款之一。
“臨期、尾貨、有硬折扣，另外元?dú)馍钟惺袌?chǎng)價(jià)格認(rèn)知，也能算是引流款?！痹摮胸?fù)責(zé)人告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，隨著疫情管控的放開，不少飲料經(jīng)銷商都在聯(lián)系處理臨期產(chǎn)品。
而在另外一家臨期折扣店，元?dú)馍謿馀菟科抠u3.9元，雖然折扣力度不大，但尚有5個(gè)多月保質(zhì)期，從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，可以適當(dāng)囤一囤。
不過(guò)，陸玖商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，在這些臨期折扣店中，很少見到農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)等品牌的核心產(chǎn)品。“其他品牌飲料也有，多是超市不干了，整體打包收購(gòu)?！庇信R期折扣超市業(yè)務(wù)人員透露，像元?dú)馍诌@種批量出現(xiàn)在臨期尾貨超市，多是經(jīng)銷商的無(wú)奈之舉。
“去年，我們一單就收了20多萬(wàn)元?dú)馍值漠a(chǎn)品，還有4個(gè)多月到期。主要是廠家壓貨太厲害，經(jīng)銷商受不了?！币皇煜ぴ?dú)馍煮w系的業(yè)內(nèi)人士賈明（化名）透露，元?dú)馍謱?duì)竄貨管理也挺嚴(yán)格，但去年元?dú)馍譃榱送瓿苫乜钊蝿?wù)，僅在河南市場(chǎng)就壓了兩次貨。
“最低元?dú)馍值臍馀菟覀冑u到每瓶1.9元，比礦泉水還便宜?！币坏陠T坦言，當(dāng)時(shí)自己就囤了好幾箱。
氣泡水逐漸賣不動(dòng)了，也成為部分經(jīng)銷商的擔(dān)憂。一名深耕飲料行業(yè)的經(jīng)銷商劉先生認(rèn)為，元?dú)馍值臍馀菟?，更多的是概念認(rèn)知傳播，并無(wú)過(guò)多的粘性和門檻，目前市面上很多氣泡水，都開始復(fù)制元?dú)馍值穆肪€，且用價(jià)格把元?dú)馍直迫胨澜恰?/p>
他拿出一瓶由廣東樂(lè)虎食品有限公司生產(chǎn)的蘇打氣泡水告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，該產(chǎn)品999ml只賣5元錢，且瓶身同樣顯著標(biāo)明“0糖、0脂肪、0卡路里”，“味道大差不差，年輕人肯定選擇更實(shí)惠的。”
渠道之殤
元?dú)馍趾诵漠a(chǎn)品涌入臨期尾貨渠道只是顯性問(wèn)題，更深層的原因在于管理的失靈和渠道的混亂。
根據(jù)媒體報(bào)道和2022年經(jīng)銷商大會(huì)透露數(shù)據(jù)，元?dú)馍?022年的銷售回款約80億-90億元，雖然沒有完成此前的既定100億目標(biāo)，但在疫情的影響之下，這份成績(jī)也十分可觀。
不過(guò)，數(shù)字的背后，是經(jīng)銷商的負(fù)重前行。
“去年元?dú)馍值墓芾沓霈F(xiàn)了問(wèn)題，不是小問(wèn)題，可以說(shuō)是大失誤了?！辟Z明以河南市場(chǎng)為例，去年的銷售團(tuán)隊(duì)一方面是吃回扣吃得太多，另一方面對(duì)經(jīng)銷商壓得也比較狠。
他透露，元?dú)馍譃榱碎_拓渠道，在市場(chǎng)費(fèi)用方面的管理并不是非常嚴(yán)格，但是對(duì)回款要求比較高。為了完成銷售任務(wù)，河南區(qū)域除了讓經(jīng)銷商壓了兩撥貨，管理層還找經(jīng)銷商每件要2元錢現(xiàn)金回扣，涉及金額比較大。
“去年元?dú)馍智赖牟簧儇?fù)責(zé)人，因?yàn)樯婕敖?jīng)濟(jì)問(wèn)題被立案調(diào)查，我知道河南應(yīng)該是進(jìn)去了2個(gè)。”賈明透露。
陸玖商業(yè)評(píng)論注意到，元?dú)馍衷谌ツ?1月7日的元?dú)夂诎鍒?bào)中，內(nèi)部公告有在職和離職員工因涉嫌違法犯罪，已被公安機(jī)關(guān)刑事立案調(diào)查。
對(duì)于被壓貨的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，飲料不比白酒，有保質(zhì)期。為了不讓把貨砸在手里，只能不斷地竄貨?！罢嬗写笈鷩?yán)重臨期的產(chǎn)品，廠里也會(huì)回收。如果調(diào)貨的話，調(diào)回的貨會(huì)走特渠，或者再次以陳列費(fèi)用的形式下市場(chǎng)?！庇惺煜ぴ?dú)馍值慕?jīng)銷商表示，但自己處理掉貨，可能才是解決的辦法。
于是，跨區(qū)域的竄貨開始在元?dú)馍值慕?jīng)銷商之間盛行，市場(chǎng)上的元?dú)馍之a(chǎn)品甚至出現(xiàn)了價(jià)格倒掛，賣給終端的價(jià)格甚至還沒有出廠價(jià)高。
“在我看來(lái)，元?dú)馍指袷琴Y本按照互聯(lián)網(wǎng)思維炮制出來(lái)的流量小生?！辟Z洪海認(rèn)為，元?dú)馍值拇蚍?，類似互?lián)網(wǎng)的火箭三級(jí)理論。第一是打磨產(chǎn)品，快速出圈；第二是燒錢“跑馬圈地”；第三是完成生態(tài)閉環(huán)，開始不斷迭代。
賈洪海認(rèn)為，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)品類的劃分、更貼近年輕人的傳播方式，以及資本手段讓氣泡水快速搶占市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)用戶粘性和閉環(huán)后，再不斷地增加SKU，有很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)打法和氣息。
但在飲料市場(chǎng)，就算是農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)等巨頭，也無(wú)法完成生態(tài)閉環(huán)。“飲料屬于即時(shí)消費(fèi)，品牌忠誠(chéng)度并不是很高，主要比拼誰(shuí)的渠道距離消費(fèi)者更近。”賈洪海解釋。
此外，陸玖商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)在縣鄉(xiāng)的市場(chǎng)上，部分小企業(yè)對(duì)元?dú)馍謿馀菟母S產(chǎn)品，由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，銷售情況也十分不錯(cuò)。
亡羊補(bǔ)牢
“2022年的不確定性確實(shí)讓我們交了不少學(xué)費(fèi)，但我想說(shuō)的是：每一個(gè)彎路、每一筆學(xué)費(fèi)都是幫助我們成長(zhǎng)的外部力量?！碧票蛏趦?nèi)部信中的話語(yǔ)，亦表明無(wú)論是竄貨還是壓貨問(wèn)題，在元?dú)馍指邔右捕际秋@性問(wèn)題。
根據(jù)媒體報(bào)道和經(jīng)銷商反饋，在2022年經(jīng)銷商大會(huì)上，唐彬森和元?dú)馍謱?duì)未來(lái)規(guī)劃進(jìn)行了闡述?？偨Y(jié)起來(lái)有幾個(gè)大核心方面：一是重視渠道建設(shè)，增加渠道返利和人員費(fèi)用補(bǔ)貼；二是放緩銷售目標(biāo)，防止竄貨等現(xiàn)有亂象；三是尋找“下一個(gè)氣泡水”。
對(duì)于上述說(shuō)法，陸玖商業(yè)評(píng)論咨詢?cè)獨(dú)馍窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人，其表示目前暫時(shí)沒有對(duì)外發(fā)聲的資料，等年會(huì)后看是否有可同步的新信息。
慢下來(lái)的元?dú)馍?，其打法正在向農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)巨頭靠攏，但其能否在2023年補(bǔ)足以前落下來(lái)的市場(chǎng)功課？
多名人士認(rèn)為，渠道建設(shè)對(duì)有品牌和資本積累的元?dú)馍植⒉浑y，主要在耐心?！扒澜ㄔO(shè)是個(gè)長(zhǎng)坡厚雪的慢賽道，很難速成。”有多年快消經(jīng)營(yíng)的業(yè)內(nèi)人士告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，元?dú)馍衷诤幽系仁袌?chǎng)的覆蓋了，已經(jīng)相當(dāng)?shù)母吡耍诰?xì)化程度需要提升。
該業(yè)內(nèi)人士表示，元?dú)馍帜壳岸鄶?shù)情況仍是品牌驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)和口碑驅(qū)動(dòng)，主動(dòng)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的通路能力還很弱。
“從元?dú)馍终衅傅膷徫?5%都是地市銷售可以看出來(lái)，元?dú)馍终噲D觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)人群。”上述人士還表示，雖然滲透率上去了，但是它的大單品主要集中在5元以上，這個(gè)價(jià)格帶覆蓋四五線全渠道，效果還有待觀望。
陸玖商業(yè)評(píng)論在鄭州市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，不少小型餐飲的冷柜為元?dú)馍痔峁?，但里面卻沒有任何一款元?dú)馍值漠a(chǎn)品，給其他飲料做了“嫁衣”?！拔医邮诛埖昃陀羞@個(gè)冷柜，目前還沒有人來(lái)推過(guò)元?dú)馍值漠a(chǎn)品?！币幻惋嬂习逋嘎丁?/p>
放緩銷售目標(biāo)，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)松了一口氣，但也在多數(shù)經(jīng)銷商的預(yù)料之中。對(duì)他們而言，今年提高利潤(rùn)才是最關(guān)心的事情，“氣泡水的銷量感覺已經(jīng)到了瓶頸期，元?dú)馍趾徒?jīng)銷商都希望找到新的爆款，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)擴(kuò)容?！币幻?jīng)銷商坦言。
外星人被元?dú)馍旨挠韬裢?。有?jīng)銷商向媒體透露，在今年增加的市場(chǎng)活動(dòng)資金中，外星人分配到的投入接近氣泡水的一半。
不過(guò)，在培養(yǎng)新的大單品過(guò)程中，元?dú)馍滞瑯映霈F(xiàn)心急和用力過(guò)猛的情況。此前的“0糖”風(fēng)波還未過(guò)去，元?dú)馍钟直幻襟w爆料找“陽(yáng)人”在社交平臺(tái)發(fā)布疫情相關(guān)內(nèi)容時(shí)，在照片中植入外星人電解質(zhì)飲用水，并在文章中表示電解質(zhì)水在發(fā)燒出汗后對(duì)補(bǔ)水很有作用。
如果結(jié)合元?dú)馍值氖袌?chǎng)和渠道表現(xiàn)，急著借疫情進(jìn)行營(yíng)銷和販賣焦慮的元?dú)馍郑赡茉从谧陨砻媾R的業(yè)績(jī)焦慮。