文｜Foodaily每日食品 Giselle Yin

回顧2022年一年食品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)事件，大家印象最深刻的是什么？

2022年是不平凡的一年，也是充滿挑戰(zhàn)和不確定性的一年。這一年里，從多地疫情封控到全面放開(kāi) 、北京冬奧會(huì)冰雪經(jīng)濟(jì)大放異彩、李佳琦618前夕封號(hào)到雙11回歸 、東方甄選等直播新生力量爆火出圈、電商大促表現(xiàn)愈加平淡......

從食品營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，F(xiàn)oodaily每日食品發(fā)現(xiàn)，食品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)多了很多創(chuàng)意新奇的玩法：從蜜雪冰城黑化、“不正經(jīng)的官方賬號(hào)”、瑞幸、元?dú)獾谋本┒瑠W會(huì)押冠，再到肯德基的“瘋四文學(xué)”......越來(lái)越多的品牌營(yíng)銷(xiāo)事件出圈、品牌們也越來(lái)越在溝通元素上吸引用戶共鳴，共創(chuàng)一個(gè)個(gè)“爆?！?，營(yíng)銷(xiāo)也變得越來(lái)越內(nèi)卷。

但不可否認(rèn)的是，“理性”愈加成為品牌營(yíng)銷(xiāo)代名詞，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)投入 、直播 、私域 、數(shù)字轉(zhuǎn)型還是傳統(tǒng)廣告方式，大多數(shù)品牌冷靜下來(lái)了，效果才至關(guān)重要 。

而效果，不再是流量帶來(lái)的短期轉(zhuǎn)化或熱度，更多的是關(guān)注留量、長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化，總之重視品牌價(jià)值建設(shè)、堅(jiān)持品牌的長(zhǎng)期主義，比以往任何時(shí)候都更加重要。

結(jié)合Foodaily今年一整年的行業(yè)觀察，以及騰訊廣告、小紅書(shū)、小米商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、知乎、益普索、意略明、KAWO科握、時(shí)趣（排名不分先后）等營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、企業(yè)的采訪觀點(diǎn)，本篇文章將總結(jié)出2022年食品行業(yè)十大營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞，包括：

1、傳統(tǒng)事件走弱，自建內(nèi)容走強(qiáng)

2、新消費(fèi)，走“新線下”

3、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)趨強(qiáng)

4、聯(lián)名，無(wú)界亦是有界

5、營(yíng)銷(xiāo)投入理性化

6、全域經(jīng)營(yíng)

7、數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速

8、直播轉(zhuǎn)向

9、建立起品牌護(hù)城河，但立圈比破圈更重要

10、回歸用戶視角

01、傳統(tǒng)事件走弱，自建內(nèi)容走強(qiáng)

除了押寶冠軍、官方贊助等北京冬奧會(huì)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)，提起2022年的傳統(tǒng)事件營(yíng)銷(xiāo)，出圈的案例似乎并不多。

然而，在品牌自建內(nèi)容上，令人印象深刻的例子就比較多了，比如2022年印象最深刻的營(yíng)銷(xiāo)事件就是肯德基的“瘋狂星期四文學(xué)”。

“瘋四文學(xué)”是以二創(chuàng)類(lèi)UGC引發(fā)社交擴(kuò)散的典型代表案例，在每個(gè)看似平淡的周四為無(wú)數(shù)網(wǎng)友帶來(lái)工作日限定快樂(lè)。一批批按周更新、且內(nèi)容題材緊跟時(shí)事熱點(diǎn)的“瘋四”文案也在無(wú)形之間給肯德基這個(gè)老爺子的每周營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打響廣告，每個(gè)人都化身品牌民間推廣大使，行為逐漸變得愈發(fā)“離譜”。

大家開(kāi)心玩梗的同時(shí)，也主動(dòng)成為了品牌的“內(nèi)容生產(chǎn)者”和“傳播者”。這讓品牌內(nèi)容具有長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)和自主裂變生長(zhǎng)的能力，也增強(qiáng)了品牌和消費(fèi)者的情感連接，最終沉淀為品牌資產(chǎn)。針對(duì)不同的傳播平臺(tái)和用戶群體，品牌自建內(nèi)容可以包含類(lèi)似“瘋四文學(xué)”“蜜雪冰城主題曲”這類(lèi)更“輕量”、二創(chuàng)門(mén)檻低、傳播更快的形式，也可以包含類(lèi)似永璞《島民月刊》這類(lèi)更深度的內(nèi)容生態(tài)。

圖片來(lái)源：肯德基

知乎食品飲料行業(yè)銷(xiāo)售總監(jiān)顧天驊表示，“2023年并非傳統(tǒng)事件大年，從借勢(shì)角度可用的東風(fēng)確實(shí)不多，且近些年的事件營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)讓消費(fèi)者司空見(jiàn)慣，投資回報(bào)越發(fā)走低，除非頂級(jí)創(chuàng)意，否則破局機(jī)會(huì)不大，相比之下，基于更為視角用戶化、品牌強(qiáng)定制化、投資可控化、內(nèi)容生態(tài)化的自建內(nèi)容方向，顯然就具備著更多的四兩撥千斤的潛力與爆發(fā)力?！?/p>

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，做內(nèi)容已經(jīng)從可選項(xiàng)變成了必選項(xiàng)。消費(fèi)者喜好和傳播平臺(tái)的變化都倒逼品牌不光要重產(chǎn)品，做產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，還要有清晰的內(nèi)容策略，才能形成品牌內(nèi)核與壁壘。

因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣與人群變化，“一招鮮，吃遍天”用一套統(tǒng)一的內(nèi)容影響不同的用戶已經(jīng)成為了過(guò)去式，只有根據(jù)內(nèi)容的形式，平臺(tái)用戶的屬性等，精細(xì)化地做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才是未來(lái)品牌立于不敗之地的利器。

“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是企業(yè)建立自身品牌最基礎(chǔ)的內(nèi)核。做內(nèi)容不僅是品牌的必經(jīng)之路，更是品牌永遠(yuǎn)的課題?，F(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn)變得更多，品牌在布局不同的社交媒體渠道時(shí)應(yīng)該提前想清楚自己在這個(gè)平臺(tái)上希望觸達(dá)的人群和期望的營(yíng)銷(xiāo)效果是什么再采取行動(dòng)?！盞AWO科握CEO李靜遠(yuǎn)表示。

02、營(yíng)銷(xiāo)投入理性化

總結(jié)2022年的食品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，益普索中國(guó)事業(yè)部群董事總經(jīng)理David Rao看到的是消費(fèi)分級(jí)，以及營(yíng)銷(xiāo)退熱中市場(chǎng)人的掙扎。

2022年對(duì)許多人來(lái)說(shuō)依然是困難重重的一年。

在消費(fèi)者端，究竟是在消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)討論的聲音從未停止，消費(fèi)升級(jí)依然存在，一部分消費(fèi)者對(duì)于更高品質(zhì)、也更高價(jià)的產(chǎn)品依然有需求。但同時(shí)面對(duì)不穩(wěn)定的環(huán)境，消費(fèi)者開(kāi)始?jí)嚎s消費(fèi)，變得更愛(ài)存錢(qián)了，理性與感性并存，提倡“該花的花該省的省”，“生活中需要”“性價(jià)比高”成為購(gòu)入商品時(shí)更重要的理由。

延伸到品牌市場(chǎng)，除了大環(huán)境帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力，在營(yíng)銷(xiāo)上，流量為王的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，幾年前的“爆款投放公式”逐步失靈，線上獲客成本不斷變高，消費(fèi)者也不會(huì)僅僅因?yàn)槎虝r(shí)的效果營(yíng)銷(xiāo)而買(mǎi)單?！捌放苽儠?huì)越來(lái)越重視品牌認(rèn)知和長(zhǎng)期價(jià)值的建設(shè)，更加關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容質(zhì)量，而不只是追逐流量和短時(shí)轉(zhuǎn)化?！毙∶谆ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌部資源策略總經(jīng)理熊艷進(jìn)一步指出。

在這樣的情況下，投放需要更謹(jǐn)慎，更理智，也就意味著需要更精準(zhǔn)出擊。品牌需要先理清定位和需求，摸清不同人群、不同平臺(tái)的受眾偏好，才能更有針對(duì)性地進(jìn)行有效地內(nèi)容投放。

面對(duì)疫情，更多的商家都在探尋更穩(wěn)定且持續(xù)的盈利模式，而非快速擴(kuò)張模式，同時(shí)也開(kāi)始尋找更有確定性盈利的營(yíng)銷(xiāo)模式，2023年同樣會(huì)延續(xù)。

03、全域經(jīng)營(yíng)

2022年?duì)I銷(xiāo)有一個(gè)重磅關(guān)鍵詞，那便是全域經(jīng)營(yíng)。

當(dāng)下無(wú)論是面對(duì)不穩(wěn)定的行業(yè)環(huán)境，還是個(gè)性化愈強(qiáng)、需求多元化的消費(fèi)市場(chǎng)下，新品類(lèi)、新品牌、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，品牌只有以人為本，不斷迭代進(jìn)化才能實(shí)現(xiàn)差異化突圍。而引導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)回歸“以消費(fèi)者為中心”的本質(zhì)，成為企業(yè)在面對(duì)當(dāng)下巨大不確定性的有效應(yīng)對(duì)方式之一。

在采訪中，騰訊廣告食品飲料行業(yè)負(fù)責(zé)人臧輝在展望2023年行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)時(shí)反復(fù)提到，提升經(jīng)營(yíng)效率，擁抱長(zhǎng)期增長(zhǎng)成為了品牌未來(lái)的重要目標(biāo)。

但全域經(jīng)營(yíng)如何做？以騰訊平臺(tái)為例，“騰訊的目的是幫助品牌構(gòu)建一個(gè)品牌自有的，線上線下一體化、全渠道公域私域聯(lián)通、數(shù)字化可控的全域陣地?！?/p>

“在這個(gè)陣地中，食品飲料品牌可以將公域流量轉(zhuǎn)化為品牌商家自有的私域，實(shí)現(xiàn)重復(fù)、低成本甚至免費(fèi)的用戶觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)，與用戶進(jìn)行深度溝通，持續(xù)影響用戶心智。”如特侖蘇從朋友圈廣告、搜一搜、DM單等線上線下觸點(diǎn)將公域流量引流至微信「名仕會(huì)」小程序，通過(guò)在小程序內(nèi)為會(huì)員用戶提供私域?qū)佼a(chǎn)品、周期購(gòu)、隨心提、定制專(zhuān)屬禮品卡等多種個(gè)性化服務(wù)，以此來(lái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)會(huì)員用戶，將公域流量沉淀在私域池中。

之所以全域經(jīng)營(yíng)成為2022年的熱點(diǎn)，也在于其整合線上線下，公域私域，以此能夠使得用戶獲取成本優(yōu)化、以及品牌能夠充分挖掘用戶價(jià)值，與降本增效、回歸用戶的行業(yè)聲音契合。而過(guò)去公域與私域的做法較為割裂，“有些品牌因?yàn)閱渭兊刂蛔鏊接颍呀?jīng)遇到了私域觸達(dá)和轉(zhuǎn)化效率越來(lái)越低的問(wèn)題?！?/p>

所以臧輝也指出，“未來(lái)私域的重要性將會(huì)持續(xù)提升，能否串聯(lián)公域私域構(gòu)成全域的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，對(duì)于品牌來(lái)講會(huì)變得越來(lái)越重要。品牌需要以私域?yàn)榛蛑蚪?jīng)營(yíng)的方向逐步發(fā)展?！?/p>

04、數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速

雖然過(guò)去幾年數(shù)字化就一直再提，但未來(lái)依然還會(huì)再提、強(qiáng)調(diào)，在十四五規(guī)劃中24次提到數(shù)字化。尤其在今年與瑪氏、健合等多家國(guó)際性企業(yè)的對(duì)話中，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化已經(jīng)越來(lái)越成為大企業(yè)的研究重點(diǎn)，且仍在加速布局。

健合集團(tuán)中國(guó)區(qū)CEO李鳳婷表示，“在不穩(wěn)定的環(huán)境下，健合集團(tuán)在抓的確定性之一，便是對(duì)數(shù)字化進(jìn)程的投入?！苯『显谥袊?guó)發(fā)展已經(jīng)20多年，應(yīng)用了多個(gè)數(shù)字化系統(tǒng)，其中包括15年前便開(kāi)始做的會(huì)員系統(tǒng)“媽媽100”。但走到現(xiàn)在，健合仍在考慮如何可以去升級(jí)它，讓它可以接入更素質(zhì)化的管理。

瑪氏箭牌中國(guó)研發(fā)副總裁董虹同樣指出，“數(shù)字化，是大公司需要很快去做的重要戰(zhàn)略?！爆斒系臄?shù)字化轉(zhuǎn)型在2018年就開(kāi)始了，當(dāng)年建立了中國(guó)數(shù)字創(chuàng)新中心，通過(guò)數(shù)字創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)變革，且與阿里、騰訊、京東等多家平臺(tái)進(jìn)行合作，從內(nèi)部HR到對(duì)外業(yè)務(wù)，全面致力于數(shù)字化。

不只是在食品飲料行業(yè)，如聯(lián)合利華、寶潔等國(guó)際巨頭都在加速數(shù)字化進(jìn)行，百事公司大中華區(qū)CEO謝長(zhǎng)安也曾在公開(kāi)報(bào)道中反復(fù)強(qiáng)調(diào)數(shù)字化的重要性，且認(rèn)為再怎么強(qiáng)調(diào)都不為過(guò)，“數(shù)字化工具與業(yè)務(wù)場(chǎng)景融合”是百事不變的原則，會(huì)以業(yè)務(wù)價(jià)值為導(dǎo)向推進(jìn)數(shù)字化。

總之，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)已然是一項(xiàng)關(guān)鍵且緊迫的要求，“加速”更是成為未來(lái)兩三年內(nèi)的關(guān)鍵主題。KAWO李靜遠(yuǎn)認(rèn)為，“在線生活正在成為常態(tài)，在線和數(shù)字化銷(xiāo)售模式正在取代傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，與客戶的互動(dòng)也發(fā)生在線上，溝通的時(shí)效性、準(zhǔn)確性等不可控因素的出現(xiàn)，使提供更好的體驗(yàn)成為企業(yè)的難題?！?/p>

而中國(guó)企業(yè)十年間實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化基建應(yīng)用率的普遍提升，ERP等應(yīng)用軟件到云等基礎(chǔ)設(shè)施都保持了高速增長(zhǎng)?！案嗥髽I(yè)也需要加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在內(nèi)部與對(duì)外溝通中使用不同的MarTech工具，使企業(yè)進(jìn)一步達(dá)成降本增效?！?/p>

05、新消費(fèi)，走“新線下”

進(jìn)商超、進(jìn)便利店、開(kāi)門(mén)店……從品牌動(dòng)作來(lái)看，越來(lái)越多線上起家的新消費(fèi)品牌開(kāi)始發(fā)力進(jìn)入線下渠道，進(jìn)一步布局線下，已經(jīng)成為越來(lái)越多新品牌發(fā)展的下一個(gè)重點(diǎn)課題。但新消費(fèi)品牌回歸線下，是走回傳統(tǒng)快消的老路了嗎？其實(shí)，與其說(shuō)是“老路”，不如說(shuō)是品牌在健康持續(xù)發(fā)展過(guò)程中的“必經(jīng)之路”。

“全渠道發(fā)展已然是行業(yè)發(fā)展主線，當(dāng)線上紅利減少后，線上線下全渠道的布局，是食品企業(yè)能否健康持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。以三只松鼠為例，在轉(zhuǎn)型期間業(yè)績(jī)出現(xiàn)不小波動(dòng)，但他們線下門(mén)店持續(xù)調(diào)整，關(guān)閉低效門(mén)店，進(jìn)一步壓縮更多的資源和零售、團(tuán)購(gòu)功能，仍以線下分銷(xiāo)為主，今年前三季度，三只松鼠分銷(xiāo)渠道營(yíng)收同比超30%，凈利潤(rùn)同比超50%?！盞AWO李靜遠(yuǎn)指出，“可以說(shuō)，從線上到線下，從線下到線上，這是一個(gè)完整的閉環(huán)，一個(gè)成功的品牌，一定是能做到線上線下兩開(kāi)花，可以從容應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)的強(qiáng)者?！?/p>

當(dāng)然，在線下渠道布局上，新消費(fèi)品牌有許多要向傳統(tǒng)品牌學(xué)習(xí)的地方，但也有優(yōu)勢(shì)。意略明合伙人、策略咨詢事業(yè)部總經(jīng)理唐斐斐認(rèn)為，“新消費(fèi)品牌回歸線下之后，一定不會(huì)是復(fù)制傳統(tǒng)品牌的老路，反而會(huì)結(jié)合原有優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，聯(lián)動(dòng)線上線下一體化運(yùn)作，比傳統(tǒng)品牌走得更快。當(dāng)然大家對(duì)傳統(tǒng)渠道依然保有敬畏之心，我們需要去關(guān)注線下渠道的基本原理。在這之上，兩邊應(yīng)該各有優(yōu)勢(shì)，選擇適合自己的道路才是最正確的道路?！?/p>

比如，在切入線下的形式上，除了傳統(tǒng)的商超之外，2022年我們也能看到品牌也進(jìn)行了更多新的嘗試。

一個(gè)典型的例子就是以盒馬、叮咚買(mǎi)菜、山姆、便利店等新零售渠道的產(chǎn)品力、選品力為背書(shū)，以“產(chǎn)品/品牌+渠道”的組合形式共同出圈。

如小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)上的“盒馬/山姆/叮咚必買(mǎi)”這類(lèi)用戶自主分享內(nèi)容的出現(xiàn)，反映了消費(fèi)者會(huì)綜合考量渠道和產(chǎn)品作為消費(fèi)依據(jù)的心智。

去年的爆品“一整根”人參熬夜水，則是將極具年輕態(tài)的羅森作為首選線下渠道，精準(zhǔn)匹配到了一二線城市、喜歡嘗試新鮮事物、有輕養(yǎng)生需求、且能接受定價(jià)的用戶群體，再結(jié)合線上種草曝光，最終成功出圈。

小紅書(shū)商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理周銳也提到他們?cè)谂c線下商超的聯(lián)動(dòng)模式上做過(guò)的嘗試，如2022年的【人生五味便利店】，3月份與全家聯(lián)動(dòng)的【春日櫻花漫游】與超好吃補(bǔ)給站第四期【今天吃什么】，包括CNY【東南西北過(guò)大年】。“帶著新消費(fèi)品牌聯(lián)動(dòng)線上線下，是助力品牌在年輕人場(chǎng)域里實(shí)現(xiàn)全域覆蓋，也是助力他們拓展線下市場(chǎng)的初步嘗新。”周銳表示。

與此同時(shí)，過(guò)去新消費(fèi)品牌所走路線大多是DTC模式，但當(dāng)回歸線下時(shí)，大多企業(yè)，包括大的傳統(tǒng)企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中會(huì)逐漸意識(shí)到，C端（消費(fèi)端）是天然存在的，b端是走向強(qiáng)大的必然（B端指的是經(jīng)銷(xiāo)商及零售商等）。

意略明唐斐斐也指出，“雖然很少有品牌提及，但從咨詢公司的角度，我們認(rèn)為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)之一便是BC一體化，在資金投入時(shí)，我們?cè)谇繠端和C端需要有一致的發(fā)聲，對(duì)于品牌提升效率以及融入B端小伙伴來(lái)說(shuō)，這是非常重要的。如何將市場(chǎng)部和營(yíng)銷(xiāo)部的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和小B端真正從利益層面上進(jìn)行結(jié)合，這對(duì)市場(chǎng)部來(lái)說(shuō)需要特別關(guān)注，只有BC一體化，我們的營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)更加有效和持久。”

06、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)趨強(qiáng)

挖掘消費(fèi)者在各個(gè)生活場(chǎng)景下的需求，以產(chǎn)品提供解決方案，已經(jīng)成為了越來(lái)越多品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新參考依據(jù)。

在營(yíng)銷(xiāo)上，比起單獨(dú)講產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，將產(chǎn)品+場(chǎng)景+消費(fèi)者需求相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)特定場(chǎng)景下的消費(fèi)者體驗(yàn)，這樣的種草方式明顯更有效率，且更容易建立起品牌的強(qiáng)場(chǎng)景感和記憶度。

如低度酒品牌貝瑞甜心創(chuàng)始人唐慧敏提到，與大多食品飲料品牌不同的是，酒更多的是靠場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，需要更長(zhǎng)的時(shí)間周期把場(chǎng)景和消費(fèi)者行為去進(jìn)行鏈接。

因此，貝瑞甜心最終鎖定了女生小聚這個(gè)場(chǎng)景，以低度酒為這個(gè)場(chǎng)景提供情緒價(jià)值，完善場(chǎng)景體驗(yàn)。在營(yíng)銷(xiāo)上，貝瑞甜心定下了slogan———“小聚開(kāi)心，喝貝瑞甜心”，以slogan作為框架支撐，去落地營(yíng)銷(xiāo)、選擇渠道就非常清晰了。

圖片來(lái)源：貝瑞甜心

小紅書(shū)周銳也提出，在平臺(tái)能夠發(fā)現(xiàn)以用戶需求導(dǎo)向呈現(xiàn)的有趣細(xì)分場(chǎng)景，如孕期零食、辦公室摸魚(yú)、城市輕戶外、晚安酒、女團(tuán)水等等...這些細(xì)分場(chǎng)景內(nèi)容都可以是未來(lái)食品品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。

當(dāng)然基于場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行心智種草，亦包含以設(shè)備為觸點(diǎn)與消費(fèi)性進(jìn)行多元互動(dòng)，如電梯場(chǎng)景、家庭場(chǎng)景。

電梯場(chǎng)景較為明顯的是2022年線下電梯廣告明顯增多，也有了更多樣化的交互形式，如安慕希將新疆的風(fēng)景、哈密瓜以及安慕希酸奶放入電梯，打造沉浸式交互體驗(yàn)；人類(lèi)快樂(lè)將產(chǎn)品海報(bào)貼在電梯頂面，結(jié)合“這螺螄粉真的上頭”的廣告語(yǔ)，以“動(dòng)作+文字”形成雙重記憶點(diǎn)；恰恰使用了裸眼3D廣告，形成產(chǎn)品“撲面而來(lái)”的視覺(jué)沖擊新體驗(yàn)……

圖片來(lái)源：公眾號(hào)@安慕希

在家庭場(chǎng)景中，在小米商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與美汁源的合作案例中，依托于智能生活助手小愛(ài)同學(xué)，小米商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)為美汁源連接用戶打造了不同場(chǎng)景下的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法，比如在“紅燒肉怎么做”的菜譜場(chǎng)景下，小愛(ài)同學(xué)在提供教學(xué)之余，可以同步傳遞“搭配一杯美汁源，美味又健康”的佐餐提醒，從而在合適的時(shí)機(jī)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于品牌好感和需求。

“食品行業(yè)是與消費(fèi)者生活場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)的品類(lèi)，在適合的原生場(chǎng)景中觸達(dá)消費(fèi)者，“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”式融入用戶生活，建立品牌心智的“肌肉記憶”，可以說(shuō)是食品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最優(yōu)解。”小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌部資源策略總經(jīng)理熊艷表示。

圖片來(lái)源：公眾號(hào) 小米營(yíng)銷(xiāo)探索

07、聯(lián)名，無(wú)界亦是有界

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2022年，食品飲品是品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)事件排名TOP1的行業(yè)。聯(lián)名破圈的力量依然可觀，通過(guò)聯(lián)名制造熱點(diǎn)、觸達(dá)目標(biāo)人群的品牌和頻次都有所增加。

圖片來(lái)源：QuestMobile

且2022年也誕生了許多讓人印象深刻的爆款聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，如瑞幸和椰樹(shù)的聯(lián)名，不僅靠“童年回憶”、“經(jīng)典再現(xiàn)”、“土味設(shè)計(jì)”和“椰樹(shù)34年來(lái)首次聯(lián)名瑞幸”引起超高討論度，聯(lián)名產(chǎn)品椰云拿鐵也被瑞幸評(píng)為了“年度熱搜王單品”，再次鞏固了瑞幸“椰系拿鐵代表”的印象，以及“椰乳+咖啡”的配飲心智。

另外，以大熱劇《夢(mèng)華錄》為代表的影視IP聯(lián)名喜茶、奈雪的茶兩大茶飲品牌，開(kāi)辟了IP聯(lián)名的新領(lǐng)域。而喜茶不僅以聯(lián)名特調(diào)、創(chuàng)意周邊、主題店、快閃等多種形式融合了劇中元素，為劇粉帶來(lái)線下的沉浸式觀劇體驗(yàn)，引起自發(fā)分享，全國(guó)上線的兩款產(chǎn)品更是首日賣(mài)出近30萬(wàn)杯，可謂是聲量銷(xiāo)量雙豐收。

圖片來(lái)源：瑞幸、喜茶

對(duì)于聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，時(shí)趣高級(jí)副總裁姜威認(rèn)為，在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容打造的維度上，更高頻的IP聯(lián)動(dòng)和品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)是必然的趨勢(shì)。更有趣味、更高頻互動(dòng)、調(diào)動(dòng)用戶參與的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，更容易獲得用戶關(guān)注——在流量效用逐漸下降的大背景下，這顯得尤為關(guān)鍵。從各品牌明年的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃籌備上，也可以看出，從少數(shù)低頻造話題，到高頻長(zhǎng)線系列化，各品牌在IP聯(lián)動(dòng)和品牌聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)上，正逐漸常態(tài)化。

不過(guò)Foodaily認(rèn)為，品牌跨界聯(lián)名看似無(wú)界，對(duì)象和想象力越發(fā)豐富，品牌、IP、內(nèi)容、渠道等都可以成為聯(lián)名對(duì)象，但實(shí)際上并不是所有聯(lián)名都是1+1>2，有可能只是0.5×0.5=0.25，品牌跨界不僅僅只是打破圈層文化，在破圈的同時(shí)，更多是思考消費(fèi)者想要什么，想看見(jiàn)什么。

08、直播轉(zhuǎn)向

2022年，直播電商市場(chǎng)發(fā)生著新的變化，內(nèi)容建設(shè)開(kāi)始對(duì)直播帶貨產(chǎn)生影響。

橫空出世的東方甄選可以說(shuō)是內(nèi)容直播的代表。從教育行業(yè)轉(zhuǎn)型的主播們具有持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，帶給直播間觀眾獨(dú)特的價(jià)值感和體驗(yàn)感，形成了差異化的定位。

圖片來(lái)源：抖音@東方甄選

直播行業(yè)的另一個(gè)趨勢(shì)是品牌在自播投入加重，營(yíng)銷(xiāo)與渠道結(jié)合的模式成為重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)于頭部主播和品牌自播的優(yōu)勢(shì)和“互補(bǔ)分工”也越來(lái)越明確。

超頭部主播李佳琦、薇婭的帶貨能力和曝光能力毋庸置疑，即使經(jīng)歷了短暫的停播，回歸后的李佳琦影響力依然不容小覷。然而，薇婭消失、佳琦停播、辛巴陷入售假風(fēng)波……失去了超頭部主播們的618，讓直播行業(yè)格局發(fā)生改變，自播開(kāi)始成為一些品牌的標(biāo)配。

比起超頭部主播帶來(lái)的短期爆發(fā)，品牌方在自播中的掌控力更強(qiáng)，除了利潤(rùn)保障，品牌可以直接和消費(fèi)者溝通，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，也更有利于品牌自有內(nèi)容的傳遞，將進(jìn)入直播間的觀眾從“主播的粉絲”轉(zhuǎn)化為“品牌的粉絲”，鞏固粉絲粘性。

“大部分年輕人都有看頭部主播來(lái)置辦購(gòu)物清單的心智，當(dāng)缺少頭部主播而靠用戶自身來(lái)做消費(fèi)決策的時(shí)候，用戶會(huì)更偏向理性消費(fèi)；相對(duì)來(lái)說(shuō)，頭部主播的影響力更輻射新消費(fèi)品和品牌促銷(xiāo)，而品牌自播能持續(xù)鞏固的粉絲黏性，雙方各有優(yōu)勢(shì)?！毙〖t書(shū)周銳表示。

09、建立起品牌護(hù)城河，但立圈比破圈更重要

滲透破圈，提高曝光，是所有品牌對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的期待。然而，如果一個(gè)品牌通過(guò)出圈獲得巨大聲量，但根基不穩(wěn)，沒(méi)有核心的產(chǎn)品和價(jià)值點(diǎn)支撐，不能有效觸達(dá)目標(biāo)用戶，對(duì)于這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，出圈可能是機(jī)遇，也可能是危機(jī)。

因此，意略明唐斐斐認(rèn)為，“立圈其實(shí)比出圈更重要，是品牌第一思考的方向。新興品牌一定要建立品牌護(hù)城河，無(wú)論是從營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)和線下用戶體驗(yàn)，都必須要有非常鮮明的策略且符合品牌特質(zhì)的執(zhí)行?！币越衲暌l(fā)關(guān)注的“雪糕刺客”為例，更加佐證了品牌需要時(shí)間的積累，需要想清楚自己的用戶和核心資產(chǎn)，在能夠守住自己的一畝三分地的基礎(chǔ)上，再去思考如何破圈，是通過(guò)新品破圈，還是通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)破圈。

所謂立圈，指得更多的還是“品牌最核心的消費(fèi)群體”，作為這個(gè)品牌的核心用戶，其對(duì)品牌產(chǎn)品有在一定程度上的剛需，且是抱有高度的品牌忠誠(chéng)度，愿意反復(fù)復(fù)購(gòu)，向其他用戶推薦，對(duì)品牌信任度較高。

先以元?dú)馍譃槔獨(dú)馍殖闪⒂?016年，其第一款上市的產(chǎn)品并非是氣泡水，而是燃茶，但燃茶一開(kāi)始并未有太大的聲響，反而氣泡水立足于0糖0脂0卡的健康飲料殺出重圍，雖然后續(xù)也有多個(gè)氣泡水品牌出來(lái)，分走了一部分市場(chǎng)，但元?dú)鈿馀菟跃佑谑孜?，這就算是立住了一個(gè)小圈。后續(xù)無(wú)論是纖茶、外星人、燃茶還是冰茶的試水，都算是元?dú)獾脑倨迫?，再嘗試立圈。

再以可口可樂(lè)為例，可口可樂(lè)至今已經(jīng)近130年歷史，其成功的密碼在于如何讓可口可樂(lè)與每一代消費(fèi)者、甚至下一代消費(fèi)息息相關(guān)，不然可能在S型曲線上就會(huì)被其他產(chǎn)品所取代。

所以，立圈也不僅僅是新消費(fèi)品牌所考慮的，品牌策略人楊不壞也曾在文章中指出，“立圈”讓品牌保持活力與銳度，更多消費(fèi)者也會(huì)“入圈”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)破圈，這是一條完整的邏輯鏈路，也應(yīng)是成熟品牌的解法。

10、回歸用戶視角

“用戶共創(chuàng)”已經(jīng)成為許多品牌產(chǎn)品創(chuàng)新及營(yíng)銷(xiāo)的依據(jù)，從用戶的真實(shí)體驗(yàn)反饋中洞察需求和痛點(diǎn)，甚至讓用戶“云參與”到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，這樣基于用戶視角的新品研發(fā)不僅能打開(kāi)品牌思路，更精準(zhǔn)、及時(shí)地匹配到用戶需求，也能讓消費(fèi)者與品牌建立更深度的鏈接。

“品牌需要更多關(guān)注消費(fèi)者真實(shí)需求的創(chuàng)意，而不是人云亦云，隨大流的拍腦袋策略。”益普索中國(guó)事業(yè)部群董事總經(jīng)理David Rao表示。

實(shí)際上我們也能看到越來(lái)越多的品牌開(kāi)始從用戶視角出發(fā)，將用戶更喜歡的、有共鳴的語(yǔ)言、風(fēng)格、話題、事件融入品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中。

比如以老鄉(xiāng)雞為開(kāi)端，元?dú)馍?、瑞幸、菲諾、盼盼等官號(hào)紛紛”人格化”，將運(yùn)營(yíng)、研發(fā)等最貼近大眾的“打工人們”推到消費(fèi)者面前進(jìn)行交流，以“打工人日?！钡男问礁缕放苿?dòng)態(tài)。好利來(lái)、旺旺的“富二代老板們”更是直接本人親自上陣，成為品牌的“官方門(mén)面”。

圖片來(lái)源：老板羅成、老鄉(xiāng)雞、元?dú)鉂M滿的品牌部、菲諾椰乳

這樣“人格化”的“官號(hào)人設(shè)”讓消費(fèi)者覺(jué)得品牌是懂自己的，降低了消費(fèi)者了解品牌、和品牌交流的門(mén)檻，也增加了品牌和用戶直接交流的窗口。時(shí)趣姜威表示，“在品牌傳播的維度上，品牌人設(shè)要“貼標(biāo)簽”，品牌人設(shè)需要強(qiáng)化出自己正向的記憶點(diǎn)，激發(fā)用戶的興趣，進(jìn)而自我挖掘品牌內(nèi)容。

而產(chǎn)品要“去標(biāo)簽化”，盡量降低“儀式化”和“專(zhuān)屬化”的認(rèn)知灌輸。如空刻意面以及螺螄粉品類(lèi)雖然是傳統(tǒng)認(rèn)知中的“小眾產(chǎn)品”，但在品牌傳播內(nèi)容中，正試圖把自己描述和轉(zhuǎn)型成一個(gè)更加親民、更多使用場(chǎng)景適用、更日常化的產(chǎn)品?！?/p>

總而言之，無(wú)論是數(shù)字化、線上線下渠道、全域經(jīng)營(yíng)、直播等其實(shí)都只是品牌發(fā)展的“武器”，最終還是要回歸“人”，回歸“核心用戶價(jià)值”。同時(shí)或許存在不變的經(jīng)營(yíng)底層邏輯，但不存在不變的“人”，對(duì)于人的研究也需要與時(shí)俱進(jìn)。

無(wú)論是存量時(shí)代，還是增量時(shí)代，品牌都需要更加懂用戶，才能留住他們，吸引新的用戶。

參考文獻(xiàn)：

[1]《專(zhuān)訪百事公司大中華區(qū)CEO：在不確定的時(shí)代尋找確定增長(zhǎng)》

[2]《QuestMobile 2022年?duì)I銷(xiāo)熱點(diǎn)事件盤(pán)點(diǎn)：節(jié)點(diǎn)和渠道推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)變革，新玩法成突圍年輕群體關(guān)鍵》

[3]《成熟大品牌如何獲得新發(fā)展？先立圈，后破圈 》