文 | 螳螂觀察 青月
如果要盤點那些被暴利眷顧的行業(yè)，眼鏡零售肯定榜上有名。
從上市企業(yè)的財報數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)眼鏡零售行業(yè)的首家上市公司——博士眼鏡，2021年前三季度的平均毛利率超過60%；國內(nèi)鏡片第一股明月眼鏡在2021年第三季度、2020年第四季度和第三季度的毛利率分別是57%、55%和57%。
這樣的毛利水平甚至高于大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，可眼鏡店們卻高呼自己并不賺錢，不夸張的說這也確實是事實，博士眼鏡2021年前三季度的凈利潤率只有9.8%，明月鏡片的凈利潤率更低，只有1.3%，9個月營收4個多億，竟然只賺了5000多萬。
接近60%的毛利率卻不賺錢，這是為什么？「螳螂觀察」和一位眼鏡店主聊了聊，并總結了一些經(jīng)驗與啟發(fā)。
7億近視人，撐起來的暴利生意
國家衛(wèi)健委《中國眼健康白皮書》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年中國近視患者人數(shù)多達7億，占了全球近視人口的一半，國內(nèi)眼鏡產(chǎn)品市場規(guī)模更是超過了800億元。
這樣大的一個市場，還素有“成本幾十，售價上千”的暴利傳聞，也難怪普通人潛意識里將“開一家眼鏡店”與“發(fā)家致富”劃等號，這也是促使靜靜開眼鏡店的主要原因之一。
再就是因為在2020年底，疫情的爆發(fā)已經(jīng)影響到了各行各業(yè)，屆時靜靜還在從事財務工作，她所在的公司由于受到疫情的沖擊，為了自救，全員降薪30%，還裁了一大批高管。
靜靜沒有被裁，但沒逃過降薪，也正是在這一年，靜靜有了第一個孩子，財務的工作雖然平時清閑，但到了月底、年底，加班甚至是通宵是常有的事，更何況每個月3000多的薪水，降薪30%之后說得難聽一點，簡直聊勝于無，沒有錢也沒有閑，靜靜便開始萌生了自己創(chuàng)業(yè)的念頭，之所以會選擇眼鏡店，是因為恰巧這還是一門“祖?zhèn)鳌钡氖炙嚒?/p>
靜靜的父親在縣城中學邊上的商店街上，開了十幾年的眼鏡店，靠著這個店，養(yǎng)活了一大家子，還給靜靜和靜靜的哥哥分別買了車子和房子，如今年紀大了正好想退下來好好休息一下，又有點舍不得這么好的生意，現(xiàn)在女兒正好愿意接手，正好肥水不留外人田。
可是，明明在父親手里頗為賺錢的生意，到了靜靜手里似乎不是這么回事，而這一切或許與靜靜的二舅有關。
投入50萬，回本要5年？
靜靜父親的眼鏡店有多賺錢，十幾年來親戚朋友們都有目共睹，所以在得知靜靜想接手這個生意后，靜靜的二舅第一個表示想要合伙。
二舅呢，不瘸、不會修收音機、更治不好精神內(nèi)耗，不過二舅有錢，雖然有點固執(zhí)，但人還是不錯的，他向靜靜承諾眼鏡店出錢的事包在他身上。靜靜想著有個有實力的生意伙伴鎮(zhèn)場子，又是自家親戚，也就答應了合伙一起開眼鏡店。不巧的在于，對于開眼鏡店這件事，二舅有自己的想法。
二舅一直對外國貨有濾鏡，衣服、鞋子、家居都要用外國知名品牌，所以格外看不上靜靜爸之前的小門面和國貨招牌，所以他親自去北京調研了幾家品牌，選了一個全是英文的加盟品牌，然后還想買下另一條街的一個大門面，準備重新裝修開店。
最開始靜靜當然不同意，不過卻被二舅給出的三個理由說服：
第一，受疫情影響，這個加盟品牌，態(tài)度很好，甚至有點卑微。不要加盟費，只需要把招牌換成他們品牌，還免費送展柜，沒賣完的產(chǎn)品可以退掉，也不搞獨占，甚至允許店里賣其他品牌的眼鏡；第二，新店面靠近眼科醫(yī)院，那條街人流量更多，都是去看眼睛的目標客戶，和眼鏡店的屬性更搭一些；第三，老店的租房合同，一年一簽，年年漲價，還不穩(wěn)定，“買一個門面就不用擔心啦，這個錢二舅掏啦”，二舅拍拍胸脯道。
聽起來好像有那么點道理，反正自己沒掏大錢，也說不上話，靜靜稀里糊涂的就同意了，可是雖然買門面的200萬巨款是二舅出的，但眼鏡店的裝修、設備加進貨，前期砸了50萬的成本，這份錢二舅和靜靜是平攤的，一人25萬。
所有命運饋贈的禮物，都已在暗中標好了價格。在合伙創(chuàng)業(yè)中，合伙人多出的每一分錢都有著他自己的深意。果然，沒過多久二舅就提出，雖然店子小，但要有“規(guī)矩”：首先，門面是他買的，每個月需要按照市價給他房租；其次，他和靜靜作為員工，每個月都要拿工資，交社保；最后每個月還要分一次紅。
雖然是在三四線小縣城，但毗鄰商業(yè)街和眼科醫(yī)院，這里商鋪的房租均價一般要一平80元，100平的眼鏡店，那就是8000元房租，然后，不算提成，光底薪和社保，靜靜和二舅每個月的工資也將近要分走8000元，還有水電，物業(yè)等等支出，靜靜算了筆賬，如果不算每個月拿到的工資，想要靠分紅回本可能還需要五年時間。
為何75%的毛利卻不賺錢？
一個以“暴利”聞名的行業(yè)，回本卻需要五年的時間，這個所謂的“暴利”確實是有些名不副實了，但與傳統(tǒng)眼鏡店被房租、人工、設備、水電、壓貨等成本所累不同，靜靜的眼鏡店不賺錢，除了行業(yè)自身的問題外，合伙人的原因更大。
一方面，眼鏡店是一個周期性強的生意，一副眼鏡的更換周期一般在1-2年，所以既需要補充新顧客，也要維護好老顧客，做得好的眼鏡店，老客忠誠度高，很多人一輩子的眼鏡都在同一家店配。
可是在二舅的介入下，選址一改，門頭一換，雖然就隔了一條街，但卻忘了貼遷店告示說明，老顧客還以為關門結業(yè)了，一下子流失了九成的回頭客。搬到眼科醫(yī)院附近也是一個敗筆，來的都是為了治近視，從這里出來的人誰還會去配近視眼鏡。
老店像挖了十幾年的金礦、富礦，產(chǎn)量不會有大爆發(fā)了但能保證持續(xù)有，新店像開挖新礦不僅要賭有沒有金子，還要賭是富礦還是貧礦，甚至有可能是空礦。
另一方面，在日常運營上，二舅也沒少給靜靜添堵。
比如，有段時間挺流行線下驗光，線上配鏡，在眼鏡店只驗光不買貨，再把驗光數(shù)據(jù)發(fā)給淘寶店定制鏡片和鏡架，可以省不少錢，但其實眼鏡這種東西，合不合適還真要自己試戴過后才清楚，所以來“白嫖”驗光的顧客，靜靜哪怕識破了也盡心提供免費驗光服務，態(tài)度又好，講得又細，很多人在網(wǎng)上配鏡覺得不舒服后，還是會選擇來靜靜店里消費，一來二去就變成了回頭客。
可是二舅不一樣，他守店時一旦碰到這種顧客，就會加收驗光費，不掏個幾十塊錢別想走，根本不管店外還貼著“免費驗光”的招貼，就為這事，靜靜的眼鏡店被人掛在小紅書和抖音上避雷，被噴成了“黑心店”，不知道流失了多少潛在客戶。
除此之外，在定價上，由于鏡架與鏡片確實有“暴利”空間，但不怕砍價只怕不來，要價要得太狠，就沒客人進門了，舉一個簡單例子，一副國產(chǎn)鏡架的廠家指導價如果是800的話，進價可能只要80元，可是，眼鏡店的人流量向來十分匱乏，一天沒有顧客屬于正常，一兩個客人是紅火，四五個來訪那簡直是祖墳冒青煙了，如果傻傻地按廠家指導價賣的話，可能幾天都難有一單。
所以靜靜和二舅討論后，決定按照節(jié)假日四折，工作日六折來出售，畢竟四折也有75%的毛利率，還是有賺頭。
結果靜靜遵守了規(guī)則，但二舅總想耍點小滑頭，他才不管什么節(jié)假日、工作日，純粹見人下菜碟，學生仔和剛入社會的小白領拉不下臉砍價，他最多打個七折、八折，會講價的阿婆或者是朋友來店里，三折、四折隨便給，還不和靜靜通氣，時間一長，靜靜看店的時候總會碰到客人質問，“你上次明明說300，現(xiàn)在怎么又是500了”“我家小孩上次自己過來，一副眼鏡你們怎么好意思賣這么貴”，弄得靜靜身心俱疲。
老顧客流失了，新顧客又留不住，難怪即使有著75%的毛利，靜靜也沒賺到錢，追根究底，其實還是敗在合作伙伴的選擇上，結合眼鏡店的案例，在「螳螂觀察」看來，合伙創(chuàng)業(yè)有三點需要特別注意：
一個是需要在準備階段需要做好充分的市場調研，比如在眼鏡店的選址上，開到眼科醫(yī)院旁邊這個操作，就屬于明顯沒有做過調研的行為，但凡二舅和靜靜了解過去眼鏡店的主要客群是哪一類，或者去開在眼科醫(yī)院旁邊的眼鏡店調研一下，就知道這個決定有多離譜。
另一個是創(chuàng)業(yè)需要長線思維，不要只關注眼前的蠅頭小利，比如在“白嫖驗光事件”里，靜靜的做法其實是值得創(chuàng)業(yè)者參考的，對于眼鏡店這種看重回頭客的行業(yè)來說，每一個潛在客戶都至關重要，相反二舅的做法雖然為店里短期增加了一些營業(yè)額，但卻流失了客戶，還被掛上社交平臺避雷，得不償失。
最后也是最重要的一點則是，合伙人之間需要明確基本的管理機制，按制度辦事。比如對于“買了商鋪還需不需要交房租”這件事，在買商鋪之前就應該確定好，而不是等到已經(jīng)開始營業(yè)之后再去商量這件事；又比如在定價這件事上，雖然靜靜和二舅事前統(tǒng)一了價格機制，但在方案的執(zhí)行落地上卻缺乏溝通、沒有跟進，導致出現(xiàn)了“見人下菜碟”的問題，之前定下的規(guī)矩成為一紙空談。
總而言之，前期沒有做好市場調研、合伙人又只看重眼前利益、雙方之間還缺乏有效溝通，無法建立基本的管理機制，即使行業(yè)被公認“暴利”，又有承繼于父親的“經(jīng)驗”，但靜靜發(fā)現(xiàn)成本能不能收回來都存在問題，至于這個眼鏡店還能開多久，就要看靜靜和二舅之間的矛盾什么時候總爆發(fā)了。