記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
奢侈品牌告別入門款手袋。
縱觀過(guò)去兩三年奢侈品牌推出的新款手袋，價(jià)格動(dòng)輒四、五萬(wàn)元已經(jīng)是常態(tài)。Dior最新的Lady 95.22手袋最大號(hào)價(jià)格超過(guò)6萬(wàn)元，而此前分別由Celine和Bottega Veneta推出的Conti和Kalimero手袋也因?yàn)?span>5.5萬(wàn)元和5.9萬(wàn)元的價(jià)格引起熱議。
曾幾何時(shí)，奢侈品牌篤信入門款的力量。售價(jià)7000元上下的迷你手袋和萬(wàn)元上下的Logo托特包是拉升銷售額的法寶。疊加彩妝和香水的引誘，大量對(duì)奢侈品世界好奇的中產(chǎn)消費(fèi)者紛紛入坑，奢侈品牌也借此書寫出跨階層銷售的商業(yè)案例。
如今彩妝和香水的威力還在，手袋卻已經(jīng)逐漸和入門款的定位脫鉤。
在過(guò)去奢侈品牌剛剛進(jìn)行全球化擴(kuò)張的時(shí)候，成衣價(jià)格高昂且風(fēng)格突出，在有著不同市場(chǎng)中推廣不僅耗時(shí)耗力，還有可能觸犯文化禁忌。但手袋不僅價(jià)格低，而且強(qiáng)調(diào)功能性，是服裝的搭配，還容易流水線生產(chǎn)，自然就被賦予了入門產(chǎn)品的定位。
但伴隨著手袋在奢侈品牌銷售額中的占比不斷抬升，它和成衣的地位實(shí)際上早已旗鼓相當(dāng)。更何況伴隨著過(guò)去二十年的全球化進(jìn)程，消費(fèi)者已經(jīng)賦予了手袋不亞于成衣的風(fēng)格塑造者角色，僅僅手袋這個(gè)品類就有著自成一派的風(fēng)格體系。
比如，從Fendi的Baguette再到Jacquemus的Le Chiquito，這些迷你手袋不再?gòu)?qiáng)調(diào)實(shí)用性，人們將其看作是一件具有獨(dú)特風(fēng)格的單品，是整個(gè)造型中不可或缺的一部分。此外，手袋也成為了品牌的象征，就像人們看到鉑金包就會(huì)想到愛(ài)馬仕沉穩(wěn)富貴的風(fēng)格，而2.55便是香奈兒優(yōu)雅形象的外化。
加之“It Bag”風(fēng)潮更是將奢侈品牌消費(fèi)和手袋消費(fèi)綁定，不僅培養(yǎng)了購(gòu)買和收藏手袋的文化，更是讓奢侈品手袋市場(chǎng)快速發(fā)展。如今手袋已經(jīng)成為奢侈品牌無(wú)法忽視的品類，Fendi甚至愿意為Baguette推出25周年舉辦大秀。
當(dāng)手袋的地位已經(jīng)被抬升至這樣的級(jí)別，奢侈品牌自然就無(wú)法再將其作為吸引消費(fèi)者的入門級(jí)產(chǎn)品看待。此外，由于越來(lái)越多奢侈品牌開始增設(shè)彩妝和香水生產(chǎn)線，而鞋履市場(chǎng)近年也在快速發(fā)展，手袋自然也不再需要擔(dān)當(dāng)入門產(chǎn)品的角色，
于是人們可以看到，奢侈品牌不僅推出越來(lái)越貴的手袋，而且過(guò)往的經(jīng)典款售價(jià)也在不斷上漲。手袋定價(jià)高低常常和奢侈品牌的地位相關(guān)。在疫情后消費(fèi)審美愈發(fā)保守的趨勢(shì)下，奢侈品牌希望能夠通過(guò)貴價(jià)手袋來(lái)提升自身定位，來(lái)提升自己的影響力，吸引富裕人群的關(guān)注。
值得提到的是，對(duì)于不同層級(jí)的品牌來(lái)說(shuō)，推出貴價(jià)手袋的策略和目標(biāo)有所差別。Celine和Bottega Veneta的目標(biāo)自然是從二線品牌想一線品牌躍升。它們希望能夠趁著當(dāng)前的熱度，通過(guò)貴價(jià)手袋來(lái)塑造經(jīng)典款，減少今后設(shè)計(jì)師變動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
而對(duì)于Dior來(lái)說(shuō)，雖然早已經(jīng)躋身一線品牌的行列，但除了Lady Dior系列外，它的貴價(jià)手袋并沒(méi)有形成矩陣。此外，能夠成為經(jīng)典款的貴價(jià)手袋通常造型保守，但Dior過(guò)去幾年推出的手袋款式更多針對(duì)年輕消費(fèi)者，因此它需要推出以經(jīng)典手袋為靈感的Lady 95.22來(lái)重新強(qiáng)調(diào)自己的定位。
香奈兒又有所不同。香奈兒此前推出的多款手袋價(jià)格已經(jīng)高于行業(yè)內(nèi)相當(dāng)多的品牌，在貴價(jià)手袋產(chǎn)品已經(jīng)形成矩陣后，它選擇推出的是年輕化的“22”手袋。著款手袋雖然價(jià)格同樣高昂，但突破了過(guò)去香奈兒方正的手袋廓形，目標(biāo)便是加速形象年輕化過(guò)程。
但不管這些品牌的目的如何，手袋在奢侈品行業(yè)中的行業(yè)已經(jīng)不可同日而語(yǔ)?？紤]到許多奢侈品牌的最終目標(biāo)都是構(gòu)建出閉合的生活方式理念，鞋履和眼鏡這些單品或許如今代理了手袋成為新的入門款，但若時(shí)機(jī)得當(dāng)，它們也將會(huì)在漲價(jià)中一躍成為“風(fēng)格象征”。