文｜DT財(cái)經(jīng)
如果你最近常常打開抖音，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)不少直播間都在賣一箱箱智利車?yán)遄?，而且價(jià)格劃算，3J級(jí)別的，2.5kg只要258塊左右。
多余和毛毛姐的直播間從12月底就開始預(yù)售，“因?yàn)楝F(xiàn)在貨還在海上，它是智利進(jìn)口過(guò)來(lái)的”。1月中，東方甄選有自營(yíng)現(xiàn)貨，4J級(jí)智利車?yán)遄拥逆溄右簧?，?kù)存就迅速售罄。董宇輝一口一個(gè)車?yán)遄?，吃得直咂嘴?/p>
網(wǎng)友們也紛紛曬出自己收到的3J車?yán)遄?，?shí)現(xiàn)了車?yán)遄幼杂桑€高呼“過(guò)年當(dāng)然要吃車?yán)遄印薄八投Y就送車?yán)遄印薄?/p>
2023年的春節(jié)，智利車?yán)遄右琅f是“春節(jié)年貨標(biāo)配”。它是如何稱霸春節(jié)的？又是如何刺激中國(guó)消費(fèi)者的需求？我們總結(jié)了兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
車?yán)遄佑卸嗷穑?/h4>
以2008年中國(guó)和智利簽訂《關(guān)于智利櫻桃、李子輸華檢疫議定書》為標(biāo)志，智利車?yán)遄诱竭M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今已經(jīng)有15年。
但在2016年之前，智利車?yán)遄右恢辈粶夭换?，宣傳推廣也還沒(méi)跟上。那時(shí)候，美國(guó)是中國(guó)水果進(jìn)口的第一來(lái)源國(guó)，美國(guó)車?yán)遄右惨驗(yàn)楦邕M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)而占據(jù)上風(fēng)。
從進(jìn)口量的數(shù)據(jù)上來(lái)看，2018年是智利車?yán)遄优まD(zhuǎn)局面、大大反超美國(guó)車?yán)遄拥囊坏婪炙畮X。
2018年，中國(guó)車?yán)遄舆M(jìn)口總量增加到18.6萬(wàn)噸，其中來(lái)自智利的車?yán)遄佑?6.3萬(wàn)噸，占比達(dá)到87%以上，占據(jù)中國(guó)進(jìn)口車?yán)遄邮袌?chǎng)的大頭份額。
此后，中國(guó)車?yán)遄舆M(jìn)口總量連年提高，到2021年已經(jīng)達(dá)到31.4萬(wàn)噸，其中有30萬(wàn)噸來(lái)自智利，占比超過(guò)90%。美國(guó)車?yán)遄拥臄?shù)量則逐漸下滑，到2021年只有不到1萬(wàn)噸進(jìn)口中國(guó)，占比不到5%。
智利車?yán)遄诱w進(jìn)口量和銷量的提升，首先和網(wǎng)絡(luò)熱度有關(guān)。
根據(jù)百度搜索指數(shù)，從2016年至今，11-12月成熟的智利車?yán)遄佣紩?huì)在中國(guó)春節(jié)檔期引起大量關(guān)注。
尤其是2019年冬天，一篇來(lái)自星言說(shuō)的文章《26歲，月薪一萬(wàn)，吃不起車?yán)遄印匪⑵僚笥讶?，掀起一?chǎng)曬車?yán)遄觾r(jià)格接力的熱潮，“車?yán)遄印卑俣人阉髦笖?shù)也首次超過(guò)三萬(wàn)。
文章提出，在人們討論女生財(cái)務(wù)自由的15個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中，“車?yán)遄幼杂伞钡暮鹆科鋵?shí)被大大低估，“在我們北方，車?yán)遄邮墙挥驯貍渖衿?，是冬天水果里的絕對(duì)C位”“朋友圈炫富，不需要各種顯眼logo名車名表，秀滿滿一碗車?yán)遄?，就足夠了”?/p>
隨后，“車?yán)遄幼杂伞被鹕蠠崴?，各地網(wǎng)友紛紛曬出一顆車?yán)遄觾r(jià)格，有的高達(dá)6元一顆，“我終于知道一顆車?yán)遄佣嗌馘X了”也成為微博熱門話題。
“車?yán)遄幼杂伞币馔獗穑蔀橹抢嚴(yán)遄哟筚u的“天時(shí)”。
但俗話說(shuō)得好，成功往往留給有準(zhǔn)備的人，天時(shí)地利人和，缺一不可。所以智利車?yán)遄印胺Q霸春節(jié)”的第一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，還得再往前撥兩年。
2016年前后：圍繞“年貨”講本土故事，智利車?yán)遄俞绕?/h4>
2016年，是智利開始在中國(guó)做營(yíng)銷的第一年，也是智利水果出口商協(xié)會(huì)主動(dòng)將智利車?yán)遄佣ㄎ粸椤爸袊?guó)春節(jié)的年貨”的第一年。
現(xiàn)在往回看，這是智利車?yán)遄映晒Φ拈_始，是最關(guān)鍵的鋪墊。
在此以前，市面上流行的“車?yán)遄訑⑹隆敝饕敲绹?guó)中產(chǎn)故事。曾任美國(guó)西北車?yán)遄訁f(xié)會(huì)中國(guó)市場(chǎng)推廣經(jīng)理的王淼在接受《財(cái)新周刊》的采訪中提到，他首先把進(jìn)口到中國(guó)的美國(guó)車?yán)遄佣ㄎ粸樯萑A，后來(lái)強(qiáng)調(diào)家庭觀念與品質(zhì)生活，“看美國(guó)人吃車?yán)遄优浼t酒、奶酪，吃三文魚、帝王蟹，用砍下的櫻桃枝烤牛肉”。
但美國(guó)車?yán)遄油?、6月成熟，和國(guó)產(chǎn)櫻桃成熟時(shí)間相似，在中國(guó)水果市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也大，難以持續(xù)擴(kuò)大到中產(chǎn)以外的消費(fèi)群體。
位于南半球的智利車?yán)遄觿t在每年11月到第二年1月在中國(guó)反季節(jié)上市，不僅是中國(guó)水果稀缺季，還恰逢圣誕、元旦、中國(guó)農(nóng)歷新年這一時(shí)期，先天就注定是春節(jié)水果C位的候選人。
于是，智利選擇了一條更接地氣、更親民的賽道——結(jié)合中國(guó)本土傳統(tǒng)的春節(jié)文化，把車?yán)遄尤谌氪汗?jié)年貨中。這樣既能讓車?yán)遄颖３窒鄬?duì)高端的定位，也能讓車?yán)遄幼呱细嘀袊?guó)消費(fèi)者的聚會(huì)餐桌上。
也是從2016年開始，智利針對(duì)中國(guó)制定了5年推廣戰(zhàn)略，啟動(dòng)名為“幸福正當(dāng)紅”的營(yíng)銷活動(dòng)。第一年的推廣口號(hào)是“鮮甜汁足”和“滿心知足”，一邊突出智利車?yán)遄用牢兜目诟泻拓S富的營(yíng)養(yǎng)，一邊將它和上市期間的節(jié)日氛圍緊密聯(lián)系起來(lái)，打造成春節(jié)送禮佳品。
接下來(lái)，智利車?yán)遄用總€(gè)產(chǎn)季的推廣口號(hào)都緊扣中國(guó)紅、幸福、健康等元素。從2017/2018年產(chǎn)季到2021/2022五年間，智利車?yán)遄拥耐茝V口號(hào)分別是“享受你的紅色時(shí)刻”“紅色幸?！薄笆斋@每一個(gè)幸福時(shí)刻”“守護(hù)健康每一刻”“幸福就在此時(shí)此刻”“幸運(yùn)時(shí)刻，一口實(shí)現(xiàn)”。
（2022年智利車?yán)遄有麄鲌D；圖源：微博@ 智利櫻桃）
事實(shí)證明，智利把車?yán)遄佣ㄎ怀伞按汗?jié)年貨”是成功的。
接下來(lái)幾年，進(jìn)口車?yán)遄拥匿N量總是在涵蓋元旦跨年、農(nóng)歷春節(jié)的冬季（12月-2月）達(dá)到高峰，出現(xiàn)“時(shí)令限定消費(fèi)”的趨勢(shì)，成為當(dāng)時(shí)消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)縮影。
以2021年7月至2022年6月為例，在京東、天貓和抖音的車?yán)遄涌備N量、總銷售額從2021年11月就開始上漲，漲幅在2022年1月達(dá)到最高峰，共計(jì)賣出275萬(wàn)件，幾乎是2021年7月的10倍。
喜慶的顏色、幸福的象征、拿在手里的分量、再加上需要“咬咬牙”才能下單的價(jià)格、送禮時(shí)“有面子”，智利車?yán)遄佑狭酥袊?guó)春節(jié)走親訪友和送禮往來(lái)的核心消費(fèi)場(chǎng)景，也擊中了中國(guó)消費(fèi)者在春節(jié)期間追求吉利、犒勞自己、品質(zhì)為主等消費(fèi)心理。
年輕人置辦年貨也不再局限于堅(jiān)果、蜜餞、膨化食品等“老三樣”，年貨消費(fèi)也隨之“升級(jí)”。
95后深漂打工人 @陳依依 已經(jīng)連續(xù)兩年選擇車?yán)遄幼鳛槟曦浭走x，“一般買車?yán)遄佣际且幌湎涞刭I，本身外包裝也不難看，免掉了買水果籃的俗氣。而且車?yán)遄颖旧硪矊儆谫F價(jià)水果，兩百多塊一箱，單價(jià)便宜但是總價(jià)高。不過(guò)過(guò)年嘛，就是要對(duì)自己好一點(diǎn)，送禮什么的也顯得我比較大方、上心?！?/p>
正如智利車?yán)遄游瘑T會(huì)推出禮盒包裝后復(fù)盤道：“出口的車?yán)遄觾?yōu)雅地裝在5公斤箱子里，在市場(chǎng)上更像是一種奢侈品，而不是普通水果”，“我們希望鼓勵(lì)消費(fèi)者將車?yán)遄右暈橐环N負(fù)擔(dān)得起、營(yíng)養(yǎng)豐富的食物，他們可以用來(lái)款待自己和他人”。
2020年前后：“車?yán)遄幼杂伞被鹕蠠崴眩娚唐脚_(tái)不惜燒錢借車?yán)遄右?/h4>
如前面提到的，2019年“車?yán)遄幼杂伞币慌e成為年度熱詞之一，銷量也大幅上升。每日優(yōu)鮮《2019生鮮年貨消費(fèi)報(bào)告》顯示，相比2018年，智利車?yán)遄拥匿N量同比暴漲32倍多。
自帶流量的智利車?yán)遄佑纱吮浑娚唐脚_(tái)盯上，迎來(lái)一次廣泛出圈的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
回顧車?yán)遄拥淖呒t路徑，貴價(jià)的車?yán)遄硬⒉皇窍葟娜司べY較高的一線城市大范圍走紅，而是類似“農(nóng)村包圍城市”。
一開始，智利車?yán)遄訁f(xié)會(huì)在北京和上海的地鐵站、高級(jí)住宅電梯都投放了廣告，但主要的推廣渠道還是二三線城市的水果生鮮和其他經(jīng)銷商渠道，比如和當(dāng)時(shí)的生鮮零售巨頭百果園聯(lián)合舉辦了首屆“智利櫻桃節(jié)”，率先讓中國(guó)三四線城市實(shí)現(xiàn)了“車?yán)遄幼杂伞薄?/p>
這和當(dāng)時(shí)中國(guó)不同線級(jí)城市的消費(fèi)觀念相吻合。2018年年底，尼爾森《中國(guó)家庭精明消費(fèi)報(bào)告》指出當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的變遷——一二線城市趨向理性消費(fèi)，三四五線城市則開始享受消費(fèi)升級(jí)。
然而，批發(fā)市場(chǎng)和超市能觸及的人群始終還是少數(shù)，還有更多潛在的消費(fèi)群體。尤其在后來(lái)的兩年間，人均GDP邁上萬(wàn)元大關(guān)，人均可支配收入突破3萬(wàn)元。直播電商全面爆發(fā)，大量明星、企業(yè)家、政府官員等參與進(jìn)來(lái)，淘寶直播全年GMV超過(guò)2000億。
面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的潛在需求，當(dāng)時(shí)普遍還未盈利、賠錢賺吆喝的生鮮電商行業(yè)沒(méi)有放過(guò)難得一見(jiàn)的“冬季限定爆款”智利車?yán)遄印?/p>
中糧我買網(wǎng)CEO趙平原在2014年接受《財(cái)新周刊》采訪時(shí)就表示：“季節(jié)性強(qiáng)的生鮮爆款可以帶來(lái)可預(yù)期的網(wǎng)頁(yè)流量，迅速拉高客單價(jià)。一旦培養(yǎng)起用戶固定的消費(fèi)習(xí)慣，形成了品牌意識(shí)，整個(gè)網(wǎng)站就能活下來(lái)?！?/p>
正如現(xiàn)在拼多多和明星直播都用低價(jià)的iPhone吸引關(guān)注一樣，2020年的電商平臺(tái)都在“燒錢”，只為蹭車?yán)遄拥臒狳c(diǎn)。拼多多與智利水果出口商協(xié)會(huì)達(dá)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，推出車?yán)遄印鞍賰|補(bǔ)貼”，京東、蘇寧聯(lián)合家樂(lè)福也緊隨其后。
滾雪球效應(yīng)由此出現(xiàn)。
一方面，智利車?yán)遄訁f(xié)會(huì)不斷砸錢營(yíng)銷、拓寬合作渠道；另一方面，中國(guó)電商平臺(tái)也努力和智利車?yán)遄訁f(xié)會(huì)合作，加大促銷力度，同時(shí)打通冷鏈供應(yīng)，通過(guò)碼頭直采等方式降低成本，逐年提高貨量，成為消費(fèi)者心智教育上的主力。
這樣一來(lái)，雪球越滾越大，智利車?yán)遄右苍絹?lái)越出圈，銷量和聲量都水漲船高。
2021年，拼多多把車?yán)遄影b成年貨的“紅運(yùn)果”，并建立生鮮電商專屬渠道。智利車?yán)遄訌目堪锻P(guān)，到消費(fèi)者拿到手上，最快只需要3天。這大力推動(dòng)了車?yán)遄拥匿N量，12月第一周就突破了50萬(wàn)件。
2022年和2023年，更多直播平臺(tái)加入進(jìn)來(lái)，“車?yán)遄幽曦洷貍洹背蔀橹辈ж浽捫g(shù)。2022年智利駐華使館商務(wù)參贊娜塔女士走進(jìn)抖音直播間，參與“大使的家鄉(xiāng)年貨”活動(dòng)，向廣大消費(fèi)者推廣智利車?yán)遄?。直播沒(méi)多久，7.6萬(wàn)斤車?yán)遄泳捅讳N售一空。
對(duì)比其他水果，我們能從車?yán)遄拥淖呒t路徑獲得什么啟發(fā)？
拋開電商平臺(tái)“蹭熱度”所帶來(lái)的滾雪球效應(yīng)，車?yán)遄幼呒t的關(guān)鍵首先有以下2點(diǎn)：
1、深度綁定“春節(jié)年貨”，讓消費(fèi)者一提到年貨，就想起車?yán)遄樱?/p>
2、以大包裝禮盒為主，份量重，單價(jià)實(shí)惠但總價(jià)高，送禮有心意也有面子。
以這兩條標(biāo)準(zhǔn)去對(duì)比盒馬標(biāo)有“年貨節(jié)”的水果禮盒，會(huì)發(fā)現(xiàn)其他禮盒的份量不夠重。
和車?yán)遄佣Y盒價(jià)位接近、且比較能稱得上是“水果貴族”的只有199元/0.75kg的云南藍(lán)莓禮盒，其次是128元/1.5kg的秘魯青提禮盒和99元/1kg的紅顏草莓禮盒。
顯然，不到1kg的藍(lán)莓禮盒重量太輕，不太好拿出手。至于青提和草莓，買兩盒的總價(jià)才接近一箱車?yán)遄拥膯蝺r(jià)，總重量卻還是不及車?yán)遄哟蟆?/p>
90后 @胡俊賢 也曾考慮過(guò)購(gòu)買盒馬和山姆的草莓禮盒回家過(guò)節(jié)，但最終還是敗給了份量：“我爸有三兄弟，過(guò)年都是一大家人坐在一起吃飯。如果買個(gè)頭大一點(diǎn)的草莓，數(shù)量也會(huì)相應(yīng)減少，可能每個(gè)人只能吃到一個(gè)，就有點(diǎn)尷尬。”
第二，其他水果即使與年貨掛鉤，宣傳重點(diǎn)仍然停留在強(qiáng)調(diào)地域品質(zhì)，缺乏生活方式相關(guān)的定位。
還是以草莓為例，2022年百度熱搜·虎年春節(jié)大數(shù)據(jù)顯示，丹東草莓是近30天內(nèi)熱搜第一的年貨商品。2023年1月抖音也推出了“山貨年貨節(jié)”活動(dòng)，每天一個(gè)農(nóng)特產(chǎn)主題日、每天一個(gè)重點(diǎn)地區(qū)溯源直播，其中就有丹東草莓。
但無(wú)論是在電商還是社交平臺(tái)，人們對(duì)丹東草莓的推廣集中在地域品牌的美譽(yù)，圍繞大小、口感、品質(zhì)等，比如“又大又甜”“丹東草莓天花板”等等，沒(méi)有在生活方式上做太多文章。
如今，水果日益精品化，中國(guó)消費(fèi)者的“水果消費(fèi)”也發(fā)生改變，從原來(lái)補(bǔ)充維生素的功能性消費(fèi)，走向追求產(chǎn)地、品種等品質(zhì)消費(fèi)和生活方式消費(fèi)。強(qiáng)調(diào)過(guò)年的儀式感和幸福感的車?yán)遄?，就是最好的代表之一?/p>
當(dāng)然，想要再次結(jié)合天時(shí)地利人和、“捧紅”一個(gè)像車?yán)遄右粯拥乃髥纹?，并不容易。但面?duì)有不同細(xì)分需求的人群、以新生活方式為推廣主題，水果爆款出現(xiàn)的可能性依然存在，比如此前針對(duì)健身減脂人群的牛油果。
回到現(xiàn)在即將到來(lái)的春節(jié)，我們的生活正在迎來(lái)一個(gè)新的節(jié)點(diǎn)。我們由衷地渴望新的一年會(huì)變得更好，和過(guò)去的疫情三年揮手告別。
所以，當(dāng)我們決定下單一箱車?yán)遄拥哪且凰查g，實(shí)現(xiàn)“車?yán)遄幼杂伞本妥兊貌辉倌敲粗匾Ｖ匾氖?，我們希望一切就像車?yán)遄拥耐茝V口號(hào)寫的那樣，“幸福就在此時(shí)此刻”。
文 字：鄭曉慧 編 輯：唐也欽
數(shù) 據(jù)：周源穎 設(shè) 計(jì)：鄭舒雅
運(yùn) 營(yíng)：蘇洪銳監(jiān) 制：唐也欽