文｜DT財經(jīng)
如果你最近常常打開抖音，可能會發(fā)現(xiàn)不少直播間都在賣一箱箱智利車?yán)遄樱覂r格劃算，3J級別的，2.5kg只要258塊左右。
多余和毛毛姐的直播間從12月底就開始預(yù)售，“因為現(xiàn)在貨還在海上，它是智利進口過來的”。1月中，東方甄選有自營現(xiàn)貨，4J級智利車?yán)遄拥逆溄右簧?，庫存就迅速售罄。董宇輝一口一個車?yán)遄?，吃得直咂嘴?/p>
網(wǎng)友們也紛紛曬出自己收到的3J車?yán)遄?，實現(xiàn)了車?yán)遄幼杂?，還高呼“過年當(dāng)然要吃車?yán)遄印薄八投Y就送車?yán)遄印薄?/p>
2023年的春節(jié)，智利車?yán)遄右琅f是“春節(jié)年貨標(biāo)配”。它是如何稱霸春節(jié)的？又是如何刺激中國消費者的需求？我們總結(jié)了兩個關(guān)鍵節(jié)點。
車?yán)遄佑卸嗷穑?/h4>
以2008年中國和智利簽訂《關(guān)于智利櫻桃、李子輸華檢疫議定書》為標(biāo)志，智利車?yán)遄诱竭M入中國市場至今已經(jīng)有15年。
但在2016年之前，智利車?yán)遄右恢辈粶夭换?，宣傳推廣也還沒跟上。那時候，美國是中國水果進口的第一來源國，美國車?yán)遄右惨驗楦邕M入中國市場而占據(jù)上風(fēng)。
從進口量的數(shù)據(jù)上來看，2018年是智利車?yán)遄优まD(zhuǎn)局面、大大反超美國車?yán)遄拥囊坏婪炙畮X。
2018年，中國車?yán)遄舆M口總量增加到18.6萬噸，其中來自智利的車?yán)遄佑?6.3萬噸，占比達(dá)到87%以上，占據(jù)中國進口車?yán)遄邮袌龅拇箢^份額。
此后，中國車?yán)遄舆M口總量連年提高，到2021年已經(jīng)達(dá)到31.4萬噸，其中有30萬噸來自智利，占比超過90%。美國車?yán)遄拥臄?shù)量則逐漸下滑，到2021年只有不到1萬噸進口中國，占比不到5%。
智利車?yán)遄诱w進口量和銷量的提升，首先和網(wǎng)絡(luò)熱度有關(guān)。
根據(jù)百度搜索指數(shù)，從2016年至今，11-12月成熟的智利車?yán)遄佣紩谥袊汗?jié)檔期引起大量關(guān)注。
尤其是2019年冬天，一篇來自星言說的文章《26歲，月薪一萬，吃不起車?yán)遄印匪⑵僚笥讶?，掀起一場曬車?yán)遄觾r格接力的熱潮，“車?yán)遄印卑俣人阉髦笖?shù)也首次超過三萬。
文章提出，在人們討論女生財務(wù)自由的15個標(biāo)準(zhǔn)中，“車?yán)遄幼杂伞钡暮鹆科鋵嵄淮蟠蟮凸?，“在我們北方，車?yán)遄邮墙挥驯貍渖衿?，是冬天水果里的絕對C位”“朋友圈炫富，不需要各種顯眼logo名車名表，秀滿滿一碗車?yán)遄樱妥銐蛄恕薄?/p>
隨后，“車?yán)遄幼杂伞被鹕蠠崴?，各地網(wǎng)友紛紛曬出一顆車?yán)遄觾r格，有的高達(dá)6元一顆，“我終于知道一顆車?yán)遄佣嗌馘X了”也成為微博熱門話題。
“車?yán)遄幼杂伞币馔獗?，成為智利車?yán)遄哟筚u的“天時”。
但俗話說得好，成功往往留給有準(zhǔn)備的人，天時地利人和，缺一不可。所以智利車?yán)遄印胺Q霸春節(jié)”的第一個關(guān)鍵節(jié)點，還得再往前撥兩年。
2016年前后：圍繞“年貨”講本土故事，智利車?yán)遄俞绕?/h4>
2016年，是智利開始在中國做營銷的第一年，也是智利水果出口商協(xié)會主動將智利車?yán)遄佣ㄎ粸椤爸袊汗?jié)的年貨”的第一年。
現(xiàn)在往回看，這是智利車?yán)遄映晒Φ拈_始，是最關(guān)鍵的鋪墊。
在此以前，市面上流行的“車?yán)遄訑⑹隆敝饕敲绹挟a(chǎn)故事。曾任美國西北車?yán)遄訁f(xié)會中國市場推廣經(jīng)理的王淼在接受《財新周刊》的采訪中提到，他首先把進口到中國的美國車?yán)遄佣ㄎ粸樯萑A，后來強調(diào)家庭觀念與品質(zhì)生活，“看美國人吃車?yán)遄优浼t酒、奶酪，吃三文魚、帝王蟹，用砍下的櫻桃枝烤牛肉”。
但美國車?yán)遄油?、6月成熟，和國產(chǎn)櫻桃成熟時間相似，在中國水果市場的競爭也大，難以持續(xù)擴大到中產(chǎn)以外的消費群體。
位于南半球的智利車?yán)遄觿t在每年11月到第二年1月在中國反季節(jié)上市，不僅是中國水果稀缺季，還恰逢圣誕、元旦、中國農(nóng)歷新年這一時期，先天就注定是春節(jié)水果C位的候選人。
于是，智利選擇了一條更接地氣、更親民的賽道——結(jié)合中國本土傳統(tǒng)的春節(jié)文化，把車?yán)遄尤谌氪汗?jié)年貨中。這樣既能讓車?yán)遄颖３窒鄬Ω叨说亩ㄎ唬材茏屲嚴(yán)遄幼呱细嘀袊M者的聚會餐桌上。
也是從2016年開始，智利針對中國制定了5年推廣戰(zhàn)略，啟動名為“幸福正當(dāng)紅”的營銷活動。第一年的推廣口號是“鮮甜汁足”和“滿心知足”，一邊突出智利車?yán)遄用牢兜目诟泻拓S富的營養(yǎng)，一邊將它和上市期間的節(jié)日氛圍緊密聯(lián)系起來，打造成春節(jié)送禮佳品。
接下來，智利車?yán)遄用總€產(chǎn)季的推廣口號都緊扣中國紅、幸福、健康等元素。從2017/2018年產(chǎn)季到2021/2022五年間，智利車?yán)遄拥耐茝V口號分別是“享受你的紅色時刻”“紅色幸?！薄笆斋@每一個幸福時刻”“守護健康每一刻”“幸福就在此時此刻”“幸運時刻，一口實現(xiàn)”。
（2022年智利車?yán)遄有麄鲌D；圖源：微博@ 智利櫻桃）
事實證明，智利把車?yán)遄佣ㄎ怀伞按汗?jié)年貨”是成功的。
接下來幾年，進口車?yán)遄拥匿N量總是在涵蓋元旦跨年、農(nóng)歷春節(jié)的冬季（12月-2月）達(dá)到高峰，出現(xiàn)“時令限定消費”的趨勢，成為當(dāng)時消費升級的一個縮影。
以2021年7月至2022年6月為例，在京東、天貓和抖音的車?yán)遄涌備N量、總銷售額從2021年11月就開始上漲，漲幅在2022年1月達(dá)到最高峰，共計賣出275萬件，幾乎是2021年7月的10倍。
喜慶的顏色、幸福的象征、拿在手里的分量、再加上需要“咬咬牙”才能下單的價格、送禮時“有面子”，智利車?yán)遄佑狭酥袊汗?jié)走親訪友和送禮往來的核心消費場景，也擊中了中國消費者在春節(jié)期間追求吉利、犒勞自己、品質(zhì)為主等消費心理。
年輕人置辦年貨也不再局限于堅果、蜜餞、膨化食品等“老三樣”，年貨消費也隨之“升級”。
95后深漂打工人 @陳依依 已經(jīng)連續(xù)兩年選擇車?yán)遄幼鳛槟曦浭走x，“一般買車?yán)遄佣际且幌湎涞刭I，本身外包裝也不難看，免掉了買水果籃的俗氣。而且車?yán)遄颖旧硪矊儆谫F價水果，兩百多塊一箱，單價便宜但是總價高。不過過年嘛，就是要對自己好一點，送禮什么的也顯得我比較大方、上心?！?/p>
正如智利車?yán)遄游瘑T會推出禮盒包裝后復(fù)盤道：“出口的車?yán)遄觾?yōu)雅地裝在5公斤箱子里，在市場上更像是一種奢侈品，而不是普通水果”，“我們希望鼓勵消費者將車?yán)遄右暈橐环N負(fù)擔(dān)得起、營養(yǎng)豐富的食物，他們可以用來款待自己和他人”。
2020年前后：“車?yán)遄幼杂伞被鹕蠠崴?，電商平臺不惜燒錢借車?yán)遄右?/h4>
如前面提到的，2019年“車?yán)遄幼杂伞币慌e成為年度熱詞之一，銷量也大幅上升。每日優(yōu)鮮《2019生鮮年貨消費報告》顯示，相比2018年，智利車?yán)遄拥匿N量同比暴漲32倍多。
自帶流量的智利車?yán)遄佑纱吮浑娚唐脚_盯上，迎來一次廣泛出圈的轉(zhuǎn)折點。
回顧車?yán)遄拥淖呒t路徑，貴價的車?yán)遄硬⒉皇窍葟娜司べY較高的一線城市大范圍走紅，而是類似“農(nóng)村包圍城市”。
一開始，智利車?yán)遄訁f(xié)會在北京和上海的地鐵站、高級住宅電梯都投放了廣告，但主要的推廣渠道還是二三線城市的水果生鮮和其他經(jīng)銷商渠道，比如和當(dāng)時的生鮮零售巨頭百果園聯(lián)合舉辦了首屆“智利櫻桃節(jié)”，率先讓中國三四線城市實現(xiàn)了“車?yán)遄幼杂伞薄?/p>
這和當(dāng)時中國不同線級城市的消費觀念相吻合。2018年年底，尼爾森《中國家庭精明消費報告》指出當(dāng)下中國消費市場的變遷——一二線城市趨向理性消費，三四五線城市則開始享受消費升級。
然而，批發(fā)市場和超市能觸及的人群始終還是少數(shù)，還有更多潛在的消費群體。尤其在后來的兩年間，人均GDP邁上萬元大關(guān)，人均可支配收入突破3萬元。直播電商全面爆發(fā)，大量明星、企業(yè)家、政府官員等參與進來，淘寶直播全年GMV超過2000億。
面對消費市場的潛在需求，當(dāng)時普遍還未盈利、賠錢賺吆喝的生鮮電商行業(yè)沒有放過難得一見的“冬季限定爆款”智利車?yán)遄印?/p>
中糧我買網(wǎng)CEO趙平原在2014年接受《財新周刊》采訪時就表示：“季節(jié)性強的生鮮爆款可以帶來可預(yù)期的網(wǎng)頁流量，迅速拉高客單價。一旦培養(yǎng)起用戶固定的消費習(xí)慣，形成了品牌意識，整個網(wǎng)站就能活下來?！?/p>
正如現(xiàn)在拼多多和明星直播都用低價的iPhone吸引關(guān)注一樣，2020年的電商平臺都在“燒錢”，只為蹭車?yán)遄拥臒狳c。拼多多與智利水果出口商協(xié)會達(dá)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，推出車?yán)遄印鞍賰|補貼”，京東、蘇寧聯(lián)合家樂福也緊隨其后。
滾雪球效應(yīng)由此出現(xiàn)。
一方面，智利車?yán)遄訁f(xié)會不斷砸錢營銷、拓寬合作渠道；另一方面，中國電商平臺也努力和智利車?yán)遄訁f(xié)會合作，加大促銷力度，同時打通冷鏈供應(yīng)，通過碼頭直采等方式降低成本，逐年提高貨量，成為消費者心智教育上的主力。
這樣一來，雪球越滾越大，智利車?yán)遄右苍絹碓匠鋈ΓN量和聲量都水漲船高。
2021年，拼多多把車?yán)遄影b成年貨的“紅運果”，并建立生鮮電商專屬渠道。智利車?yán)遄訌目堪锻P(guān)，到消費者拿到手上，最快只需要3天。這大力推動了車?yán)遄拥匿N量，12月第一周就突破了50萬件。
2022年和2023年，更多直播平臺加入進來，“車?yán)遄幽曦洷貍洹背蔀橹辈ж浽捫g(shù)。2022年智利駐華使館商務(wù)參贊娜塔女士走進抖音直播間，參與“大使的家鄉(xiāng)年貨”活動，向廣大消費者推廣智利車?yán)遄?。直播沒多久，7.6萬斤車?yán)遄泳捅讳N售一空。
對比其他水果，我們能從車?yán)遄拥淖呒t路徑獲得什么啟發(fā)？
拋開電商平臺“蹭熱度”所帶來的滾雪球效應(yīng)，車?yán)遄幼呒t的關(guān)鍵首先有以下2點：
1、深度綁定“春節(jié)年貨”，讓消費者一提到年貨，就想起車?yán)遄樱?/p>
2、以大包裝禮盒為主，份量重，單價實惠但總價高，送禮有心意也有面子。
以這兩條標(biāo)準(zhǔn)去對比盒馬標(biāo)有“年貨節(jié)”的水果禮盒，會發(fā)現(xiàn)其他禮盒的份量不夠重。
和車?yán)遄佣Y盒價位接近、且比較能稱得上是“水果貴族”的只有199元/0.75kg的云南藍(lán)莓禮盒，其次是128元/1.5kg的秘魯青提禮盒和99元/1kg的紅顏草莓禮盒。
顯然，不到1kg的藍(lán)莓禮盒重量太輕，不太好拿出手。至于青提和草莓，買兩盒的總價才接近一箱車?yán)遄拥膯蝺r，總重量卻還是不及車?yán)遄哟蟆?/p>
90后 @胡俊賢 也曾考慮過購買盒馬和山姆的草莓禮盒回家過節(jié)，但最終還是敗給了份量：“我爸有三兄弟，過年都是一大家人坐在一起吃飯。如果買個頭大一點的草莓，數(shù)量也會相應(yīng)減少，可能每個人只能吃到一個，就有點尷尬?！?/p>
第二，其他水果即使與年貨掛鉤，宣傳重點仍然停留在強調(diào)地域品質(zhì)，缺乏生活方式相關(guān)的定位。
還是以草莓為例，2022年百度熱搜·虎年春節(jié)大數(shù)據(jù)顯示，丹東草莓是近30天內(nèi)熱搜第一的年貨商品。2023年1月抖音也推出了“山貨年貨節(jié)”活動，每天一個農(nóng)特產(chǎn)主題日、每天一個重點地區(qū)溯源直播，其中就有丹東草莓。
但無論是在電商還是社交平臺，人們對丹東草莓的推廣集中在地域品牌的美譽，圍繞大小、口感、品質(zhì)等，比如“又大又甜”“丹東草莓天花板”等等，沒有在生活方式上做太多文章。
如今，水果日益精品化，中國消費者的“水果消費”也發(fā)生改變，從原來補充維生素的功能性消費，走向追求產(chǎn)地、品種等品質(zhì)消費和生活方式消費。強調(diào)過年的儀式感和幸福感的車?yán)遄?，就是最好的代表之一?/p>
當(dāng)然，想要再次結(jié)合天時地利人和、“捧紅”一個像車?yán)遄右粯拥乃髥纹?，并不容易。但面對有不同?xì)分需求的人群、以新生活方式為推廣主題，水果爆款出現(xiàn)的可能性依然存在，比如此前針對健身減脂人群的牛油果。
回到現(xiàn)在即將到來的春節(jié)，我們的生活正在迎來一個新的節(jié)點。我們由衷地渴望新的一年會變得更好，和過去的疫情三年揮手告別。
所以，當(dāng)我們決定下單一箱車?yán)遄拥哪且凰查g，實現(xiàn)“車?yán)遄幼杂伞本妥兊貌辉倌敲粗匾?。重要的是，我們希望一切就像車?yán)遄拥耐茝V口號寫的那樣，“幸福就在此時此刻”。
文 字：鄭曉慧 編 輯：唐也欽
數(shù) 據(jù)：周源穎 設(shè) 計：鄭舒雅
運 營：蘇洪銳監(jiān) 制：唐也欽