文|鰲頭財(cái)經(jīng) 寧曉敏
見(jiàn)習(xí)生|屠玲
近期，植發(fā)市場(chǎng)的討論熱度持續(xù)上升，尤其是圍繞植發(fā)價(jià)格的。
不少網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，關(guān)于“為何植發(fā)如此貴”“三四萬(wàn)都搞不定植發(fā)”等話題熱議不斷，“天價(jià)植發(fā)”一詞也變得廣為人知。
在對(duì)“天價(jià)植發(fā)”鋪天蓋地的抱怨之下，我們確實(shí)值得冷靜思考一下：誰(shuí)在助長(zhǎng)天價(jià)植發(fā)肆虐市場(chǎng)？各大品牌商們還能走的長(zhǎng)久嗎？
2022年12月30日，此前招股書(shū)失效的大麥植發(fā)醫(yī)療（深圳）集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“大麥植發(fā)”），再度遞表赴港沖擊上市，正好可以作為一個(gè)樣本。招股書(shū)顯示，報(bào)告期內(nèi)（2019年-2022年前7個(gè)月），大麥植發(fā)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.47億元、7.64億元、10.21億元和4.69億元。
值得關(guān)注的是，港股市場(chǎng)上市一年之久的“植發(fā)第一股”雍禾醫(yī)療（02279.HK），在業(yè)績(jī)不及預(yù)期、股價(jià)下行開(kāi)始尋求改革之際，大麥植發(fā)將其走過(guò)的路再走一遍，還能講出更新的故事嗎？
天價(jià)植發(fā)，口碑與銷量分化
天價(jià)植發(fā)的風(fēng)，最先由焦慮營(yíng)銷掀起。
據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)有超過(guò)2.5億人正飽受脫發(fā)的困擾，平均每6人中就有1人脫發(fā)，30歲以下占到總數(shù)的69.8%，約2億人。也有相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2026年，預(yù)計(jì)這一數(shù)字將增至3.43億元，患病率將達(dá)到24.2%。
基于大眾對(duì)“顏值“的追求，植發(fā)賽道的競(jìng)爭(zhēng)者們抓住機(jī)遇加碼營(yíng)銷，以此來(lái)占領(lǐng)用戶心智。比如，雍禾醫(yī)療重視長(zhǎng)期有力度的戶外廣告投放，在一二線城市的地鐵公交上是重點(diǎn)投放渠道，進(jìn)行鋪天蓋地的植發(fā)廣告宣傳。大麥植發(fā)則更加重視線上線下優(yōu)質(zhì)植發(fā)醫(yī)療內(nèi)容的廣告?zhèn)鞑?，也?huì)不定期舉辦大型植發(fā)技術(shù)交流會(huì)，向客戶介紹植發(fā)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)教育的目的。
而體現(xiàn)在財(cái)務(wù)指標(biāo)上，兩家企業(yè)每年所投入的巨額營(yíng)銷費(fèi)用甚是驚人。招股書(shū)顯示，報(bào)告期內(nèi)大麥植發(fā)總銷售及分銷開(kāi)支分別為5.01億元、3.99億元、5.21億元及2.12億元；銷售費(fèi)用率分別達(dá)到67%、52.2%、51%和45.1%。雍禾醫(yī)療近些年銷售費(fèi)用也一直維持高位，2021年更是達(dá)到10.73億元。
隨著需求的持續(xù)增長(zhǎng)，植發(fā)的價(jià)格也在水漲船高。鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，目前植發(fā)行業(yè)所收取的費(fèi)用是按毛囊數(shù)量計(jì)算的，大麥植發(fā)單根毛囊的費(fèi)用在10元左右，平均每個(gè)患者植入毛囊的數(shù)量在2000根以上，以此來(lái)計(jì)算，每名患者的平均植發(fā)費(fèi)用，都在2萬(wàn)元以上。
植發(fā)的利潤(rùn)高，從大麥植發(fā)身上就可見(jiàn)一斑。其2019年毛利率高達(dá)79.8%，雖然近期公司盈利水平有所下降，但在2022年前7個(gè)月中，大麥植發(fā)的毛利率仍達(dá)到62.9%。
不僅因?yàn)槭蹆r(jià)過(guò)高，更多人對(duì)該品牌的印象不太正面。比如，在黑貓投訴平臺(tái)上，針對(duì)大麥植發(fā)的投訴也是五花八門，包括虛假宣傳成活率、價(jià)格不透明、誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買護(hù)理服務(wù)等。
然而，一個(gè)比較割裂的點(diǎn)在于：天價(jià)植發(fā)的口碑似乎并不好，但銷量卻意外的并不差。招股書(shū)顯示，報(bào)告期內(nèi)手術(shù)植發(fā)業(yè)務(wù)帶來(lái)的營(yíng)收分別為7.15億元、7.12億元、8.07億元和3.59億元。大麥植發(fā)的植發(fā)患者數(shù)量也由2019年底約2.38萬(wàn)人增加至2021年底約3.27萬(wàn)人。
故而，在鰲頭財(cái)經(jīng)看來(lái)，天價(jià)植發(fā)品牌之所以會(huì)不斷加碼營(yíng)銷，一個(gè)不可忽視的原因是品牌們看到了背后的高銷量，認(rèn)為植發(fā)行業(yè)是具備消費(fèi)市場(chǎng)的。灼識(shí)咨詢報(bào)告也正印證了這一點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示，毛發(fā)診療行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，從2016年的83億元增至2021年238億元，復(fù)合增長(zhǎng)率23.5%，預(yù)計(jì)2026年進(jìn)一步增至712億元。
換句話說(shuō)，盡管植發(fā)價(jià)格貴得離譜，但在需求和市場(chǎng)規(guī)模兩端擴(kuò)容加持下，依然會(huì)有人愿意為此買單。
急于上市，或因現(xiàn)金流端承壓
以上提及的問(wèn)題，其實(shí)整個(gè)植發(fā)行業(yè)品牌都有涉及。比如，雍禾醫(yī)療是當(dāng)時(shí)最具代表性的植發(fā)企業(yè)，它在私募市場(chǎng)曾獲得過(guò)高達(dá)3億元戰(zhàn)略投資，出資方為CPE源峰，并于2021年末成功赴港上市。上市當(dāng)日其股價(jià)不斷上揚(yáng)，此后最高市值也都超過(guò)90億港元，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。
但市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，經(jīng)濟(jì)下行周期使得消費(fèi)需求持續(xù)低迷。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年1—11月，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額39.92萬(wàn)億元，同比下降0.1%，消費(fèi)需求仍有所抑制。
于是上市一年需要交出成績(jī)、兌現(xiàn)業(yè)績(jī)之時(shí)，雍禾醫(yī)療的收入增長(zhǎng)不及預(yù)期。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年雍禾醫(yī)療實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.48億元，同比下降28.98%；同期實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1762.9萬(wàn)元，同比下降56.41%。受此影響，其股價(jià)跌至如今11.12港元/股左右，相較于剛上市時(shí)發(fā)行價(jià)為每股15.80港元，市值已跌超60億元。
業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力帶動(dòng)股價(jià)下跌，股價(jià)下跌又迫使投資散場(chǎng)，業(yè)績(jī)放緩與投資退場(chǎng)互為因果。不難預(yù)見(jiàn)，“植發(fā)第一股”遇冷，想必也會(huì)給彼時(shí)迫切尋求上市的大麥植發(fā)潑上一盆涼水。
那么，再回到大麥植發(fā)，既然同賽道頭部企業(yè)上市后成效并不理想，為什么大麥植發(fā)還要選擇這個(gè)時(shí)候上市。如上市成功還能受到二級(jí)市場(chǎng)的青睞嗎？
在鰲頭財(cái)經(jīng)看來(lái)，答案或許還在于資本。來(lái)看看大麥植發(fā)的資金情況，招股書(shū)顯示，截至2022年7月31日，其現(xiàn)金流量?jī)纛~已從2019年的1.06億元降至3240.7萬(wàn)元；現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物已減少至1712.9萬(wàn)元，同比去年同期的2295.3萬(wàn)元下降25.37%。
可見(jiàn)，大麥植發(fā)如今的現(xiàn)金流情況并不樂(lè)觀，僅有千萬(wàn)的現(xiàn)金流對(duì)本就高度依賴大規(guī)模投入營(yíng)銷費(fèi)用維持收入的大麥植發(fā)而言，顯然是杯水車薪。這是不是又可以從側(cè)面印證，大麥植發(fā)對(duì)資本的渴望，才急于助推自身上市來(lái)改善目前捉襟見(jiàn)肘現(xiàn)金流情況呢？
這個(gè)答案，想必需要等到大麥植發(fā)最終順利上市才能蓋棺定論。但毫無(wú)疑問(wèn)，面對(duì)種種難題還未解答的大麥植發(fā)，征戰(zhàn)二級(jí)市場(chǎng)之路也非一帆風(fēng)順，鰲頭財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。