記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

全球高端珠寶首飾消費(fèi)市場(chǎng)近年來(lái)快速增?，因此吸引了許多非傳統(tǒng)珠寶玩家入局，為品牌發(fā)展尋找新的業(yè)績(jī)?cè)?點(diǎn)。而在全球經(jīng)濟(jì)受疫情影響的這幾年，兼具保值和裝飾功能的?金飾品為更多消費(fèi)者追捧。

在美國(guó)和中國(guó)這兩個(gè)最強(qiáng)大的奢侈品市場(chǎng)，?金飾品均廣受歡迎。僅以中國(guó)市場(chǎng)為例，根據(jù)中國(guó)?金協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)金飾市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》，2022年前七個(gè)月，?金飾品是珠寶零售商最主要的收入來(lái)源，包括24K、18K、22K素金產(chǎn)品在內(nèi)的?金飾品銷售占比高達(dá)59%。而在自帶、?輩贈(zèng)禮、婚慶等各種主要消費(fèi)場(chǎng)景 中，金飾都是最主流的珠寶品類。

貴金飾品大流行也促使供給端出現(xiàn)了更多區(qū)別于傳統(tǒng)金飾的新?金飾品。僅在2022年，路易威登Louis Viutton推出了以?金和玫瑰金打造的EMPREINTE精品珠寶系列，而香奈兒Chanel也以18K金打造了全新的Coco Crush系列精品珠寶。不僅如此，以往并未發(fā)力昂貴珠寶的奢侈品牌，如Balmain和普拉達(dá)Prada，也在2022年推出了首個(gè)精品珠寶系列，選才同樣以?金為主。

時(shí)裝類奢侈品的加入為消費(fèi)者提供了更加多元化的金飾產(chǎn)品選擇。上述品牌往往從自身特點(diǎn)出發(fā)，例如路易威登、Balmain標(biāo)志性的老花圖案，或香奈兒的雙C圖案和廣泛應(yīng)用于包袋的菱格紋設(shè)計(jì)，推出帶有這些標(biāo)志的金飾產(chǎn)品。不過(guò)，大體上這類設(shè)計(jì) 并未脫離常規(guī)金飾產(chǎn)品開發(fā)思路，其賣點(diǎn)主要是一眼便能識(shí)別的品牌元素，為看重這些元素的奢侈品消費(fèi)者提供多樣的購(gòu)物選擇。

這些品牌在設(shè)計(jì)上大多遵循當(dāng)代主義?格設(shè)計(jì)。只是這其中，普拉達(dá)于2022年10月推出的首個(gè)精品珠寶系列對(duì)?金的塑造顯得更加大膽和顛覆。

對(duì)具體的意象進(jìn)行解構(gòu)和重塑是普拉達(dá)一貫的設(shè)計(jì)?格，在這個(gè)被名為“ETERNAL GOLD”的系列中，普拉達(dá)珠寶產(chǎn)品部總監(jiān)Timothy Iwata帶來(lái)了一整套造型夸張、規(guī)格碩大的?K金吊墜設(shè)計(jì)，包括多款巨大的?K金吊墜項(xiàng)鏈、戒指、耳墜，以及?K金幾何蛇形的手環(huán)和戒指等。

該系列共有48件主打?金材質(zhì)的精品珠寶，其中有10件開放定制化設(shè)計(jì)。盡管每一件產(chǎn)品依然考慮到展示品牌特點(diǎn)而融入了普拉達(dá)標(biāo)志性的三?徽標(biāo)圖案，但Timothy Iwata的每一個(gè)設(shè)計(jì)本身有更強(qiáng)的獨(dú)立性和雕塑感，性別二分法在其中也被弱化。

Timothy Iwata在專訪中對(duì)界面新聞表示，普拉達(dá)研發(fā)和設(shè)計(jì)首個(gè)精品珠寶系列時(shí)采用的是與傳統(tǒng)高級(jí)珠寶品牌截然不同的設(shè)計(jì)思路。

“很多傳統(tǒng)高級(jí)珠寶品牌深深受限于歷史典藏作品。他們從中挑選一個(gè)裝飾性圖案， (圍繞其不斷地推出相似的產(chǎn)品)，這是我在過(guò)去總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)。”

Timothy Iwata于2021年9月加入普拉達(dá)品牌，負(fù)責(zé)普拉達(dá)品牌珠寶品類的研發(fā)。 此前，他供職于高級(jí)珠寶品牌卡地亞Cartier，擔(dān)任全球創(chuàng)新官(Global Innovation Officer)一職，領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)與零售創(chuàng)新方案。

值得注意的是，Timothy Iwata也是在歐美奢侈品牌中，罕?的一位領(lǐng)導(dǎo)高級(jí)珠寶品類的亞裔高管。?久以來(lái)，高級(jí)珠寶與精品珠寶市場(chǎng)由歐洲傳統(tǒng)珠寶品牌主導(dǎo)，其中掌握設(shè)計(jì)和開發(fā)話語(yǔ)權(quán)的又以男性為主，雖然近年來(lái)該領(lǐng)域出現(xiàn)了幾位女性創(chuàng)意總監(jiān)。

“普拉達(dá)并不受限于過(guò)去。”Timothy Iwata告訴界面新聞，“我們的方法不是照著同一個(gè)漂亮的設(shè)計(jì)，在換一種寶石或鉆石之后，宣稱發(fā)布一個(gè)新的系列。普拉達(dá)是通過(guò)觀察世界上正在發(fā)生的事情，然后用我們的設(shè)計(jì)理念重塑經(jīng)典。”

時(shí)裝類奢侈品牌的優(yōu)勢(shì)在于大膽的設(shè)計(jì)、獨(dú)特的品味和前衛(wèi)的設(shè)計(jì)理念，這可能是他們?cè)诒粋鹘y(tǒng)高級(jí)珠寶品牌主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)的市場(chǎng)中，一較高下的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，在數(shù)百年來(lái)強(qiáng)調(diào)“永恒”和“不朽”的高端珠寶行業(yè)，始終求新求變的高級(jí)時(shí)裝品牌同時(shí)也要面臨保守觀念的挑戰(zhàn)。這些奢侈品牌需要花更大力氣說(shuō)服存在疑慮的消費(fèi)者，尤其是那些富有經(jīng)驗(yàn)的、成熟的珠寶買家。

Timothy Iwata表示，“我們必須意識(shí)到，我們的精品珠寶需要采取不同的策略。因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)不是那些愛買大寶石的傳統(tǒng)珠寶客人，而是那些更重視時(shí)尚、生活方式和文化的珠寶客人。”

ETERNAL GOLD系列上市已經(jīng)3個(gè)月。在這段時(shí)間，Timothy Iwata通過(guò)普拉達(dá)米蘭、巴黎、邁阿密等城市的銷售情況發(fā)現(xiàn)，該系列精品珠寶吸引了不少藝術(shù)藏家，乃至部分資深的時(shí)尚愛好者——“他們真的了解設(shè)計(jì)，或許他們已經(jīng)不再為時(shí)尚買單，但他們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^(guò)精品珠寶再度與普拉達(dá)品牌形成連接。”

“這確實(shí)讓我們有別于其他品牌，同時(shí)也給我們帶來(lái)了挑戰(zhàn)。我們需要更加努力地讓普拉達(dá)的珠寶設(shè)計(jì)得到過(guò)去愛買大寶石的珠寶客人賞識(shí)。”

普拉達(dá)首個(gè)精品珠寶系列還有另一個(gè)巨大的企圖心，即通過(guò)全面采用經(jīng)認(rèn)證的、 回收利用自工業(yè)或消費(fèi)領(lǐng)域的可再生?金，以及其他一系列可持續(xù)實(shí)踐，來(lái)“顛覆”傳統(tǒng)精品珠寶品類，乃至整個(gè)高級(jí)珠寶行業(yè)。這也是普拉達(dá)聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)Miuccia Prada和Raf Simons提出“ETERNAL GOLD（字面翻譯為“永恒的黃金”）”這一概念的根本原因。

近兩年越來(lái)越多頭部奢侈品公司、珠寶公司采取公開行動(dòng)，以支持行業(yè)向更可持續(xù)和更道德的方向發(fā)展。2021年3月，瑞士歷峰集團(tuán)與法國(guó)LVMH集團(tuán)、Prada集團(tuán)及OTB集團(tuán)共同創(chuàng)立了Aura區(qū)塊鏈聯(lián)盟，致力于通過(guò)區(qū)塊鏈激素提高奢侈品透明度。2022年4月，Cartier卡地亞與法國(guó)Kering開云集團(tuán)宣布，二者攜手搭建的《鐘表與珠寶2030倡議》（Watch and Jewellery Initiative 2030）正式成立，多個(gè)珠寶和鐘表品牌成為該倡議成員，致力于共同達(dá)成一系列可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。

但在普拉達(dá)之前，還沒(méi)有一個(gè)高級(jí)珠寶品牌或時(shí)裝品牌在珠寶生產(chǎn)、供應(yīng)鏈和溯源方面能夠給到那么多次承諾。除了承諾ETERNAL GOLD系列會(huì)全部采用可再生黃金，普拉達(dá)還承諾謹(jǐn)慎選用在勞動(dòng)安全、環(huán)境影響、商業(yè)道德等層面達(dá)到行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)的原料供應(yīng)商，而?金和鉆石生產(chǎn)鏈上的各環(huán)節(jié)都是可以核查和追溯的。

此外，顧客可以通過(guò)Aura區(qū)塊鏈平臺(tái)來(lái)確認(rèn)所買ETERNAL GOLD精品珠寶的真實(shí)性。值得注意的是，在加入普拉達(dá)集團(tuán)之前，正是Timothy Iwata代表歷峰集團(tuán)與Prada集團(tuán)等公司共同創(chuàng)立了Aura區(qū)塊鏈聯(lián)盟。

“普拉達(dá)專注于可持續(xù)發(fā)展不是說(shuō)說(shuō)而已，”Timothy Iwata對(duì)界面新聞表示。

2012年開始，普拉達(dá)集團(tuán)連續(xù)10年發(fā)布可持續(xù)發(fā)展報(bào)告。2021年開始，普拉達(dá)標(biāo)志性的尼?服飾和包袋系列全部改用可再生尼?，這些可再生尼?回收自世界各地的垃圾填埋場(chǎng)和海洋中的廢棄塑料。根據(jù) 《紐約時(shí)報(bào)》近期的一篇報(bào)道，普拉達(dá)現(xiàn)在每年能生產(chǎn)超過(guò)9144萬(wàn)米的可再生尼?面料。

Timothy Iwata認(rèn)為，過(guò)去在時(shí)裝領(lǐng)域的可持續(xù)實(shí)踐為普拉達(dá)集團(tuán)贏得了口碑，這可以讓客人更信任普拉達(dá)“采用可再生?金和可溯源鉆石來(lái)顛覆珠寶行業(yè)”的決心。

這甚至影響到普拉達(dá)進(jìn)入高級(jí)珠寶領(lǐng)域的具體規(guī)劃。在2021年11月18日舉辦的普拉達(dá)集團(tuán)資本市場(chǎng)日活動(dòng)上宣布，精品珠寶將是普拉達(dá)品牌2022年發(fā)力的重點(diǎn)品類之一。但回顧2022年可以看到，路易威登、香奈兒、迪奧等其他頭部奢侈品牌接連推出豐富的高級(jí)珠寶系列，并投入大量的營(yíng)銷費(fèi)用在全球市場(chǎng)進(jìn)行推廣，包括聘用巨星擔(dān)任代言人，拍攝宣傳廣告，以及舉辦高級(jí)珠寶巡展。

Timothy Iwata對(duì)界面新聞坦言，當(dāng)普拉達(dá)團(tuán)隊(duì)在前期計(jì)劃推出更大珠寶品類的時(shí)候，需要認(rèn)真考慮什么產(chǎn)品能夠?yàn)榭沙掷m(xù)珠寶實(shí)踐帶去更大影響力。“我們之所以沒(méi)有從高級(jí)珠寶開始，而是選擇精品珠寶，是因?yàn)楹笳吣軌虍a(chǎn)生更大的影響力。”

Timothy Iwata提到，在任何頭部珠寶品牌中，高級(jí)珠寶產(chǎn)品貢獻(xiàn)的銷售額實(shí)際上通常不足10%，這意味著透過(guò)高級(jí)珠寶覆蓋到的人群是十分有限的。事實(shí)上，這也反映了高級(jí)珠寶和精品珠寶定位的差異。高級(jí)珠寶與精品珠寶最大的區(qū)別在于，前者有更強(qiáng)大排他性，且作品往往是獨(dú)一無(wú)二，需要定制的。高級(jí)珠寶往往是一個(gè)珠寶品牌最高工藝和審美的最高體現(xiàn)，其藝術(shù)性往往會(huì)超越其工藝本身。當(dāng)前發(fā)力高級(jí)珠寶的高級(jí)時(shí)裝屋與他們近年來(lái)超奢侈化的商業(yè)策略轉(zhuǎn)型有直接關(guān)系。

受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展、教育程度、社會(huì)發(fā)展等不同因素的制約，消費(fèi)者對(duì)于可持續(xù)發(fā)展理念的接受度在大到全球不同地區(qū)，小至中國(guó)不同城市之間會(huì)存在巨大差異。Timothy Iwata承認(rèn)這種差異客觀存在，但他表示，普拉達(dá)“有義務(wù)和責(zé)任讓顧客參與到相關(guān)的對(duì)話當(dāng)中，開始影響他們的觀念?！?/p>

目前，ETERNAL GOLD系列也已經(jīng)在普拉達(dá)中國(guó)部分精品店和線上專賣店發(fā)售。Timothy Iwata透露，如果一切順利，他期待與團(tuán)隊(duì)于2023年3月來(lái)到中國(guó)，近距離向本地媒體和客人介紹該系列精品珠寶。

受2022年疫情影響，ETERNAL GOLD系列進(jìn)入中國(guó)以及亞洲其他市場(chǎng)的時(shí)間要晚于歐洲和美國(guó)市場(chǎng)。但此前在歐美市場(chǎng)，該系列已經(jīng)吸引到不少海外華人顧客。

“我認(rèn)為如今中國(guó)珠寶客人想要一些新的東?，他們想要一些非比尋常而且極具意義的珠寶作品。”Timothy Iwata表示。他覺(jué)得這份理解是來(lái)自他與中國(guó)更私密、更深層次的情感連接。

Timothy Iwata的父母一方來(lái)自日本，一方來(lái)自中國(guó)。雖然成?于海外，但他講得一口流利的中文，他還有個(gè)姐姐?居于上海?！八晕覍?duì)中國(guó)人有很好的理解， 不僅是對(duì)中國(guó)文化，還有如今的消費(fèi)者行為，以及它是如何演變的?！?/p>

ETERNAL GOLD系列已經(jīng)成功吸引到更多元的顧客。2022年11月接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪 時(shí)，Iwata提到，早在11月初部分商品的在線庫(kù)存已經(jīng)售空。“我們當(dāng)前的產(chǎn)量跟不上需求。”

普拉達(dá)目前已經(jīng)開始籌備第二個(gè)珠寶系列。Timothy Iwata向界面新聞透露，這將會(huì)是一個(gè)全新的系列，按設(shè)想或?qū)⑹恰敖Y(jié)合了部分高級(jí)珠寶和部分精品珠寶”的系列。

該系列將繼續(xù)使用可再生材料，且選材將不再僅限于可再生?金。這一系列計(jì)劃在2023年底問(wèn)世。