文|空間秘探 孟沙沙

近日，希爾頓推出首個經(jīng)濟型酒店品牌Spark by Hilton，標志著該酒店集團在經(jīng)濟型酒店領(lǐng)域的首次亮相。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，對于已經(jīng)國內(nèi)完成了中高端至奢華品類布局的希爾頓而言，Spark by Hilton預(yù)計很快會引入國內(nèi)市場。無獨有偶，溫德姆酒店于2022年官宣計劃推出經(jīng)濟型長住品牌“Project Echo”，并明確了增長目標即到2027年推出50家酒店。當國際大牌下場做經(jīng)濟型酒店，市場競爭加劇毋庸置疑，本土經(jīng)濟型品牌新老玩家們會如何應(yīng)對？

大牌新玩家登場

簡單介紹一下Spark by Hilton，其定位高端經(jīng)濟型，每晚價格在85-100美元左右，約合人民幣570-670元不等。該品牌以“簡約周到、可靠服務(wù)、意外之喜、如一品質(zhì)”為標志性元素，其中“意外之喜”指的是一份免費早餐，內(nèi)含咖啡、果汁以及貝果等。

據(jù)了解，Spark by Hilton的單家酒店規(guī)模為60-100間客房，且主攻存量市場，規(guī)模增長主要通過其他品牌轉(zhuǎn)化而來。據(jù)官方介紹，Spark by Hilton目前在美國各地已有 100 多家酒店項目處于籌建階段，首店預(yù)計將于今年開業(yè)。

如果用一個詞來形容希爾頓本次在經(jīng)濟型酒店領(lǐng)域的動作，大概率是“姍姍來遲”。

早在2015年，在代表生活方式的嘉悅里和軟品牌Curio加入之后，希爾頓酒店集團的品牌矩陣就相對完善，除了經(jīng)濟型酒店領(lǐng)域尚存空缺。當時，時任全球品牌執(zhí)行副總裁的JimHolthouser曾表示，希爾頓一直在觀察經(jīng)濟型酒店品類的發(fā)展，且明了經(jīng)濟型和中端酒店一同構(gòu)成近40%的酒店消費需求。希爾頓計劃在未來2-3年內(nèi)將進入經(jīng)濟型酒店這個領(lǐng)域。

好在，雖然稍遲了一些，但2023年登場的Spark by Hilton終歸是兌現(xiàn)了曾經(jīng)的計劃。

之所以遲遲未推出經(jīng)濟型品牌，上述高管給出的理由是，“希爾頓不是在這方面無能，也不是在這部分偷懶，而是選擇首先專注其他經(jīng)濟型之外的品類”。計劃推出經(jīng)濟型品牌的動力來源，是希爾頓認為經(jīng)濟型酒店是一個“入門級產(chǎn)品”，能夠吸引更多的消費者走進希爾頓，從而了解希爾頓，并在不同生活階段選擇不同的希爾頓旗下酒店品牌。

很有意思，2022年溫德姆酒店集團也在經(jīng)濟型酒店板塊有所動作，推出了經(jīng)濟型長住品牌“Project Echo”（為“經(jīng)濟型酒店新機遇”的英文簡寫）。2022年3月，該品牌已有50家酒店進入初步籌備階段，溫德姆首席開發(fā)合作伙伴Gulf Coast Hotel Management和Sandpiper Lodging Trust分別承建25家酒店。

此外，該品牌首店同樣是計劃在2023年開業(yè)，不過品牌的正式名稱及相關(guān)細節(jié)并未最終公布。據(jù)溫德姆酒店首席建筑設(shè)計師Krishna Paliwal表示，該品牌預(yù)期的ADR（已售客房平均房價）將為50美元至55美元，約合人民幣335-368元不等。未來10年，該品牌計劃推出至少300家門店，主要分布于德克薩斯、弗吉尼亞、華盛頓特區(qū)、佛羅里達等城市。

外來的和尚念不好經(jīng)？

雖然，Spark by Hilton和Project Echo都尚未有進入中國市場的明確計劃，但另一些國際酒店集團旗下的經(jīng)濟型酒店品牌早已在國內(nèi)市場發(fā)展多年?！巴鈦淼暮蜕泻媚罱?jīng)”，這句話在經(jīng)濟型酒店品牌身上是否也同樣應(yīng)驗?zāi)兀?/p>

且不論是否能“念好經(jīng)”，但經(jīng)濟型酒店板塊“外來的和尚”著實不多。據(jù)2020年外資酒店集團品牌規(guī)模TOP30排行榜顯示，其中經(jīng)濟型酒店僅占2席，分別是以3191家門店位列首位的OYO酒店和以1217家門店位列第二序位的速8酒店。OYO折戟中國市場的故事，此處不再贅述。

其次再來看是否能“念好經(jīng)”，據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院經(jīng)濟型酒店品牌2022年12月ABN指數(shù)榜單TOP100顯示，TOP20品牌中完全屬于國際酒店集團旗下的品牌寥寥可數(shù)，僅溫德姆旗下的速8酒店。

實際上，嚴格來說，速8酒店在中國市場19年的發(fā)展并不完全由溫德姆決定。因為速8在國內(nèi)是由北京天瑞集團代理，以總代理特許權(quán)模式管理的?；诩兇馓卦S經(jīng)營以及產(chǎn)品沒有完全標準化等多重利好，速8在中國的發(fā)展勢不可擋。自2004年進入中國市場之后，僅用了12年的時間在中國242座城市擁有了超1000家門店，且會員數(shù)量也突破1000萬。

不過，有媒體報道稱速8在規(guī)模破千之后，發(fā)展速度肉眼可見地放緩。曾傳速8計劃以億級美元的價格出售，但最終未果?；诖?，有業(yè)內(nèi)人士評價，速8是時候敲響發(fā)展的警鐘了。

除此之外，必須提及的還有雅高旗下的宜必思酒店。在很長一段時間內(nèi)，速8和宜必思常被放在一起進行對比。因為這兩個品牌，同樣都是以經(jīng)濟型酒店的身份，在2004年進入中國市場。不同的是，速8采用的是特許經(jīng)營模式，且規(guī)模發(fā)展速度較快。而宜必思最初選用的是直營模式，在速度擴張方面更謹小慎微。盡管之后宜必思開放特許經(jīng)營模式，試圖進入加速擴張階段，但相較于其他經(jīng)濟型酒店品牌，其在國內(nèi)的數(shù)量仍然不多，且明顯落后。

因此，繼2015年華住成為宜必思品牌在華的獨家特許經(jīng)營商之后，華住在2017年調(diào)整了宜必思的定位，從“經(jīng)濟型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭腴T級中檔”。這也標志著宜必思退出經(jīng)濟型酒店戰(zhàn)場，轉(zhuǎn)入中端酒店戰(zhàn)場。

綜上所述，無論是經(jīng)濟型品牌或是經(jīng)濟型軟品牌，國際酒店集團在中國市場的發(fā)展似乎未能完全按照其最初的設(shè)想進行，反而是略顯“水土不服”。

本土玩家準備好了嗎？

無論國際酒店集團的經(jīng)濟型品牌未來落地表現(xiàn)如何，但國內(nèi)經(jīng)濟型酒店品牌都需要提前準備。在發(fā)展了20年之后，國內(nèi)經(jīng)濟型酒店品牌已經(jīng)進入了一個相對穩(wěn)定的成熟期，迭代也在穩(wěn)步進行中。透過目前本土經(jīng)濟型酒店品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，便能看出其為了應(yīng)對更激烈的市場競爭，所做的相應(yīng)準備。

一是規(guī)模收縮，酒店集團正在對經(jīng)濟型酒店優(yōu)化精簡。據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計，2022年前三季度錦江、華住和首旅共關(guān)店1000多家，其中大多是經(jīng)濟型酒店，主要原因是不少早期的經(jīng)濟型酒店已經(jīng)不適應(yīng)新的住宿要求標準。與此同時，新開酒店中經(jīng)濟型酒店占比卻不高。以2022年錦江第三季新開酒店為例，其中經(jīng)濟型酒店凈開僅17家，占當季度新開酒店的4.7%。

二是產(chǎn)品換代，酒店集團重新定義新經(jīng)濟型酒店產(chǎn)品。近年來，漢庭推出了3.5版本、錦江之星的5.0產(chǎn)品也亮相市場、7天酒店的3.0版本更是讓行業(yè)眼前一亮。這些新一代產(chǎn)品，體現(xiàn)了經(jīng)濟型酒店品牌對消費者和投資市場風向轉(zhuǎn)變的思考成果。如7天酒店3.0煥新的樂高模塊化和裝配式施工，適配不同城市、不同商圈、不同硬件條件的項目需求，且進一步提升了酒店投資的性價比。

三是營銷創(chuàng)新，酒店集團兼顧經(jīng)濟價值與品牌文化。曾經(jīng)有“經(jīng)濟型連鎖酒店行業(yè)沒有品牌，只有商標”，而現(xiàn)在品牌文化的打造已經(jīng)成為了本土經(jīng)濟型品牌的共識。前有7天酒店打造品牌IP“7仔”，后有漢庭與上海制皂合作，聯(lián)手打造蜂花液體皂、蜂巢洗發(fā)水等聯(lián)名洗浴產(chǎn)品，打造東方香氛國潮住宿體驗。這些品牌文化不僅能吸引新一代消費者，還能與越來越理性的酒店投資人實現(xiàn)共鳴。

在這些已經(jīng)做好的準備之外，本土經(jīng)濟型酒店品牌還需要對國際酒店集團在經(jīng)濟型酒店板塊的優(yōu)勢有個清晰的認知。

其一是經(jīng)驗的積累。雖然國內(nèi)經(jīng)濟型酒店發(fā)展歷程并不短了，但是相較于海外經(jīng)濟型酒店市場而言，也不算長。以速8酒店為例，其創(chuàng)建于1974年至今已有49年。如此長的時間，這些經(jīng)濟型酒店品牌為市場積累了品類發(fā)展經(jīng)驗并培養(yǎng)了一大批人才。對于本土經(jīng)濟型酒店品牌而言，這些時間的積淀就不容小覷。

其二是集團的優(yōu)勢。不同于20年前，當下頭部酒店集團都已經(jīng)在中國市場形成了各自的發(fā)展版圖及會員渠道體系。于經(jīng)濟型酒店品牌而言，其所背靠的集團實力強弱，是品牌良性發(fā)展道路上的強勁助力。同時，這些國際酒店集團在中國市場的既有品牌影響力，也會成為經(jīng)濟型品牌發(fā)展的重要市場先機之一。

青銅時代的新戰(zhàn)事可能

此前，空間秘探曾提出，經(jīng)濟型酒店在歷經(jīng)了黃金時代、白銀時代之后，已經(jīng)正式邁入了青銅時代。對于這一時代，空間秘探給出了兩大關(guān)鍵詞，分別是新品牌和新開業(yè)。新品牌大多來自擁有深厚背景的酒店集團，如近日的Spark by Hilton，就來自希爾頓酒店集團。新開業(yè)指的是老玩家們紛紛在調(diào)整開業(yè)節(jié)奏，規(guī)模增速為品質(zhì)提升讓行，品質(zhì)速度的提升更為關(guān)鍵。

需要注意的是，經(jīng)濟型酒店依舊是整體酒店行業(yè)中的主流之一，也是消費者和投資市場的重要選擇。前不久，同程旅行發(fā)布的2022年度好住榜單中，經(jīng)濟型酒店占比50%，緊隨其后的是占比40.3%的中端酒店。因此，雖然經(jīng)濟型酒店正在進入相對穩(wěn)定的青銅時代，但是新戰(zhàn)事卻永不停歇。例如國際酒店集團的進場，就是其中之一。

從當下整體酒店市場的發(fā)展態(tài)勢來看，空間秘探推測，經(jīng)濟型酒店未來或?qū)⒚媾R以下幾重新戰(zhàn)事，不妨提前排兵布陣做好準備。

首先，產(chǎn)品升級的同質(zhì)。如上文所提，不少經(jīng)濟型酒店品牌紛紛在升級產(chǎn)品，甚至進行了品牌煥新。然而，除卻一些品牌屬性及特色鮮明的品牌之外，經(jīng)濟型品牌在產(chǎn)品升級一環(huán)容易陷入同質(zhì)化的困境。原因就在于，升級參照物一致，大多是頭部經(jīng)濟型品牌產(chǎn)品、入門級中端酒店產(chǎn)品。

針對這一點，經(jīng)濟型酒店需要提前規(guī)避，針對消費和投資市場做的規(guī)劃不可不做，深化品牌色或是打造品牌獨有的軟硬件亮點同樣不可或缺，從而避免在新一輪的產(chǎn)品競爭中落于人后。

其次，向上發(fā)展的內(nèi)卷。很有意思的現(xiàn)象，即便是在經(jīng)濟型酒店這個單一品類中，也存在分門別類，如一些品牌就自我定位為高級經(jīng)濟型品牌。同時，一些經(jīng)濟型品牌順應(yīng)行業(yè)潮流，將原本的經(jīng)濟型定位改為入門級中端酒店。這也從側(cè)面反映出，經(jīng)濟型酒店整體是在追求向上發(fā)展的。

不過，除了定位的向上之外，經(jīng)濟型酒店開始在IP、跨界聯(lián)動等板塊動作頻頻，而這些在過去是中高端及以上檔次的酒店常見的玩法。因此，產(chǎn)品之外，經(jīng)濟型酒店還需要注意全方位的發(fā)展，才能在未來競爭中立于更強之地。

最后，區(qū)域競爭的加劇。一二線城市的核心區(qū)域已趨向飽和，這是整個酒店行業(yè)的共識。因此，由一二線城市和三四五線城市共同組成的區(qū)域市場，成了經(jīng)濟型酒店的又一新戰(zhàn)場。但是，隨著中高端甚至是高端酒店也進入?yún)^(qū)域市場掘金之后，經(jīng)濟型酒店面臨的競爭勢必會加劇。

如何用更具性價比的產(chǎn)品和更強大的品牌，讓區(qū)域市場消費者選擇經(jīng)濟型酒店。這是所有經(jīng)濟型酒店在進入?yún)^(qū)域市場之前都必須要思考并得到答案的問題，反之不能貿(mào)貿(mào)然進入。

規(guī)模早已突破數(shù)千家的經(jīng)濟型酒店品牌，更像是一艘艘巨輪。于其而言，快已經(jīng)不是當下的關(guān)鍵任務(wù)，如何穩(wěn)當前行才是行動首要。國際酒店集團的進場，或許是驚濤，也可能是大風，膽無論如何，小心謹慎或許才是駛得萬年船的最佳答案。