文|咖門
年度盤點(diǎn)第四彈，我們來(lái)聊聊爆款營(yíng)銷。
2022年，我發(fā)現(xiàn)不少飲品人開(kāi)始瞄準(zhǔn)一種“輕量化營(yíng)銷”：
有的靠表情包、頭像火遍全網(wǎng)，兩周新品系列賣出100萬(wàn)杯；有的“不花一分錢”，靠拿捏年輕人情緒出圈，半年時(shí)間開(kāi)出6家外賣店。
總之，越不正經(jīng)、越接地氣，消費(fèi)者越喜歡，這是怎么做到的？
01 瑞幸?guī)ь^“土味營(yíng)銷”，單品單周銷售額超8100萬(wàn)
最近，小紅書上“土味新年照”熱度很高。
花棉襖、花頭巾，新年煙火氣拉滿，關(guān)于“土味”的話題總能獲得年輕人的追捧。
而今年，也有很多茶飲、咖啡品牌在做“土味營(yíng)銷”，而且效果非常好。
比如，瑞幸聯(lián)名椰樹(shù)推出新品，保留了椰樹(shù)“設(shè)計(jì)界泥石流”的風(fēng)采：簡(jiǎn)單粗暴的 PPT設(shè)計(jì)，五毛特效般的色彩碰撞，和肆無(wú)忌憚的大字排列組合，讓消費(fèi)者直呼“好土好喜歡?！?/p>
這也給瑞幸?guī)?lái)了可觀的流量，和單品單周超過(guò)8100萬(wàn)銷售額的業(yè)績(jī)。
瑞幸還做了一件很討巧的事：公布物料源文件，讓網(wǎng)友下載“拿去用”，不增加新成本的情況下，再一次推動(dòng)用戶傳播。
我發(fā)現(xiàn)，土味和咖啡一相逢，便能碰撞出“有趣的靈魂”。比如廣州“無(wú)牌咖啡”，店內(nèi)貼滿了“牛皮癬”小廣告，還有臺(tái)州咖啡館“鄉(xiāng)下的房子”等。
咖啡與土味的“反差感”，有時(shí)比高高在上更能打動(dòng)年輕人。
02 疫情期間外賣月銷2000單，“不花一分錢”的出圈思路
今年疫情期間，有一家名叫“王大力第七次創(chuàng)業(yè)”的外賣飲品店出圈。
只做外賣，只賣椰子相關(guān)飲品，卻能做到月銷2000單，歸功于其特殊的出圈思路：
“干過(guò)淘寶，開(kāi)過(guò)面館，賣過(guò)水果，賣過(guò)豬蹄……”在外賣詳情頁(yè)，老板真誠(chéng)分享了自己6次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。
產(chǎn)品文案也很直白：“為了掙更多媽膩（諧音money）XX第二杯半價(jià)?！?/p>
外賣包裝也讓人印象深刻：不僅貼有親筆畫，密封紙還寫著“王大力提醒：撕破它別撕破臉皮”。
看完所有文案的最大感受就是，老板的故事，在每個(gè)普通個(gè)體身上切實(shí)發(fā)生過(guò)。
“大白話”輸出，不花錢就能引發(fā)年輕人情緒共鳴，讓品牌性格突出，一時(shí)間圈粉無(wú)數(shù)。不少顧客調(diào)侃：“看來(lái)王大力不用再進(jìn)行第8次創(chuàng)業(yè)了?！?/p>
這稱得上是一個(gè)“小成本營(yíng)銷成功”的品牌案例，用內(nèi)容產(chǎn)出，撬動(dòng)了流量和銷量。
2022年，靠抓住年輕人情緒出圈的低成本營(yíng)銷案例，還有很多——
比如風(fēng)靡全國(guó)的“綠碼咖啡”，把“健康碼”貼到咖啡杯上，寓意“喝咖啡之余，也要保住綠碼”，放大疫情之下消費(fèi)者“苦中作樂(lè)”情緒。
03 換個(gè)“擺爛頭像”，兩周新品賣出100萬(wàn)杯
過(guò)去一年，網(wǎng)友之間流行著一組“快樂(lè)暗號(hào)”：“瑞嗎？”“瑞?！?/p>
“瑞嗎”就是“喝瑞幸嗎”，這組暗號(hào)來(lái)自于瑞幸的一組打工鹿表情，官方發(fā)出表情后，眾多網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)調(diào)侃，“瑞了瑞了”、“大瑞特瑞”。
此外，奈雪也在玩“擺爛頭像”?！鞍詺庖簧摇鄙暇€前夕，奈雪就開(kāi)始更新美團(tuán)門店頭像，每天換一個(gè)桃子形象的簡(jiǎn)筆畫，配上喪喪的文案，很快湊齊桃爸、桃媽、擺爛桃一家三口。
這波操作，帶火了水蜜桃系列飲品，兩周新品系列賣出100萬(wàn)杯。
有句調(diào)侃說(shuō)，“十年文案，干不過(guò)一個(gè)表情包”，表情包、頭像，就是當(dāng)代年輕人的交流方式。
以年輕人喜愛(ài)的交流方式為載體，在社交平臺(tái)上創(chuàng)造社交新語(yǔ)言，從而實(shí)現(xiàn)“輕量化傳播”，是一個(gè)值得借鑒的出圈思路。
04 “小票文學(xué)接力賽”，奈雪、古茗、茶百道都在玩
前段時(shí)間，奶茶小票上總能看到這樣的文字：“結(jié)婚10年，最好的閨蜜竟然勾引我老公，無(wú)數(shù)次忍耐換來(lái)變本加厲……”
但故事不管多離奇、多狗血，結(jié)局都是“多加芋泥，傾聽(tīng)我的復(fù)仇計(jì)劃”。
品牌們?cè)谑盏竭@樣的小票后都積極和顧客互動(dòng)，比如茶百道收到網(wǎng)友的“小票作文”后，會(huì)專門加一張卡片：“芋泥已多加，請(qǐng)下次點(diǎn)單時(shí)，把你的復(fù)仇計(jì)劃告訴我”。
奈雪的茶、古茗、書亦、茶百道、滬上阿姨、快樂(lè)番薯、KOI等十多個(gè)品牌都參與進(jìn)來(lái)，演變成一場(chǎng)風(fēng)靡茶飲圈的“小票文學(xué)接力賽”。
這種小成本互動(dòng)，塑造了品牌更有趣、更有親和力的品牌形象，也讓茶飲消費(fèi)成為了一種解壓娛樂(lè)式的消費(fèi)。
此外，今年還有很多品牌都在關(guān)注年輕人之間一些新奇玩法，并積極參與進(jìn)去。
比如一度火遍社交平臺(tái)的“紙箱狗”，書亦、古茗都制作了符合品牌形象的紙箱玩偶，收獲了一大波粉絲。
05 “牙膏”奶綠反向營(yíng)銷走紅，網(wǎng)友：越不正經(jīng)越喜歡
今年夏天，益禾堂的“薄荷奶綠”絕對(duì)算得上是飲品圈一支爆款產(chǎn)品。
上市時(shí)，這款奶綠被網(wǎng)友調(diào)侃“喝起來(lái)像牙膏”，益禾堂不但沒(méi)“介意”，還真的和“六必治”做了聯(lián)名，沒(méi)上綱上線，而是突出其清涼清爽的口感，反而將產(chǎn)品的熱度推向高潮，收獲了大量好評(píng)。
這是一種“反向營(yíng)銷”，借助于心理落差，給公眾認(rèn)知帶來(lái)一定的違和感，或者超出預(yù)料的驚喜。
與之相似的，還有瑞幸的一系列“反向操作”。
七夕節(jié)，瑞幸與“孤寡青蛙”Pepe聯(lián)名，打出“七夕不咕呱，蛙瑞喜歡你”的宣傳標(biāo)語(yǔ)，雖然“孤寡”，但放在七夕卻一點(diǎn)也不違和，效果出奇得好。
總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，就是在文案輸出、消費(fèi)者互動(dòng)等方面上“正能量、且真誠(chéng)的自黑”，同時(shí)，立一個(gè)不怕被吐槽的人設(shè)，往往可以事半功倍地?cái)孬@好感。
比如，菲諾就曾化身“不正經(jīng)官方”，在小紅書匯報(bào)海南工廠開(kāi)工日常，生澀又坦誠(chéng)，好感度非常高。
06 加個(gè)燈帶，“發(fā)光奶茶”一戰(zhàn)成名
今年的產(chǎn)品營(yíng)銷上，也出現(xiàn)了很多只做一個(gè)小改變，就賣成爆款的案例。
比如“發(fā)光奶茶”。中秋節(jié)時(shí)，蘇閣鮮果茶的推出有真橙桂花花和真橙奶椰椰2款產(chǎn)品，點(diǎn)任意一款，加3元就能獲得一杯名為“金燦燦”的冰粉杯。
使用透明度高的吸塑杯，杯子底部帶燈，拿在手里，橘黃色的燈光亮起，晶瑩閃爍，網(wǎng)友稱之為“手中的月亮”。
在的長(zhǎng)沙草莓音樂(lè)節(jié)上，這款發(fā)光杯“一戰(zhàn)成名”，單款產(chǎn)品，10個(gè)小時(shí)累計(jì)賣出6000杯。
一個(gè)好操作的燈帶，就能在特殊節(jié)日打動(dòng)年輕消費(fèi)者，不失為一種四兩撥千斤的產(chǎn)品營(yíng)銷玩法。
用好玩的創(chuàng)意，打造“一眼驚喜”的產(chǎn)品傳播點(diǎn)，這個(gè)思路在飲品領(lǐng)域或?qū)⒊掷m(xù)。
07 一整根人參、一整顆燉梨，這個(gè)創(chuàng)意火了一整年
5月17日，川渝地區(qū)的羅森便利店上架了“一整根人參水”，第二天，第一批10000瓶貨在川渝地區(qū)全部賣光；
夏天的時(shí)候，成都食杏·泰式手打檸檬茶的一整根人參手打檸檬茶“人參海?！?，風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)；
到了冬天，滬上阿姨的“一整顆鮮燉梨”，激發(fā)了大眾水果“梨”的潛力。
其實(shí)，“一整根/顆”產(chǎn)品營(yíng)銷，在行業(yè)內(nèi)早已被驗(yàn)證：
2021年，曾有茶飲品牌在飲品上加了“一整根芒果”，還有加“一整個(gè)桃子”、“一整根雪糕”等產(chǎn)品，都賣成為了爆款。
直接展示“一整根”、“一整個(gè)”的原材料，首先從外觀上就能抓住消費(fèi)者的眼球，用量和真實(shí)性上也令人信服。
當(dāng)產(chǎn)品本身創(chuàng)意足夠好，就有了自傳播的能力，“一整根人參水”的創(chuàng)始人曾透露，“上線一個(gè)月，營(yíng)銷只花了1萬(wàn)”。
結(jié)語(yǔ)
回顧過(guò)去一年出圈的營(yíng)銷案例，有兩個(gè)共同點(diǎn)：
一是，品牌們都在深入觀察年輕人的情緒和表達(dá)，用他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式來(lái)互動(dòng)。
二是，以細(xì)節(jié)取勝，有時(shí)候打動(dòng)年輕人的并不是“華麗的營(yíng)銷”，而是一種真誠(chéng)的“共鳴”。
2023年，我們期待更多有情、有趣、有溫度的營(yíng)銷。